農(nóng)夫山泉市場環(huán)境及戰(zhàn)略分析.ppt

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)運作分析 農(nóng)夫山泉有點甜 農(nóng)夫山泉公司簡介 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè) 成立于1996年9月26日 原名為 浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 所在地為杭州 是養(yǎng)生堂旗下的控股公司 公司擁有 農(nóng)夫山泉 品牌 以 農(nóng)夫山泉有點甜 的廣告語而聞名于全國各地 公司生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品有天然飲用水 果蔬汁飲料 功能飲料等三大系列 主要有農(nóng)夫山泉天然水 農(nóng)夫山泉天然礦泉水 農(nóng)夫果園果蔬汁飲料 農(nóng)夫果汁汽水 尖叫 系列功能飲料 農(nóng)夫汽茶等 農(nóng)夫山泉發(fā)展史 農(nóng)夫山泉股份有限公司 原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 成立于1996年9月26日 2001年6月27日改制成為股份有限公司 農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國際領(lǐng)先的飲用水 果汁飲料 功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地 公司還擁有專業(yè)的實驗室 長期從事水與健康的研究 與美國國家實驗室 國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項合作 并獲得階段性成果 農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備 在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的 農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè) 十強 中唯一的民族企業(yè) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一 中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示 從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中 農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名 投入 產(chǎn)出 大量生產(chǎn)特點 產(chǎn)品品種較多 每種產(chǎn)品產(chǎn)量大 一般采用專用設(shè)備重復(fù)地進(jìn)行生產(chǎn) 專業(yè)化水平高 優(yōu)點 大大提高了生產(chǎn)效率 降低了生產(chǎn)成本 其顯著的特點是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 自動化程度高 生產(chǎn)類型 差異化營銷戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā) 實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 主要差別因素有 特征 式樣 服務(wù)差別化和人員差別化 形象差別化 堅持三大理念 環(huán)保理念 天然理念 健康理念 農(nóng)夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略 每瓶零售價始終在1 5元以上 保持了一個高價格品牌的形象 農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求 而是出其不意 采用感性和理性結(jié)合的方式 提出 有點兒甜 的獨特銷售主張 把消費者的目光吸引到水的口味上來 1999年 農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略 只不過傳播主題逐漸從 農(nóng)夫山泉有點甜 逐步轉(zhuǎn)化為 好水喝出健康來 更加突出了水質(zhì) 與中國奧委會合作 確立運動品牌形象 案例 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺 而且來勢洶涌 隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng) 再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆 農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀 到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列 實現(xiàn)了強勢崛起 歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈 強手如云 農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn) 堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典 而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 農(nóng)夫山泉有點甜 這整個經(jīng)典中的經(jīng)典 這句蘊含深意 韻味優(yōu)美的廣告語 一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾 令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉 為何會有如此非同凡響的效果 原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點 正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾 并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者 原則一 創(chuàng)造顯著的差異性 建立自己的個性 力求簡單 只要一點 容易記憶 針對消費者 要讓他們感覺美好 符合產(chǎn)品的特性 突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) 堅持