客戶關(guān)系管理研究學(xué)位論文.doc

摘 要獨 創(chuàng) 性 聲 明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含本人為獲得江南大學(xué)或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說明本學(xué)位論文作者完全了解江南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定：江南大學(xué)有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱，可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文，并且本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。保密的學(xué)位論文在解密后也遵守此規(guī)定。簽名：導(dǎo)師簽名：日期：摘 要近年來我國留學(xué)中介行業(yè)受良好的政策和經(jīng)濟發(fā)展影響發(fā)展迅速，但在準(zhǔn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和價格戰(zhàn)的情況下，留學(xué)公司也面臨激烈競爭。因此，留學(xué)公司為提高核心競爭力，越來越注重運用創(chuàng)新模式，客戶關(guān)系管理即是一種有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的創(chuàng)新營銷模式。本文首先闡述了客戶關(guān)系管理基本理論在國內(nèi)外的研究動態(tài)及實際應(yīng)用，尤其是在服務(wù)業(yè)包括留學(xué)行業(yè)的成功應(yīng)用。然后介紹了HG留學(xué)公司概況及客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀；通過對HG留學(xué)公司客戶滿意度調(diào)查的樣本統(tǒng)計分析，結(jié)合關(guān)系營銷和客戶價值理論，對HG留學(xué)公司客戶關(guān)系管理策略進行分析；最后根據(jù)客戶關(guān)系管理價值鏈模型給出建議和策略實施保障。本文期望通過研究一個留學(xué)公司的客戶關(guān)系管理策略，為該公司乃至整個留學(xué)中介行業(yè)如何有效實施客戶關(guān)系管理提供一些參考和借鑒。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶價值；留學(xué)中介；關(guān)系營銷；營銷策略AbstractAbstractWith the impact of good policy and economic development, the industry of Overseas Education Agencies in China develop rapidly in recent years. But in the case of low barriers to entry, product homogeneity and serious price competition, overseas education agencies is also facing fierce competition. Therefore, in order to improve core competitiveness, more and more overseas education agencies put emphasis on such innovative marketing model like customer relationship management, which is effective to improve profitability, customer satisfaction, and employee productivity.This paper first describes the domestic and overseas basic theory of customer relationship management and practical application especially in the service industry, including the successful application in the overseas education agencies. Then introduces situation of HG Overseas Services Co., Ltd and status of customer relationship management; by statistical analysis of HGs customer satisfaction survey samples, combined with the theory of relationship marketing and customer value, this paper analyze customer relationship management strategies of HG company; Finally, according to the customer relationship management value chain model, this paper gives suggestions and the safeguard system based on the CRM strategies.This paper intends to provide some reference for the effective implementation of customer relationship management for HG company and the whole industry of overseas education agencies through the study of a case.Keywords: Customer Relationship Managment(CRM); Customer Life Value; Overseas Education Agency; Relationship Marketing; Marketing Strategy目 錄目 錄摘 要IAbstractII第一章 緒論11.1 論文研究的背景及選題的意義11.1.1論文研究的背景11.1.2論文研究的意義11.2 研究內(nèi)容和方法1第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論與實際應(yīng)用32.1 客戶關(guān)系管理的概念與驅(qū)動因素32.1.1客戶關(guān)系管理的概念32.1.2客戶關(guān)系管理的驅(qū)動因素42.2 