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房地產(chǎn)投資管理萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌之路案例討論報(bào)告指導(dǎo)老師：戴亦一 教授學(xué)生： 曾寶萍 20051301391 鄭舒昀 20051301443鄭江秋 20051301419姚遠(yuǎn) 20051301531楊宇強(qiáng) 20051301521提交時(shí)間：2007年4月9日萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌之路問題：一、 品牌是什么？房地產(chǎn)品牌與其他商品品牌有什么區(qū)別？品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。同時(shí)，一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤(rùn)，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。房地產(chǎn)品牌是開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念、管理技巧、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值等經(jīng)過系統(tǒng)的形象包裝、營(yíng)銷推廣、活動(dòng)展示等形式在購(gòu)房者心中形成好感并向往獲得的集合印象。在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長(zhǎng)，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求。隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。品牌能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購(gòu)買房產(chǎn)決策，在面臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購(gòu)買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購(gòu)后遺憾，加速購(gòu)買行為的發(fā)生。綜上所述，房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)的品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力相對(duì)其他商品的更大。房地產(chǎn)品牌比其他商品的品牌更加需要得到重視。二、 萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？有何教訓(xùn)？萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)可以從萬(wàn)科品牌的創(chuàng)建歷程體現(xiàn)出來。從1993年起，萬(wàn)科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽(yáng)和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬(wàn)科選擇了一個(gè)專業(yè)，建立了一個(gè)制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，樹立了一個(gè)品牌。萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開放領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目一句物業(yè)管理品牌。2000年，萬(wàn)科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。萬(wàn)科制訂和實(shí)施全國(guó)品牌管理策略。2001年5月，萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，踏入整合營(yíng)銷傳播階段。整合的第一步是圍繞品牌展開全面的調(diào)研。通過調(diào)研，萬(wàn)科洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。將把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。 “建筑無限生活”既是萬(wàn)科企業(yè)品牌的口號(hào)，也是萬(wàn)科企業(yè)的宗旨。萬(wàn)科的“建筑無限生活”包括了以下三個(gè)層面。1、住宅功能；2、住宅性能；3、致力于營(yíng)造一種美好的生活過程。萬(wàn)科為了做到“建筑無限生活”采取了幾點(diǎn)措施：1、 創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)。1994年11月，萬(wàn)科設(shè)立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)萬(wàn)創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬(wàn)科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫(kù)。1992年深圳荔景大廈的全復(fù)式住宅設(shè)計(jì)，配合首創(chuàng)的酒店式服務(wù)，標(biāo)志著萬(wàn)科的住宅產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)新的層次。1996年，萬(wàn)科首次與外國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)全面合作，在深圳景田萬(wàn)科城市花園中引入了圍合、人車分流的設(shè)計(jì)概念，并在采用歐式建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，著重進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)。1998年，萬(wàn)科成立建筑研究中心，專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題。萬(wàn)科的注意力，開始集中于消費(fèi)者的細(xì)節(jié)需求以及住宅產(chǎn)品本身。深圳萬(wàn)科四季花城的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，標(biāo)志著萬(wàn)科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展階段。2、 全程品質(zhì)管理。萬(wàn)科的項(xiàng)目獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)。萬(wàn)科在產(chǎn)品品質(zhì)方面一直獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)的肯定。目前，萬(wàn)科正進(jìn)一步完善全過程的質(zhì)量管理體系，建立高質(zhì)素的住宅建設(shè)合作網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)科擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的工程管理隊(duì)伍，并通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、招投標(biāo)等形式，在工程發(fā)包和監(jiān)理發(fā)包環(huán)節(jié)，與具有一流資質(zhì)的施工、監(jiān)理單位建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證工程質(zhì)量。2001年6月，萬(wàn)科利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與多家優(yōu)質(zhì)部件供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。3、 提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。萬(wàn)科的物業(yè)管理多次獲得表彰而且時(shí)時(shí)保持創(chuàng)新的精神。開辦了萬(wàn)客會(huì)。 4、 技術(shù)領(lǐng)先是持續(xù)超越的根本。萬(wàn)科投資4000萬(wàn)元的萬(wàn)科建筑研究中心大樓。研究中心的任務(wù)，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。以領(lǐng)先的技術(shù)持續(xù)滿足和超越客戶不斷提高的需求，是萬(wàn)科的研究方向。王石的對(duì)外的隱性傳播。2003年王石登珠峰開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人.王石為中國(guó)移動(dòng)全球通代言, 全球通的廣告不僅為中國(guó)移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬(wàn)科品牌提高了知名度。 品牌整合的過程，也是在企業(yè)內(nèi)部建立起對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀及愿景的共識(shí)的過程。新的品牌戰(zhàn)略將提高廣大員工的使命感和凝聚力，有力地推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)科在品牌推廣中也遇到一些問題：1、 萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。2、 品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。三、 您對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌管理有哪些好的建議？萬(wàn)科在品牌戰(zhàn)略中已經(jīng)做了許多令人矚目的工作。我們小組經(jīng)過討論后覺得萬(wàn)科可能還可以做以下的嘗試：1. 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系，深入專業(yè)和客戶細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分呈現(xiàn)多元化和專業(yè)化的特點(diǎn)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中細(xì)分專業(yè)市場(chǎng)，提供滿足特定消費(fèi)需求的主流產(chǎn)品，在尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額。除了滿足中收入階層人群的要求，可以考慮滿足高收入人群的需求。2. 不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育。萬(wàn)科在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動(dòng)和補(bǔ)充，企業(yè)價(jià)值觀沒能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對(duì)企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來企業(yè)品牌的危機(jī)?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生” 的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。保持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。3. 從企業(yè)到企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變一個(gè)品牌如何被消費(fèi)者關(guān)注，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，乃至忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具