汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略3.ppt

1 第五章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念 特征和主要內(nèi)容了解汽車(chē)服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 理解汽車(chē)企業(yè)只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量 才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須以滿(mǎn)足顧客為中心 理解通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值 掌握通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意理解汽車(chē)企業(yè)必須通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 第五章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 要使汽車(chē)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 必須正確地預(yù)測(cè)汽車(chē)市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化 制定與汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)和汽車(chē)企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 并組織實(shí)施和管理控制 使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn) 這是汽車(chē)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 4 一 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的 1 提高服務(wù)質(zhì)量如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理 來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量 增強(qiáng)汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 2 滿(mǎn)足顧客需求如何通過(guò)價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理 來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值 實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意 3 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)確立汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 5 二 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征 1 系統(tǒng)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng) 它包括了戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素 同時(shí) 它還處于汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中 2 全局性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義 一是指汽車(chē)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整體規(guī)劃 二是指汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作出事關(guān)汽車(chē)企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略 3 長(zhǎng)遠(yuǎn)性汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái) 要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作的統(tǒng)盤(pán)籌劃 因此 要立足當(dāng)前 放眼未來(lái) 協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系 6 三 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類(lèi)型 1 汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車(chē)進(jìn)入流通 銷(xiāo)售 購(gòu)買(mǎi) 使用直至報(bào)廢 回收各個(gè)環(huán)節(jié)中 汽車(chē)企業(yè)為汽車(chē)消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略 2 顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理 來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值 提升顧客滿(mǎn)意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后 確定汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略 7 四 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類(lèi)型的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面 1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想 它是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈魂 是確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的綱領(lǐng) 2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車(chē)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求 3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 通過(guò)對(duì)汽車(chē)企業(yè)內(nèi)外部 主客觀條件的分析 找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題 把它作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn) 4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施 8 第七章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 9 一 汽車(chē)服務(wù)的含義 汽車(chē)服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn) 1 提供的是一種活動(dòng)汽車(chē)服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng) 活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的 這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車(chē)產(chǎn)品聯(lián)系在一起2 提供的是汽車(chē)的使用權(quán)汽車(chē)服務(wù)提供的是汽車(chē)產(chǎn)品的使用權(quán) 并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 如提供了汽車(chē)維修服務(wù) 并不產(chǎn)生汽車(chē)所有權(quán)的改變3 對(duì)汽車(chē)服務(wù)的需求不亞于汽車(chē)產(chǎn)品汽車(chē)服務(wù)對(duì)其需求者的重要性 