客戶關(guān)系管理的實際應(yīng)用52.2.1客戶關(guān)系管理在服務(wù)業(yè)包括留學(xué)行業(yè)的成功應(yīng)用案例62.2.2客戶關(guān)系管理在其他行業(yè)的成功應(yīng)用案例9第三章 HG留學(xué)公司概況及客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀113.1 HG留學(xué)公司概況113.2 HG留學(xué)公司實施客戶關(guān)系管理的內(nèi)外部環(huán)境因素113.2.1 內(nèi)部環(huán)境113.2.2 外部環(huán)境133.3 HG留學(xué)公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀183.3.1業(yè)務(wù)流程存在的問題183.3.2市場營銷存在的問題193.3.3信息系統(tǒng)存在的問題20第四章 HG留學(xué)公司客戶滿意度分析244.1 調(diào)研設(shè)計及樣本收集254.1.1 調(diào)研設(shè)計254.1.2 樣本采集254.2 樣本描述性統(tǒng)計254.2.1 樣本信息254.2.2留學(xué)國家(地區(qū))、學(xué)歷、信息獲取方式的方差分析274.3 因子分析294.3.1 效度檢驗294.3.2 信度分析304.3.3 提取因子304.3.4 因子變量命名及解釋324.3.5因子描述性統(tǒng)計分析324.4 相關(guān)分析344.5 回歸分析與假設(shè)驗證結(jié)果35第五章 HG留學(xué)公司客戶關(guān)系管理策略385.1 客戶策略385.1.1 客戶識別385.1.2 客戶細分395.1.3 客戶溝通405.2 產(chǎn)品策略415.2.1 產(chǎn)品細分415.2.2 產(chǎn)品發(fā)展策略415.3 營銷策略425.3.1 品牌策略425.3.2 拓寬渠道43第六章 HG留學(xué)公司客戶關(guān)系管理實施保障456.1客戶關(guān)系管理價值鏈模型456.2企業(yè)文化保障466.3企業(yè)戰(zhàn)略保障466.4 CRM軟件系統(tǒng)保障47致 謝51參考文獻52附 錄: 作者在攻讀學(xué)位期間發(fā)表的論文5453第一章 緒論第一章 緒論1.1 論文研究的背景及選題的意義1.1.1論文研究的背景自1979年改革開放，中國對外交流越來越頻繁。不論是出國留學(xué)、工作、移民、旅游還是學(xué)術(shù)交流，人數(shù)都逐年上升。尤其是自費出國留學(xué)活動，隨著出國留學(xué)政策的制定與扶持，變得日益頻繁。1996年，我國留學(xué)公司不足100家；到2013年，擁有教育部頒發(fā)的資格認(rèn)定書的留學(xué)公司達到452家。其中的一些公司在各省市開設(shè)有分公司，并擁有自己的品牌。而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國共有大小留學(xué)公司1800多家，無錫地區(qū)有12家。教育部網(wǎng)站公布了最近我國出國留學(xué)的數(shù)據(jù)，近3年年均出國留學(xué)人數(shù)增長達23%，中國已成為世界上最大的留學(xué)生生源國。2012年，中國出國留學(xué)總?cè)藬?shù)逼近40萬。近兩年來，無錫出國留學(xué)的學(xué)生總?cè)藬?shù)始終保持著每年30%的高速遞增速率。2008-2012年間，前往無錫市國際人才交流服務(wù)中心辦理海外學(xué)歷學(xué)位認(rèn)證的留學(xué)歸國人員數(shù)量分別為310、350、472、1118、1325。從數(shù)據(jù)看出，近年來無錫地區(qū)留學(xué)生數(shù)量呈飛速增長趨勢，這與無錫市出臺的大力引進海外留學(xué)歸國人才的政策是密不可分的，并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和金融危機的消退，無錫留學(xué)市場潛力巨大，為無錫留學(xué)公司帶來了前所未有的機遇。但隨著越來越多的留學(xué)品牌連鎖機構(gòu)進入無錫市場，如HG留學(xué)公司這樣的本土型留學(xué)中介面臨競爭激烈、市場占有率下降的危機。而且客戶需求越來越趨向個性化，留學(xué)公司在新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系上面臨巨大的挑戰(zhàn)。1.1.2論文研究的意義客戶關(guān)系管理（Customer relationship management 或簡稱 CRM），其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)，并運用市場營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務(wù)，輔以相應(yīng)的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)公司與顧客間在銷售、營銷以及服務(wù)上的交互。HG留學(xué)公司擁有一個CRM軟件，并在不斷改善以期望和HG留學(xué)公司業(yè)務(wù)內(nèi)容及流程完美匹配，但仍然存在很多問題亟待解決。研究客戶關(guān)系管理策略對HG留學(xué)公司具有理論和實際兩個方面的意義。其理論意義在于：為公司提高市場營銷效果、企業(yè)資源合理利用、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、CRM軟件系統(tǒng)改善提供理論依據(jù)和指導(dǎo)；其實際意義在于：實施客戶關(guān)系管理，研究客戶關(guān)系管理策略可以滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升公司盈利能力。1.2 研究內(nèi)容和方法首先通過文獻綜述的詳細研究，整理國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)客戶關(guān)系管理的文獻，為本文提供實證研究的理論基礎(chǔ)。其次論文通過搜集數(shù)據(jù)，結(jié)合案例，運用對比法，找出HG公司在客戶關(guān)系管理上的差異或差距，通過整理、分析資料，來探討客戶關(guān)系管理中對留學(xué)服務(wù)行業(yè)行之有效的方法及其適用性。再次運用因子分析法分析滿意度調(diào)查樣本，并提出具有可操作性的客戶關(guān)系管理策略。第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論與實際應(yīng)用第二章 客戶關(guān)系管理的基本理論與實際應(yīng)用2.1 客戶關(guān)系管理的概念與驅(qū)動因素2.1.1客戶關(guān)系管理的概念CRM的概念由美國Gartner集團率先提出。