《媒體廣告設計》教案.doc

媒體廣告設計教案第一章 媒體廣告概述1.1 媒體概述媒體是信息傳播的工具，即信息存儲、傳播、表現(xiàn)的載體。廣義的媒體指大眾信息傳播工具，用來承載和傳輸信息。傳統(tǒng)的信息傳播媒體有以傳遞視覺信息為主的印刷媒體，如書籍、報刊、雜志等；有以傳遞聽覺信息為主的廣播電子媒體，如收、錄音等；有以同時傳遞視覺和聽覺信息為主的媒體，如電影、電視、錄像等。 1.2 廣告概述“廣告”顧名思義就是“廣而告之”。但是，這個家喻戶曉的廣告定義未免過于簡單，因為它只表述了廣告的一個基本的屬性。 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它順應市場的發(fā)展而發(fā)展；廣告是一種經(jīng)濟活動，必須按照經(jīng)濟規(guī)律辦事；廣告是跨學科的邊緣學科，廣告活動的全過程涉及和影響到社會生活的各個方面；廣告的對象是人，它離不開人的感知、認識、思維、情感，興趣、記憶、意志等許多的心理現(xiàn)象；廣告是一種文化，它通過一定的藝術形式達到傳播信息的目的，是社會文化的組成部分。當我們認真地思考和追索一下廣告是什么時，就會發(fā)現(xiàn)不同的歷史時期以及不同的國家和地區(qū)，對于“廣告”的定義互有不同的界定和解說。1.3 媒體廣告廣告媒介是使商業(yè)信息籍以傳達，并為消費者所知曉的一種工具。廣告按照人們約定俗成的分類習慣即按媒介分類，可分為報紙廣告、雜志廣告、售點廣告（pop）、直郵廣告（DM）、戶外廣告、電視廣播廣告、網(wǎng)絡媒體廣告等。 在本課程的教學內(nèi)容安排上，媒體廣告設計主要以印刷媒介為主體，主要包括報紙媒體廣告設計、雜志媒體廣告設計、戶外媒體廣告設計、宣傳冊頁媒體廣告設計，并結合網(wǎng)絡媒體廣告設計進行講述。第二章 媒體廣告設計的創(chuàng)意與表達2.1 媒體廣告創(chuàng)意2.1.1 廣告創(chuàng)意中的思維活動思維，是人腦對客觀事物間接的和概括的反映。廣告創(chuàng)意的過程不僅是一個充滿著思想與情感認識過程，同時也是一個冷靜與理智的思維過程。一、形象思維形象思維，又稱“藝術思維”，即運用形象所進行的思維活動。在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷中是都會涉及到形象思維，作為集合科學、藝術、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。 形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：1強化產(chǎn)品定位；2構思廣告內(nèi)容；3安排廣告形式；4傳達企業(yè)整體形象。二、邏輯思維邏輯思維是人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程。對于理性的消費者來講，他們絕對不會無緣無故地購買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個充足的理由才行。廣告創(chuàng)意應當遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：（1）概念要明確；（2）判斷要恰當；（3）推理要合乎邏輯；（4）論證要有說服力。三、情感思維情感是指人的喜怒哀樂等心理表現(xiàn)。廣告作為一種信息傳遞工具，其中一項重要的功能是“傳情達意”，即對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創(chuàng)意中的情感思維，就是研究廣告如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。 1情感訴求是當今廣告創(chuàng)意的一個明顯的趨勢；2廣告情感導向主要任務是“傳情達意”；3情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉向“自我卷入”。從操作層面上來講，在廣告創(chuàng)意中運用情感思維的關鍵詞有：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情。 四、聯(lián)想思維聯(lián)想思維是指思維對感性經(jīng)驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規(guī)則約束而直接領悟事物本質(zhì)的一種思維方式。聯(lián)想思維的主要特點有：（1）突發(fā)性突如其來，稍縱即逝；（2）偶然性偶然激發(fā)，難于預料；（3）不合邏輯性并非依照邏輯規(guī)則按部就班地進行，可以是荒誕、怪異、幻視、變形等等。