并不亞于汽車(chē)產(chǎn)品 例如 汽車(chē)發(fā)生故障后 對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求還要重要 第二節(jié)汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略 10 二 汽車(chē)服務(wù)的特征 汽車(chē)服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略影響較大 汽車(chē)服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn) 1 無(wú)形性也稱(chēng)不可觸摸性 顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)服務(wù)之前 一般不能看到 聽(tīng)到 嗅到 嘗到或感覺(jué)到汽車(chē)服務(wù)2 同步性也稱(chēng)同一性 汽車(chē)服務(wù)過(guò)程與汽車(chē)消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的 兩個(gè)過(guò)程是不可分離的3 差異性也稱(chēng)異質(zhì)性 汽車(chē)服務(wù)人員的文化 修養(yǎng) 能力與專(zhuān)業(yè)水平存在差異 不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同4 即時(shí)性也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性 由于汽車(chē)服務(wù)與汽車(chē)消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性 決定了汽車(chē)服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換 11 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量管理 1 確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2 重視服務(wù)的可靠性3 堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性5 汽車(chē)服務(wù)的重現(xiàn)性 12 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 1 確保承諾的實(shí)現(xiàn)性明確的汽車(chē)服務(wù)承諾 如廣告和人員推銷(xiāo) 和暗示的汽車(chē)服務(wù)承諾 如服務(wù)設(shè)施外觀 服務(wù)價(jià)格 都是汽車(chē)服務(wù)企業(yè)可以控制的 對(duì)其進(jìn)行管理是直接 可靠的方法 13 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 2 重視服務(wù)的可靠性提高汽車(chē)服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率 增加積極的顧客口碑 減少招徠新顧客的壓力和再次汽車(chē)服務(wù)的開(kāi)支 14 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 3 堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性汽車(chē)服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切 都傳達(dá)了和諧 合作的愿望 而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 15 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性在服務(wù)過(guò)程中 讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 16 三 汽車(chē)服務(wù)質(zhì)量的管理 5 汽車(chē)服務(wù)的重現(xiàn)性汽車(chē)服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì) 也為汽車(chē)服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì) 17 四 打造品牌化服務(wù)新形象 環(huán)境服務(wù) 傳達(dá)愉快感覺(jué) 嚴(yán)格的5S管理 顧問(wèn)服務(wù) 幫助客戶(hù)選擇 廣泛的知識(shí)支撐 購(gòu)買(mǎi)服務(wù) 便利客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 便捷的購(gòu)買(mǎi)流程 委托服務(wù) 減輕客戶(hù)負(fù)擔(dān) 放心的替代功能 產(chǎn)品服務(wù) 保證產(chǎn)品質(zhì)量 過(guò)硬的技術(shù)保證 售后服務(wù) 擔(dān)負(fù)信托責(zé)任 放心的情感體驗(yàn) 咨詢(xún)服務(wù) 遞送知識(shí)信息 專(zhuān)業(yè)的解惑能力 附加服務(wù) 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵 感人的人文關(guān)懷 朋友服務(wù) 建立牢固關(guān)系 真誠(chéng)的人際紐帶 品牌服務(wù) 打造標(biāo)準(zhǔn)形象 一貫的全面表現(xiàn) 18 第七章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 19 第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意三 顧客關(guān)系管理 20 一 從PIMS到CS 一 追求市場(chǎng)占有率的PIMS戰(zhàn)略PIMS profitimpactofmarketshare 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額企業(yè)圍繞 P 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo) 渠道 營(yíng)銷(xiāo)組合 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額 21 1972年 美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報(bào)告表明 市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一 市場(chǎng)占有率越高 投資收益率也越大 22 企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)因素 1 引起反壟斷訴訟的可能性2 經(jīng)濟(jì)成本3 企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 23 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特 賽塞 施策辛格等人認(rèn)為 企業(yè)應(yīng)采用 Rs營(yíng)銷(xiāo)策略 盡力留住用戶(hù) Retention 向用戶(hù)銷(xiāo)售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) RelationSales 鼓勵(lì)用戶(hù)向親友介紹他們滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷 Referrals 二 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 3Rs 戰(zhàn)略 24 留住老用戶(hù)指企業(yè)與用戶(hù)保持持久的 密切的關(guān)系 不斷地向用戶(hù)銷(xiāo)售他們?cè)荣?