他們認(rèn)為，CRM是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。1999年，Gartner集團提出了CRM概念。Gartner集團在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應(yīng)鏈進行整體管理。但在ERP的實際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、CALLcenter、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等等，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner集團提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率?？蛻絷P(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。關(guān)于CRM的定義，國外的幾家不同的研究機構(gòu)有著不同的表述：最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 Hurwitz集團認(rèn)為CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進行交流。而IBM則認(rèn)為客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。CRM概念引入中國已有數(shù)年，其字面意思是客戶關(guān)系管理，但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋。以下總結(jié)國內(nèi)學(xué)者對CRM的不同定義：一是兩點論：從管理科學(xué)的角度出發(fā)，客戶關(guān)系管理源于市場營銷理論，它應(yīng)該被認(rèn)為是一種管理理念。從解決方案的角度出發(fā)，客戶關(guān)系管理是通過信息技術(shù)的手段，將市場營銷的管理理念集成在軟件之上。二是三點論：一是新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。二是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制。三是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。值得一提的是，無論從哪個角度出發(fā)或采用什么樣的手段，這些定義最終強調(diào)的仍然是通過提高客戶的滿意度和忠誠度來保持長期的良好的客戶關(guān)系。2.1.2客戶關(guān)系管理的驅(qū)動因素目前，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用非常廣泛，領(lǐng)域涉及到航空、汽車、制造、IT等等，尤其是服務(wù)行業(yè)，客戶關(guān)系管理發(fā)展速度驚人。客戶關(guān)系管理發(fā)展迅速主要得益于以下三個驅(qū)動因素1。（1）市場驅(qū)動20世紀(jì)80年代以來，市場競爭日益激烈。新的競爭環(huán)境迫使企業(yè)想方設(shè)法保持和增加自己的競爭優(yōu)勢。如何降低成本，提高效率，增加利潤；如何提高客戶滿意度，建立公司與客戶間的良好關(guān)系；如何提升自身決策能力和管理能力，這些都是企業(yè)尋求競爭力而需要解決的問題。一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷、財務(wù)、后勤等部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷、財務(wù)、后勤等日常業(yè)務(wù)的規(guī)范化、自動化和科學(xué)化。新的競爭環(huán)境的變化體現(xiàn)在競爭力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，越來越多的企業(yè)意識到客戶資源對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成具有突出作用。美國哈佛商學(xué)院在1990年對客戶整個生命周期內(nèi)服務(wù)于客戶的成本和收益進行了分析，并得出結(jié)論：各個行業(yè)在早期為贏得顧客所付出的高成本使企業(yè)無法盈利，但隨著服務(wù)于老客戶的成本不斷下降，老客戶的購買額不斷上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大的收益，回頭客每增加5%，利潤就會根據(jù)行業(yè)不同而增加25%-95%2。很多研究表明，吸引一個新客戶所花的成本是維持一個老客戶的5至10倍。一些企業(yè)已經(jīng)采用適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)，收集并分析客戶的歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測并充分挖掘客戶的潛在需求，從而增加交叉銷售和擴大銷售的機會，以圖最大化客戶生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。因此，市場的驅(qū)動使得企業(yè)尋求客戶關(guān)系管理做為企業(yè)的整體戰(zhàn)略以期獲得新的競爭優(yōu)勢。（2）技術(shù)驅(qū)動由于計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，使得如文件和單據(jù)的傳輸、內(nèi)外信息的傳遞等等都可以全部或者部分地由計算機和網(wǎng)絡(luò)完成。在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，也引入了許多革新性的新技術(shù)。銷售人員通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和其他信息技術(shù)等，從大量繁雜的顧客數(shù)據(jù)中找出有用的信息，分析顧客特點和偏好，預(yù)測顧客的需求和行為，積累豐富的顧客知識。美國最大的超市沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息進行分析時發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，美國許多男士在為自己小孩買尿布的同時也往往會為自己帶上幾瓶啤酒。而在沃爾瑪?shù)呢浖苌?，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪把啤酒和尿布的貨架放得很近，使得男人在購買尿布的時候很容易看到啤酒，這樣使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。