電商售假分析.doc

_電商銷售假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析【摘要】淘寶2014年“雙十一”全天銷售總額達(dá)到571億元，而它的締造者馬云也因?yàn)槠錁I(yè)績(jī)?cè)?0歲身家便達(dá)到了286億美元，高于李嘉誠(chéng)的283億美元，成為亞洲新首富。但是在淘寶這樣風(fēng)光無(wú)限的電商平臺(tái)后面，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成為其抹不掉的污點(diǎn)和永遠(yuǎn)的痛張欣.市淘寶網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)研究M.上海師范大學(xué)，2008.。文章分別從電商、消費(fèi)者、電商平臺(tái)三個(gè)不角度用博弈論來(lái)分析假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的原因，再敘述其危害，最后提出了相關(guān)建議，來(lái)最大限度減少電商平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫?！娟P(guān)鍵詞】假冒偽劣：電子商務(wù)：經(jīng)濟(jì)學(xué)一、假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)生的原因（一）電商方面的原因首先我們假設(shè)市場(chǎng)上只存在兩個(gè)電商（圖一分別用S1、S2表示），他們均對(duì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品還是銷售正品行貨享有自由選擇權(quán)，沒(méi)有任何轉(zhuǎn)換成本，且每個(gè)電商都是利己的，對(duì)另一部分參與者的利益并不關(guān)心。參與者某一策略所得利益，如果在任何情況下都比其他策略要低的話，此策略稱為“嚴(yán)格劣勢(shì)”，理性的參與者絕不會(huì)選擇。另外，沒(méi)有任何其他力量比如監(jiān)管者來(lái)影響干預(yù)電商決策，參與者可完全按照自己意愿選擇策略。兩家電商如果都銷售正品行貨，假定他們的年平均利潤(rùn)都為5萬(wàn)；如果一家銷售假冒偽劣產(chǎn)品，另一家銷售正品行貨，假定銷售正品行貨年均利潤(rùn)為2萬(wàn)，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的電商由于產(chǎn)品成本低，銷售量大，從而獲得超額利潤(rùn)，假定年均利潤(rùn)為9萬(wàn)。如果兩家都賣假冒偽劣產(chǎn)品，假定他們的年平均利潤(rùn)都為7萬(wàn)。（見(jiàn)圖一）S1正品假貨S2正品（5、5）（圖一）（4、9）假貨（9、4）（7、7）根據(jù)博弈論的“囚徒困境”理論，兩個(gè)電商都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們誰(shuí)都不能保證對(duì)方不會(huì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，加之如果兩個(gè)電商都銷售正品的話，那么他們年均的利潤(rùn)根據(jù)另外一個(gè)電商的情況，在五萬(wàn)到六萬(wàn)之間徘徊。在每個(gè)電商都是追求自己利益最大化的情況下，根據(jù)圖一我們可以得知，在任何情況下銷售假貨獲得的利潤(rùn)都遠(yuǎn)高于銷售正品行帶來(lái)的利潤(rùn)，因此兩家電商都會(huì)選擇銷售假冒偽劣商品。這也是淘寶等電商網(wǎng)站假冒偽劣商品泛濫的原因之一。（二）消費(fèi)者方面的原因1.部分消費(fèi)者的虛榮心理推高假冒偽劣產(chǎn)品的需求量。從消費(fèi)者角度來(lái)看，假冒偽劣商品泛濫的拉力來(lái)源于個(gè)人消費(fèi)水平和個(gè)人信息能力。社會(huì)上確實(shí)存在部分消費(fèi)者，由于受到可支配收入水平的制約及盲目崇拜名牌的心理，在消費(fèi)正品的支付能力受到極大限制的情況下，轉(zhuǎn)而把目光投向不影響消費(fèi)，價(jià)格低廉的假冒商品上。2.消費(fèi)者和電商信息不對(duì)稱張大維.信息對(duì)稱性及零售商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力J.商業(yè)研究,2006,(9).，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品辨別力較弱，識(shí)別假貨成本高。搜集信息的成本包括時(shí)間、精力、財(cái)力等支出。