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù) 留住老用戶(hù) Retention 25 企業(yè)向老用戶(hù)銷(xiāo)售新產(chǎn)品和新服務(wù) 可節(jié)省大量銷(xiāo)售費(fèi)用買(mǎi)賣(mài)雙方早已相互了解 企業(yè)不必花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 向老用戶(hù)介紹自己的情況 審查老用戶(hù)的信用情況 銷(xiāo)售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù) RelationSales 26 在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中 為了降低自己感覺(jué)中的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 許多潛在的用戶(hù)會(huì)向親友收集信息 聽(tīng)取親友的意見(jiàn)用戶(hù)的口頭宣傳對(duì)其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大 用戶(hù)口頭宣傳 Referrals 27 菲力普 科特勒指出 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以用戶(hù)滿(mǎn)意度為指針 要從用戶(hù)角度 用用戶(hù)的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求 三 用戶(hù)滿(mǎn)意 CS 戰(zhàn)略 28 彼得 德魯克說(shuō)過(guò) 營(yíng)銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解用戶(hù) 使產(chǎn)品或服務(wù)能適合用戶(hù)的需要 29 CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足用戶(hù)的需要出發(fā)從用戶(hù)的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求 30 CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是 要站在用戶(hù)的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題要把用戶(hù)的需要和滿(mǎn)意放到一切考慮因素之首 31 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告指出 再次光臨的用戶(hù)比初次登門(mén)的人 可為公司帶來(lái)25 85 的利潤(rùn) 而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中 首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞 其次是產(chǎn)品的本身 最后才是價(jià)格 32 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從 價(jià)廉物美 轉(zhuǎn)向 滿(mǎn)足需求 以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為手段提高用戶(hù)滿(mǎn)意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇 33 第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意三 顧客關(guān)系管理 34 二 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意 一 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值和形象價(jià)值顧客總成本包括貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本和精力成本 顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 顧客總成本 35 顧客讓渡價(jià)值 36 1 顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí) 應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品 顧客讓渡價(jià)值的分析 37 2 不同顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值 降低顧客總成本的方法 以提高顧客的滿(mǎn)意水平 顧客讓渡價(jià)值的分析 38 3 采取 顧客讓渡價(jià)值最大化 策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的 度 片面追求 顧客讓渡價(jià)值 最大化 其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加 利潤(rùn)減少企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度 以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則 顧客讓渡價(jià)值的分析 39 菲力普 科特勒認(rèn)為 滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平 它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 二 顧客滿(mǎn)意 40 指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 或結(jié)果 與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài) 用公式表達(dá)為 顧客滿(mǎn)意 可感知效果 期望值滿(mǎn)意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿(mǎn)意的定義 41 能否實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意有3個(gè)重要因素 1 顧客對(duì)產(chǎn)品的先期期望2 產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)3 產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較 顧客滿(mǎn)意 42 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí) 也必須衡量和管理用戶(hù)期望值 43 汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿(mǎn)意為中心 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場(chǎng)和顧客企業(yè)能作到讓顧客全面滿(mǎn)意 贏得顧客 就能爭(zhēng)取到汽車(chē)的市場(chǎng)份額 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利 顧客滿(mǎn)意 44 顧客滿(mǎn)意度就是量化了的顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意度是指人們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度 以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性顧客滿(mǎn)意度 顧客總價(jià)值 顧客總成本 三 顧客滿(mǎn)意度 45 顧客滿(mǎn)意度的目標(biāo)和利益 規(guī)劃 意向 和產(chǎn)出 46 所謂顧客忠誠(chéng) customerloyalty 是指顧客在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的行為 是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合 四 顧客忠誠(chéng) 47 顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn) 1 再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)2 主動(dòng)地向親朋好友推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)3 幾乎沒(méi)有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭4 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷 能主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息 不影響再次購(gòu)買(mǎi) 顧客忠誠(chéng) 48 