綠城 理想之城.ppt

理想之城策劃案 1 項(xiàng)目背景 綠城 理想之城是由綠城集團(tuán)與青島百通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司組建中外合資股份公司 共同投資80億元建設(shè)青島市最大的住宅類項(xiàng)目 其目標(biāo)是將理想之城建成青島的休閑商住區(qū) 項(xiàng)目位于青島市李滄區(qū)東部 規(guī)劃中的 青島中央居住區(qū) 的核心區(qū) 是青島北部城市化進(jìn)程中重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域 依山而建 具體位置是 天水路以南 九水東路以北 合川路銅川路以西 青銀高速以東 占地273萬(wàn)平方米 總建筑面積約200萬(wàn)平方米 其中一期商品房總建筑面積約為23萬(wàn)平方米 共有900多戶 38幢樓 樓房風(fēng)格為地中海式 計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期為5至8年 全部建成后 可容納約23萬(wàn)人居住 2 位置情況 為了順利研究理想之城的項(xiàng)目潛力 從以下幾個(gè)角度評(píng)價(jià)項(xiàng)目的位置 交通狀況 周邊環(huán)境 經(jīng)濟(jì)和人口情況 人口和家庭狀況 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)總值競(jìng)爭(zhēng)性供給 有關(guān)住宅市場(chǎng)的結(jié)論 2 1 1 交通狀況 從地圖上來(lái)看 理想之城位置較為偏遠(yuǎn) 周邊基本沒(méi)有商業(yè)建筑 距離最近的商圈是東李商圈 車程為 分鐘 客觀上為本區(qū)域形成自有的商圈提供了條件 項(xiàng)目靠近青銀高速和市南工業(yè)園 總體道路狀況不是很好 但隨著青銀高速改成城市快速路 銅川路對(duì)接香港東路 九水東路要拓寬至40米 金水路要拓寬到40米 綠化帶相信路況在不久的將來(lái)能夠得到改善 其中有一部分住房 主要是拆遷安置房 靠近電壓線 是在安全范圍 距離足夠 商品房則距離高壓線較遠(yuǎn) 周圍有兩個(gè)工業(yè)園區(qū) 加上新火車站的建立 政府政策的傾斜 這一地段的升值潛力較大 2 1 2 主要公交路線 303路 365路 361路 112路 113路等 2 2 周邊環(huán)境 改造后李滄東部將形成一個(gè)巨大的居住區(qū) 新建設(shè)3所小學(xué)和1所中學(xué) 保證適齡學(xué)生能就近入學(xué) 接受教育 區(qū)內(nèi)還將建設(shè)一座中等規(guī)模的體育中心 一座圖書館 科技館和展覽館三位一體的文化中心 401醫(yī)院北部院區(qū)將為區(qū)域內(nèi)的居民提供完善的醫(yī)療服務(wù) 其他設(shè)施包括五星級(jí)酒店 購(gòu)物廣場(chǎng) 大型公園等 2 3 經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)情況 2 4 人口和家庭狀況 2 5產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)總值 李滄區(qū)消費(fèi)狀況概述 食品在消費(fèi)中占的比例減小 但總的消費(fèi)額增加 說(shuō)明人民生活水平有了提高 糧食類比重減小而油脂類增加說(shuō)明人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì) 消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化 可以作為商圈發(fā)展的切入點(diǎn)之一 蛋類 水產(chǎn)品 菜類和干鮮果品消費(fèi)比重和金額都有所增加 反映了人們更加重視健康綠色的生活方式 煙草 酒水飲料等非必需生活消費(fèi)品消費(fèi)金額增加但是比例變化穩(wěn)定 說(shuō)明它們?cè)谌藗兊纳钪杏斜容^穩(wěn)定的位置 需求穩(wěn)定 奶及奶制品消費(fèi)金額和所占比例都有所下降 可能與近年來(lái)奶制品價(jià)格上漲有關(guān) 