服務比較優(yōu)勢提升工作模式的建立與應用

“湖南移動業(yè)務服務創(chuàng)新成果獎”申報書 成果名稱： 服務比較優(yōu)勢提升工作模式的建立與應用 申報單位： 中國移動通信集團湖南有限公司 2011 年 11 月 4 日 一、項目基本情況 項目 名稱 中文 服務比較優(yōu)勢提升工作模式的建立與應用 英文 主要完成人 主要完成單位 中國移動通信集團湖南有限公司 主 題 詞 領先 比較 滿意度 任務來源 A.集團公司計劃 B 省公司計劃 C 申報單位自立項目 D.基金資助 E 國際合作 項目起止時間 起始： 2010 年 5 月 1 日 完成： 2011 年 4 月 30 日 二、項目簡介 (不超過 800個漢字 ） 孫子兵法言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 。當前通信技術發(fā)展和市場格局更加復雜多變，競爭對手在網(wǎng)絡、業(yè)務、服務等方面持續(xù)發(fā)力，試圖在 3G 時代全面趕超中國移動。 中國移動 提出 “保持領先”戰(zhàn)略 ，圍繞這一目標，湖南公司創(chuàng)造性的提出了“建立服務比較優(yōu)勢提升工作模式，打造全面服務領先優(yōu)勢”，并為此成立了以公司主管領導為總指揮，客戶服務部門牽頭，市場、網(wǎng)絡口所有部門和分公司全程參與的項目團隊。 該項目 遵循全面服務領先原則，從客戶感知 的角度出發(fā)，建立了關鍵客戶感知指標庫，開展 了 全方位 （移動、聯(lián)通、電信）服務比較，基于比較確定 了 重點待改進問題，有針對性開展 了 專項整改 提升工作，最終達到 了鞏固和擴大相對于競爭對手的服務比較優(yōu)勢、 提升 客戶 滿意度的目的。 項目 是對中國移動“保持領先”戰(zhàn)略的實踐， 是對新時期下 服務 管理模式和方法的有益探索和創(chuàng)新思考，在全國尚屬首創(chuàng) 。 通過項目的實施， 不僅讓我們找到了一種新的有效的服務管理和服務質量提升的 工作 抓手，同時也是 適應今后日益激烈的全面 的 競爭環(huán)境 的需要 ，必將對今后的企業(yè)運營和管理帶來深遠影響。 三、項目詳細內容 （一） 立項背景 貫徹落實中國移動保持領先戰(zhàn)略的需要。中國移動提出“保持網(wǎng)絡和服務領先”的 目標，經(jīng)營業(yè)績績效考核體系也向這一目標傾斜， 客戶滿意度 KPI 重點關注在同區(qū)域內確立公司滿意度的領先地位 ， 在這樣的背景下，如何 貫徹落實 這一大政方針 ， 找準工作的著力點，進一步提升客戶感知，繼續(xù)保持在服務上的領先優(yōu)勢，是全省服務工作的重心。 適應全面競爭時代的需要。目前 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和競爭形勢更加復雜多變， 隨著 3G 應用、全業(yè)務運營的 展開 ， 電信市場的競爭 已經(jīng)不再局限于資費價格的競爭， 也 不再局限于市場營 銷的競爭，已經(jīng)擴充到對網(wǎng)絡、業(yè) 務、服務、宣傳、支撐等多方面的競爭。 在全面競爭的新形勢下， 如何持續(xù)保持我們的競爭領先優(yōu)勢是 企業(yè) 必須要考慮的重點。 服務管理工作的需要 。 提升 客戶滿意度是服務工作的 目標和核心， 滿意度提升是系統(tǒng)工程， 網(wǎng)絡、資費、營銷、渠道、宣傳、支撐等工作質量都會影響客戶感知， 需要公司各部門齊心協(xié)力、各盡其責、協(xié)同提升。 今年集團公司明確提出： 各公司應建立貫穿全過程、全環(huán)節(jié)、全員的客戶導向工作流程，加強專業(yè)間協(xié)同配合，形成專業(yè)部門為主、多部門分工協(xié)作、職責明確的滿意度提升工作機制。 另外， 各部門（分公司）在提升 滿意度 時最大的困惑 就是 工作缺乏抓手，不知道如何抓 才能夠提升滿意度 。 （二） 詳細業(yè)務服務內容 1、項目總體思路 積極貫徹落實“保持領先”的戰(zhàn)略要求，遵循全面服務領先原則， 從客戶感知的角度出發(fā)，圍繞客戶接觸界面，建立關鍵客戶感知指標 庫，開展全方位服務比較，基于比較確定重點待改進問題，有針對性開展服務質量提升工作， 鞏固和擴大相對競爭對手的服務比較優(yōu)勢 。 2、項目目標 建立服務比較優(yōu)勢提升工作模式，打造全面服務領先優(yōu)勢。 （ 1）客戶滿意度及重點商業(yè)過程滿意度全面領先競爭對手。 （ 2）通過開展關鍵客戶感知指標對比檢測，全面掌握競爭對手業(yè)務 服務動態(tài)，分析和獲得三方（移動、聯(lián)通、電信）服務比較優(yōu)勢結果，找準 影響客戶滿意度領先的主要問題或薄弱環(huán)節(jié) 。 （ 3）固化項目 成果，建立基于競爭的關鍵客戶感知指標動態(tài)監(jiān)控及提升長效機制。 3、項目運作過程 （ 1）建立關鍵客戶感知指標 庫 “比較”是貫穿整個項目的關鍵詞，項目的最終目的是要形成湖南移動相對于主要競爭對手的“比較優(yōu)勢”，首先，項目需要思考和確 定具體比較什么以及如何比較。為此，項目啟動之初就遵循以下三個原則，通過多次論證，最終設計出臺了 10 大類55 項 需要比較的客戶感知指標。 一是 客戶滿意度指標相關 原則。 項目 納入檢測范圍指標的選取重點是圍繞客戶滿意度領先及 各 商業(yè)過程 ，將商業(yè)過程進行量化、細化和過程化，比較指標分為市場和網(wǎng)絡兩個片組，涵蓋了網(wǎng)絡、資費、促銷、新業(yè)務、終端、支撐、營業(yè)廳、熱線、電子渠道、客戶經(jīng)理等 10 個方面 。 二是與客戶感知相關的原則。所有 比較 指標均是客戶感知類指標，來自于各客戶接觸界面，指標的檢測及衡量盡量扮演客戶在真實環(huán)境下進行，需要反映客戶的真實體驗情況和主觀感受。 三是可進行三方比較的原則。所有指標都能夠通過檢測團隊取到三家運營商的具體數(shù)據(jù)，便于進行比較。 關鍵客戶感知指標比較庫示例： （ 2）開展三方比較檢測 3 條主線。一是省公司各部門主導的專業(yè)線條的比較檢測；二是分公司牽頭的本地化的 綜合 檢測；三是聘請專業(yè)調查公司開展的第三方角度的比較檢測。 3 種方式 。一是客戶體驗，由公司內部干部職工親身體驗移動、聯(lián)通 和 電信的網(wǎng)絡、業(yè)務、服務等內容 ，如網(wǎng)絡類的比較指標要求檢測人員在同一地點同一時段持三家運營商的終端設備通過撥打電話、上網(wǎng)等測試比較三方的網(wǎng)絡質量感知 ；二是流程穿越 ，扮演真實客戶對三家運營商的主要業(yè)務服務全流程進行穿越，如對營業(yè)廳、網(wǎng)站 等渠道業(yè)務咨詢、辦理、投訴流程的體驗 ；三是客戶調查 ，對于無法 通過 體驗 獲取比較情況的指標 ，委托第三方 對客戶 進行 抽樣 電話調查。 檢測方案示例： 3 項成果。一是 26 份專項分析報告。 通過全面的三方服務比較，最終提交了 26 份比較優(yōu)劣勢分析報告， 包括專業(yè)部門提交的 11 份 專項分析報告， 14 份 地市分公司綜合比較分析報告，專業(yè)調查公司提交的第三方比較分析報告。 二是 187 個優(yōu)劣勢點。 累計 提煉出全省性需改進提升的問題 27 個，地市級問題點160 個。 三是全員行動，省市縣共有 540 余名干部職工參加了比較檢測環(huán)節(jié)，省公司主管市場的郭小明副總經(jīng)理親自參加，既有省公司主管領導各部門負責人、分公司領導，也有各級別管理人員、基層單位人員。 