案例分析公共關(guān)系學(xué).doc

案例：金龍魚食用油風(fēng)波的危機(jī)處理2004年12月27日衛(wèi)生部在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了“2004年植物油國家衛(wèi)生監(jiān)督抽檢情況通報(bào)”，在有問題的名單中，嘉里糧油（中國）管理有限公司生產(chǎn)的金龍魚和其他公司的兩個(gè)品牌三大食用油“榜上有名”，各大媒體于當(dāng)日開始報(bào)道此事，因食用油與“百姓餐桌”上的健康和安全息息相關(guān)，因此“金龍魚等三大食用油上黑榜”的報(bào)道在2天內(nèi)迅速從京城的主流媒體蔓延至全國各地的都市類媒體，主流大眾都市類媒體的報(bào)道導(dǎo)致了公眾對金龍魚產(chǎn)品質(zhì)量的置疑，對金龍魚全線產(chǎn)品產(chǎn)生擔(dān)心，并對整個(gè)食用油行業(yè)產(chǎn)生恐慌心理。各地質(zhì)檢、技監(jiān)、工商等政府機(jī)構(gòu)也開始對金龍魚的產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注。同時(shí)，全國賣場相繼出現(xiàn)金龍魚產(chǎn)品下架的現(xiàn)象。嘉里糧油（中國）管理有限公司是怎樣應(yīng)對的呢？名單公布后，面對困難的局面，公司領(lǐng)導(dǎo)層并不慌亂，迅速成立了危機(jī)處理小組并馬上投入緊張的工作中去。危機(jī)處理小組通過情報(bào)對危機(jī)時(shí)間進(jìn)行了分析，確定了此次危機(jī)的性質(zhì)及所能影響到的人群和對象。一、危機(jī)性質(zhì)1、問題油是地域問題不是全國問題，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅在東北銷售，其他地區(qū)沒有銷售。2、問題油是單一色拉油產(chǎn)品問題，不是金龍魚整體品牌除了問題。金龍魚品牌下有調(diào)和油、大豆油、玉米油、菜籽油、花生油等多個(gè)品牌，被衛(wèi)生部抽檢不合格批次的食用油僅僅是大豆油；3、問題油是單一規(guī)格問題。被衛(wèi)生部抽檢的六個(gè)批次的金龍魚大豆色拉油中，不合格的僅僅是一個(gè)批次即900ml的大豆色拉油，其它批次均抽檢合格；4、問題油是產(chǎn)品級別問題，不是健康安全問題。按照國家食用植物油標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，酸價(jià)在3.0以內(nèi)的食用植物油，都是消費(fèi)者可以安全健康食用的植物油，因此酸價(jià)0.5，僅僅意味著產(chǎn)品不夠一級色拉油標(biāo)準(zhǔn)，但屬于完全健康食用的范圍內(nèi)；二、影響對象1、內(nèi)部員工和合作伙伴：企業(yè)面對這樣的大風(fēng)大浪時(shí)，內(nèi)部員工和合作伙伴都會(huì)給予高度的關(guān)注，也非常希望通過正式的渠道得知企業(yè)應(yīng)對的策略和事件的進(jìn)展，而且員工和合作伙伴的態(tài)度和立場往往是化危為安的第一力量；2、衛(wèi)生部：國家的職能部門，食品衛(wèi)生檢驗(yàn)的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，因此對于公眾來說，其發(fā)布的數(shù)據(jù)具有高度的權(quán)威性和公信力； 3、媒體：食用油的第一、第二大品牌金龍魚和福臨門的產(chǎn)品抽檢不合格，本身就是巨大的新聞，食品的安全和百姓的健康切身相關(guān)，因此全國媒體對此事給予高度關(guān)注，并進(jìn)行了顯著報(bào)道因?yàn)樗醿r(jià)是一個(gè)食品領(lǐng)域中的一個(gè)技術(shù)問題，公眾并不具備有關(guān)酸價(jià)的知識(shí)，從而使公眾特別是媒體做出了嚴(yán)重的誤讀，使得原本的一個(gè)產(chǎn)品級別問題升級為一個(gè)食品安全問題；4、海外媒體：尤其是港臺(tái)媒體對國內(nèi)食品安全的擔(dān)憂、誤讀、誤傳；5、消費(fèi)者：消費(fèi)者面對媒體披露的酸價(jià)超標(biāo)的報(bào)道時(shí)，在“寧肯信其有，不愿信其無”的心態(tài)下，典型的表現(xiàn)是觀望、懷疑、甚至轉(zhuǎn)為購買其它“無問題品牌”，或者停止購買食用油，從而給整個(gè)行業(yè)都帶來巨大的威脅。