滿(mǎn)意與忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念滿(mǎn)意本身具有多個(gè)層次顧客滿(mǎn)意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引起忠誠(chéng)CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度 而不是滿(mǎn)意度 顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系 49 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期鼓勵(lì)顧客抱怨 并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì) 提升顧客滿(mǎn)意的基本理念 五 提高顧客讓渡價(jià)值 50 要提高顧客的滿(mǎn)意水平 應(yīng)從提高產(chǎn)品與服務(wù)的可感知效果入手顧客讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果 提高顧客讓渡價(jià)值 51 顧客在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí) 往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮 從中選出價(jià)值最高 成本最低 即 顧客讓渡價(jià)值 最大的產(chǎn)品或服務(wù) 以之作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象 提高顧客讓渡價(jià)值 52 提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿(mǎn)意水平的主要手段提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)可供選擇的途徑 盡力增加總的顧客價(jià)值盡力減少總的顧客成本 提高顧客讓渡價(jià)值 53 1 重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶(hù)需求的識(shí)別2 重視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命 提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價(jià)值 維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段 增加產(chǎn)品價(jià)值 54 1 服務(wù)的定位與服務(wù)差異化服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)2 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過(guò)程服務(wù)是針對(duì)顧客消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全顧客個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者 提高服務(wù)價(jià)值 55 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想 知識(shí)水平 業(yè)務(wù)能力 工作效益與質(zhì)量 經(jīng)營(yíng)作風(fēng) 應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值 全力支持一線(xiàn)員工 做好顧客真實(shí)接觸的瞬間 培訓(xùn)企業(yè)員工 培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念 以及全心全意為顧客服務(wù)的精神 實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略 還要讓內(nèi)部顧客也滿(mǎn)意 采取激勵(lì)機(jī)制 向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報(bào) 提高人員價(jià)值 56 良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值 市場(chǎng)價(jià)值和人力資源價(jià)值1 要做好組織形象管理 創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化2 組織形象通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平 品牌特征和服務(wù)交付三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)3 做好組織形象管理 還需妥善處理危機(jī)事件 維護(hù)組織形象 提高形象價(jià)值 57 顧客總成本中最主要的成本就是價(jià)格 低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段要想贏得市場(chǎng) 必須嚴(yán)格控制成本 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制 降低貨幣成本 58 通過(guò)各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息 減少顧客搜集信息所需的時(shí)間要盡量縮短訂貨周期 減少缺貨現(xiàn)象要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨 降低時(shí)間成本 59 精力與體力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí) 在精神 體力方面的耗費(fèi)與支出 加大產(chǎn)品宣傳的力度 建立廣泛分布的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 為顧客提供一條龍服務(wù) 降低精力成本與體力成本 60 第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意三 顧客關(guān)系管理 61 三 顧客關(guān)系管理 要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滿(mǎn)意 就要提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度 企業(yè)就必須要了解用戶(hù)的需要了解用戶(hù)的特征了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)傾向的變化 一 顧客關(guān)系管理 62 要提高用戶(hù)滿(mǎn)意水平 就是要使企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶(hù)的期望 因此了解用戶(hù)的期望是十分重要的 顧客關(guān)系管理 63 用戶(hù)的期望是在用戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 朋友伙伴的各種言論 銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶(hù)可能的期望水平來(lái)定 顧客關(guān)系管理 64 用戶(hù)關(guān)系管理 CRM CustomerRelationshipManagement 系統(tǒng)就是支持個(gè)性化銷(xiāo)售和服務(wù)的一種系統(tǒng) 這種系統(tǒng)建立在IT技術(shù)上 能使企業(yè)及時(shí)了解用戶(hù)的需求 特征 購(gòu)買(mǎi)傾向的變化 然后為用戶(hù)提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理 65 用戶(hù)關(guān)系管理 CRM 由GartnerGroup提出其定義是企業(yè)與用戶(hù)之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)一個(gè)相對(duì)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容 觸發(fā)中心 挖掘中心 CRM與ERP的很好集成 二 CRM的內(nèi)容 66 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶(hù)交流渠道 有電話(huà) WEB 傳真 EMAIL等觸發(fā)手段 典型應(yīng)用 呼叫中心 CallCenter 觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶(hù)的交流界面IT技術(shù)的出現(xiàn) 