醫(yī)療保健消費(fèi)與去年相比有比較大的增加 反映了人們對(duì)自身關(guān)注的增加以及對(duì)保健 醫(yī)藥等方面的需求 教育的支出和所占比例的縮小值得重視 調(diào)查深層次原因后很可能發(fā)現(xiàn)相關(guān)的市場(chǎng) 注 以上結(jié)論通過(guò)青島市2005年統(tǒng)計(jì)年鑒得出 是與2004年消費(fèi)狀況的比較結(jié)論 2 6 競(jìng)爭(zhēng)性供給 百通馨苑三期 廣業(yè)城 魯岳夢(mèng)境江南 理想之城 升值空間大 產(chǎn)品本身質(zhì)量高 物業(yè)公司 開(kāi)發(fā)上質(zhì)量都很好就綜合實(shí)力而言 還是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的 總體而言 上邊的樓盤各有特色 與它們相比較 理想之城的優(yōu)勢(shì)在于 3 有關(guān)住宅市場(chǎng)的結(jié)論 理想之城住宅區(qū)的主要優(yōu)勢(shì)在于房屋本身質(zhì)量高 物業(yè)管理很好 所處位置有吸引力 目前不良的道路狀況根據(jù)政府規(guī)劃在不久的將來(lái)會(huì)得到改善 這些特質(zhì)保證了理想之城有很好的可升值空間 加上政府政策的傾斜 如果能充分利用這些條件 做好產(chǎn)品差異化工作 理想之城住宅區(qū)是很值得期待的 4 寫字樓及商用情況分析 4 1 項(xiàng)目相關(guān)背景 4 1 1 市場(chǎng)概況 李滄區(qū)總面積95 52平方千米 2003年底 全區(qū)總?cè)丝?8 08萬(wàn)人 其中非農(nóng)業(yè)人口25 94萬(wàn)人 2005年生產(chǎn)總值為141 25億元 其中第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為0 16億元 第二 三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值分別為95 09億元和46億元 其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為89 99億元 理想之城位于李滄東部 在李滄區(qū)的規(guī)劃中 這個(gè)區(qū)域共包括20個(gè)村莊 分別是侯家莊 麥坡 佛耳崖 鄭莊 蘇家 莊子 劉家下河 毛公地 王家下河 上臧 李家上流 楊家上流 畢家上流 尤家下河 南王 北王 戴家 長(zhǎng)澗 于家下河和爐房 現(xiàn)住人口有3萬(wàn)多人 4 1 2 鄰近商圈 李滄區(qū)目前主要有三大商圈 如圖 從左到右依次是滄口商圈 李村商圈以及東李商圈 4 2寫字樓 商業(yè)的面積配比 4 2 1 對(duì)寫字樓的需求分析 4 2 22理論分析 城市與寫字樓的相關(guān)度相很高 城市的特征直接影響該城市中寫字樓的規(guī)模 檔次和形態(tài) 城市在不同發(fā)展階段有其不同的功能 不同的地域條件也將形成不同的城市 它們對(duì)寫字樓的需求是不同的 從規(guī)模上看 李滄區(qū)是作為地區(qū)性政治 經(jīng)濟(jì) 文化 商貿(mào)中心的功能都很有限 其輻射范圍不大 基本無(wú)跨國(guó)公司總部進(jìn)駐 難以形成中央商務(wù)區(qū) 其寫字樓主要是為本區(qū)域服務(wù)性機(jī)構(gòu)使用 因此總建筑面積規(guī)模相對(duì)較小 不可能與全球性城市或巨型城市相比 另外 寫字樓需求與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展成正比 對(duì)李滄區(qū)的實(shí)際研究 由上兩表可以看出 從青島市到李滄區(qū) 第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的構(gòu)成中占據(jù)了很重要的位置 存在對(duì)寫字樓的需求 通過(guò)對(duì)可比數(shù)據(jù)的相關(guān)研究 定量的找出寫字樓的需求量 對(duì)規(guī)劃項(xiàng)目整體布局有很重要的意義 4 2 24計(jì)算方法 