咖啡之翼品牌營銷策略分析報(bào)告.doc

餐飲經(jīng)營與管理調(diào)研報(bào)告咖啡之翼品牌營銷策略分析報(bào)告摘要：咖啡之翼（wing cafe）是頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗(yàn)咖餐廳，旗下?lián)碛锌Р蛷d品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時(shí)尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個(gè)品牌。關(guān)鍵詞：咖餐廳，城市客廳，時(shí)尚，體驗(yàn)式營銷，口碑營銷I引言 咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創(chuàng)者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗(yàn)咖餐廳，從2000年的第一家咖餐廳開業(yè)以來，本著“中西融通、人文創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，以提供與全球風(fēng)尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)，深受都巿白領(lǐng)、小資、中產(chǎn)的等追求品質(zhì)生活城市精英們喜愛。其體驗(yàn)式營銷也是其企業(yè)口碑、客戶滿意度處于行業(yè)領(lǐng)先地位，讓我們來探索一下其成功的秘訣吧。第一章 咖啡之翼簡介 1.1品牌發(fā)展 咖啡之翼（wing cafe）是中國咖餐廳概念的首創(chuàng)者。專注咖餐15年，咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗(yàn)咖餐廳，您身邊的無囯界料理專家，你我的城市客廳。 從2000年的第一家咖餐廳開業(yè)以來，本著“中西融通、人文創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，以提供與全球風(fēng)尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)，深受都巿白領(lǐng)、小資、中產(chǎn)的等追求品質(zhì)生活城市精英們喜愛，成為頗具影響力號召力的中國咖餐連鎖品牌，連續(xù)獲得“中國高成長連鎖企業(yè)50強(qiáng)”、“中國十大最具投資價(jià)值連鎖品牌”、“華中十佳品牌西餐廳”、“十大風(fēng)尚餐廳”、“最受尊敬的企業(yè)”、“誠信經(jīng)營企業(yè)”等業(yè)界榮譽(yù)稱號。 目前，旗下?lián)碛锌Р蛷d系列（咖啡之翼）、咖啡館系列（迷你翼、梔子花開）、及時(shí)尚輕餐系列（熊樣功夫面、三川二蓮）等多個(gè)品牌，全國22家直營門店、200余家加盟店覆蓋北京、天津、廣東、湖南、湖北、四川、山東、河北、河南、浙江、海南、遼寧等22個(gè)省4個(gè)自治區(qū)3個(gè)直轄市130多個(gè)城市。直營總部擁有位于城市商業(yè)中心的六層物業(yè)大廈。 憑借15年直營連鎖管理的經(jīng)驗(yàn)礪煉，沉淀出獨(dú)特的信息智能化（ERP+CRM+OA）餐飲SaaS管理系統(tǒng)，加上創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)物流配送模式、資深的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，咖啡之翼已成長為中國優(yōu)秀的連鎖品牌管理公司，被譽(yù)為“中國連鎖企業(yè)迅速崛起的一匹黑馬”，是中國新興咖餐廳行業(yè)的領(lǐng)跑者、中國時(shí)尚輕餐連鎖模式的典范。咖啡之翼，正以它天賦的品牌文化和獨(dú)特的跨界個(gè)性，成為中國人都市生活中最喜歡的第三空間-家和辦公室之外的“城市客廳”。1.2市場定位（1）產(chǎn)品和服務(wù)描述： 城市咖餐廳，集咖啡、果飲、甜品茶點(diǎn)、中西創(chuàng)意美食、城市客廳為一體的新型餐廳。翼咖啡為客人提供優(yōu)良的環(huán)境和服務(wù)，讓消費(fèi)者在這里展現(xiàn)一種品位、體驗(yàn)一種文化、寄托一種情感，使CITYCAFE成為商務(wù)休閑、朋友聚會(huì)的首選之地。（2）競爭比較： 世界很多國家都有他們代表性的品牌,英國的科斯塔(costa),加拿大的第二杯(secondcup),西班牙的牙買加(jamaica),意大利的瑟滴(segafredo),日本的羅多倫(doutor),德國的沏寶(tchibo)等.咖啡文化在歷經(jīng)數(shù)百年歷史的滌蕩之后,咖啡中已經(jīng)融入了深厚的歷史與文化韻味,喝咖啡不僅僅是在品嘗一杯咖啡,更可以從中了解到咖啡蘊(yùn)涵的文化精神。同行競爭格局對我們有利，能更好的提升我們的知名度。相對而言，我們咖啡點(diǎn)環(huán)境、管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及性價(jià)比,都占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。（3）格調(diào)定位： 咖啡之翼以溫馨浪漫的風(fēng)格,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給顧客貴族式的享受，力求營造一種幽雅、舒適、休閑的消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面轉(zhuǎn)變。