第十一章 廣告效果的測(cè)定.ppt

第十一章廣告效果的測(cè)定 第三篇廣告主體與客體 本章要求 明確各種傳播媒體在與廣告結(jié)合時(shí) 本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 掌握媒體計(jì)劃的內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃 發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì) 第十一章廣告媒體 第一節(jié)廣告效果概述第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法 第一節(jié)廣告效果概述 一 廣告效果的含義二 廣告效果測(cè)定的特征三 廣告效果的測(cè)定方向 一 廣告效果的含義 廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響 狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果 就是指通常所包括的傳播效果和銷售效果 廣義上還包括了心理效果和社會(huì)效果 一 廣告效果的含義 心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知 情感和意志的影響程度 是廣告的傳播功能 經(jīng)濟(jì)功能 教育功能 社會(huì)功能等的集中體現(xiàn) 廣告的社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德 文化教育 倫理 環(huán)境的影響 二 廣告效果測(cè)定的特征 累積性特點(diǎn) 廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之后 產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)短不一 復(fù)合性特點(diǎn) 廣告效果并不是單一的 而是多方面的 多角度的 三 廣告效果的測(cè)定方向 第216頁(yè)圖11 1廣告效果架構(gòu)圖一般將廣告效果測(cè)定分為兩大方向 傳播效果的測(cè)定 廣告作品的測(cè)試 品質(zhì)管理 媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試 發(fā)稿后 廣告銷售效果測(cè)定 第二節(jié)廣告效果測(cè)定的基本方法 一 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定二 廣告銷售效果的測(cè)定三 廣告社會(huì)效果的測(cè)定 一 廣告作品效果的測(cè)定方法 二 廣告媒體效果的測(cè)定 三 廣告心理效果的測(cè)定 一 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定 一 廣告作品效果的測(cè)定方法 對(duì)廣告作品應(yīng)進(jìn)行廣告主題 創(chuàng)意 文案 表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容的測(cè)試 實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法 1 選擇對(duì)象 2 廣告展示方法 3 測(cè)定項(xiàng)目 4 測(cè)定方法 斯威林法和儀器測(cè)試法 一 廣告作品效果的測(cè)定方法 意見(jiàn)評(píng)定法 對(duì)廣告作品的各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行測(cè)評(píng)或同一商品制作多份廣告原稿 評(píng)分法實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法 二 廣告媒體效果的測(cè)定 廣告媒體效果的測(cè)定 就是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體的接觸情形 廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個(gè)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 媒體分布媒體的受眾群廣告的受眾群 1 印刷媒體的測(cè)定方法 1 目前國(guó)際上對(duì)報(bào)刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報(bào)刊發(fā)行量核查制度 AuditBureausofCirculations 簡(jiǎn)稱ABC機(jī)構(gòu) 美國(guó)首先于1914年成立 目前世界上有50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)成立了ABC組織 2 測(cè)定閱讀率主要通過(guò)三個(gè)指標(biāo)表明 注目率 接觸過(guò)廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率 測(cè)評(píng)公式為 注目率 接觸過(guò)廣告的人數(shù) 閱讀報(bào)刊的讀者人數(shù) 100 1 印刷媒體的測(cè)定方法 2 測(cè)定閱讀率主要通過(guò)三個(gè)指標(biāo)表明 閱讀率 通過(guò)向接觸過(guò)廣告的人提問(wèn)廣告的主要內(nèi)容 測(cè)定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率 當(dāng)被調(diào)查者能記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時(shí) 可稱為達(dá)到精讀率 1 印刷媒體的測(cè)定方法 2 測(cè)定閱讀率主要通過(guò)三個(gè)指標(biāo)表明 閱讀效率 閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率 廣告閱讀效率 報(bào)刊閱讀人數(shù) 每一種程度讀者的百分比 支出的廣告費(fèi)用 100 1 印刷媒體的測(cè)定方法 2 電子媒體的測(cè)定方法 1 日記調(diào)查法 由被調(diào)查者 抽樣選出 將每天所看到或聽(tīng)到的節(jié)目一一填在調(diào)查問(wèn)卷上 主要以家庭為單位 把全部成員收聽(tīng) 看 節(jié)目的情況按性別 年齡等類別填好 一般調(diào)查期間為一周或更長(zhǎng)時(shí)間 2 電子媒體的測(cè)定方法 2 記憶式調(diào)查法 在節(jié)目播出的后當(dāng)天 如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午 調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查 請(qǐng)被調(diào)查者回憶所看或所聽(tīng)到的節(jié)目 2 電子媒體的測(cè)定方法 3 電話調(diào)查法 就是向目標(biāo)對(duì)象打電話詢問(wèn)正在觀看的節(jié)目 選定一個(gè)時(shí)間段 請(qǐng)調(diào)查員同時(shí)向目標(biāo)對(duì)象打電話 詢問(wèn)他們是否在看電視 看什么節(jié)目 有幾個(gè)人在看等 并記錄想訪問(wèn)結(jié)果 要記有電話號(hào)碼 被調(diào)查者年齡 性別等資料 2 電子媒體的測(cè)定方法 4 機(jī)械調(diào)查法 在目標(biāo)對(duì)象家中安裝自動(dòng)記錄裝置 Audimeter 按照時(shí)間自動(dòng)在裝置內(nèi)的軟片上記錄想目標(biāo)對(duì)象所觀看的電視頻道 電視節(jié)目等 隨技術(shù)的發(fā)展 現(xiàn)在也能夠自動(dòng)識(shí)別收看電視者的性別 年齡等信息 三 廣告心理效果的測(cè)定 廣告心理效果指標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度DAGMAR理論測(cè)定方法 2 DAGMAR理論 DefiningAdvertingGoalsforMeasuredAdvertisingResults 是結(jié)合經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的目標(biāo)管理和廣告心理效果的階段理論而形成的 是一種管理技術(shù) 而不是新的調(diào)查技術(shù) 該理論中測(cè)定在于廣告完成其傳播任務(wù)的程度 二 廣告銷售效果的測(cè)定 一 實(shí)地考察法在零售商店或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查將同類商品的包裝和標(biāo)簽卸除 二 實(shí)驗(yàn)法把兩個(gè)條件相似的地區(qū)劃分為 實(shí)驗(yàn)區(qū) 和 控制區(qū) 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比 三 廣告社會(huì)效果的測(cè)定 一 是否有利于樹(shù)立正確的社會(huì)道德規(guī)范 二 是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念 三 是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng) 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定 一 點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率1 點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo) 也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接 最有說(shuō)服力的量化指標(biāo) 主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率或者回應(yīng)率 以測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸效果 2 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率是指觀看而沒(méi)有惦記網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果 二 對(duì)比分析法 看同樣數(shù)量的CPM在哪個(gè)站點(diǎn)先完成 在編寫指向鏈接的URL標(biāo)簽時(shí) 稍微增加一點(diǎn)東西 在編寫電子郵件的指向鏈接時(shí) 在自動(dòng)彈出的新回郵件窗口時(shí) 自動(dòng)填好 主題 一欄 三 加權(quán)計(jì)算法 所謂加權(quán)計(jì)算法就是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi) 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重 以辨別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異 這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式