而對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)付出這些成本來(lái)獲得商品的充分信息是不經(jīng)濟(jì)的，消費(fèi)者不可能或不愿意以很高的價(jià)格取得商品的全部信息，因而信息是不完全的; 由于買賣雙方擁有有關(guān)商品的信息不同，即通常情況電商比消費(fèi)者有更多的信息，因而信息是不對(duì)稱的。由于未來(lái)充滿風(fēng)險(xiǎn)，因而信息也是不確定的，在這種不完備信息條件下，經(jīng)濟(jì)人的選擇不可能處在一種完全理性狀態(tài)，信息的不對(duì)稱使造假者通過(guò)隱瞞信息的方式欺騙消費(fèi)者，獲得超額報(bào)酬。喬曉云.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的假冒偽劣成因分析J.中外企業(yè)家,2009,(14).因此，對(duì)于消費(fèi)者而言信息成本相對(duì)高昂的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者存在著上當(dāng)受騙、購(gòu)買假品的可能。（三）電商網(wǎng)站監(jiān)管者方面的原因電商網(wǎng)站很大一部分收入來(lái)自電商的傭金收入，雖然其對(duì)電商承擔(dān)了很大一部分監(jiān)管責(zé)任，但是其監(jiān)管電商銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為積極性普遍不高，我們可以用博弈論來(lái)分析其原因。首先假定電商網(wǎng)站監(jiān)管部門和電商是博弈主體，電商網(wǎng)站具有包庇與不包庇電商假冒偽劣行為兩種策略，電商具有生產(chǎn)與不生產(chǎn)假冒偽劣兩種策略，如果電商選擇生產(chǎn)假冒偽劣商品而加官部門采取包庇，則監(jiān)管部門得到的價(jià)值要大于電商得到的價(jià)值，且雙方都要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)去遮掩這樣的非法行為，設(shè)電商網(wǎng)站得到的價(jià)值為4，電商得到的價(jià)值為2；當(dāng)電商選擇銷售假冒偽劣商品策略而電商網(wǎng)站選擇不包庇策略時(shí)候，電商網(wǎng)站的期望收益為1，電商商的期望收益為0；當(dāng)電商選擇不銷售假冒偽劣商品策略而電商網(wǎng)站選擇包庇策略時(shí)，電商網(wǎng)站的期望收益為0，電商的期望收益為1；當(dāng)電商選擇不銷售假冒偽劣商品策略而電商網(wǎng)站選擇不包庇策略時(shí)，電商網(wǎng)站的期望收益為2，電商的期望收益為1，如圖二所示。電商不銷售銷售電商網(wǎng)站不包庇（2、1）（圖二）（1、0）包庇（0、1）（4、2）由此我們可以看出電商網(wǎng)站如果包庇電商銷售假冒偽劣產(chǎn)品，那么他可得的期望收益為1或者4；當(dāng)電商網(wǎng)站不包庇時(shí)，電商網(wǎng)站的收益為1或者0，因此，電商網(wǎng)站選擇包庇策略顯然符合它的利益，這就是為什么電商網(wǎng)站的監(jiān)管部門在大家在其網(wǎng)站下的電商銷售假冒偽劣產(chǎn)品的積極性普遍不足。二、假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的危害（一）導(dǎo)致電商市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣劣幣驅(qū)逐良幣（英語(yǔ)：Bad money drives out good），也稱作格雷欣法則或格勒善定律（Greshams Law），是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律。托馬斯格雷欣為16世紀(jì)的英國(guó)伊麗莎白鑄幣局長(zhǎng)，格雷欣觀察到，消費(fèi)者保留儲(chǔ)存成色高的貨幣（undebased money，貴金屬含量高），在市面使用成色低的貨幣（debased money）進(jìn)行市場(chǎng)交易，而使得在民間流通的大多為劣幣，良幣則較少見(jiàn)于世，此定理用在經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面就是逆向選擇。逆向選擇指在信息不對(duì)稱條件下,消費(fèi)者由于缺乏鑒別優(yōu)劣真?zhèn)蔚挠行畔?只能根據(jù)市場(chǎng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平?jīng)Q定支付意愿,從而導(dǎo)致生產(chǎn)者選擇低劣化的現(xiàn)象。這里可以參照阿克勞夫的舊車市場(chǎng)模型。在舊車市場(chǎng)上,逆向選擇問(wèn)題來(lái)自買者和賣者有關(guān)車的質(zhì)量信息的不對(duì)稱。賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量,買者不知道,只知道車的平均質(zhì)量,因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格。這樣一來(lái),質(zhì)量高于平均水平的賣者就會(huì)退出交易,只有質(zhì)量低的賣者進(jìn)人市場(chǎng)。結(jié)果是市場(chǎng)上出售的舊車的質(zhì)量下降,買者愿意支付的價(jià)格進(jìn)一步下降,更多的較高質(zhì)量的車退出市場(chǎng)。如此循環(huán),在均衡的情況下,只有低質(zhì)量的車成交。而且在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者了解商品質(zhì)量的途徑無(wú)非就是通過(guò)電商上傳的圖片和買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)，這些間接的了解途徑必然造成買家和賣家的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者非常容易被商家欺騙，并且在信息不對(duì)稱條件高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品之間存在著的負(fù)外部效應(yīng),即由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在,買方對(duì)平均質(zhì)量的商品愿意支付的價(jià)格降低,從而使試圖出售好品的賣方受到了損失,最終市場(chǎng)只能選擇劣品低價(jià)這種非對(duì)稱信息的外部性便是上述逆向選擇問(wèn)題的實(shí)質(zhì),也是市場(chǎng)失靈的原因,更造成了假偽劣現(xiàn)象的愈演愈烈。（二）造成了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)福利的巨大損失。 消費(fèi)者是假冒偽劣產(chǎn)品的最終受害者。面對(duì)數(shù)不清的假煙、假酒、假藥、假化妝品、假化肥、假種子、假農(nóng)藥、假電池、毒大米、毒豬油、劣質(zhì)鞋帽服裝、隨時(shí)可能爆炸的啤酒瓶、拼裝汽車、劣質(zhì)工程，生活在假冒偽劣產(chǎn)品包圍中的消費(fèi)者，其經(jīng)濟(jì)權(quán)益必然會(huì)受到假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。據(jù)我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體中，80%以上的消費(fèi)者都受到假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。 在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一般的生產(chǎn)技術(shù)較為普及，設(shè)備和技術(shù)都能夠輕易得到，因而假冒偽劣商品與正牌商品的質(zhì)量差距不是很大，制假售假者的利潤(rùn)主要體現(xiàn)在對(duì)正牌商品商標(biāo)、商譽(yù)的侵占上，對(duì)居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利水平的影響并不大。而在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，由于整體的生產(chǎn)技術(shù)水平低，較高水平的設(shè)備和技術(shù)較難得到，制假售假者為獲取高額利潤(rùn)，往往以劣質(zhì)商品假冒正牌商品，假冒偽劣商品的以次充好行為剝奪了消費(fèi)者相當(dāng)大的一部分消費(fèi)者剩余。同時(shí)因假冒偽劣商口的劣質(zhì)問(wèn)題還造成了傷害。致死致殘等惡性事件的頻頻發(fā)生，使廣大消費(fèi)者蒙受了人身的、經(jīng)濟(jì)的和精神的多方面?zhèn)?，大大的降低了他們的社?huì)經(jīng)濟(jì)福利水平。（三）增加上游生產(chǎn)企業(yè)成本和社會(huì)總成本假冒偽劣商品橫行，打擊了開(kāi)發(fā)和銷售新產(chǎn)品的積極性。幾乎每一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的假冒偽劣商品，正品電商的產(chǎn)品市場(chǎng)被擠占，上游企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)立的品牌、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)被侵害，利潤(rùn)下降，連生存都成了問(wèn)題導(dǎo)致詐多企業(yè)已不愿或不敢在新技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品研制上大量投資，致使資源更多的流向了劣質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)，從而誤導(dǎo)了資源流向，降低了市場(chǎng)配置資源的效率。