根據(jù)阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 對(duì)寫字樓的分析理論本文用以下公式來(lái)計(jì)算寫字樓的需求量面積 4 2 25計(jì)算過(guò)程 計(jì)算寫字樓需求預(yù)測(cè)需要的兩個(gè)量是 1 市場(chǎng)中新增加的雇員數(shù)量 辦公室崗位的增加量 通過(guò)計(jì)算 可以得到2005年共有81007人畢業(yè) 考慮到實(shí)際情況 假定這一年的就業(yè)率為65 那么這一年青島市就業(yè)市場(chǎng)中新增加的雇員數(shù)量就是52655人 81007 65 5264 55 李滄區(qū)人口占市區(qū)人口比例為10 96 則根據(jù)比例 李滄區(qū)就業(yè)市場(chǎng)中新增加的雇員數(shù)量為 577人 注 05中國(guó)大學(xué)生就業(yè)率為70 本文計(jì)算所用標(biāo)準(zhǔn)要低于全國(guó)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 故取65 2 每個(gè)雇員占用的面積 管理人員和專業(yè)人員所用面積為27 9到46 5平方米之間 職員和秘書需要的空間為6 045到7 44平方米之間 寫字樓人均占有面積的平均值為18 6到20 46平方米之間 考慮到綠城策劃本項(xiàng)目的時(shí)候是想盡可能的提高整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì) 取效率比率為80 用公式 可以得到理想之城的寫字樓總面積需求為13415 25平方米到14756 78平方米之間 4 2 2 對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求分析 4 2 21 項(xiàng)目情況概述 將理想之城當(dāng)作一個(gè)商圈來(lái)規(guī)劃 正如前面提到的 作為規(guī)劃中的休閑商住區(qū) 理想之城的市場(chǎng)定位較好 目標(biāo)市場(chǎng)明確 但周圍存在滄口 李滄 東李等商圈的威脅 為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力 吸引目標(biāo)市場(chǎng)的顧客 理想之城商業(yè)規(guī)劃需要做好市場(chǎng)細(xì)分化 市場(chǎng)差異化工作 比如提出明確的主題 強(qiáng)化賣點(diǎn)等 4 2 22 商業(yè)區(qū)面積的確定 一般說(shuō)來(lái) 擬從以下幾個(gè)方面考慮消費(fèi)商區(qū)的市場(chǎng)面積取決于以下因素 駕車到達(dá)時(shí)間 人口集中程度 購(gòu)物 消費(fèi) 中心的物理特性 零售競(jìng)爭(zhēng)及當(dāng)?shù)刭?gòu)物方式 環(huán)繞這一地區(qū)的主要市場(chǎng)面積等 4 2 23 李滄區(qū)消費(fèi)能力的衡量 居民人數(shù)乘以主要 次級(jí)市場(chǎng)人均消費(fèi)數(shù)額 便可以得到購(gòu)物中心市場(chǎng)消費(fèi)總額 零售業(yè)消費(fèi)總額 由于零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及其他商店離本地區(qū)的距離較遠(yuǎn) 本文只考慮一級(jí)市場(chǎng)的情況 4 2 24 計(jì)算所需數(shù)據(jù) 關(guān)于市場(chǎng)區(qū)域人口的基本數(shù)據(jù) 要根據(jù)政府對(duì)該區(qū)域的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字和用其他方法進(jìn)行預(yù)測(cè) 如用來(lái)估計(jì)某地區(qū)人口百分比的一般調(diào)查等 對(duì)無(wú)法獲得年齡或收入的郊區(qū) 必須要從全國(guó)范圍的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找 4 2 5 計(jì)算方法簡(jiǎn)述 