6、競爭對手：事發(fā)于新年，正值食用油的銷售旺季，不排除競爭對手借機(jī)推波助瀾，進(jìn)一步 將危機(jī)事件擴(kuò)大化；7、行業(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者； 高度關(guān)注此次業(yè)內(nèi)重大危機(jī)，需要維護(hù)行業(yè)利益和正確傳播行業(yè)科普知識(shí)，以正視聽。是企業(yè)必須依靠的關(guān)鍵資源。三、危機(jī)處理立場尊重事實(shí)、加強(qiáng)溝通、用行動(dòng)和管理體系體現(xiàn)對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)。應(yīng)對策略：危機(jī)處理小組通過對整個(gè)事件的分析制定了最佳的應(yīng)對策略，針對不同的對象采取不同的應(yīng)對辦法。1、對政府機(jī)構(gòu)：溝通不是對抗。衛(wèi)生部是國家職能部門，是食品健康、安全的權(quán)威發(fā)布部門，衛(wèi)生部所公布的信息具有很強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，應(yīng)迅速跟衛(wèi)生部溝通了解事件的來龍去脈和前因后果，一同商討對策。同時(shí)，應(yīng)盡快和主管食品安全的國家質(zhì)檢局、國家食品藥品監(jiān)督局、國家工商管理總局等其它政府機(jī)構(gòu)取得溝通，避免事件被進(jìn)一步誤解和誤讀。2、對媒體：交流不是置疑。媒體在衛(wèi)生部通報(bào)公布時(shí)紛紛對此事件進(jìn)行了報(bào)道，但是因?yàn)槊襟w對食用油專業(yè)知識(shí)缺乏了解，在報(bào)道過程中對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的誤導(dǎo)，而消費(fèi)者主要是從媒體獲得有關(guān)食用油方面的信息，所以在跟媒體溝通的過程中需要將產(chǎn)品信息、檢測標(biāo)準(zhǔn)、問題產(chǎn)生原因，安全健康標(biāo)準(zhǔn)等信息進(jìn)行全面的交流，使媒體對事件中的問題油有一個(gè)全面的了解，并且金龍魚可以通過媒體將積極的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對金龍魚產(chǎn)品重新建立信心。3、對消費(fèi)者：高度負(fù)責(zé)，招回產(chǎn)品，答疑解惑，深度溝通。此次危機(jī)對于消費(fèi)者來說影響很大，金龍魚作為食用油的龍頭老大，其產(chǎn)品出現(xiàn)問題，給消費(fèi)者心理帶來的沖擊無疑是非常大的，甚至使消費(fèi)者對食用油產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌，同時(shí)消費(fèi)者缺乏對酸價(jià)知識(shí)的了解，致使對酸價(jià)問題產(chǎn)生歧義，并且在媒體的誤導(dǎo)下更加失去對產(chǎn)品的信心。嘉里糧油招回產(chǎn)品是本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，樹立積極處理危機(jī)事件的形象，消除消費(fèi)者心里對產(chǎn)品的恐慌，打消消費(fèi)者對食用金龍魚食用油的顧慮，同時(shí)及時(shí)的招回問題油可以最大限度的降低其他批次產(chǎn)品的銷售損失，不致影響金龍魚其他油種的銷售。4、內(nèi)部員工和合作伙伴：溝通情況，告知對策，提高凝聚力和戰(zhàn)斗力。企業(yè)員工與合作伙伴在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，他們的態(tài)度直接影響著此次危機(jī)處理的結(jié)果和企業(yè)的發(fā)展，在危機(jī)發(fā)生時(shí)凝聚員工與合作伙伴的力量共同度過難關(guān)，避免發(fā)生因?yàn)槲C(jī)發(fā)生而使企業(yè)內(nèi)部人心渙散，缺乏度過難關(guān)的信心，最終喪失戰(zhàn)斗力。所以采取將事態(tài)進(jìn)展及時(shí)告之，并通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度來凝聚員工與合作伙伴，產(chǎn)生向心力，最終共渡難關(guān)。