同時，技術(shù)的進步使得企業(yè)可以很方便的量身定制一套內(nèi)部管理流程，提高了管理效率。目前，很多軟件企業(yè)致力于CRM軟件的開發(fā)，如Salesforce， CloudCC CRM，用友，金蝶都是CRM的杰出代表。隨著CRM軟件的發(fā)展，必將推動客戶關(guān)系管理的發(fā)展。（3）企業(yè)內(nèi)部管理驅(qū)動目前，企業(yè)發(fā)展中往往遇到的問題是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和管理低效率的問題。首先，客戶信息分散在企業(yè)內(nèi)部的各個模塊中，企業(yè)無法對客戶的整體情況有一個完整的了解。例如，客戶的基本信息、客戶的合同管理、客戶的交易文件、應(yīng)收賬款管理等分布在企業(yè)不同模塊中，每個人只負責(zé)客戶管理的一小塊，使得企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生很多重復(fù)性勞動。其次，企業(yè)缺乏一個實時有效采集、存儲、分析和導(dǎo)出客戶信息的管理系統(tǒng)，銷售人員掌握的客戶信息在可用性、準(zhǔn)確性和完整性上十分有限。而市場人員也就無從分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而無法幫助市場人員進行精確的市場投放。最后，企業(yè)往往很難從銷售人員那里獲得客戶的各種資料，因為對于銷售人員來說，客戶資料是他們的重要資產(chǎn)。這對公司的發(fā)展是不利的，而且一旦銷售人員離開企業(yè)，他們手中的客戶資源即被帶走。因此，企業(yè)亟需一個能夠整合多個客戶服務(wù)部門的管理系統(tǒng)，減少內(nèi)部資源的浪費，提高企業(yè)管理效率。2.2 客戶關(guān)系管理的實際應(yīng)用客戶關(guān)系管理的功能體現(xiàn)在市場營銷、銷售和客戶服務(wù)上。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用非常廣泛，各個行業(yè)和領(lǐng)域的市場營銷、銷售和客戶服務(wù)都可涉及到客戶關(guān)系管理，例如物流業(yè)、酒店業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)等，尤其在服務(wù)行業(yè)中客戶關(guān)系管理的運用尤為普遍。留學(xué)行業(yè)，作為服務(wù)業(yè)中的一種，客戶信息多而繁雜，客戶滿意度和忠誠度對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，客戶關(guān)系管理的運用十分必要。本節(jié)就客戶關(guān)系管理在不同行業(yè)中的典型案例作簡要分析。2.2.1客戶關(guān)系管理在服務(wù)業(yè)包括留學(xué)行業(yè)的成功應(yīng)用案例案例一：平安保險隨著全球經(jīng)濟一體化和中國加入WTO，越來越多像大都會人壽保險、利寶保險這樣的外資保險公司進入中國，與中國本土的保險公司競爭，使得國內(nèi)保險業(yè)的競爭日趨激烈。中國平安保險股份有限公司北京分公司為迎接挑戰(zhàn)，想通過提供更優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶滿意度，提高客戶續(xù)保率，從而提高公司的競爭優(yōu)勢。公司采用了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對其車險業(yè)務(wù)進行市場、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理，從而克服了業(yè)務(wù)人員的管理，客戶資料全面的收集、整理及統(tǒng)計分析，客戶需求的調(diào)研分析等幾個難點。平安保險的需求是希望從不同的角度都得到與該客戶有關(guān)的全部信息，從而達到當(dāng)客戶與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系時，能夠從部分的客戶信息立刻了解到該客戶的全方位的情況。例如，有的客戶只提供車牌號、有的客戶只提供保單號、還有的客戶只提供身份證號，而不論是客戶提供何種的唯一標(biāo)識都能檢索到與客戶相關(guān)的全部信息，客戶信息不僅是姓名、電話等，還包括投保的險種、保單到期日等動態(tài)的全面的業(yè)務(wù)情況，這些信息幫助業(yè)務(wù)人員及時識別客戶的等級，為他們提供最合適的服務(wù)；另外，續(xù)保客戶是“成本低，利潤高”的價值客戶，平安保險希望能夠及時了解到某段時間需要續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單，從而保證能夠及時跟進客戶、減少客戶資源的流失。通過向客戶提供驗車、驗證等主動服務(wù)，提高客戶滿意度，讓潛在客戶成為正式客戶，讓正式客戶成為忠實客戶。因此，面對客戶需求的多樣性、激烈的行業(yè)內(nèi)競爭、信息傳遞的快捷性、員工工作的有效管理，采用一套高效可行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是平安保險的急切需求。在充分調(diào)研保險業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和特性后，TurboCRM公司采用了三大套件，并提供與原有保險業(yè)務(wù)系統(tǒng)相整合的軟件包，為保險業(yè)提供了“三位一體”的解決方案，它包含三個層面：客戶應(yīng)用層（TurboLink）、業(yè)務(wù)管理層（TurboCRM）和決策支持層（TurboDSS），如圖附-1所示。客戶決策支持層TurboDSSl 客戶特征分析示例：年齡、職業(yè)、收入、地域分布等特征分析；l 投保行為分析示例：月報費承受能力分析；財產(chǎn)險投保險種分析；索賠頻率、特征分析；續(xù)保幾率分析；預(yù)測分析示例：現(xiàn)金流預(yù)測；月保費預(yù)測；長期投資回報預(yù)測；客戶應(yīng)用層信息反饋資料業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫TurboCRM個性推薦資料資料查詢在線投保價值數(shù)據(jù)TurboLINK數(shù)據(jù)信息價值數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)管理層圖2.1 “三位一體”的解決方案從平安保險的案例可以看出，通過CRM系統(tǒng)的實施，平安保險可以對客戶信息進行實時查詢，并為客戶提供適合的保險產(chǎn)品和服務(wù)，以及對公司內(nèi)部員工的高效管理。保險業(yè)的CRM應(yīng)用能夠在最大限度上體現(xiàn)CRM的特點和其適用原則。平安保險的案例為HG留學(xué)公司通過CRM達到高效的內(nèi)部管理提供了佐證。