與上一部分關(guān)于寫字樓的面積計(jì)算相同 根據(jù)阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 的理論 商用中心所需建筑空間可以通過(guò)以下公式得到 其中 假設(shè)理想之城可容納的23萬(wàn)人中 有79 73 都有實(shí)際消費(fèi)能力 則消費(fèi)者總量為 183379人 商用面積的計(jì)算 通過(guò)對(duì)青島市 年城市居民家庭消費(fèi)構(gòu)成以及城市居民家庭年人均購(gòu)買主要商品的歸納統(tǒng)計(jì) 可以得到 李滄區(qū)人均年消費(fèi)量為15177 38元 李滄區(qū)人均年消費(fèi)商品數(shù)量1095 59單位經(jīng)過(guò)公式替換 有理想之城商用地產(chǎn)面積為2540378平方米 4 2 3 結(jié)論分析 通過(guò)以上的計(jì)算分析 得到理想之城內(nèi)寫字樓的面積為 13415 25平方米到14756 78平方米之間 商業(yè)用地的面積為2540378平方米 二者懸殊很大 原因可能在于 正如在前面提到的 關(guān)于市場(chǎng)區(qū)域人口的基本數(shù)據(jù) 要根據(jù)政府對(duì)該區(qū)域的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字 還要用其他方法進(jìn)行預(yù)測(cè) 如用來(lái)估計(jì)某地區(qū)人口百分比的一般調(diào)查等 但是由于條件限制 無(wú)法取得李滄區(qū)的具體準(zhǔn)確數(shù)字 只能通過(guò)一些量來(lái)代替 在這個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)失者或者所選取的量不足以 過(guò)量 代表實(shí)際情況 但是 從某種程度上 本文得到的數(shù)據(jù)也有一定的指向性 李滄區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低 對(duì)寫字樓的需求主要來(lái)自外地 中國(guó) 外國(guó) 投資者 在目前情況下需求量不是很大 但發(fā)展前景看好 而作為一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū) 隨著人們生活水平的提高 李滄區(qū)的商用地產(chǎn)則存在比較大的需求 4 3商業(yè)形態(tài) 主題策劃以及業(yè)態(tài)組合 4 3 1商業(yè)形態(tài)確定 集中式商鋪可以利用更多手段 如 商場(chǎng)大規(guī)模促銷 年慶 店慶等活動(dòng)來(lái)增進(jìn)銷售 同時(shí)它們可以用良好的售后服務(wù)建立和維護(hù)良性并的品牌形象提高自身各方面的素質(zhì)和消費(fèi)者的認(rèn)知度 而且集中式商業(yè)很容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 節(jié)省商家和消費(fèi)者的成本 分布式商業(yè)則比較難做到這一點(diǎn) 但是分布式商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于很靈活 能及時(shí)對(duì)市場(chǎng)上的情況做出反應(yīng) 同時(shí)也比較容易維持一部分老顧客 通過(guò)以上比較 理想之城商業(yè)類型可以用兩種形式相結(jié)合的方式 針對(duì)不同的地區(qū) 目標(biāo)消費(fèi)者 行業(yè)采取不同的形式 一般說(shuō)來(lái) 在商業(yè)中心采取集中式商業(yè)的形式 而在靠近住宅區(qū)的地方則主要采用分布式商業(yè) 4 3 2商業(yè)主題及業(yè)態(tài)組合 4 3 21 商業(yè)主題確定 總體概念 從中國(guó)人理想中的生活出發(fā) 用 理想之圓 貫穿整個(gè)商業(yè)乃至小區(qū)規(guī)劃始終 主題寓意 規(guī)劃之圓 作為整個(gè)中央居住區(qū)的建設(shè)啟動(dòng)點(diǎn) 希望以 理想之圓 為圓心 