經(jīng)銷(xiāo)渠道的管控培訓(xùn).doc

渠道模式與通路管控在中國(guó)家電市場(chǎng)日趨成熟、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加理性化的今天，品牌提升、尋找銷(xiāo)售通路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為家電行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的聚焦點(diǎn)。而家電企業(yè)如何選擇適合自己和市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式、如何對(duì)通路進(jìn)行有效的控制和管理，發(fā)揮通路資源在產(chǎn)品分銷(xiāo)上的巨大作用，更是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重，這關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來(lái)的生存和發(fā)展。 本文以廣東省廣告公司市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中心對(duì)中國(guó)家電（空調(diào)、冰箱）銷(xiāo)售通路的一次深入調(diào)查為素材，針對(duì)當(dāng)前家電企業(yè)普遍采用的三種通路模式，探討如何進(jìn)行通路的控制與管理。 一、區(qū)域多家代理制模式(一） 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)下圖） 所謂區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。其具體做法是：在省級(jí)市場(chǎng)下分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)直接從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)兩家或兩家以上的一級(jí)批發(fā)商。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)同時(shí)設(shè)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)批發(fā)商，有的廠家嚴(yán)格劃分每個(gè)批發(fā)商的銷(xiāo)售區(qū)域，有的廠家則任其自然。還有些廠家不僅對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的大零售商直接供貨，而且還對(duì)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的二級(jí)市場(chǎng)大零售商直接供貨。 （二）通路控制區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上量，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)量的提升。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷(xiāo)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 因此，廠家在通路控制上應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)： 1把握好經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 同一區(qū)域內(nèi)在選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和發(fā)展?jié)摿?，要注意：地域分布上的合理性。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)范圍的區(qū)隔和有效控制。各經(jīng)銷(xiāo)商之間的實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模要適當(dāng)控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商比較適宜，實(shí)力太大難以控制，與其他經(jīng)銷(xiāo)商也難以協(xié)調(diào)，尤其當(dāng)他們代理的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)相對(duì)減弱。 新飛、容聲、長(zhǎng)嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒(méi)有明確的區(qū)域劃分。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤(pán)，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，相互殺價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)失控。最終經(jīng)銷(xiāo)商因無(wú)利可圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信心。 2 嚴(yán)格控制市場(chǎng)零售價(jià)格，維護(hù)終端價(jià)格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制市場(chǎng)零售價(jià)，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心尤顯重要。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷(xiāo)售工作只注重做批發(fā)商銷(xiāo)量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價(jià)控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，保護(hù)了零售商的利益，增強(qiáng)了他們信心。 導(dǎo)致價(jià)格失控的原因有三： 不敢得罪經(jīng)銷(xiāo)商。如華凌冰箱在湖北市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商雖然也有統(tǒng)一的價(jià)格要求，但由于銷(xiāo)售量不大，市場(chǎng)地位不高，出于完成銷(xiāo)量指標(biāo)任務(wù)的考慮，對(duì)于違反價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商不敢得罪。 對(duì)價(jià)格放任自流。新飛、美菱等品牌一般通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合理布局來(lái)自然調(diào)節(jié)零售價(jià)格，不規(guī)定統(tǒng)一的零售價(jià)格。由于在價(jià)格上放任自流，一旦經(jīng)銷(xiāo)商選擇過(guò)多，就會(huì)造成價(jià)格混亂。 故意放亂價(jià)格。如容聲在某些區(qū)域出于提高銷(xiāo)量的考慮，故意放亂價(jià)格，任由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行炒作，銷(xiāo)量迅速上升。在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)越來(lái)越小時(shí)，便開(kāi)始調(diào)整策略，適時(shí)收攏市場(chǎng)。 因此，廠家在對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)實(shí)施控制時(shí)應(yīng)采取以下措施： 與各經(jīng)銷(xiāo)商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)，共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商資格等。 從每一個(gè)大戶(hù)年初所交預(yù)付款中提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除。 通過(guò)三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠家對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外渠道進(jìn)貨。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行強(qiáng)有力的控制來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，能夠較好地保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高經(jīng)銷(xiāo)商的信心，有利于市場(chǎng)的培育和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但對(duì)于新上市的品牌產(chǎn)品采取強(qiáng)有力的控制來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，則不利于在短時(shí)間內(nèi)迅速提升銷(xiāo)量?？梢赃m度炒作市場(chǎng)，但要適時(shí)收斂，如容聲的做法。 3協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷(xiāo)商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。有縱向的：即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突；也有橫向的：即同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對(duì)成員的失控。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場(chǎng)。因此廠家要對(duì)通路成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。 4 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷(xiāo)量，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共同入股、設(shè)立銷(xiāo)售分公司的做法。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。具體做法是：銷(xiāo)售分公司改造成由集團(tuán)控股、當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)一級(jí)批發(fā)商和一級(jí)市場(chǎng)大零售商共同入股的獨(dú)立法人公司。 這樣形成廠家與經(jīng)銷(xiāo)商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、控制市場(chǎng)零售價(jià)格區(qū)域內(nèi)竄貨問(wèn)題，作為經(jīng)銷(xiāo)商也愿意主推本品牌。二、區(qū)域總代理制模式（一） 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)下圖） 區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨）。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 （二）通路控制 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷(xiāo)等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。