武漢紡織大學(xué)市場營銷復(fù)習(xí)提綱.doc

第一章 市場營銷概述 一市場與營銷（一）市場 1.市場=需求 2.市場由買方構(gòu)成 行業(yè)由賣方構(gòu)成 3.定義：市場是購買或可能購買某種貨物或勞務(wù)的所有人或所有組織 4.市場包括三要素:有某種需要的人 + 為滿足這種需要的購買力 + 購買意愿 (現(xiàn)實市場:需具備三要素 潛在市場: 具備部分要素) 5.如何把潛在市場轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實市場 6.分類： A.按購買者及其目的: 消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場 B.按買賣對象:消費資料、生產(chǎn)資料、資金、勞務(wù)市場等（2） 市場營銷 1.概念：市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動 營：計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策 銷：上市、發(fā)售、推廣 2.交換過程：賣者尋找買者，并識別其需要，設(shè)計適當(dāng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲藏、運 送和交易談判等。基本的營銷活動是市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、信息溝通、分銷、 定價和服務(wù)活動。3. 開始：尋找買者 結(jié)束：服務(wù)活動4. 核心：在于交換過程，對于交換過程要作廣義的理解，起點為尋找買方，終點 為售后服務(wù)。2 營銷管理的指導(dǎo)思想1、 生產(chǎn)觀念：企業(yè)的全部精力用在抓生產(chǎn)上，并且主要是抓增加產(chǎn)量和降低成本，不太重 視質(zhì)量、品種與推銷（增加產(chǎn)量，減低成本） 適用條件：1）供需 2）成本和售價太高2. 產(chǎn)品觀念：企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時應(yīng)選擇實力強(qiáng)、信譽(yù)好的零售商，但 忽視品種創(chuàng)新（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量） 注意：營銷近視癥（即企業(yè)管理者，特別是高層管理者，對于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù) 盲目樂觀與自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場；對于產(chǎn) 業(yè)的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產(chǎn)品，而不能從更為本質(zhì)的層面 上理解產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，因此對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾 然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的 創(chuàng)新和企業(yè)的變革。）3.推銷觀念：企業(yè)的任務(wù)就是利用一切機(jī)會和方式去刺激人們增加購買。（強(qiáng)行推銷） “以產(chǎn)定銷”（強(qiáng)調(diào)推銷、宣傳） 適用條件：1）非渴求商品 2）逾量貨物4. 市場營銷觀念：一種以整體營銷活動為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過滿足顧客需要并 使其滿意以實現(xiàn)盈利目標(biāo)。 “注重需求，以銷定產(chǎn)” “顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)正確” A.堅持市場導(dǎo)向 B.用4P指導(dǎo)營銷 C.讓顧客滿意5.社會營銷觀念：以整體營銷活動為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向和社會導(dǎo)向。在實現(xiàn)消費者滿意及消 費者和社會公眾的長期福利的前提下追求企業(yè)最佳效益。6. 大市場營銷觀念：大市場營銷就是指企業(yè)應(yīng)運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市 場上的貿(mào)易壁壘，為組織的市場營銷開辟道路。舊觀念：1.起點：市場處于生產(chǎn)過程的終點 2.中心：傳統(tǒng)觀念是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品 （以產(chǎn)定銷） 3.手段不同：主要是以廣告等促銷手段推銷既有產(chǎn)品新觀念：1.起點：以目標(biāo)市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場處于生產(chǎn)過程 的起點 2.中心：以賣方為中心，按照需要組織生產(chǎn)（以需定產(chǎn)） 3.手段：通過整合營銷充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實實在在地 為顧客服務(wù)讓顧客滿意第2章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃過程 （一）戰(zhàn)略規(guī)劃 1.定義：企業(yè)的最高管理層為使企業(yè)的資源與能力同不斷變化的環(huán)境相 適應(yīng)而制訂的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。 2.過程a. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) b. 確定企業(yè)目標(biāo) c. 安排業(yè)務(wù)組合d. 制訂職能計劃 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)： 1.、企業(yè)任務(wù)是一只“無形的手”，它指引全體工作人員都朝著一個方向前進(jìn)，使體 工作人員同心協(xié)力地工作。 （要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以市場需要為中心） 2、 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征。企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)的資源情況。企業(yè)和特有能力。 