（4）經(jīng)營理念 在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)口感的情況下，提供是更為優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和氛圍，因而通過環(huán)境的精心設(shè)計(jì)與氛圍的營造，使得我們的被替代性降低。1.3 SWOT分析 SWOT分析：（1）機(jī)會(huì) 咖啡消費(fèi)品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求了，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣。 隨著人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)觀念的逐步改變,咖啡廳已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€(gè)重要的休閑聚會(huì)場所,咖啡廳也越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞,尤其是年輕一代新新人類對于咖啡廳的執(zhí)著,使咖啡廳行業(yè)得到了足夠大的上升發(fā)展空間,市場發(fā)展?jié)摿薮?、咖啡廳的建設(shè)是一種必然的趨勢。（2）威脅 就目前中國啡業(yè)市場來看,競爭對手非常的大。目前中國有很多的連鎖機(jī)構(gòu)（比如星巴克），這些咖啡廳都有一定的管理體系,實(shí)行連鎖經(jīng)營模式,具有一定的品牌優(yōu)勢與人才儲備優(yōu)勢,咖啡連鎖店所擁有的品牌優(yōu)勢與廣告優(yōu)勢是我們目前所無法比擬的。（3）優(yōu)勢 在連鎖店集團(tuán)化的經(jīng)營模式下，程序式的管理制度是其優(yōu)點(diǎn)也是其一大缺陷,各連鎖店風(fēng)格過于一致,產(chǎn)品服務(wù)模式化，無法彰顯咖餐廳的個(gè)性化特色。我們所要做的就是怎樣利用好靈活的管理機(jī)制，本土資源優(yōu)勢，發(fā)展個(gè)性化特色咖餐廳。這個(gè)時(shí)候，我們的特點(diǎn)以及經(jīng)營理念就顯得非常重要。特點(diǎn)：商務(wù)、休閑、藝術(shù)咖啡專賣店；經(jīng)營理念：詮釋咖啡文化,演繹現(xiàn)代生活,引領(lǐng)時(shí)尚潮流。1.4品牌理念愿景：創(chuàng)造“美好品味，心靈互動(dòng)”的生活方式。使命：成為最受歡迎的城市客廳。信念：全心全意為我們的城市客廳服務(wù)終身。宗旨：不僅滿足城市生活的需要，更要?jiǎng)?chuàng)造城市生活的新風(fēng)尚。第二章 產(chǎn)品2.1子品牌介紹 咖啡之翼旗下?lián)碛锌Р蛷d品牌：咖啡之翼、咖啡館品牌：迷你翼、梔子花開、及時(shí)尚輕餐品牌：熊樣功夫面、三川二蓮等多個(gè)品牌。2.1.1咖啡之翼-咖餐廳圖1咖餐廳 關(guān)注咖餐15年全天候咖啡、美食、休閑、社交一站式綜合體驗(yàn)咖餐廳。提供與全球風(fēng)尚同步的Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）”、自由人文的環(huán)境、互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)。2.1.2迷你翼-咖啡圖2迷你翼 Mini翼.咖啡，是“咖啡之翼”旗下的新生代迷你輕餐連鎖品牌。注重用戸體驗(yàn)、社群互動(dòng)、DlY產(chǎn)品、2運(yùn)營，因其更年輕、更都市、更體驗(yàn)、更有趣的小時(shí)代氣息，備受年輕人喜愛，關(guān)愛都市白領(lǐng)，領(lǐng)跑都市生活,是上班族在鋼筋水泥叢林生活的小小綠洲。2.1.3熊樣功夫面 圖3熊樣功夫面 咖啡之翼和熊家聯(lián)合出品的熊樣功夫面品牌“親手打造理想中的中國式拉面餐廳”潮生活功夫拉面品牌，環(huán)境潮流酷炫、食材健康自然，時(shí)尚社交體驗(yàn)。和傳統(tǒng)的拉面館不同，熊樣功夫面更注重滿足追潮流，準(zhǔn)吃貨，愛購物，愛聚會(huì)的年輕人的需求。我們做的不僅僅是傳統(tǒng)意義的“吃，“更是一種體驗(yàn)和感受。2.2環(huán)境介紹 歐式建筑的奢華與城市時(shí)尚生活元素的完美結(jié)合，營造出安靜優(yōu)雅、時(shí)尚動(dòng)感的環(huán)境，給人以溫馨、安逸的享受。圖4環(huán)境圖圖5環(huán)境圖圖6環(huán)境圖2.3菜品 Cafe Fruit FusiOn Cuisine（咖啡、果品、無國籍創(chuàng)意美食）圖7咖啡 圖8果品圖9無國界料理第三章 營銷策略3.1體驗(yàn)式營銷 咖啡之翼的成功在于，它開創(chuàng)了中國一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為咖啡之翼在中國同行業(yè)中帶來競爭力，咖啡之翼成功的建立了以“城市客廳”為特點(diǎn)的“第三場所”，也正是通過讓顧客體驗(yàn)，咖啡之翼向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，咖啡之翼利用體驗(yàn)營銷將自身的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了每一位忠實(shí)的顧客。 更重要的是體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)的過程之中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)特領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心的競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點(diǎn)。 