案例二：惠普管理咨詢公司惠普公司在美國有80多個產(chǎn)品部門。在過去，這些組織機構(gòu)的建立完全是圍繞產(chǎn)品展開的，是以產(chǎn)品為中心來考慮和設(shè)計的。每個產(chǎn)品事業(yè)部都有銷售、市場、服務(wù)、渠道、研發(fā)，制造等部門，每個產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門都直接面對客戶。如果一個客戶既要買PC，又要買打印機，他就要聯(lián)系不同的部門；同樣售后服務(wù)也是由不同的部門來提供的。惠普的客戶調(diào)查顯示，當(dāng)時客戶對公司惠普的印象是系統(tǒng)龐大而且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，就連惠普自己的員工都只了解本事業(yè)部內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，而對其他事業(yè)部的情況知之甚少。為了實現(xiàn)CRM，惠普公司在組織結(jié)構(gòu)上做了重大調(diào)整，調(diào)整以后，惠普做到了單點接觸客戶。將原來的80多個十幾大類的事業(yè)部拆散重新組合，按照客戶的種類和需求進行劃分，由共同的銷售部門面對客戶，市場、服務(wù)等部門支持銷售部門為客戶服務(wù)。也就是說，客戶只需要通過電話、郵件或訪問網(wǎng)站等途徑與惠普的接觸中心聯(lián)系，就可以購買商品和獲得服務(wù)?；萜胀ㄟ^CRM的實施更全面地了解了客戶的需求，從而能夠為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度，同時獲得更大的利潤。HG留學(xué)公司的服務(wù)基于高端客戶的需求，即個性化服務(wù)需求多要求高，如何提高客戶滿意度，需要向惠普學(xué)習(xí)。案例三：廈門出國留學(xué)服務(wù)有限公司廈門出國留學(xué)服務(wù)有限公司是一家辦理出國留學(xué)服務(wù)的專業(yè)服務(wù)公司。借助知客CRM 的客戶管理、客戶跟蹤記錄、工作流等功能，公司能掌握所有客戶資料、客戶跟蹤內(nèi)容以及正在辦理中的出國業(yè)務(wù)流程，系統(tǒng)的上線使得公司業(yè)務(wù)管理變得清晰、簡潔和規(guī)范。知客CRM廈門留學(xué)解決方案主要體現(xiàn)在以下幾點：1.知客CRM客戶管理：知客CRM能將公司的所有客戶資料統(tǒng)一的平臺上，方便管理者管理。同時，如果業(yè)務(wù)員之間需要共同跟進同一個客戶，可以將客戶共享給指定的人員共同跟進。2. 業(yè)務(wù)員日常工作管理：業(yè)務(wù)員每天的工作是圍繞著開發(fā)客戶、跟進客戶和維護客戶關(guān)系展開，業(yè)務(wù)員把有價值的溝通寫到行動記錄中，有效的進行日常工作管理。3.知客CRM業(yè)績統(tǒng)計和商機統(tǒng)計：知客CRM業(yè)績簡報功能就是統(tǒng)計某一時間段內(nèi)的業(yè)績情況。通過知客CRM商機統(tǒng)計，管理人員能夠知道接下來某一時間段內(nèi)公司的業(yè)績走向，以便于更好地制定相關(guān)的市場策略。如圖2.2。圖2.24.知客CRM客戶跟進提醒：通過知客CRM，業(yè)務(wù)員跟進客戶后可以在行動記錄中設(shè)置下次回訪時間。時間一到系統(tǒng)自動提醒業(yè)務(wù)員。5.知客CRM銷售報表：知客CRM能自動生成銷售報表，提高報表統(tǒng)計的及時性和準(zhǔn)確性。6.知客CRM流程辦理：通過知客CRM提供的工作流程模塊能夠快速搭建業(yè)務(wù)流程，將資料登記、資料準(zhǔn)備、使館面試、以及獲得簽證等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有機的串聯(lián)起來，提升部門間的協(xié)同能力和提高辦事效率。廈門留學(xué)CRM的成功應(yīng)用對于HG留學(xué)公司對客戶關(guān)系管理策略的研究和CRM系統(tǒng)應(yīng)用具有很大的借鑒和參考價值。2.2.2客戶關(guān)系管理在其他行業(yè)的成功應(yīng)用案例案例： 上海通用汽車公司上海通用汽車（以下簡稱上海通用）處于競爭最為激烈的汽車行業(yè)，很快意識到必須以客戶的最新需求來指導(dǎo)生產(chǎn)，加快從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，而不是要求客戶的需求符合企業(yè)的產(chǎn)品。上海通用于2000年9月9日正式運行全球最大CRM廠商Siebel的產(chǎn)品，這套產(chǎn)品也是中國第一套企業(yè)級的CRM系統(tǒng)。在實施CRM以前，上海通用的銷售狀況如下：其一、由于客戶訂單經(jīng)常改變，上海通用按訂單生產(chǎn)的模式使得供應(yīng)商很被動。例如座椅的顏色，供應(yīng)商為了適應(yīng)客戶的各種需求不得不每種顏色都備貨。盡管如此，也避免不了出現(xiàn)某種顏色缺貨或者積壓的現(xiàn)象。因此，進一步的信息化勢在必行。通過CRM的實施，上海通用使得供應(yīng)商能夠及時看到客戶需求的變化，從而及時調(diào)整供應(yīng)商的計劃，就可能做到及時供貨，也不會造成大量庫存積壓。其二、上海通用汽車通過不同手段和方式已積累了很多客戶數(shù)據(jù)，但現(xiàn)有的這些數(shù)據(jù)若從CRM角度分析，記錄的并不科學(xué)，會發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，甚至有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如在未引入CRM系統(tǒng)前，上海通用積累到的通常是顧客購買汽車時的數(shù)據(jù)，包括姓名、電話、地址、所購汽車型號、發(fā)動機型號及機架型號等，而有關(guān)已經(jīng)賣出車輛的動態(tài)過程數(shù)據(jù)基本沒有，比如，顧客購?fù)贶嚭蟮能囕v狀況如何、有無進行過修理、是如何修理的、在哪里維修的、更換了什么零部件、甚至具體到是哪位工人維修的等一系列數(shù)據(jù)都缺失。再如，上海通用有電話營銷活動的記錄，卻沒有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)反饋和投訴的記錄。除此之外，有很多數(shù)據(jù)分布在上海通用內(nèi)部各部門之間，還有很多數(shù)據(jù)需要由分布在全國各地的零售商以及維修站來提供。這對于上海通用來說，意味著它無法向顧客提供有針對性的服務(wù)。上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度出發(fā)，主要抓住了三條主線：一是潛在客戶的開發(fā)。上海通用推出了其商務(wù)網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車。