為用戶(hù)交流界面帶來(lái)有利的支持 使這一工作的自動(dòng)化水平大大提高 觸發(fā)中心 67 挖掘中心是對(duì)所獲信息的有效分析 即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) DataMining CRM所包含的內(nèi)容要比用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)豐富的多 企業(yè)可以通過(guò)各種途徑取得用戶(hù)的資料要提供能讓用戶(hù)滿(mǎn)意的服務(wù)或產(chǎn)品 首先要了解客戶(hù)的需求 企業(yè)的挖掘中心就是根據(jù)這些已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù) 對(duì)用戶(hù)和用戶(hù)群進(jìn)行分析 挖掘中心 68 企業(yè)可以根據(jù)以下幾方面對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析 客戶(hù)概況分析 Profiling 客戶(hù)忠誠(chéng)度分析 Persistency 客戶(hù)利潤(rùn)分析 Profitability 客戶(hù)性能分析 Performance 客戶(hù)未來(lái)分析 Prospecting 客戶(hù)產(chǎn)品分析 Product 客戶(hù)促銷(xiāo)分析 Promotion 69 CRM包含的范圍雖然要比用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)更為廣泛 用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)所在一個(gè)完備的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)使得企業(yè)有可能對(duì)用戶(hù)實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo) 三 用戶(hù)資料的范圍 70 內(nèi)部用戶(hù)資料內(nèi)部用戶(hù)的個(gè)人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部用戶(hù)的滿(mǎn)意調(diào)查 并且對(duì)結(jié)果進(jìn)行保管外部個(gè)人用戶(hù)資料外部用戶(hù)的資料包括 1 與個(gè)人有關(guān)的資料 2 與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的資料企業(yè)用戶(hù)資料企業(yè)用戶(hù)資料除了要包括基本信息之外 還要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息 特別要掌握關(guān)鍵人物的資料企業(yè)用戶(hù)資料也還要包括購(gòu)買(mǎi)資料 用戶(hù)資料的范圍 71 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的狀況和用戶(hù)的偏好等內(nèi)容面談企業(yè)能夠當(dāng)場(chǎng)和用戶(hù)交流意見(jiàn)和看法 能直接了解用戶(hù)的情況 面談可以分為訪(fǎng)問(wèn) 電話(huà) 座談等方式觀察法觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶(hù)行為通過(guò)媒體和活動(dòng)企業(yè)面向龐大的用戶(hù)群通常采用通過(guò)媒體進(jìn)行資料收集 四 用戶(hù)資料的收集 72 第七章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車(chē)服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 73 第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位三 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 74 一 競(jìng)爭(zhēng)者分析 汽車(chē)企業(yè)需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事1 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2 他們的戰(zhàn)略是什么 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3 他們的目標(biāo)是什么 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4 他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5 他們的反應(yīng)模式是什么 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 一 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 75 汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四個(gè)層次 1 識(shí)別汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 76 2 辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 汽車(chē)企業(yè)必須具有辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車(chē)行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體 每個(gè)群體由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的汽車(chē)企業(yè)組成一個(gè)汽車(chē)企業(yè)必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和時(shí)間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 77 3 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 判定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 這對(duì)采取怎樣的手段與對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重 我們便可了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前狀況及對(duì)各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng) 78 4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo) 取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力汽車(chē)企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù) 還可進(jìn)行顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值分析 從中看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn) 有利汽車(chē)企業(yè)避實(shí)擊虛 79 5 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài) 以預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類(lèi)型 1 從容型 2 選擇型 3 兇狠型 4 隨機(jī)型 80 6 選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 汽車(chē)企業(yè)要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 制定汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 以便更好地確定在市場(chǎng)上與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 1 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者 