消費者的購買行為與決策過程.ppt

第7章消費者的購買決策 消費者購買行為類型 消費者購買決策理論 2 主要內(nèi)容 2 一 根據(jù)消費者的性格進行劃分1 習慣型購買行為2 理智型購買行為3 經(jīng)濟型購買行為4 沖動型購買行為5 想象型購買行為6 不定型購買行為 7 1消費者購買行為類型 二 按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分介入 involvement 定義為 一個人基于內(nèi)在需要 價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性 當其中的 關(guān)聯(lián)性 被測量時 則稱為介入度 低介入度時的消費行為特征是慣性或習慣行為 inertia 高介入度時的消費行為特征是熱情或激情 passion 二 按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分 二 按照購買時的介入程度和品牌差異程度進行劃分 消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品 品牌或服務的屬性并進行理性選擇 購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 購買決策的內(nèi)容 為什么買 買什么 買多少 在哪里買 何時買 如何買 7 2消費者購買決策 一 消費者購買決策特點 1 決策主體單一性 2 決策范圍的有限性 3 影響決策因素的復雜性 4 決策內(nèi)容的情景性 隨時間 環(huán)境 地點變化而變化 二 參與決策的角色 使用者 發(fā)起者 影響者 購買者 決策者 三 消費者購買決策過程消費者購買決策過程是指消費者在購買產(chǎn)品或服務過程中所經(jīng)歷的步驟 1 影響顧客購買決策過程的因素圖 消費者決策過程模型 五階段模型 消費者決策過程模型 七階段模型 2 消費者決策過程模型 1 需求確認需求確認的誘因的影響因素有 1 缺貨 2 不滿意 3 新需要 4 相關(guān)產(chǎn)品的購買 5 新產(chǎn)品 6 營銷因素 2 消費者信息處理模型CIP 信息加工理論 與計算機接收信息的過程一樣 一種關(guān)注人類如何儲存 保持與提取信息的學習認知理論 信息加工議題 消費者如何儲存 保持與提取信息 有限與擴展的信息加工 信息加工術(shù)語感覺貯存短時貯存長時貯存復述編碼保持提取 感覺貯存 工作記憶 短時貯存 長時貯存 感覺輸入 復述 編碼 提取 忘記 丟失 忘記 丟失 忘記 無法提取 信息加工與記憶貯存 消費者選擇信息的過程 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 消費者的共性特征 傻瓜 假設 3 比較評價 選擇評價 因個人標準 1 理想品牌原則 2 多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 3 單因素分離原則 4 排除法的決策原則 5 詞典編輯原則4 作出決策 消費者購買決策常遇到的風險 1 功能風險 2 資金風險 3 社會風險 4 心理風險 5 安全風險 消費者消除風險的方法 搜集信息 增加知識 建立對商標的信賴 尋求高價格 從眾購買 決策 信息搜尋 考慮品牌的選擇 習慣 很少或沒有信息搜尋 只考慮一種品牌 高介入度 低介入度 消費者介入度與購買決策分類 H 阿塞爾的分類 3 消費者購買決策類型 復雜決策EPS extendedproblemsolving 有限決策LPS limitedproblemsolving 習慣決策RPS routinizedresponsebehavior 購買決策類別 R 布萊克韋爾的分類 布萊克韋爾的購買類型的過渡 消費者購買決策與產(chǎn)品生命周期 介紹階段增長階段成熟階段 EPSLPSRPS 大中等小 慢中等快 產(chǎn)品生命周期 決策類型 使用信息數(shù)量 決策速度 購買決策類別 FCB方格理論 感性 情感 理性 認知 高度介入 低度介入 5 購后評價 1 購后滿意 2 購買后的失調(diào) 消費者不滿時的反應 消費者抱怨行為反應模型 思考與技能實踐 選擇題 1 對購買決策有影響的角色類型有 A 首倡者B 影響者C 決策者D 購買者E 使用者 2 消費者外部信息的來源主要有個人來源 商業(yè)來源 經(jīng)驗來源和 A 社會來源B 公共來源C 群體來源D 他人來源 3 消費者購買決策包括 A 例行型決策B 沖動型決策C 廣泛型決策D 有限型決策 4 消費者的風險知覺的種類有 A 資金風險B 功能風險C 社會風險D 心理風險E 生理風險 消費者決策基本模型是在理性假設下 系統(tǒng)地歸納了消費者的決策過程消費者決策與消費者信息處理二者不可分 其過程是交互的 并依消費者解決問題的