3、 一個有效的任務(wù)書具備的條件： 市場導(dǎo)向切實可行富鼓動性具體明確（5）樹立和保持企業(yè)良好形象 二. 確定企業(yè)目標(biāo)：即將企業(yè)任務(wù)具體化 1.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)必須符合以下要求： 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實化 4、協(xié)調(diào)一致性 2.常用的目標(biāo)：投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）、銷售增長率、 市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新。 3. 安排業(yè)務(wù)組合：1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而 又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和 控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管 理和控制 考慮： 1.有沒有自己對應(yīng)客戶的競爭對手 2.能不能作為一個獨立的公司運轉(zhuǎn) 3.成本和收益能否計劃 4.對自己業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)管理的機(jī)構(gòu) 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合評價 （BCG法）：明星現(xiàn)金牛問題類狗類相對市場占有率市場增長率10x1.0x0.10x20100 可選擇的企業(yè)戰(zhàn)略有四種： A、 發(fā)展：適用于明星、部分問號類 B、 保持：適用于現(xiàn)金牛類 C、 收割：弱小現(xiàn)金牛類、問號類、瘦狗類 D、 放棄：問號類、瘦狗類 3.制訂企業(yè)增長戰(zhàn)略 密集增長： 市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) 一體化增長：前向一體化、后向一體化、水平一體化 多角化增長：同心多角化、水平多角化、混合多角化 市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化增長 4、 制定職能計劃：1.營銷是平等職能部門 2.營銷是重要只能部門3.營銷是主要職能部門 4.以顧客為中心 5.以顧客為中心營銷為綜合性職能部門（2） 營銷管理過程 1、分析市場機(jī)會2、選擇目標(biāo)市場3、確定營銷組合4、管理營銷活動1、 分析市場機(jī)會（尋找發(fā)掘市場 分析評估市場） 1.做生意賺錢的機(jī)會,市場上未滿足的需要。市場上一切為滿足的需要都是環(huán)境機(jī)會，但并 非任何環(huán)境計劃都能成為企業(yè)的營銷機(jī)會 （營銷機(jī)會：對企業(yè)的營銷具有吸引力的能享有競爭優(yōu)勢的環(huán)境機(jī)會） 2、評價 1）是否能夠利用： 市場機(jī)會 企業(yè)機(jī)會 任務(wù)、目標(biāo)/資源條件/競爭優(yōu)勢、差別利益 （1.營銷管理者要善于捕捉市場機(jī)會不失時機(jī)的占領(lǐng)市場2、企業(yè)不僅要抓住 市場機(jī)會同時注意環(huán)境威脅3、在對自己的換進(jìn)分析調(diào)研的同時具體的 分析各類市場的需求特點） 2）值得利用、有利可圖 市場潛量與成本估計 3.營銷信息系統(tǒng):(P30) 2、 選擇目標(biāo)市場1、市場細(xì)分化: 按照不同的需求特征把顧客分為若干部門，即把市場分為若干部分 按照不同的需求特征把顧客（市場）分成若干部分。 每一部分成為一個細(xì)分市場（顧客群體）。 需求特征性別、年齡、收入、地理位置等2、 市場目標(biāo)化:企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一定的市場進(jìn)行經(jīng)營 根據(jù)自己的資源條件選擇一定的細(xì)分市場 進(jìn)行經(jīng)營目標(biāo)市場被選中的細(xì)分市場3、 市場定位:企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭地位，使其具有一 個明確的、與眾不同的、有吸引力的形象。市 場 細(xì) 分 的 作 用：3、 1、確定營銷組合：企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要和產(chǎn)品的市場定位，對自己可以控制的各 種營銷因數(shù)（4Ps)進(jìn)行優(yōu)化組合、綜合運用，以更好地實現(xiàn)營銷目 標(biāo)。 2、特點： 可控性 復(fù)合性可變性 3、4Ps： 產(chǎn)品（質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)） 價格（基本價格、折扣價格、付款條件） 分銷（渠道、運輸儲存設(shè)施、存貨控制） 促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）4、4Ps：產(chǎn)品、價格、地點、促銷 6Ps：產(chǎn)品、價格、地點、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系 10PS：戰(zhàn)略4Ps + 6Ps Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning 4CS理論：消費者、成本、便利性、溝通四、管理營銷活動企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實施和各個業(yè)務(wù)單位營銷活動的組織都需要編制營銷計劃，此外還要組 織實施和進(jìn)行控制。第三章 營銷環(huán)境分析1、 營銷環(huán)境分析的意義 1、營銷環(huán)境：影響與顧客交換活動順利進(jìn)行的各種不可控因素 2、目的：發(fā)現(xiàn)機(jī)會與威脅，了解優(yōu)勢與劣勢 3、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營 銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。 