2.1.2 廣告創(chuàng)意策略一、立于真實廣告必須真實，真實是廣告的生命。從廣告創(chuàng)意這個角度來看，必須堅持“誠實的廣告才是最好的廣告”的信念，該信念的內(nèi)涵有三：（1）弄虛作假是廣告創(chuàng)意之大忌；（2）廣告承諾要具體、實在；（3）廣告創(chuàng)意不可無中生有，憑空捏造。二、突出個性廣告創(chuàng)意要解決的問題有很多，核心問題只有兩個，那就是：“我是誰？”與“誰是我？”。CI戰(zhàn)略的一個關鍵詞是“Identity”其核心含義就是：“識別”！三、以小見大所謂以小見大，就是在廣告創(chuàng)意過程中，善于捕捉一些關于事件、事實或情景描述的細節(jié)，通過對于這個細節(jié)的“特寫”，突顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢與獨到之處。通常我們所說的“一滴水可以見太陽”講的就是這個道理。四、刪繁就簡廣告用語貴在精練，言簡意賅，意盡言止，不說廢話。這正如鄭板橋的詩中所寫：“刪繁就簡三春樹，領異標新二月花。”美國廣告專家馬克斯薩克姆也說：“廣告要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復雜的句子。”五、注重文采寫文章要有文采，寫廣告文案更要有文采。沒有文采的廣告是枯燥乏味的廣告。枯燥乏味的廣告吸引不了人，也就達不到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。因此，廣告人常常把“語不驚人誓不休！”作為廣告創(chuàng)意的座右銘。六、以情動人所以廣告創(chuàng)意必須強調(diào)有情有意。只有“情如春雨細如絲”，才能使人在潛移默化中受到美的感染。正如我們在前面“情感思維”中所提出的那樣，要充分用好下面這一組關鍵詞：熱情、激情、愛情、親情、友情、抒情與移情等手法，使廣告創(chuàng)意能夠以情動人。七、意在言外意在言外是指語意含蓄，廣告創(chuàng)意的功力不只是文字的表面。高明的廣告創(chuàng)意不是明言直說，而是旁敲側擊，劍走偏鋒?；蚴羌脑⑾胂蟆⒒蚴墙柚蜗笸怯芄士v、避實就虛，一句話：貴在含蓄。此策略在實際創(chuàng)作中常常是“言猶盡而意無窮”，不要把什么都說“白”，而是留下一個“灰色地帶”，把沒有說出來的話借助于特定的意境讓消費者自己去領會。八、出奇制勝著名廣告人張小平（黑馬）有一句名言：“凝聚每一份熱，旨在爆冷！”廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動。它以標新立異、推陳出新作為自己的特點。只有出奇、爆冷的廣告，才能引起注意，為消費者留下深刻的印象。廣告創(chuàng)意時常會針對人們普遍存在的逆反心理與好奇心理，刻意求新，不落俗套。2.2 媒體廣告的設計表現(xiàn)一、強化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力。這種手段常采用的技巧有：突變、異常比例、撕裂、變異、反常、對比、省略等。1、 突變手法： 在正常作品視覺圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來，這種表現(xiàn)很有視覺力度。2、異常比例手法：通過對圖形的變形處理，使正常圖形的部分間比例發(fā)生變化。這種變化也可是作品中兩個或多個圖形相互間的，其效果往往令人驚奇，從而對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力。3、撕裂手法：將作品中的圖形制造一種撕裂效果，引發(fā)受眾的好奇心，“這是什么了”，從而去探個究竟，達到對信息的注意。這種效果，往往是在作品中，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。4、變異手法：作品中的圖形由此變成彼，初看似不合常理，但卻在常理之中，上圖中的樹根，通過組合變成一只飛行的鴿子。另外一個圖形也可以經(jīng)過打散后，重新進行組合，造成一種與原圖形相異的圖形，很有視覺沖擊力。5、反常手法：反常的效果往往使受眾會對其進行探究。 瓶子倒水，理應向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”，左圖卻是一個在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂隊，人們不禁不住會問：“這是為什么呢？”6、對比手法：利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結實，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。