2 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3 良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者 81 二 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 汽車(chē)企業(yè)面臨五種競(jìng)爭(zhēng)力量 82 1 潛在加入者的威脅 雖然汽車(chē)行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙 但潛在加入者仍會(huì)因高盈利的誘惑而加入 由此帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)手段 新的資金 分享市場(chǎng)份額 導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng) 給原有汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力原有汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策 控制最佳資源來(lái)源保持較低的成本保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)新的經(jīng)營(yíng)方式 83 2 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者往往以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 廣告戰(zhàn) 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 提供更多的為消費(fèi)者服務(wù)等方式相互競(jìng)爭(zhēng) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策 直接競(jìng)爭(zhēng) 針?shù)h相對(duì) 避實(shí)求虛 選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng) 84 3 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品 是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他汽車(chē)產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者選擇同類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品需要的爭(zhēng)奪 替代產(chǎn)品為汽車(chē)行業(yè)設(shè)置了價(jià)格上限 對(duì)行業(yè)所有汽車(chē)企業(yè)都形成威脅 汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視并識(shí)別替代產(chǎn)品 汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策 改進(jìn)原有產(chǎn)品質(zhì)量 努力促銷(xiāo) 如大量而持久的廣告 85 4 供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商會(huì)通過(guò)索取高價(jià) 降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來(lái)向汽車(chē)企業(yè)施加壓力供應(yīng)商的壓力會(huì)使汽車(chē)企業(yè)成本增加 利潤(rùn)降低 在汽車(chē)行業(yè)中失去吸引力汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策 針對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù) 可選擇兩家以上供應(yīng)商 提高汽車(chē)企業(yè)的議價(jià)能力支持新的供應(yīng)商加入供給市場(chǎng) 增加原有供應(yīng)商的壓力要求供給行業(yè)實(shí)行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化 可削弱供應(yīng)商的議價(jià)能力 86 5 汽車(chē)消費(fèi)者的議價(jià)能力 汽車(chē)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)方法主要是壓低價(jià)格 要求更好質(zhì)量的汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù) 并且使競(jìng)爭(zhēng)者之間彼此對(duì)立 導(dǎo)致汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)大為減少汽車(chē)企業(yè)的對(duì)策 提高自己的質(zhì)量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的汽車(chē)消費(fèi)者 87 第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位三 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 88 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位類(lèi)型 汽車(chē)企業(yè)必須認(rèn)清自己在汽車(chē)行業(yè)中的真實(shí)地位 并以此為基礎(chǔ) 制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般衡量市場(chǎng)地位的指標(biāo)是市場(chǎng)份額 也叫市場(chǎng)占有率根據(jù)不同的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)地位可分為 二 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 89 二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn) 1 在客源市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額 2 在價(jià)格變動(dòng) 服務(wù)方式革新 宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他汽車(chē)企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的汽車(chē)企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先 可從三方面努力 1 設(shè)法擴(kuò)大總市場(chǎng) 2 保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 3 努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 90 三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特點(diǎn) 1 在汽車(chē)行業(yè)中位居第二或稍后位次的汽車(chē)企業(yè) 稱(chēng)追趕型汽車(chē)企業(yè) 2 企業(yè)實(shí)力不一定比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者低 有可能取代原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者 成為新的霸主處在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的汽車(chē)企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇 1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 91 四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn) 1 模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) 2 一般不能后來(lái)居上 超過(guò)創(chuàng)新者 3 因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費(fèi)用 故利潤(rùn)較高 