4、市場營銷機(jī)會：是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁 有競爭優(yōu)勢二、企業(yè)的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾 3、 企業(yè)的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境要素:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、 政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境四、環(huán)境分析與企業(yè)對策 企業(yè)對策： 反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。一是尋找代用品替代原來的原材料；二是設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴(kuò)大市場份額； 三是改變自己的營銷策略。轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 企業(yè)銷售市場的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線的調(diào)整；在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；轉(zhuǎn)移到一個新的行業(yè)。5、 分析方法 1.PEST分析:政治：經(jīng)濟(jì)：社會：技術(shù)： 2.SWOT分析:企業(yè)優(yōu)劣勢分析（Strengths/Weaknesses ) 市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析（Opportunity and Theat ) SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。第4章 消費者市場和消費者行為第一節(jié) 消費者市場的特點 1.消費者市場：所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭。 2 .消費者市場的特點：A. 需要的無限擴(kuò)展性 B.需要的多層次性 C. 需要的復(fù)雜多變性 D.需要的可誘導(dǎo)性第2節(jié) 消費者購買行為模式 1.購買行為形成過程：刺激需求購買動機(jī)購買行為 2.消費者購買行為模式 外部刺激（4Ps，環(huán)境因素）消費者黑箱（消費者特征、購買決策過程）消 費者反應(yīng)（產(chǎn)品決策、品牌決策、購買時機(jī)和數(shù)量）第3節(jié) 影響消費者購買行為的因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 弗洛伊德的動機(jī)理論假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛 伊德的理論，人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。 赫茨伯格的動機(jī)雙因素理論 馬斯洛的動機(jī)理論，需求層次理論第4節(jié) 消費者購買的一般過程 1.消費者購買決策的參與者：倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者2.消費者的購買類型：常規(guī)反應(yīng)行為 有限解決問題 廣泛解決問題 3.購買者決策的階段：確定需要-搜集信息-評估選擇-決定購買-購后行為 第五章 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位1、 市場細(xì)分的變數(shù)及有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 1.營銷策略的演變：大量營銷階段-差異化營銷階段-目標(biāo)市場營銷階段- 2.客觀基礎(chǔ)：消費人數(shù)眾多，需求的差異性大企業(yè)相對剛性（彈性小），生產(chǎn)的產(chǎn)品相 對同質(zhì)，大量生產(chǎn)（規(guī)模效應(yīng)）。為了解決這種矛盾，企業(yè)必須細(xì)分市場， 即將市場細(xì)分為若干個相對同質(zhì)的子市 場，服務(wù)于其中幾個或幾個細(xì) 分市場。】 3.市場細(xì)分的作用： 分析市場時機(jī)，開拓新市場 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 4.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 5.市場細(xì)分的原則：可衡量性、可接近性、有效性、差異性2、 目標(biāo)市場選擇策略 1. 目標(biāo)市場范圍策略 產(chǎn)品/市場矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以 不同的市場部分來表示）： A、密集單一市場B、有選擇的專業(yè)化C、產(chǎn)品專業(yè)化D、市場專業(yè)化 E完全市場覆蓋 2.目標(biāo)市場營銷策略： 無差異性市場營銷策略；選擇差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略。 3.影響目標(biāo)市場選擇的因素 企業(yè)資源、產(chǎn)品的情況、市場的情況、產(chǎn)品生命周期、競爭者的戰(zhàn)略、市場供求趨勢3、 基本的定位策略及其條件 1.市場定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和 正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo) 顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 2.定位的特點：1、相對于競爭者 2、目標(biāo)消費者心中 3.市場定位策略低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF：避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略 四、定位的步驟：1、明確潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢3、明示競爭優(yōu)勢 第六章產(chǎn)品策略第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 1.市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費， 從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和創(chuàng)意 2.產(chǎn)品整體概念：能夠提供給市場以滿足顧客需要和欲望的任何東西 整體產(chǎn)品包含：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品3.