在一個圖形中進行了對比處理，左圖中一個人的臉左邊和右邊的不同處理，也是一種對比。7、省略手法： 將廣告作品中圖形的某些部分，進行有意識省略，只選擇與主題有關的部分進行表現(xiàn)，將與主題無關的部分進行省略，這樣可以使主體所要傳遞的信息更突出、更集中。由于進行了省略處理，還能使作品更具藝術魅力。8、焦點手法：設計有意識把主要信息圖形，安排在視線流動的集中點上，這個特殊的集中點，可以是平面構成中的變異”骨格，也可以是色彩構成中的“點綴”設計。當然，要能將視線集中到某一圖形，作品中其它圖形可以進行導向性安排。如上圖的導向作用就非常重要。二、提高感知興趣 ，創(chuàng)造接受親和感。這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對稱、漸變、夸張、添加、合成等。1、趣味手法：在作品中安排或創(chuàng)造富有趣味性的圖形或有意制造趣味環(huán)境、情節(jié)、使作品與受眾之間的距離縮短，而且耐人尋味，從而在輕松的瞬間傳遞了主題的信息。 2、幽默手法：作品中的圖形或人物表情，以及情節(jié)的安排，都能帶給受眾會心的一笑，有一種想說又不知從任何說起的味道，一個人臉上蒙一片什么就是新嫁娘嗎？左右安排著同一個人，都拿著相聯(lián)接的兩個罐子，是在通話還是在干什么？3、懸念手法：在作品中設置一個“未解開的迷”。使受眾產(chǎn)生一種要了解其所以然的情緒，或安排危險的場面，使受眾關心結果的，這樣注意力更加集中，上圖中一張臉被一事物蓋住，受眾一定要想，“臉出了什么毛病了？”無形中作品的作用就是產(chǎn)生了。 4、漫畫手法：采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國際上普遍使用的創(chuàng)作形式。5、對稱手法：把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一形體同一對稱部分的另一圖形，并置于作品中，既使構圖豐滿， 又使作用饒有情趣。6、漸變手法：將作品中的主要圖形，漸漸“活動”起 來，組成一個活動的階段，由于圖形的連續(xù)出現(xiàn)，漸漸地“活動”。7、添加手法：把作品的圖形，經(jīng)過添加，使其更豐富，更飽滿。8、合成手法：利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術，將二個或多個（也可以是一個圖形打散后）圖形拼貼在一起，成為一個新的圖形，看去很不可思議，但確有夸張、變形之趣，一般此類作品多用攝影圖形來進行。三、 延長感知時間，以加強受眾認知感與記憶度。這種手段常見的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯覺、置換、字形、矛盾等。1、模糊手法：有意識地使作品中的圖形變得模糊，既可以是整體的也可以是局部的，隱隱約約可感知圖形的形態(tài)（當然不是面目不清），有一種朦朧美，正如此，受眾總會想多看一會，以證實自己的判斷，也就達到了廣告者的目的。2、倒置手法：故意將作品中的圖形或文字倒置過來， 受眾認為是印刷制版中或作者在繪制中發(fā)生的錯誤，因而更為關心，必然留下深刻印象這也是一種“一反常態(tài)”的表現(xiàn)手段，起到出奇制勝的效果。3、移置手法：將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進行移位拼接，使受眾感到新奇，從而加強可注意記憶。如上圖中人的臉移位至一個拳頭“中”，一個眼睛竟和一條拉練拼合在一起。4、錯覺手法：這是一種利用人們視覺習慣，進行反差的處理，形成視覺或錯覺，使受眾在觀看時延長間，加深記憶。一組向上伸出的是其下部輪廓也是一組手，向前走的人是一個還是幾個。仔細注意，這種手段還會使圖形產(chǎn)生一種閃爍的作用，很吸引人。 5、置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無疑會產(chǎn)生強烈的視覺效果。一個骷髏和一個和平鴿拼合在一起，從習慣上說，當然是不合理的，但這創(chuàng)造的新的圖像，其內(nèi)涵不是更能使人深思嗎？6、字形手法：利用文字創(chuàng)造圖形，或把某個圖形變成文字的一部份，也可把文字作為的一部份，總之，作品中以文字作為主體者屬于此種手段，因為文字是最直接傳遞信息的手段，但又會造成一般化的表現(xiàn)，很多創(chuàng)作者為此而煞費苦心。7、矛盾手法：在平面構成中稱為矛盾空間，因為在二維的作品可能出現(xiàn)的圖形，在現(xiàn)實生活的三維中是不可能出現(xiàn)的，形成了圖形與空間的矛盾。一個看畫的人他的立足處竟會是與畫面在平面上（此圖妙還妙“在地下”還安排了一雙鞋）。一個人從門檻走進去，但反過來門變成門檻。四、增加感知深度，加強記憶度。 