5、行業(yè)協(xié)會(huì)和專家學(xué)者：通過他們與消費(fèi)者、賣場、政府及媒體等主被動(dòng)多方面溝通，尤其是加強(qiáng)媒體的糧油行業(yè)科普知識(shí)教育。四、具體應(yīng)對措施1、危機(jī)前期第一時(shí)間就請國家級油脂專家一起到衛(wèi)生部溝通，以科學(xué)的行業(yè)知識(shí)說服人，耐心細(xì)致尋求解決方案。12月28日，即在危機(jī)爆發(fā)的第二天，嘉里糧油給媒體一份正式的聲明，通過媒體向消費(fèi)者表達(dá)積極態(tài)度，并及時(shí)采取行動(dòng)，將事件的真相告之消費(fèi)者。讓消費(fèi)者安心：在金龍魚的產(chǎn)品中僅僅是銷往東北的一個(gè)批次共1378箱的金龍魚900ml大豆色拉油抽檢酸價(jià)超標(biāo)，其它金龍魚產(chǎn)品都檢測合格；酸價(jià)超標(biāo)的該批次產(chǎn)品符合國標(biāo)規(guī)定，對消費(fèi)者的健康安全沒有任何的影響，同時(shí)本次檢驗(yàn)酸價(jià)超標(biāo)的一個(gè)批次的產(chǎn)品的酸價(jià)值也處在健康安全的范圍內(nèi)，對人體健康沒有任何影響，唯一的差別在于這批產(chǎn)品沒有達(dá)到國家一級色拉油的標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者有信心：在事件發(fā)生后，嘉里糧油邀請專家和衛(wèi)生部進(jìn)行溝通，并前往事發(fā)地了解情況，在事件原因沒有最終查清前，本著對于消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對于不合格批次產(chǎn)品進(jìn)行全部召回處理，以避免消費(fèi)者再次買到不合格的產(chǎn)品，同時(shí)公布了召回的800咨詢熱線；并要求金龍魚各地辦事處主動(dòng)邀請當(dāng)?shù)貦?quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)到現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品抽檢，以給消費(fèi)者以信心。讓公眾放心：嘉里糧油公布了消費(fèi)者咨詢電話，以解答消費(fèi)者對此次事件中的一些問題，同時(shí)開通了新聞發(fā)言人的新聞熱線，以回答媒體的問詢。集團(tuán)內(nèi)部，向員工和合作伙伴發(fā)出董事總經(jīng)理李福官的一封信，表明嘉里糧油面對危機(jī)的態(tài)度立場和對策，號(hào)召大家共度危機(jī)；2、危機(jī)中期12月28日嘉里糧油迅速請各地分公司和辦事處與當(dāng)?shù)貦?quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)聯(lián)系，對正在銷售的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，同時(shí)對嘉里糧油在中國的八個(gè)生產(chǎn)工廠中的全部產(chǎn)品進(jìn)行再次檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品萬無一失；同時(shí)迅速和當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)此批次產(chǎn)品檢測的吉林省某機(jī)構(gòu)進(jìn)行溝通，了解整個(gè)抽檢過程；12月30日，嘉里糧油和國家衛(wèi)生部的溝通達(dá)成初步共識(shí)，衛(wèi)生部進(jìn)行了食用油抽檢結(jié)果的再次通報(bào)，同時(shí)，嘉里糧油召開發(fā)布會(huì)，將兩天內(nèi)的產(chǎn)品召回、產(chǎn)品自檢、權(quán)威機(jī)構(gòu)抽檢、消費(fèi)者熱線咨詢、新聞媒體問詢等情況通過媒體向公眾告知。3、危機(jī)后期從2005年1月份開始，全國90個(gè)城市的權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)對于金龍魚產(chǎn)品的抽檢報(bào)告陸續(xù)出臺(tái)，這些檢測結(jié)果表明，抽檢的金龍魚所有系列的產(chǎn)品全部符合國家標(biāo)準(zhǔn)，嘉里糧油通過新聞報(bào)道和廣告等方式向公眾告知全國各地權(quán)威部門對于金龍魚產(chǎn)品抽檢的結(jié)果。