考慮到國內(nèi)消費者的購車習(xí)慣，網(wǎng)站并沒有提供在線支付的功能，而是通過CRM系統(tǒng)跟蹤訂單，最終完成銷售過程。二是潛在客戶的管理。上海通用將潛在客戶的意欲購車時間分類，根據(jù)客戶選擇購買時間的不同，采取不同的對應(yīng)方法。三是客戶忠誠度的管理。上海通用的CRM系統(tǒng)會自動提示銷售人員定期聯(lián)系、跟蹤、關(guān)懷客戶，收集客戶反饋的信息記錄在CRM系統(tǒng)中。上海通用在CRM的實施過程中注重將“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念與CRM技術(shù)的結(jié)合。在汽車企業(yè)實施CRM應(yīng)用中，上海通用是一個成功的典范。在這個案例中，上海通用遇到的數(shù)據(jù)分析問題與HG留學(xué)公司目前存在的問題極為類似，而HG留學(xué)公司引入CRM系統(tǒng)的目的與上海通用的三條主線相同。可見，上海通用的案例分析對HG留學(xué)公司CRM的實施與改善，使得客戶價值最大化，具有很高的借鑒價值。第三章 HG留學(xué)公司概況及客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀3.1 HG留學(xué)公司概況HG留學(xué)公司是無錫地區(qū)唯一能同時提供留學(xué)、移民、國際考試的全資質(zhì)整合性出國服務(wù)商，有出國留學(xué)、移民中介、高級人才服務(wù)、各類培訓(xùn)資質(zhì)。成為在中國出國服務(wù)行業(yè)內(nèi)，少數(shù)可以同時提供留學(xué)、移民、國際考試培訓(xùn)在內(nèi)的全面出國服務(wù)的品牌機構(gòu)。HG留學(xué)公司旗下?lián)碛蠬G留學(xué)、HG移民、HG國際考試三大品牌。1999年，HG旗下留學(xué)業(yè)務(wù)初創(chuàng)，并在多次留學(xué)熱潮中成為引領(lǐng)者。14年來，已經(jīng)有超過4000多名學(xué)生在HG留學(xué)公司的幫助下成功前往國外求學(xué)。HG留學(xué)公司自1999年提供留學(xué)服務(wù)，擁有以無錫知名留學(xué)專家領(lǐng)銜的留學(xué)服務(wù)團隊，團隊成員中大多數(shù)畢業(yè)于國內(nèi)名牌大學(xué)或者從國外留學(xué)歸來，有著良好的教育背景，從事留學(xué)工作多年，經(jīng)驗豐富。團隊朝氣蓬勃，專業(yè)踏實，敬業(yè)勤懇。贏得了學(xué)生和家長肯定和尊重。2010年，HG留學(xué)公司繼續(xù)深化具有HG文化特色的“高端服務(wù)”經(jīng)營理念， 貫徹了客戶利益至上的服務(wù)宗旨。規(guī)范化辦理流程，以及申請零風(fēng)險政策獲取了眾多學(xué)生及家長的信賴和支持，并且在全國同行范圍內(nèi)做到無人企及的“申請項目全透明化”即學(xué)生可以了解申請的每一個環(huán)節(jié)，申請中的每一份材料以及實時的申請進度。同年，HG留學(xué)公司在賽捷公司的幫助下實施了CRM系統(tǒng)。3.2 HG留學(xué)公司實施客戶關(guān)系管理的內(nèi)外部環(huán)境因素3.2.1 內(nèi)部環(huán)境首先，從產(chǎn)品狀況分析。HG留學(xué)公司主要提供美國、加拿大、英國、澳大利亞、新西蘭、荷蘭、日本、新加坡、香港等國家和地區(qū)的留學(xué)服務(wù)。雖然數(shù)據(jù)顯示，2012年我國留學(xué)生主要選擇的留學(xué)地區(qū)，仍為美國、英國、加拿大、澳大利亞等主流留學(xué)國家3。今年來，歐洲免學(xué)費的公立教育也吸引了諸多留學(xué)生。如法國、德國、意大利、瑞典等歐洲國家均為高福利國家，前去留學(xué)的外國學(xué)生可以享受與當(dāng)?shù)貙W(xué)生一樣的福利待遇。因此，外國留學(xué)生一旦過了語言關(guān)，進入公立大學(xué)就讀，就只需要支付自己的生活費，并且這些國家還允許合法打工，留學(xué)生可以通過打工賺取部分生活費。亞洲的韓國、馬來西亞等國家全年學(xué)費與生活費在10-15 萬元人民幣左右，留學(xué)成本較低被大多數(shù)中國家庭所接受。而從HG留學(xué)公司內(nèi)部統(tǒng)計到的咨詢電話和上門咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示，對這些留學(xué)低成本國家感興趣的客戶越來越多，但由于這些數(shù)據(jù)分散在前臺與各個部門，具體哪個未涉及業(yè)務(wù)的國家最受歡迎，公司在資源有限的情況下應(yīng)該最先開拓哪個國家項目都不得而知。如果公司擁有統(tǒng)一的系統(tǒng)，不管哪個部門，一旦獲得這些信息就錄入到系統(tǒng)內(nèi)，那么公司就能很方便統(tǒng)一分析潛在市場，開發(fā)有市場需求的產(chǎn)品。HG留學(xué)公司所能提供的留學(xué)產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了大部分教育項目，包括中小學(xué)預(yù)備班、初中、高中、大學(xué)預(yù)科、大專、本科、碩士、博士、職業(yè)學(xué)歷、語言等，基本上滿足了目前大多數(shù)客戶的留學(xué)需求。由于項目眾多，公司需要花費員工大量的時間整理各個項目的知識庫。另外由于公司業(yè)務(wù)涉及廣泛，同一個客戶有可能既有留學(xué)需求，又有國際考試培訓(xùn)乃至移民的需求。所以留學(xué)項目和客戶的信息需要及時更新，知識庫的資料已經(jīng)不能滿足僅由一線咨詢顧問提供，而需要變成由所有的與項目或者客戶連接點提供，包括市場專員、各部門咨詢顧問、文案、后續(xù)服務(wù)人員，每一個群體都可以把自己獲得的最新資料匯集到項目或者客戶知識庫中，而且還有權(quán)力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識庫管理環(huán)路。這樣充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因為資料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識庫和各類問題處理的答案，客戶的問題可以馬上得到解答，對于不能馬上解決的，則進入公司內(nèi)部給專家解決，解決的方法再進入資料庫作為以后處理同類問題時參考。其次，從產(chǎn)品定價分析。自1993年，為適應(yīng)國家經(jīng)濟與對外開放的要求，我國以中央文件的形式確立了“支持留學(xué)、鼓勵回國、來去自由”的總方針，從此留學(xué)行業(yè)應(yīng)市場需求不斷發(fā)展。早期的留學(xué)中介費用因為留學(xué)信息的不對稱，價格體系比較混亂，普遍定價較高，毛利高達40%-50%，留學(xué)行業(yè)也被批為“暴利”行業(yè)。