在體驗(yàn)營銷的時(shí)代里，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都能讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是“發(fā)現(xiàn)銷售過程中和消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)，研究這些接觸點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過每個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好形象”。 在一般情況下，體驗(yàn)往往被看成服務(wù)的一部分，但事實(shí)上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)商品，像服務(wù)和貨物一樣實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，而不是虛無縹緲的感受。和過往不同的是，商品和服務(wù)對消費(fèi)者來說都是外在形式的，但是體驗(yàn)卻是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在知識、形體和情緒上參與的所得。每個(gè)人的體驗(yàn)不會(huì)一模一樣，因?yàn)轶w驗(yàn)是源自于每個(gè)人的心境和事件的互動(dòng)。 咖啡之翼的體驗(yàn)式營銷的工具可以分為兩種：情感體驗(yàn)與情景體驗(yàn)。 情感體驗(yàn)是咖啡之翼在體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，將情感要素滲透到體驗(yàn)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心里需求，進(jìn)而達(dá)到盈利的體驗(yàn)營銷模式。情感體驗(yàn)通過情感交流使得顧客提高了對咖啡之翼品牌的認(rèn)知，營銷的人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入與體驗(yàn)自然也就提高了咖啡之翼的知名度、滿意度和忠誠度。 咖啡之翼的產(chǎn)品可以讓顧客體驗(yàn)，情感體驗(yàn)可以滿足顧客的情感和心里需求并使得顧客提高對咖啡之翼品牌的認(rèn)知，但是這一個(gè)前提就是顧客進(jìn)行消費(fèi)，如果顧客沒有消費(fèi)的欲望，那么咖啡之翼的產(chǎn)品、服務(wù)再怎么好都無法銷售出去。因此咖啡之翼就要為用戶營造使用場景，即咖啡之翼的定位城市客廳，家一般的溫馨場所：歐美式風(fēng)格的客廳、中國傳統(tǒng)的客廳、現(xiàn)代風(fēng)格的客廳，用這些場景來從深層次的勾起顧客的消費(fèi)欲望。 咖啡之翼在短短的十多年發(fā)展成湖南長沙著名的品牌，其對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，可以說是中國咖啡行業(yè)體驗(yàn)營銷造就的品牌。有人指出，咖啡之翼的成功在于它把握了一個(gè)在顧客需求中心由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為咖啡之翼帶來了競爭力，咖啡之翼成功地創(chuàng)立了一種以“第三場所”為特點(diǎn)的“城市客廳”，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，咖啡之翼向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞著其核心的品牌定位，咖啡之翼利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了其他各大省市。 更重要的是體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)核心的競爭力，它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)的過程中，在所提供的難忘的體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，咖啡之翼的成功說明了這一點(diǎn)。 在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都能讓顧客形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)銷售過程中與顧客的所有接觸點(diǎn)，研究這些并加以設(shè)計(jì)，通過每一個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立品牌在顧客心中的良好印象。3.2 4p理論分析3.2.1產(chǎn)品（product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 咖啡之翼的產(chǎn)品不僅有適合外國人吃的西餐，同樣有著符合中國人口味的中餐，在一般的咖啡店中，能夠點(diǎn)的一般為西式的產(chǎn)品，如芝士蛋糕、雪糕一類的。 因此咖啡之翼的產(chǎn)品可以分為三大類：中餐、西餐、酒吧。有南方人清甜的菜式、湖南長沙熱愛吃辣的菜肴、有全國人民都喜愛的小吃等，有美國人喜愛的牛仔骨、泰式的酸辣鳳爪、日式的壽司、法式的鵝肝，同樣有全球歡迎的咖啡飲料等各式各樣的產(chǎn)品。 咖啡之翼的飲料大致可分為咖啡、茶飲料、酒類 3 種，咖啡包括拿鐵咖啡、香草拿鐵、焦糖瑪奇朵、摩卡、卡布奇諾、濃縮咖啡、美式咖啡等數(shù)種，茶飲料包括有港式奶茶、金桔檸檬茶等，而酒類就有啤酒、紅酒等。 