而由打假帶來(lái)的行政成本以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)生的同打擊假冒產(chǎn)品有關(guān)的廣告費(fèi)更是一種資源的純浪費(fèi)，雖然這部分成本每反應(yīng)在產(chǎn)品成本中，但是增加了產(chǎn)品的社會(huì)總成本。三、防治假冒偽劣產(chǎn)品相關(guān)措施（一）降低個(gè)人打假成本, 提高全民維權(quán)意識(shí)，激勵(lì)全民自愿打假一方面,降低個(gè)人打假成本,激勵(lì)全民自愿打假。從成本收益分析來(lái)看,其無(wú)力或不愿打假的主要原因在于其打擊假冒偽劣的預(yù)期成本大于預(yù)期收益,得不償失吳莉莉,陳亞楠 .淺談假冒偽劣商品的成因及治理對(duì)策J.中國(guó)市場(chǎng)，2009,(10).。這種成本收益的不對(duì)稱顯然弱化了他們打擊假劣產(chǎn)品的努力。因此,對(duì)消費(fèi)者打假或舉報(bào)制售假劣產(chǎn)品的行為,政府可以采取設(shè)立專項(xiàng)資金的辦法,給予他們以人力、物力、財(cái)力等方面的支持與獎(jiǎng)勵(lì),以提高全民打擊假劣的積極性。同時(shí),為提高國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商、衛(wèi)生、商檢等相關(guān)職能部門的工作積極性,提高他們的辦事效率和公正嚴(yán)明、廉潔程度,也可引入相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,來(lái)大大提高售賣假劣的風(fēng)險(xiǎn)成本,遏制假冒廠商的違法動(dòng)機(jī)。另一方面，一部分消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),維權(quán)意識(shí)和維權(quán)水平有待提高。因此,舉報(bào)維權(quán)不力,不能積極主動(dòng)報(bào)案、提供案件線索,不能協(xié)助配合執(zhí)法機(jī)關(guān)有針對(duì)地打擊銷售偽劣行為。其結(jié)果就是給不良電商留下了可乘之機(jī),降低了其風(fēng)險(xiǎn)成本和法律成本?？梢?jiàn),進(jìn)一步加強(qiáng)法制教育,提高全民維權(quán)意識(shí),是促使全民自覺(jué)打假,提高制售假劣行為風(fēng)險(xiǎn)成本和法律成本必不可少的一條有效途徑。（二）加強(qiáng)電商網(wǎng)站的管理首先健全監(jiān)管制度，設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在全民打假中，淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)起到承接政府部門與消費(fèi)者的作用，設(shè)立專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)，倡導(dǎo)銷售正品，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買正品王友.電子商務(wù)成功實(shí)施的評(píng)價(jià)研究D.河北工業(yè)大學(xué),2008.。其次，由于政府部門關(guān)于假冒偽劣商品的法律規(guī)定相對(duì)寬泛，為了彌補(bǔ)這個(gè)法律制度漏洞，電商網(wǎng)站應(yīng)該與政府通力配合，彌補(bǔ)政府法規(guī)制度的不足，為消費(fèi)者舉證假冒偽劣產(chǎn)品提供幫助，保障政府執(zhí)法，消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)的順利進(jìn)行。最后，建立信心披露制度和消費(fèi)者維權(quán)制度。以政府監(jiān)管部門打假為主導(dǎo)，電商網(wǎng)站平臺(tái)監(jiān)管職能部門要建立嚴(yán)密的質(zhì)檢機(jī)制，定期和不定期地抽查。建立健全消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的制度體系，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、暢通消費(fèi)者維權(quán)渠道、增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)手段，