為了使受眾對廣告所傳達的信息，加強記憶，有深刻的理解，常見的表現(xiàn)技巧有：借代、聯(lián)想、比喻等1、借代手法：選擇一個與廣告信息有關的圖像來表現(xiàn)，使受眾對圖像產(chǎn)生某種推測，思考。當他領悟其含意時，廣告的主題信息就會被接受了。此種表現(xiàn)手段最重要，是在創(chuàng)作時所選的借代圖像能否與廣告信息有關聯(lián)。 2、聯(lián)想手法： 作品中所表現(xiàn)的圖形，使受眾聯(lián)想到作品的信息，一支筆當然給人一種非書籍和繪畫的聯(lián)想，蛇頭為什 么伸向下方，使人聯(lián)想到香水的誘人馨香。這種表現(xiàn)手段，因不是直接地傳遞信息 ，所以一旦受眾理解了，記憶是很深的。3、比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關的圖形，如圖表現(xiàn)的，若不注意環(huán)境問題，城市也會變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。五、注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。為使信息有效地傳達，對作品的印制效果給予加強。常見的表現(xiàn)技巧有：簡潔、渲染、留白等。1、簡潔手法：在作品的畫面處理上，除去各種與信息無關的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡化、簡化、再簡化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡潔，醒目。如圖中的畫面不僅是黃、紅色兩大塊，但中間卻形成了一雙跳芭蕾舞的腳，作品信息被“傳達”了出來。2、渲染手法：對作品的主體信息，加強“情調(diào)”上的表現(xiàn)，使受眾身臨其境，從而增強對信息的理解和共鳴。 3、留空白手法：作品不僅做到簡潔，而且在設計中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。右圖的圖形不能說不簡潔了，人的臉不僅是手的色塊中：一條輪廓線，一支橄欖，幾根飄的頭發(fā)，都是剪影的處理，其它都是“一片”空白。第三章 媒體廣告設計的分析與運用3.1報紙媒體在四大傳統(tǒng)媒體中，報紙無疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。隨著時代的發(fā)展，報紙的品種越來越多，內(nèi)容越來越豐富，版式更靈活，印刷更精美，報紙廣告的內(nèi)容與形式也越來越多樣化，所以報紙與讀者的距離也更接近了。報紙成為人們了解時事、接受信息的主要媒體。 一、報紙廣告的媒介特征一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。報花廣告 報花廣告又稱欄花廣告，是在任意版面刊登的小廣告，規(guī)格一般有兩種：3CM*2CM、6CM*2CM；報眼廣告 報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。半通欄廣告 半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱. 單通欄廣告 單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。 雙通欄廣告 雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結構類型、表現(xiàn)形式和語言風格都可以在這里運用。 半版廣告 半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。 整版廣告 整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。 跨版廣告 即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎和經(jīng)濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。 二、報紙媒體的分類 （一）以辦報方針分類政治性報紙商業(yè)性報紙企業(yè)性政治報（二）以報紙內(nèi)容分類綜合性報紙專業(yè)性報紙在西方可分為：嚴肅類報紙大眾化報紙（三）以影響范圍分類國際性報紙全國性報紙地方性報紙（四）以出版時間分類日報早報午報晚報周報三、報紙媒體的基本特征 積極性：（1）傳播速度較快，信息傳遞及時 對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。 （2）信息量大，說明性強 報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產(chǎn)品的特點。 （3）易保存、可重復 由于報紙的特殊的材質(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養(yǎng)成了剪報的習慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強化了報紙信息的保存性及重復閱讀率。 （4）閱讀主動性 報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內(nèi)容記錄下來。 （5）權威性 消息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數(shù)報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產(chǎn)生信任感。 （6）高認知卷入 報紙廣告多數(shù)以文字符號為主，要了解廣告內(nèi)容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告信息與讀者有密切的關系，否則讀者在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們詳細閱讀廣告文案內(nèi)容的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當讀者愿意閱讀時，他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面、徹底。 消極性：（7）注意度不高 在一份報紙中，有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見。 （8）印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一報紙的印刷技術最近幾年在高新科技的支持下，不斷得到突破與完善。但到目前為止，報紙仍是印刷成本最低的媒體。受材質(zhì)與技術的影響，報紙的印刷品質(zhì)不如專業(yè)雜志、直郵廣告、招貼海報等媒體的效果。報紙仍需以文字為主要傳達元素，表現(xiàn)形式相對于電視的立體、其他印刷媒體的斑斕豐富，顯然要單調(diào)得多。 四、 報紙廣告的版面編排1.報紙廣告的視覺原理 視覺是由眼睛、被看的對象以及連接這兩者的光源構成的。視覺現(xiàn)象的變化完全基于這三個要素的變化。心理學家認為：在一個限定的范圍內(nèi)，人們的視覺注意力是有差異的。注意力價值最大的是中上部和左上部。上部讓人感覺輕松和自在，也是視覺中心對比最強的地方，下部和右側則讓人感覺穩(wěn)重和壓抑。故版面上部的視覺力度強于下部，左側強于右側。因此，版面左上部和中上部被稱為“最佳視域”。在縱長版面中心線的三分之一處，是最為引人注目的區(qū)域，是版面上的最佳“焦點”方位。在焦點的四周，是版面的“最佳視域區(qū)”。這是人們在長期的生活實踐中產(chǎn)生的視覺習慣，也正是這種習慣形成了一定的視覺運動規(guī)律。2.報紙廣告的視覺流程 1.講究科學性。一個成功的視覺流程設計，應該符合一般視覺原理和讀者普遍認同的心理順序及認識思維，既自然又合理的暢快流向。2. 強調(diào)可視性。在版面的構成要素中，必須強調(diào)視覺元素應是目力所及的范圍，視覺語言必須是易讀易記，并且易于為人們所理解的。3. 突出策略性。策略性原則是版面視覺流程的整體性原則，也是其核心與靈魂。設計師必須根據(jù)廣告策略的內(nèi)涵、定位、銷售、形式等整體性布局，謀求視覺的流向和步驟。3.報紙廣告設計流程的表現(xiàn)方法 1. 線向視覺流程。線向視覺流程主要借助于線的不同方向的牽引，似乎有一條清晰的運動脈絡貫穿于版面始終。2. 導向視覺流程。通過引導元素，使讀者的視線按一定的方向運動，并由大到小、由主及次，把版面各構成要素依序串連起來，組成一個整體，形成最具活力、最具動感的流暢型視覺因素。借助文字的導向因素編排版面的視覺流程是最為普遍的。3. 多向視覺流程。是指與線向、導向相反的視覺流程，它強調(diào)版面視覺的情感性、自由性和個性化的隨意編排，刻意追求一種新奇、刺激的視覺新語言。此流程包括反向視覺流程、散點視覺流程和重心視覺流程。4. 復向視覺流程。把相同或相似的版面視覺要素進行重復地、有規(guī)律地排列，使其產(chǎn)生秩序的節(jié)奏韻律，從而起到加速視覺流動的功效。3.2 雜志媒體廣告設計 期刊的出現(xiàn)，標志著人類媒體開始由主要依賴文字（如歷史上的圖書）向文字與圖像相結合的轉變，這一轉變成果今天被稱作“讀圖時代”。期刊自身也因此發(fā)展到后來幾乎“無刊不圖”。