一是廠家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問(wèn)題容易協(xié)調(diào)解決；二是廠家在某一區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全部由一家代理，對(duì)代理商的業(yè)務(wù)狀況和要求比較重視，而作為代理商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)極其豐厚，積極性高，也會(huì)把代理品牌作為主推品牌；三是便于零售價(jià)的控制和防止區(qū)域內(nèi)竄貨。但區(qū)域總代理制也有它的弊端：一是廠家在銷(xiāo)售上較依賴(lài)于批發(fā)商，容易受批發(fā)商的要挾；二是相對(duì)于多家代理，總代理商沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，不利于提高鋪貨率、終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè)，更不利于銷(xiāo)售量的提高；三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的通路控制要把握以下幾點(diǎn)： 1 選擇好經(jīng)銷(xiāo)商 廠家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，同時(shí)也不可忽視經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。 如南京某公司是中國(guó)最大的空調(diào)器批發(fā)商，科龍空調(diào)在南京的銷(xiāo)售任務(wù)量是2.9個(gè)億，該總代理只簽了1.6個(gè)億，它在南京市場(chǎng)只占有50%的市場(chǎng)零售份額，南京八大商場(chǎng)占有其余的50%。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷(xiāo)該公司總代理的品牌，科龍?jiān)谀暇┦袌?chǎng)另外的1.3億缺口只能靠區(qū)域銷(xiāo)售分公司自己去開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，找其他經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)托“盤(pán)子”。 2合理確定總代理商的銷(xiāo)量任務(wù) 廠家在給總代理商定目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，越區(qū)銷(xiāo)售造成的竄貨便在所難免。 3防止總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn) 相對(duì)于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn)、政策放不下去現(xiàn)象。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，挫傷其銷(xiāo)售積極性。如某品牌空調(diào)在天津的一級(jí)代理商，得到廠家5.5個(gè)點(diǎn)的返利，利潤(rùn)空間很大。但為了短期利益，總經(jīng)銷(xiāo)商只放出去2.53個(gè)點(diǎn)。引起下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。對(duì)此，廠家為了鼓勵(lì)二批及零售商的積極性，又不得不按他們完成的一定銷(xiāo)量，另外給予0.52個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，使廠家處于被動(dòng)局面。 4加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制 由于是獨(dú)家代理，廠家對(duì)銷(xiāo)售通路的控制能力相對(duì)較弱，容易受制于總經(jīng)銷(xiāo)商，其主動(dòng)權(quán)基本是掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中。如某品牌空調(diào)天津銷(xiāo)售辦事處只能管理一級(jí)批發(fā)商，而一級(jí)批發(fā)商下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全部由其自己管理，其具體運(yùn)作很少與廠家分公司溝通，導(dǎo)致廠家對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力控制，以至于總經(jīng)銷(xiāo)商不斷向廠家要政策，若不滿(mǎn)足要求就以威脅0相迫。因此，廠家除做好總經(jīng)銷(xiāo)商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是銷(xiāo)售人員要深入終端做好市場(chǎng)，逐步培育和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的控制來(lái)避免受制于總經(jīng)銷(xiāo)商。 三、直供分銷(xiāo)模式(一) 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(見(jiàn)下圖。以海爾為例) 直供分銷(xiāo)模式就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷(xiāo)模式，這是家電銷(xiāo)售通路的必然趨勢(shì)。目前采用這種模式的有海爾家電、西門(mén)子、伊萊克斯及科龍冰箱等品牌。其一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠家進(jìn)貨。 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市（省會(huì)城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。 西門(mén)子在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售分公司，在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)代表，直接對(duì)各級(jí)市場(chǎng)零售商供貨，還積極開(kāi)拓工程機(jī)市場(chǎng)，并嘗試在高級(jí)商品房售樓部擺放樣機(jī)和價(jià)目表等。 （二）通路控制 與區(qū)域代理制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 但直供模式同樣存在著不可避免的缺陷。原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。 直供模式的通路控制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1加快資金的回籠 為了使經(jīng)銷(xiāo)商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)，提高廠家的生產(chǎn)能力，廠家在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。為了從根本上防止經(jīng)銷(xiāo)商打價(jià)格戰(zhàn)，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局上宜合理規(guī)劃，開(kāi)發(fā)上先質(zhì)后量，注重網(wǎng)絡(luò)的有效性，并適當(dāng)收縮戰(zhàn)線，對(duì)重點(diǎn)商場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和支持。 2完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級(jí)市場(chǎng)設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等日常銷(xiāo)售工作，全力配合零售商的銷(xiāo)售。由于直接面對(duì)零售商，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價(jià)格監(jiān)控等方面需要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)作出快速反應(yīng)。因此，分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，如獨(dú)立核算權(quán)，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的自主權(quán)，在核定銷(xiāo)售量的范圍內(nèi)有政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對(duì)零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡(jiǎn)便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控能力。 3做好終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)與管理工作 對(duì)于直銷(xiāo)模式而言，由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)和管理，并不像區(qū)域代理制那樣為了完成銷(xiāo)量而整天圍著批發(fā)商轉(zhuǎn)，盡一切辦法來(lái)滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的各種要求。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場(chǎng)推廣，配合經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)。如建立一支強(qiáng)有力的促銷(xiāo)隊(duì)伍在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、促銷(xiāo)，推動(dòng)銷(xiāo)量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。 如伊萊克斯，從上市以來(lái)，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。西門(mén)子、海爾在一級(jí)城市每周都搞促銷(xiāo)活動(dòng)。海爾每個(gè)周末都至少搞一次小型促銷(xiāo)活動(dòng)，并在一些重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商之間輪回做大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性、針對(duì)性，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的力度也越來(lái)越大。海爾的促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋面廣，甚至到三級(jí)市場(chǎng)去搭舞臺(tái)搞現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 將終端作為一個(gè)特殊媒體來(lái)操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個(gè)趨勢(shì)。 目前，采取直供分銷(xiāo)模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國(guó)家電市場(chǎng)廣闊，情勢(shì)復(fù)雜，且廠