由于該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，利潤又高，不斷有新的競爭者涌入市場，隨之各公司的市場份額降低，行業(yè)總體價格又出現(xiàn)了較大的降幅。1999年8月24日，教育部頒發(fā)第5和第6號令，即自費出國留學(xué)中介服務(wù)管理規(guī)定及其實施細則，既保護了自費出國留學(xué)當(dāng)事人的合法權(quán)益，又加強了對自費出國留學(xué)中介服務(wù)的管理。而由此留學(xué)行業(yè)出現(xiàn)了三大陣營：一類是全國性的連鎖機構(gòu)，此類公司在全國各地設(shè)有分公司，品牌為全國的客戶所認(rèn)知；另一類是如HG留學(xué)公司一般的地方性留學(xué)中介服務(wù)機構(gòu)，此類公司在當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓叧鞘芯哂衅放普J(rèn)知度；最后一類是無資質(zhì)機構(gòu)，此類公司多為私人工作室、留學(xué)論壇、網(wǎng)店的形式存在。第一類公司規(guī)模較大，留學(xué)費用的定價往往規(guī)范化、流程化，定價也會偏高。以無錫的XDF為例，美國的收費在4-6萬。而像HG留學(xué)公司這樣的地方留學(xué)品牌公司定價往往較為規(guī)范，但仍然很靈活，平均收費在3.5萬。至于第三類公司以低成本低收費吸引顧客，收費幾乎沒有標(biāo)準(zhǔn)，價格彈性很大，報價在2萬左右。雖然HG留學(xué)公司在產(chǎn)品報價上并不算高，但在HG留學(xué)公司“為客戶提供專業(yè)服務(wù)”的經(jīng)營理念下和提供差異化服務(wù)過程中，留學(xué)的每個環(huán)節(jié)都是精工細作，由此產(chǎn)生了較大的成本，在無法大幅降低這些成本的情況下，公司需要更精確、更科學(xué)、更方便地計算成本，從而為定價做參考。基于HG留學(xué)公司目前的產(chǎn)品種類和定價，公司急于解決以下一系列問題：如何對留學(xué)申請的客戶群進行有效細分？如何策劃更有針對性的市場營銷活動？如何對市場營銷全過程的實時管理？如何評估客戶的潛在價值和售后價值？如何實現(xiàn)項目和客戶相關(guān)信息在內(nèi)部的統(tǒng)一和共享？如何計算每一個留學(xué)申請的成本？3.2.2 外部環(huán)境(1)國家政策導(dǎo)向和國外院校、領(lǐng)事館的寬松政策有利于留學(xué)行業(yè)“蛋糕”做大1949年以來特別是1978 年以來, 我國的留學(xué)政策不斷出臺, 同時又反哺性地支撐和培育著出國留學(xué)活動的發(fā)展, 并影響著出國留學(xué)制度改革的日益深化和不斷走向成熟4。20世紀(jì)80年代末至90年代初，為了適應(yīng)我國自費出國留學(xué)的需求，國家兩次調(diào)整了自費出國留學(xué)政策，在政策上“支持留學(xué)”。尤其是“關(guān)于自費出國留學(xué)有關(guān)問題的通知”的發(fā)布，理順了自費出國留學(xué)的渠道。進入21 世紀(jì)，隨著中國加入WTO，與國際接軌日益增多，中國留學(xué)生數(shù)量持續(xù)增長，規(guī)模發(fā)展迅速。自2008 年起，我國留學(xué)人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)高速增長態(tài)勢，2008 年留學(xué)人數(shù)達到18.0 萬，較07 年增長24.86%，2011 年出國留學(xué)人數(shù)達33.97 萬，2012 年出國留學(xué)人數(shù)超過40 萬。自1978 年至2011 年，中國累計出國留學(xué)人數(shù)達224.51 萬人，根據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計，中國留學(xué)人數(shù)占全球總數(shù)的14%。我國成為全球最大留學(xué)生輸出國。圖3.1更直觀地反映出中國出國留學(xué)人數(shù)的持續(xù)增長把留學(xué)行業(yè)的“蛋糕”越做越大。圖3.12003年，中國政府出臺國家優(yōu)秀自費留學(xué)生獎學(xué)金制度政策，該政策主要在于加大對出國留學(xué)人員的支持力度，旨在獎勵自費留學(xué)人員在相關(guān)專業(yè)獲得杰出成就，引導(dǎo)他們學(xué)有所成后回國或者其他方式，為祖國的建設(shè)貢獻自己的力量。2004年開始，美國加利福尼亞大學(xué)、普林斯頓大學(xué)、杜克大學(xué)等常青藤院校相繼宣布認(rèn)可雅思與托福一樣作為入學(xué)要求和申請材料；英國各院校于06-07年普及網(wǎng)申系統(tǒng)，至2012年，90%英國大學(xué)采用網(wǎng)申系統(tǒng)取代紙質(zhì)申請，大大提高了申請效率；自從2012年悉尼大學(xué)宣布承認(rèn)中國學(xué)生的高考成績之后，澳大利亞的許多高校陸續(xù)接受中國學(xué)生的高考成績作為錄取標(biāo)準(zhǔn)，不再需要讀一年預(yù)科。中國學(xué)生可憑達到錄取標(biāo)準(zhǔn)的高考成績進入澳洲院校攻讀三年制的本科，從而讓中國留澳學(xué)生比國內(nèi)四年制本科生提前一年畢業(yè)。眾多銀行與各國駐華使館也聯(lián)合推出留學(xué)貸款或資金擔(dān)保服務(wù)，大大方便了留學(xué)生的留學(xué)手續(xù)辦理。只要有了留學(xué)貸款或資金擔(dān)保，學(xué)生就不需要對家庭的經(jīng)濟狀況進行詳細的解釋，從而提高了簽證手續(xù)的辦理速度。以加拿大簽證為例，2012年4月28日，加拿大正式推出SDS留學(xué)簽證政策，可在一定條件下免去赴加拿大留學(xué)生二三十萬甚至百萬元的存款擔(dān)保金，不少工薪家庭從中受益。而在此之前，加拿大政府對申請留學(xué)簽證的擔(dān)保金都保持較高要求，要求申請人提供留加期間的全部學(xué)費和生活費擔(dān)保金，且存款記錄在12個月以上，并提供合理合法的資金來源證明等。相比之下，新政沒有硬性要求申請者提供至少12個月歷史存款證明的擔(dān)保金，而由銀行出具投資擔(dān)保證明文件，資金文件大大簡化。(2)各國留學(xué)移民政策、環(huán)境不確定性的影響2010年7月1日，澳大利亞移民與公民事務(wù)部對外宣稱，出臺新的移民政策，即“技術(shù)職業(yè)清單”（Skilled Occupation List），大幅降低可移民職業(yè)比重，提升高技術(shù)職業(yè)移民比重。之前，由于一些私立學(xué)校招生規(guī)模不斷擴大，但國家規(guī)定總體招生數(shù)量卻在減少，加之各種出臺政策的多重影響，最終導(dǎo)致澳大利亞多家私立學(xué)校倒閉。