主要優(yōu)劣勢分析（附表）示例： （ 3）改進提升 經(jīng)過三方比較檢測 ， 針對發(fā)現(xiàn)的比較優(yōu)劣勢點， 公司客戶服務管理部門 客服和專業(yè)部門逐個進行分析，按照保持領先 和對客戶滿意度的影響大小 ， 確定了重點待改進問題和相應的改進措施，其中 對于競爭對手表現(xiàn)領先的指標是改進提升重點；對于三方表現(xiàn)相近但自身表現(xiàn)較差，且影響整 體滿意度的指標，是次要關注和改進重點；對于我方有明顯領先優(yōu)勢的指標 則 擴大宣傳，強化客戶感知，并提高對方客戶期望。 制訂的改進措施及完成效果納入湖南公司工作督辦流程，每月由服務管理部門進行檢查通報，并納入對各部門及分公司的考核。 （三） 主要業(yè)務服務創(chuàng)新點 1、服務管理新思路。 項目 將競爭引入到 客戶服務工作體系，注重與競爭對手在各個環(huán)節(jié)上的“比較”，強調客戶感知的全面領先。從原有只關注企業(yè)自身的“內部服務管理”向既關注自身又關注競爭對手的“全面服務管理”轉變，是對現(xiàn)有全網(wǎng)客戶導向工作流程體系的發(fā)展和補充，是一種新 的服務管理理念。 以前，我們抓服務更多的是關注企業(yè)本身，對服務水平高低以及客戶感知好壞的評價也局限在企業(yè)內部進行一些比較，沒有關注同行業(yè)競爭對手，是以自我為主的“內部服務管理”，這在中國移動占據(jù)市場絕對主導地位、競爭對手普遍不重視服務的時期為企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很重要的作用。而隨著通信市場的發(fā)展，特別是競爭對手的快速成長，市場的競爭已經(jīng)演變成了三家運營商在網(wǎng)絡、產品、服務等方面的全面競爭，孰優(yōu)孰劣客戶的心中會有一個比較，自有一個判斷。因此，中國移動要想保持領先，贏得市場，就必須以客戶為中心，不僅僅 只看自己，自己和自己比，還要看對手，和對手比，而這種以客戶感知為中心，以競爭為導向的管理思路正是該項目的核心思想所在。 2、服務工作新模式 。 通過項目的實施，建立了關鍵客戶感知指標庫，固化形成了比較檢測 -定位優(yōu)劣勢 -專項提升閉環(huán)工作模式，深化和推動了全面服務質量管理工作的開展，使服務質量管理體系更加完善和具有時代性。今后湖南公司仍將會持續(xù)按照這種模式做好客戶服務工作，對中國移動其他省公司具有較好的借鑒意義。項目的實施在湖南移動內部 建立了常態(tài)化的服務 比較機制 ，各部門在制訂市場發(fā)展、網(wǎng)絡規(guī)劃及維護計劃、服務提升等 方案時都已經(jīng)自發(fā)的將與競爭對手的比較作為了基礎性工作之一。另外，關鍵客戶感知指標已經(jīng)納入到了湖南公司服務質量監(jiān)控預警平臺的開發(fā)規(guī)劃，下一步將實現(xiàn)常態(tài)化的、系統(tǒng)型的預警監(jiān)控。 3、 服務提升新方法。 項目 為我們 找到 一種提升客戶滿意度特別是領先度的新方法，同時，有效調動了市場和網(wǎng)絡片各部門和人員的力量 ， 共同參與到了服務提升工作中來，有效解決了“服務工作缺乏抓手”、“大服務理念貫徹落實艱難”等長期以來困擾中國移動服務管理者的難題 。 今年全網(wǎng)滿意度 KPI 側重于考核移動在整體上的領先程度，而如何提升領先度沒有經(jīng)驗，也缺少 方法。前兩年，湖南移動提出了“以投訴為抓手”的服務提升方法，通過抓降低投訴量、解決投訴中反映的問題，切切實實的提升了客戶服務感知，連續(xù)三年在集團公司滿意度 kpi 考核中得滿分。湖南移動通過實施該項目，找到了一種全新的服務提升工作方法，找到了新的工作抓手：一是提升客戶滿意度特別是領先度的新方法，項目通過比較找到競爭優(yōu)勢和差距，然后通過有針對性的工作來擴大優(yōu)勢、彌補差距，最終達到全面領先的目的；二是踐行客戶導向理念的新方法，客戶是企業(yè)生存之基，也是企業(yè)生長之源，客戶服務是全局性、全員的工作，該項目以領先為目的，以 比較提升為手段，有效調動了市場和網(wǎng)絡片各部門和人員的力量 ， 共同參與到了服務提升工作中來，初步 形成 了多部門分工協(xié)作、職責明確的客戶導向工作新 機制。 （四） 應用情況 項目從一開始就在全省 范圍內 全面開展，市場、網(wǎng)絡片所有部門、 14 個地市分公司全部參與，涉及網(wǎng)絡質量、 實體渠道、電子渠道、資費及促銷質量、新業(yè)務、終端、支撐、宣傳等所有與客戶有接觸的服務界面，是一次系統(tǒng)性、全員性、專業(yè)性和實效性相結合的工作應用。 （五） 經(jīng)濟效益（單位：人民幣萬元） 項目總投資額 10 回收期（年） 欄目 年份 新增利潤 新增稅收 創(chuàng)收外匯（美元） 節(jié)支總額 2010 623.75 2011 784.16 各欄目的計算依據(jù)： 2010 年： 項目最顯著的效果就是帶來客戶滿意度和忠誠度的提升，以及離網(wǎng)率的下降。本年度湖南公司客戶忠誠度同比提升了 1.25%， 按照期末用戶 2600 萬計算，等于是少離網(wǎng) 32.5 萬客戶 。根據(jù) 第三方調查 統(tǒng)計，其中有超過 5%用戶因為 此項活動的開展 而選擇 不離網(wǎng) ，這批用戶的人均 ARUP 值約為 65 元 /月， 按六個月計算， 這里所帶來的收入為 325000*0.05*65*6=633.75 萬元 ，減去項目投入 10 萬元， 2010 年總收入為 623.75萬元 。 2011 年 （暫時 只計算到 8 月底 ） ： 根據(jù) 集團 8 月通報 湖南公司客戶忠誠度較 2010 年底提升 1.04%，按照上述計算方法，所帶來的收入為： 29000000*1.04%*0.05*65*8=784.16 萬元。 財務部蓋章 （六） 社會效益 1、客戶滿意度大幅提升 ，領先優(yōu)勢得到鞏固 。根據(jù)集團公司 8 月份全網(wǎng)滿意度調查結果通報， 湖南公司標準滿意度領先強勢競爭對手 6.18%，較去年提升了 3.07%，全網(wǎng)排名由第 27 位上升至第 8 位 ， 網(wǎng)絡、資費、促銷、營業(yè)廳、熱線等商業(yè)過程均有明顯提升，其中 語音網(wǎng)絡 滿意度領先競爭對手 13.42%，排 全網(wǎng)第 2 位 （ 2010 年排第 8 位） ；資費 套餐滿意度較去年改善 6.40%，領先度 排 全國第 6 位 ；促銷活動、話費信息的領先度分別列全國第 4、 8 位。 2、解決了多個比較劣勢問題。 通過全省上下的共同努力，累計解決了 100 多個比較劣勢問題 ，比較優(yōu)勢較年初在量上和質上都有了比較明顯的提升 。 以熱線 IVR 話費查詢?yōu)槔ㄟ^比較發(fā)現(xiàn)聯(lián)通和電信客戶分別只要操作 2、 3 步即可，而移動客戶需要操作 5 步才可以查詢到話費，操作流程明顯比對手要復雜，問題發(fā)現(xiàn)后，相關部門立即對 IVR 流程進行了優(yōu)化，將話費信息內容前置至第三步展示，經(jīng)過跟蹤測試，發(fā)現(xiàn)約有 80%的客戶通過這一流程變化縮短了查詢時間，妥善的解決 了該問題。 四、本項目曾獲獎勵情況 獲獎時間 獎 項 名 稱 獎勵等級 授獎部門（單位） 本表所填獎勵是指： 1 . 國家設立的科技獎勵； 2. 省、市公司設立的獎勵 3. 省、市政府設立的獎勵； 4. 經(jīng)科技部批準的社會力量設立的獎勵。 五、申請、獲得專利情況表 國 別 申 請 號 專 利 號 項 目 名 稱 六、 主要完成人情況表 七、主 要完成單位情況 單位名稱 中國移動通信集團湖南有限公司 第 一 完成單位 第一完成單位 聯(lián)系人 傳真 聯(lián)系電話 電子信箱 主要貢獻 1、 項目的整體架構設計； 2、 項目的實施推廣 ； 3、 按照各級領導要求，推進項目相關工作。 單位公章： 2011 年 11 月 4 日 八、申報單位意見 申報單位 中國移動通信集團湖南有限公司 通信地址 郵編 410015 聯(lián)系人基本信息 姓名 電話 部門 手機 職務 傳真 電