4 市場(chǎng)追隨者數(shù)量多于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者處在市場(chǎng)追隨者地位的汽車(chē)企業(yè)有三類(lèi)戰(zhàn)略角色可選擇 1 緊跟者 2 模仿者 3 改變者 92 五 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小汽車(chē)企業(yè)為避免與大汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 把目標(biāo)定在小市場(chǎng)或大汽車(chē)企業(yè)不感興趣的市場(chǎng) 借助專(zhuān)業(yè)化對(duì)這些小市場(chǎng)提供有效的服務(wù) 成為補(bǔ)缺小市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特點(diǎn) 1 足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 2 市場(chǎng)發(fā)展的潛力 3 被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視 4 專(zhuān)門(mén)化的技能和資源 5 能在顧客中建立良好信譽(yù) 6 往往是中小汽車(chē)企業(yè)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 專(zhuān)門(mén)化 即小汽車(chē)企業(yè)以專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品 專(zhuān)門(mén)的方式服務(wù)于專(zhuān)門(mén)的顧客 具體的專(zhuān)門(mén)化策略為 1 以最佳的時(shí)效和效果為目標(biāo)對(duì)象服務(wù) 2 通過(guò)滿(mǎn)足特殊對(duì)象的需要從而實(shí)現(xiàn)差異化 3 通過(guò)服務(wù)這一對(duì)象從而降低經(jīng)營(yíng)成本 93 第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位三 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 94 一 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 美國(guó)管理學(xué)家邁克爾 波特 MichaelPorter 提出處在競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)中的企業(yè) 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三種基本戰(zhàn)略 1 成本最低化戰(zhàn)略 也稱(chēng)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 2 差別化戰(zhàn)略 也稱(chēng)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 3 專(zhuān)一化戰(zhàn)略 也稱(chēng)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 三 汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 95 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱(chēng)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略是指汽車(chē)企業(yè)在行業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位 并按這個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列方針政策在成本最低化戰(zhàn)略下 汽車(chē)企業(yè)必須全力控制成本和費(fèi)用 減少開(kāi)發(fā) 服務(wù) 銷(xiāo)售 廣告費(fèi)用 使得資源最大化的利用 96 二 成本最低化戰(zhàn)略 1908年10月 福特制造出具有化時(shí)代意義的T型車(chē) 這種車(chē)結(jié)實(shí) 尺寸小 重量輕 底盤(pán)高 在美國(guó)當(dāng)時(shí)未經(jīng)改造的土路上暢通無(wú)阻 它的生產(chǎn)注重零件的互換型 更重要的是福特創(chuàng)造了流水線(xiàn)作業(yè)的大批量生產(chǎn)方式 并應(yīng)用于T型車(chē)的生產(chǎn) 使成本大大降低 福特公司經(jīng)過(guò)十年努力 把轎車(chē)的價(jià)格從900美元降到260美元 第一次把轎車(chē)貴族化的外衣脫掉 從而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大增 案例 福特的流水線(xiàn) 97 二 成本最低化戰(zhàn)略 流水線(xiàn)的作業(yè)方式立即被大部分美國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商效仿 形成了汽車(chē)的第一次大發(fā)展 并使生產(chǎn)和市場(chǎng)的重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國(guó) 汽車(chē)終于從豪華奢侈的工藝品變成了廉價(jià)使用的現(xiàn)代化交通工具 可以說(shuō) 從應(yīng)用流水線(xiàn)的T型車(chē)的開(kāi)始 人類(lèi)才算真正跨進(jìn)了汽車(chē)時(shí)代 福特創(chuàng)造的流水線(xiàn)作業(yè)的生產(chǎn)方式 是美國(guó)產(chǎn)業(yè)革命的精髓 案例 福特的流水線(xiàn) 98 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱(chēng)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì) 贏得成本最低的地位成本最低化戰(zhàn)略缺點(diǎn) 1 低成本優(yōu)勢(shì)是短暫的 容易被技術(shù)優(yōu)勢(shì)取代2 對(duì)于成本過(guò)于關(guān)注 就會(huì)降低對(duì)服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)特色等其他方面的重視程度3 這個(gè)戰(zhàn)略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 99 三 差別化戰(zhàn)略 也稱(chēng)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 差別化戰(zhàn)略的含義是將汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)差別化 創(chuàng)造出一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn) 形成鮮明的對(duì)比一家汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面 比如服務(wù) 形象 銷(xiāo)售 內(nèi)部管理等汽車(chē)企業(yè)可以采取單一差別化 也可以采取多方面差別化 100 三 差別化戰(zhàn)略 1934年 希特勒政府委托著名的汽車(chē)設(shè)計(jì)師波爾舍生產(chǎn)大眾買(mǎi)得起的國(guó)民車(chē) 大眾 1936年他完成了大眾汽車(chē)的設(shè)計(jì) 外形輕巧可愛(ài) 當(dāng)時(shí)很多守舊的德國(guó)人把這款車(chē)貶稱(chēng)為 甲殼蟲(chóng) 說(shuō)它是丑陋的怪物 于是甲殼蟲(chóng)就有了大名 然而 正是這 丑陋的甲殼蟲(chóng) 以其滑稽的名稱(chēng) 出佻可愛(ài)的外觀設(shè)計(jì) 成為了戰(zhàn)后德國(guó)青年一代的時(shí)尚 并在世界汽車(chē)業(yè)創(chuàng)造了奇跡 1946年以后 甲殼蟲(chóng)的產(chǎn)量連年翻番 1950年年產(chǎn)量10萬(wàn)輛 1951年就達(dá)到15萬(wàn)輛 案例 可愛(ài)的甲殼蟲(chóng) 101 三 差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時(shí) 總裁諾爾多夫決定在美國(guó)成立子公司 負(fù)責(zé)產(chǎn)品