同時(shí)，嘉里糧油領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)接受媒體的采訪，通過媒體向公眾展現(xiàn)嘉里糧油十幾年如一日的對于產(chǎn)品品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)要求，以及通過不斷創(chuàng)新帶給消費(fèi)者健康美味產(chǎn)品的企業(yè)追求。1月20日與中國消費(fèi)者報(bào)及其糧油行業(yè)協(xié)會(huì)一起召開“食用油放心消費(fèi)研討會(huì)”，加強(qiáng)消費(fèi)者和媒體的糧油行業(yè)科普知識(shí)教育。五、各方反應(yīng)1、衛(wèi)生部：衛(wèi)生部于通報(bào)發(fā)出后的第三天即12月30日進(jìn)行的抽檢結(jié)果的再次通報(bào)，向公眾傳達(dá)了更為準(zhǔn)確和全面的抽檢信息，并對于酸價(jià)超標(biāo)做出了權(quán)威解釋。通過衛(wèi)生部對酸價(jià)的權(quán)威解釋使消費(fèi)者對酸價(jià)有了全新的認(rèn)識(shí)，從而消除了消費(fèi)者心中的疑慮。2、合作伙伴：12月27日開始到12月30日的四天時(shí)間，共有31個(gè)賣場的相關(guān)產(chǎn)品下架。到31日，下架的賣場全部恢復(fù)上架并開始銷售。而且銷售業(yè)績也在逐漸增長，截止1月8號(hào)已經(jīng)恢復(fù)去年同期的銷售水平。在盡量短的時(shí)間內(nèi)給合作伙伴以信心。3、媒體報(bào)道：從事發(fā)的27日開始到28日兩天，媒體是100%的負(fù)面報(bào)道，到2931日三天，媒體出現(xiàn)了40%的正面報(bào)道和45%的中性報(bào)道，而2005年1月1日至12日的統(tǒng)計(jì)，媒體的正面報(bào)道上升為近60%，負(fù)面報(bào)道下降至約10%，這期間，“金龍魚檢測合格”、“金龍魚銷量節(jié)節(jié)攀升”、“金龍魚合格已恢復(fù)上架”等正面信息成為媒體報(bào)道的主要內(nèi)容。4、消費(fèi)者信心恢復(fù)：12月27日開始到12月30日的四天時(shí)間，在全國市場，銷售量和去年同期相比減少了50%，重災(zāi)區(qū)只有去年同期的20%，自2004年12月31日開始銷量逐步開始回暖，至2005年1月8號(hào)，銷售量已經(jīng)達(dá)到去年同期的同等水平。從銷售數(shù)據(jù)中可以體現(xiàn)出，消費(fèi)者對金龍魚產(chǎn)品的信心再次恢復(fù)，而且負(fù)面報(bào)道的影響也降到了最低點(diǎn)。從消費(fèi)者重新建立信心這個(gè)角度可以證明，此次的危機(jī)處理是非常得當(dāng)?shù)?，并且取得很圓滿的結(jié)果。5、內(nèi)部員工：嘉里糧油經(jīng)歷了一次重大危機(jī)的洗禮，集團(tuán)員工不僅提升了對集團(tuán)的向心力、凝聚力、同時(shí)還提高了責(zé)任心，在今后的工作中更加秉承嘉里糧油的企業(yè)精神，把消費(fèi)者的利益真正的放到了第一位，同時(shí)，在這次危機(jī)中發(fā)現(xiàn)了危機(jī)管理中的一些誤區(qū)和管理盲點(diǎn)，通過對本次危機(jī)的總結(jié)陸續(xù)出臺(tái)了一系列制度和規(guī)范，在危機(jī)的反應(yīng)速度、策略的制定等方面都有了質(zhì)的飛躍。使得嘉里糧油的危機(jī)管理水平得以進(jìn)一步提升。案例點(diǎn)評最好的企業(yè)也難免出現(xiàn)危機(jī)，關(guān)鍵在于當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)不是盲目應(yīng)付或置之不理，而是“臨危不亂”，有序處理。要做到這一點(diǎn)，就必須對出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行實(shí)事求是的分析，找出問題所在，確定危機(jī)的性質(zhì)，制定解決危機(jī)的正確策略和方法。這是本案例做得成功的重要環(huán)節(jié)。此案例中的危機(jī)看似不大，但其嚴(yán)重性在于企業(yè)上的是官方網(wǎng)站的“黑名單”，而媒體又進(jìn)行了“誤讀”，所以，影響不小，涉及面較廣。企業(yè)和公關(guān)公司迅速采取行動(dòng)，根據(jù)不同對象，利用不同策略和形式，進(jìn)行一對一的有效溝通，在不同層