是人類傳媒活動的一次飛躍 一、雜志期刊的類型 從內(nèi)容上看，期刊可以分為多種類型如：時尚類、財經(jīng)類、計算機類、生活類、汽車類、社會新聞類等各種行業(yè)類。每類根據(jù)自身情況而設置開別、頁碼、版式、印刷效果，廣告位的安排等都不同。常見的有32開、16開、8開、4開等。大16開為多見。 廣告和版面費是雜志生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟基礎，雜志廣告按其所處的篇幅位置可以分為：1特殊篇幅廣告2常規(guī)篇幅廣告3色彩頁廣告一般來說，雜志廣告有全頁、半頁、1/4頁之分，而以全頁廣告為多見，版面較大，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)內(nèi)容深刻。版面費是按篇或頁碼算費用，社會新聞多以發(fā)行量和財政補貼為來源。 二、雜志媒體的特點 雜志作為媒體有以下幾個特點：1對象明確，認同集中2閱讀期限長，接觸次數(shù)多3突出醒目，干擾很少4印刷精美，富有吸引力3.3 戶外媒體廣告設計 一、戶外廣告媒體的廣告功能（一）戶外媒體的營銷功能1強化企業(yè)形象2提高品牌的知名度3增強品牌價值的認同感（二）戶外媒體的社會功能1引導價值觀2樹立消費觀二、 戶外廣告媒體的特點史默拓得所說的，“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告?！?傳播的接近性2傳播的持久性3傳播的直觀性4傳播的隱蔽性（一）戶外廣告媒體的優(yōu)點1節(jié)約成本，反復訴求2靈活多樣，覆蓋率高3圖文清晰，視覺沖擊力強（二）戶外媒體的劣勢1信息量少，干擾性強2區(qū)域性強，宣傳范圍小3效果評估難度大（1）樣本的不確定性（2）事后評估的不現(xiàn)實性三、戶外廣告媒體的類型（一）繪制類戶外媒體1招貼廣告招貼廣告特性：（1）時效性（2）經(jīng)濟性（3）靈活性由于招貼廣告的上述特性，在制作過程中就要做到下兩點：（1）構思新奇，個性突出（2）構圖巧妙，主題鮮明“遠見大效果，立知何信息?！闭匈N廣告必須具備的特征。為此，廣告畫面的形式構成越簡練、越單純集中，宣傳效果越好。巧之有道，立意才能凸現(xiàn)。美國著名海報設計家總結的海報制作原則：單純；統(tǒng)一；均衡；銷售重點；驚訝；技能。2條幅廣告條幅廣告，是指書寫或印刷在布幅上的廣告，主要有橫幅和直幅兩種。其制作有以下三種方法：（1）粘貼（2）直接繪制（3）絲網(wǎng)印刷 3路牌廣告路牌廣告是在公路或交通要道兩側，戶外廣告的一種重要形式。路牌廣告是在公路或交通要道兩側，利用噴繪或燈箱進行廣告的形式。它是戶外廣告的一種重要形式，是一種標準化的設計。路牌廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，另一方面，路牌廣告可在經(jīng)常城內(nèi)活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象深刻。路牌廣告具有以下特點：（1）形象突出，便于記憶（2）自主選擇，操作靈活（3）制作精良，美化環(huán)境路牌廣告制作時應該遵循以下幾個原則：（1）內(nèi)容簡練，突出重點（2）立足環(huán)境，超脫環(huán)境4墻體廣告墻體廣告就是利用公路兩旁的墻面，用彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內(nèi)容，或用噴繪布或噴繪膜制成廣告圖案，前者叫做墻體手繪，后者叫做墻體噴繪，近似于路牌廣告。相對于其它廣告形式以其成本底、分布廣、時效持久、制作快捷、視覺效果好、利于企業(yè)開拓中低端市場，深受廣大企業(yè)的青睞。是最適合拓展農(nóng)村市場的廣告宣傳形式。 墻體廣告特點：1、墻體廣告，天天可見，無法拒絕的強制性媒體。 2、通達率高，千人成本低。 3、更貼近銷售終端。 4、有效的媒體放大器。 5、墻體廣告同時具有親善性。 5.車身廣告公交車是中國城市里最重要的文通工具與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，這就使公交車身，成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，同時公交車身廣告又是固定戶外廣告的延 申，它具有固定戶外廣告的優(yōu)點廣告畫面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷，能有效地向特定地區(qū)特定階層進行廣告訴求的特點。同時，交車身廣告流動性使車身廣告的受眾層面更為廣泛廣告到達率更高，憑借自身的特點公交車身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。