帶動(dòng)整個(gè)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì) 形成一個(gè)新的商圈 從理想之城建設(shè)的目標(biāo)出發(fā) 結(jié)合綠城公司的造城理念 將商用和休閑圓滿的結(jié)合起來(lái) 作為休閑商住區(qū) 讓生活與工作完美結(jié)合 生活之圓 崇尚傳統(tǒng)文化 弘揚(yáng)民族傳統(tǒng) 倡導(dǎo) 3 2 的圓滿回歸 享受中國(guó)式的天倫之樂(lè) 山東人對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇 向往完整美好的人生 在理想之城里享受圓理想之夢(mèng)的成就感 奧運(yùn)之圓 借奧運(yùn)會(huì)的契機(jī) 將奧運(yùn)五環(huán)所代表的意義 融入商圈的規(guī)劃建設(shè)中 4 3 22 業(yè)態(tài)組合 商圈的功能分為五種顏色 五個(gè)功能區(qū) 古文化民俗一條街 黑色古典神秘 日常生活必需 黃色溫馨燦爛 現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi) 藍(lán)色優(yōu)雅浪漫 教育發(fā)展再深造 綠色生機(jī)無(wú)限 休閑娛樂(lè) 紅色盡情奔放 用五色圓環(huán)代表生活的各個(gè)方面 代表經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展 理想之城在理想之圓的白色夢(mèng)想里創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)騰飛的起點(diǎn) 4 3 3 商業(yè)檔次和建筑形式 4 3 31 總體規(guī)劃規(guī)則 里層高檔 外層檔次逐漸下降 針對(duì)不同層次的消費(fèi)者 做出相應(yīng)的規(guī)劃 明確區(qū)分各個(gè)功能區(qū)的地域功能 以給消費(fèi)者生活帶來(lái)便利 做好與周圍其他商圈的差異化工作 用良好的升值前景 便利的周邊設(shè)施 簡(jiǎn)約 時(shí)尚 便捷的消費(fèi)方式來(lái)吸引商家與消費(fèi)者 4 3 32 具體情況 備注 黑色筆標(biāo)注的圓圈代表集中式商業(yè)區(qū) 紫色的為分布式商業(yè)區(qū) 綠色的為底商規(guī)劃 其中S 購(gòu)物中心 W 寫字樓 C 高級(jí)餐廳 H 星級(jí)賓館 L 圖書館 MK 大市場(chǎng) SP 超市 E 娛樂(lè)場(chǎng)所 包括健身館 美容院等 B 銀行 HP 醫(yī)院 分析 靠近政府的商業(yè)區(qū)規(guī)劃?rùn)n次較高 規(guī)劃為為高檔寫字樓 星級(jí)酒店 高檔購(gòu)物中心 精品餐飲休閑等 客戶定位為各大保險(xiǎn)公司 金融機(jī)構(gòu)區(qū)域分公司 行業(yè)協(xié)會(huì)等 相應(yīng)的消費(fèi)者大多為高級(jí)白領(lǐng)和政府工作者 擬定周邊設(shè)施的招商對(duì)象包括大型中式餐飲 西餐廳 韓國(guó)料理 日本料理 主題餐廳 咖啡廳 健身中心 足療館 美容會(huì)所 KTV等周邊建筑多采用寫字樓的形式 樓高在7至15層之間 可以考慮在地下建設(shè)大的超級(jí)市場(chǎng)及購(gòu)物中心 遠(yuǎn)離政府的商業(yè)區(qū)靠近高速公路 規(guī)劃為高檔寫字樓 客戶定位為周邊設(shè)施包括商務(wù)酒店 餐飲 休閑等 建筑形式為高密度寫字樓 寫字樓客戶定位為 外資企業(yè)代表處 中資機(jī)構(gòu)代表處 本地及外地企業(yè)等 消費(fèi)者為該區(qū)與工作的白領(lǐng)及路過(guò)的行人 擬定招商對(duì)象包括特色品牌服飾 餐飲等 商業(yè)區(qū)外圍靠近住宅區(qū)的地方考慮多建設(shè)與生活相關(guān)的商用建筑 如大中型購(gòu)物中心 超市 中低檔餐飲娛樂(lè) 中小學(xué)及培訓(xùn)學(xué)校 銀行醫(yī)院等公共必須機(jī)構(gòu)等 多為小業(yè)主經(jīng)營(yíng) 其中 考慮在靠近高壓電線的拆