值得一提的是，如果沒有您喜歡的，那么您還可以讓咖啡之翼的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡飲料。 咖啡之翼提供除了咖啡有形產(chǎn)品之外，還有無形的心靈體驗(yàn)，而咖啡之翼對這種體驗(yàn)執(zhí)著的追求也打造了咖啡之翼品牌的定位。由于消費(fèi)者在咖啡之翼所感受到的獨(dú)特的情感和心里觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了白領(lǐng)階層、城市精英人群的忠誠度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了咖啡之翼的核心競爭力。3.2.2價(jià)格（price）：企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 根據(jù)不同的市場定位來制定不同的價(jià)格策略，咖啡之翼的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層、BOBO 族”等城市精英和追求優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)的人群，這些顧客愛好精品美食和藝術(shù)，喜愛優(yōu)雅舒適的環(huán)境享受，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。 在看同一場音樂會(huì)中，位置不同，票價(jià)也會(huì)不一樣。想在比較好的位置上聆聽音樂看節(jié)目的人就算多付些錢也要買到貴賓席的票。這說明，只要是自己認(rèn)為有價(jià)值的、重要的，人們就愿意支付額外的花費(fèi)?？Х戎韺?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，形成消費(fèi)者的忠誠度，使消費(fèi)者感受到更大的價(jià)值以支付咖啡之翼產(chǎn)品服務(wù)的溢價(jià)。3.2.3地點(diǎn)（place）：也稱之為渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。圖10咖啡之翼地區(qū)分布圖 由圖表可以看出咖啡之翼選址大部門是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，這與我國人均收入和消費(fèi)水平密切相關(guān)，而咖啡又屬于休閑性質(zhì)的高消費(fèi)商品，這與中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不大相符，所以要迅速占領(lǐng)市場，被廣大市民接受，必須降低咖啡銷售的成本，從而以價(jià)格策略占領(lǐng)市場，而且要進(jìn)一步開發(fā)二三線城市市場。 3.2.4促銷（promotion）： 企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為，如降價(jià)讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。 一般提到宣傳促銷，人們想到的都是廣告。而咖啡之翼在廣告上的主要投入是非你莫屬這一求職節(jié)目，而不是在在電視廣告時(shí)段播放廣告。不僅在非你莫屬上吸引了優(yōu)秀的人才，為咖啡之翼注入新鮮血液，而且形成了粉絲效應(yīng)，粉絲轉(zhuǎn)變成咖啡之翼的顧客。圖11非你莫屬 除非你莫屬以外，董事長尹峰還出席眾多公共場合活動(dòng)，為其企業(yè)形成了良好的和廣告效應(yīng)。尹峰還通過個(gè)人微博間接宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺的廣泛性及實(shí)效性為咖啡之翼進(jìn)行了有力的宣傳。 另外口碑宣傳也是咖啡之翼一大主要宣傳方式，咖啡之翼口碑宣傳始于員工。再者口碑宣傳專注于體驗(yàn)過咖啡之翼的每一個(gè)顧客，顧客將其在咖啡之翼的愉快消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)述給身邊的親朋好友，真實(shí)有效的對咖啡之翼進(jìn)行了有效的口碑宣傳，相對于高密度、令人反感的廣告，口碑宣傳明顯具有其優(yōu)勢。3.3咖啡之翼有三項(xiàng)獨(dú)門大法1、連鎖店面營運(yùn)管理深度使用ERP、CRM2、用充分利用新舊媒體進(jìn)行營銷3、不僅賣咖啡，更要做餐飲 通過各種方式去滿足用戶體驗(yàn)，而連鎖真正的難點(diǎn)是盈利模式的復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)的概念是世界沒有邊界，顛覆了以前的餐飲傳統(tǒng)模式拼命做、賺口碑，直到若干年后有人認(rèn)識你的品牌，客流才慢慢膨脹。“現(xiàn)在通過品牌影響力和互聯(lián)網(wǎng)打法，開業(yè)的時(shí)候周邊的粉絲很快就知道，客流量能立即做上來?！鄙想娨暜a(chǎn)生明星效應(yīng)大幅提升品牌知名度并累積粉絲用線上營銷把粉絲帶到線下實(shí)體店。 咖啡之翼咖餐廳模式是：中國人需要社交平臺、需要互動(dòng)，除了見面吃飯還要見面聊天，除了喝咖啡還要喝茶、吃點(diǎn)東西。第四章 建議4.1.菜品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化方面 咖啡之翼在菜品上中西融合，推出無國界美食，使其一大亮點(diǎn)。但是由于其加盟連鎖模式，所以各地的咖啡之翼菜品質(zhì)量不一，顧客反映菜品與介紹差太遠(yuǎn)，所以應(yīng)該學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化出品，使顧客可以嘗到最