這導(dǎo)致包括中國學(xué)生在內(nèi)的大量留學(xué)生滯留該國無校可讀，為此，國家教育部專門發(fā)布了2009年第5號和2010年第2號留學(xué)預(yù)警，導(dǎo)致留學(xué)人數(shù)較往年有所下降。而自2004年以來，新加坡私立學(xué)校陸續(xù)倒閉，留學(xué)預(yù)警頻發(fā)，去新加坡留學(xué)的學(xué)生比率連年下降。2002年11月，由于“非典”在我國大范圍擴散，感染人數(shù)較多，從而導(dǎo)致雅思考試停考、領(lǐng)事館拒絕簽證、還有包括美國在內(nèi)的多個留學(xué)國家的院校拒絕錄取中國留學(xué)生。由于受到非典病情擴散的影響，出國留學(xué)人數(shù)數(shù)量大幅減少，留學(xué)市場受到巨大沖擊，使得各留學(xué)中介市場低迷。因為對留學(xué)移民政策和環(huán)境變化的高度敏感，留學(xué)行業(yè)存在著很多的不確定性，這對留學(xué)移民行業(yè)來說帶有一定的負面影響。(3)競爭格局分析邁克爾波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量：新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力和同業(yè)競爭者的競爭程度，這五種力量綜合起來影響產(chǎn)業(yè)的吸引力。留學(xué)中介行業(yè)在其發(fā)展過程中，因為利潤高，準(zhǔn)入門檻低，同行機構(gòu)多，競爭一直較為激烈，運用波特五力模型可以對該行業(yè)的競爭格局做如下詳細分析。XDF無錫分公司、JJL無錫分公司新進入者的威脅對服務(wù)要求日益提高，會到多家中介機構(gòu)對比現(xiàn)有競爭者：江大留學(xué)、華通留學(xué)、百思特留學(xué)等眾多留學(xué)中介機構(gòu)以及各中學(xué)國際班、合作辦學(xué)等買方議價能力供應(yīng)商議價能力供應(yīng)商壓力小于生產(chǎn)企業(yè)，但制約性毫無預(yù)兆替代品的威脅替代性較小圖3.2 邁克爾波特“五力”競爭模型新進入者的威脅。自1996年起，教育部對留學(xué)中介的資質(zhì)進行了嚴(yán)厲的限定，提高了進入者的門檻，如欲開設(shè)一家留學(xué)公司，新進入者要向公安機關(guān)提供50萬元的保證金，并向教育、公安等部門提出申請，否則則被視為非法中介予以查處。然而即便如此，高額的利潤無法阻擋進入者的腳步，通過各種例如掛靠、加盟的手段進入留學(xué)中介行業(yè)，有的甚至小作坊無資質(zhì)經(jīng)營，對品牌留學(xué)公司形成了較大威脅，影響了留學(xué)中介行業(yè)的市場穩(wěn)定。無錫市場新進入的兩家留學(xué)公司XDF和JJL都是在北方市場上較為熟悉的連鎖式品牌機構(gòu)。它們的服務(wù)流程往往與超市購物類似，即提供大量的留學(xué)產(chǎn)品供客戶自由選擇，然后文案流水線式的操作，主要針對于需要普通留學(xué)服務(wù)的客戶。而HG留學(xué)公司提供了差異化服務(wù)，即向高端客戶提供培訓(xùn)、留學(xué)、移民一條龍服務(wù)，不管是在產(chǎn)品的選擇還是文案操作再到后續(xù)服務(wù)往往針對不同客戶量身定做，給予客戶的關(guān)注度較高。無錫地區(qū)富庶，客戶留學(xué)信息獲得較快較多，加之精明的個性特點，客戶對服務(wù)要求較高較挑剔。另外新的兩家公司需要面臨剛進入無錫市場時對專業(yè)人才的迫切需要，不專業(yè)的從業(yè)人員將對公司的聲譽造成影響。所以新進入者的威脅主要來自于品牌效應(yīng)和資源的支持上。畢竟大品牌會讓客戶在潛意識里對公司的實力較有信心，容易產(chǎn)生信賴感。而總公司對各地分公司能夠給予像品牌統(tǒng)一宣傳、院校資源和展會支持等，這些對HG留學(xué)公司這樣的本土留學(xué)中介公司而言是比不了的。替代品的威脅。留學(xué)產(chǎn)品主要以服務(wù)的形式體現(xiàn)，而留學(xué)作為一種專業(yè)性強的服務(wù)是客戶的客觀顯性需求，與其他行業(yè)相比，產(chǎn)品的替代性較小，當(dāng)然這并不意味著替代品不存在，例如有留學(xué)需求的客戶也可以采取先移民再留學(xué)的形式，不過這種替代品具有移民條件較高、辦理周期長、材料準(zhǔn)備復(fù)雜和結(jié)果不可控等局限性。供應(yīng)商議價能力。留學(xué)行業(yè)不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，不存在傳統(tǒng)意義上的上游供應(yīng)商，但由于留學(xué)業(yè)務(wù)的內(nèi)容主要是幫助客戶獲得國外院校通知書和使領(lǐng)館的簽證，因此留學(xué)行業(yè)的供應(yīng)商可以被理解為各國不斷變化的留學(xué)移民政策、國外院校的錄取標(biāo)準(zhǔn)以及各國使領(lǐng)館的簽證政策。沒有留學(xué)移民政策的導(dǎo)向，沒有國外院校的錄取，沒有使領(lǐng)館頒發(fā)簽證，留學(xué)業(yè)務(wù)無法開展。雖然這些政策及標(biāo)準(zhǔn)較為穩(wěn)定，留學(xué)中介所要承受的來自供應(yīng)商的壓力小于生產(chǎn)型企業(yè)，但它們的變化有著一定的不確定性，留學(xué)中介往往會受到毫無征兆的制約。買方議價能力。留學(xué)行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重，即同為獲得國外院校通知書和各國使領(lǐng)館的簽證。具有留學(xué)意向的客戶往往會同時咨詢2-3家留學(xué)中介機構(gòu)對比服務(wù)與價格，所以如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有差異，客戶的議價能力對留學(xué)中介機構(gòu)將造成一定程度的威脅。以澳洲留學(xué)中介價格為例，因為手續(xù)較為簡便，客戶甚至可以DIY完成，無錫市場的平均價格僅為6000元。同業(yè)競爭者的競爭程度?，F(xiàn)有行業(yè)競爭者的威脅及其巨大，主要分為三大陣營：品牌機構(gòu)、掛靠中介和黑中介。對于品牌機構(gòu)而言，掛靠中介和黑中介低廉而靈活的價格是品牌機構(gòu)損失大量客戶的一個重要因素，對于后者而言，品牌機構(gòu)的品牌影響力、實力、規(guī)模、客戶口碑成為最大的威脅。留學(xué)中介公司一方面要頂住來自其他陣營的競爭壓力，一方面還要回應(yīng)處在同一陣營的競爭對手。此外，今年來國內(nèi)越來越多院校開設(shè)國際班，和國外院校聯(lián)合辦學(xué)等，也對留學(xué)中介公司的業(yè)務(wù)造成了很大的沖擊，留學(xué)中介公司的市場份額減少，使得留學(xué)行業(yè)內(nèi)的競爭更為加劇。目前行業(yè)內(nèi)的競爭者可細分為：A. 以北京JJL、北京XDF、廣州QD等企業(yè)化模式運行的民營品牌連鎖留學(xué)中介公司，企業(yè)規(guī)模大，綜合實力強，在留學(xué)市