產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 1、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度/相容度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。 2、產(chǎn)品組合策略: 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：多角化增加新品系列 縮減產(chǎn)品組合策略：處于不景氣狀況60年代GE109 產(chǎn)品線延伸策略：產(chǎn)品線加長增加檔次 向下延伸低檔產(chǎn)品策略 瑞士鐘表113 向上延伸高檔產(chǎn)品策略 日本產(chǎn)品進(jìn)入美國：摩托車、復(fù)印機(jī)、電視機(jī)116 聯(lián)想12.5億并購 IBM PC業(yè)務(wù) 雙向延伸產(chǎn)品線擴(kuò)充策略：項目不可過多第3節(jié) 單個產(chǎn)品決策品牌決策1品牌概念：品牌是指一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或者是它們的組合運用， 其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭 對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來 2品牌的組成：品牌名稱 品牌標(biāo)志 3.品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品牌包括的涵義：品牌不僅僅是一個名字，品牌的關(guān)鍵是開發(fā)品牌的深 度涵義，一個品牌包含6各層次的涵義才是深義才是深度品牌，否則就 是膚淺品牌。品牌的屬性、利益是潛層次的、容易被模仿的，只有價值、 個性和文化是最持久的，它們是品牌的基礎(chǔ)。2、 品牌決策： 品牌歸屬決策:全國性品牌 制造商品牌 私人品牌 中間商品牌 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 第四節(jié) 、包裝策略 1.含義：是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動 2層次：內(nèi)包裝（使用包裝） 中層包裝（銷售包裝） 外包裝（運輸包裝） 3.包裝的作用：A保護(hù)商品 B便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品 C促進(jìn)銷售 D提高產(chǎn)品的價值 杜邦定理：63的消費者根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購買決策我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500億 4.包裝策略：類似包裝策略；等級包裝策略；綜合包裝策略；再使用包裝策略； 附贈品包裝策略；創(chuàng)新包裝策略第5節(jié) 產(chǎn)品生命周期（PLC）1. （PLC）含義：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一 個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 2.四個階段： 投入期：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這個階段，因為產(chǎn)品引入市場所支 付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的階段。 成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為 了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 衰老期：銷售下降的趨勢增加和利潤不斷下降的時期。 3.使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 A、PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) B、PLC主要是指產(chǎn)品形式（移動電話），但也可以適用于產(chǎn)品種類（電話）、企業(yè)產(chǎn) 品（PDA移動電話）、產(chǎn)品品牌（nokia） C、理想模式和特殊模式 D、拐點的判斷 E、國際產(chǎn)品生命周期 4.生命周期各個階段的營銷策略 1.介紹期（短）：銷售緩慢增長，促銷分銷費用高，虧本或者利潤很低 目標(biāo)：創(chuàng)造產(chǎn)品知名度與試用 營銷策略：1.大力促銷 廣泛宣傳 2.促銷重點集中于高收入顧客 3.定價要高2.成長期（快）：銷售迅速增長，價格不變或略有下降促銷費用不變或增加，利潤增加 目標(biāo)：提高市場占有率，建立品牌偏好 營銷策略：1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 2.增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 3.進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道 4.促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買 5.為吸引顧客，適時降價 3.成熟期的營銷策略（長）：產(chǎn)品銷售增長率達(dá)到某一點后放慢，持續(xù)期長于前兩個階段 目標(biāo)：維持市場占有率，爭取多盈利 營銷策略：1.改進(jìn)市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌 增加人均使用量 2.改進(jìn)產(chǎn)品：質(zhì)量、特點、式樣 3.改進(jìn)市場營銷組合 營銷組合改進(jìn)的缺點：容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透。 4.衰退期的營銷策略（轉(zhuǎn)）：發(fā)展新產(chǎn)品壓榨老產(chǎn)品 營銷策略：集中策略 持續(xù)策略 放棄策略 第七章 定價策略第1節(jié) 影響定價的主要因素 1.營銷目標(biāo)：爭取當(dāng)期利潤最大化 保持或擴(kuò)大市場占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存 2.產(chǎn)品成本 3.市場需求： 4.企業(yè)市場營銷組合 5競爭者的產(chǎn)品和價格 6.其它因素第二節(jié) 定價的基本方法 成本導(dǎo)向定價法：+ 需求導(dǎo)向定價法： 理解價值定價法價格策略 1、