（二）光源類戶外媒休1霓虹燈廣告霓虹燈廣告的特點：（1）色彩明顯，吸引力強（2）簡單明了，便于記憶霓虹燈廣告制作時應該有所側重：（1）運用色彩對比的手法。（2）借助不同色彩的象征意義。2燈箱（柱）廣告特點： （1）色彩鮮艷，形象逼真，制作簡便，特別適用于夜晚及光線不足的室內(nèi)；（2）暴露頻次高，迅速提高產(chǎn)品的認知度；（3）以網(wǎng)絡形式靈活發(fā)布，可準確覆蓋目標市場。3.4 宣傳冊頁媒體廣告設計 宣傳冊包含的內(nèi)涵非常廣泛，對比一般的書籍來說，宣傳冊設計不但包括封面封底的設計，還包括環(huán)襯、扉頁、內(nèi)文版式等等。宣傳冊設計講求一種整體感，對設計者而言，尤其需要具備一種把握力。從宣傳冊的開本、字體選擇到目錄和版式的變化，從圖片的排列到色彩的設定，從材質(zhì)的挑選到印刷工藝的求新，都需要做整體的考慮和規(guī)劃，然后合理調(diào)動一切設計要素，將他們有機地融合在一起，服務于內(nèi)涵。宣傳冊廣告特征與功能：（一）針對性強，有明確受眾目標對象 （二）形象直觀、內(nèi)容詳細、訴求準確 （三）發(fā)布靈活、形式多樣、流傳廣泛 （四）具有良好的控制和選擇性 （五）自我宣傳，直接運作、隱蔽性強 3.5 網(wǎng)絡媒體廣告設計 互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為主流媒體，網(wǎng)絡廣告的市場份額也在逐步增強，尤其是在金融危機的今天，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢更加展現(xiàn)的淋漓盡致。憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同與傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，尤其是在價格方面的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡廣告更加的受廣告主的青睞。一、網(wǎng)絡媒體的傳播手段從屬性上看，網(wǎng)絡媒體是信息傳播行為，是付費使用媒介物的傳播活動，是一種可以重復的傳播活動，是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動，所以它屬于大眾傳播的范疇。多媒體加互聯(lián)網(wǎng)，其實就是網(wǎng)絡媒體最核心的傳播手段。二、網(wǎng)絡媒體的特點1、交互性網(wǎng)絡廣告主要通過Pull(拉)方法吸引受眾注意，受眾可自由查詢，可避免傳統(tǒng)Push(推)式廣告中受眾注意力集中的無效性和被動性，而且網(wǎng)絡廣告如今更加注重和受眾群體的交流，這是傳統(tǒng)媒體報紙和電視以及廣播所不具備的。2、廣告成本低廉作為新興的媒體，網(wǎng)絡媒體的收費遠低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。做網(wǎng)絡廣告每CPM（cost-per-thousand，讓一千人看到你的廣告的成本）的費用是報紙的1/5，電視的1/8。若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可節(jié)省更多的銷售成本，最近雅虎口碑推出的“壹推廣”計劃，花一元錢就可以做廣告，更加拉伸了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的價格差異。 3、具有靈活性和快捷性在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在網(wǎng)絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。其次，網(wǎng)絡廣告的信息的反饋也非常快捷，受眾可以直接與商家進行溝通，商家也可以從廣告的統(tǒng)計情況了解網(wǎng)絡廣告的效果。 4、感官性強 網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體或超文本格式文件，其表現(xiàn)形式可以采用動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維、虛擬現(xiàn)實等，這種廣告形式能傳送多感官的信息，可以讓顧客如身臨其境般的親身體驗感受到廣告所表現(xiàn)的商品或服務的特征。5、傳播范圍廣網(wǎng)絡廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。通過網(wǎng)絡可以把廣告?zhèn)鞑サ骄W(wǎng)絡所覆蓋的所有地域和人群中，