威海中國(guó)旅行社“夕陽(yáng)”之旅.doc

20112011 年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽 營(yíng)銷策劃案營(yíng)銷策劃案 題目 題目 威海中國(guó)旅行社 夕陽(yáng) 之旅 參賽隊(duì)員姓名 參賽隊(duì)員姓名 參賽院校 參賽院校 威海職業(yè)學(xué)院威海職業(yè)學(xué)院 指導(dǎo)教師 指導(dǎo)教師 孫洪霞孫洪霞 聯(lián)系方式 聯(lián)系方式 1356310681813563106818 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 威海中國(guó)旅行社威海中國(guó)旅行社 聯(lián)系人姓名 聯(lián)系人姓名 從瑞從瑞 聯(lián)系方式 聯(lián)系方式 06310631 52713085271308 作品完成時(shí)間 作品完成時(shí)間 2011 6 132011 6 13 摘要 隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高 越來(lái)越多的老人不再滿足于坐家養(yǎng) 老 他們渴望能夠老有所為 老有所樂(lè) 活出精彩 發(fā)揮余熱 因此可以說(shuō) 在 我市迎來(lái)老齡化社會(huì)的同時(shí) 一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)正在悄悄形成 威海中國(guó)旅行社鎖定這一目標(biāo)群體 以其獨(dú)具特色的線路編排 合理的規(guī)劃 安排得到了市場(chǎng)上老年朋友的追捧 成為旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn) 威海中國(guó)旅行社 的成功 讓我們看到了夕陽(yáng)旅游的無(wú)限潛力 項(xiàng)目背景主要介紹了威海中國(guó)旅行社的 夕陽(yáng) 之旅在宏觀背景下產(chǎn)生的原 因 下面的 SWOT 分析則是對(duì)威海中國(guó)旅行社 夕陽(yáng) 之旅所面對(duì)的公司內(nèi)部的 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)和公司外部的機(jī)會(huì) 威脅的具體分析 在 SWOT 分析之后是對(duì)市場(chǎng)和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 分析之后視具體競(jìng)爭(zhēng)策略的制定 最后對(duì)項(xiàng)目成效進(jìn)行了分析 威海中國(guó)旅行社 夕陽(yáng) 之旅的成功 離不開(kāi)威海中國(guó)旅行社人的努力 離 不開(kāi)有效的營(yíng)銷手段 在此 我們希望威海中國(guó)旅行社 夕陽(yáng) 之旅的成功經(jīng)驗(yàn) 能給我們帶來(lái)一點(diǎn)幫助 目錄 一 項(xiàng)目背景 1 二 SWOT 分析 2 一 內(nèi)部因素 2 二 外部因素 2 三 市場(chǎng)分析 3 一 市場(chǎng)現(xiàn)狀 3 二 市場(chǎng)前景 3 三 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與對(duì)策 3 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 2 分析 3 四 主要目標(biāo)消費(fèi)群體行為分析 4 一 老年人大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 4 二 老年人有充裕的時(shí)間 4 三 我國(guó)老年人具有強(qiáng)烈的外出旅游欲望 4 五 目標(biāo)消費(fèi)群體選擇 4 六 產(chǎn)品策略 5 七 價(jià)格策略 5 八 促銷組合策略 5 九 項(xiàng)目成效分析 6 十 大賽收獲 7 十一 致謝 7 參考文獻(xiàn) 8 附錄一 訪談提綱 9 聲聲 明明 10 第 1 頁(yè) 威海中國(guó)旅行社 夕陽(yáng) 之旅 威海中國(guó)旅行社有限公司是以出境旅游 赴臺(tái)旅游 入境旅游 國(guó)內(nèi)旅游組 團(tuán)和山東地接 同業(yè)批發(fā)為主 以高爾夫旅游 文體交流活動(dòng) 會(huì)議會(huì)展 商務(wù) 考察 旅游客運(yùn) 旅游票務(wù)等相關(guān)并舉的綜合旅游服務(wù)企業(yè) 威海中旅以 立足 全國(guó)面向世界 做好入境旅游 立足全省面向全國(guó) 做好國(guó)內(nèi)旅游 的宗旨 形 成了以山東輻射全國(guó)的 300 多家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系 幾年以來(lái)取得了較好的成績(jī) 2008 年 2009 年連續(xù)兩年進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)國(guó)際旅行社第 41 位和第 38 位 近幾年 綜合業(yè)績(jī)名列全省前三名 全省首批 5A 級(jí)旅行社 公司總經(jīng)理田繼明先生被選 為中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 公司擁有一批 全國(guó)優(yōu)秀導(dǎo)游員 省級(jí) 優(yōu)秀導(dǎo)游 員 和經(jīng)驗(yàn)豐富的外聯(lián)人員 翻譯 領(lǐng)隊(duì)人員 形成了嚴(yán)格的導(dǎo)游管理服務(wù)制度 和運(yùn)營(yíng)機(jī)制 威海中旅以國(guó)際化 網(wǎng)絡(luò)化 信息化 人才化為發(fā)展目標(biāo) 堅(jiān)持 誠(chéng)信 質(zhì) 量 高效 創(chuàng)新 的經(jīng)營(yíng)理念 以專業(yè) 敬業(yè)的態(tài)度 為國(guó)內(nèi)外游客提供細(xì)微 周到高品質(zhì)的服務(wù) 一 項(xiàng)目背景 據(jù)有關(guān)資料顯示 我國(guó)已成為世界上老年人最多的國(guó)家 60 歲以上老年人口 達(dá)到 1 77 億 占總?cè)丝诘?13 26 老年人市場(chǎng)的年需求 6000 億元 而每年為老 年人提供的產(chǎn)品卻不足 1000 億元 供需之間存在的巨大差距讓老齡產(chǎn)業(yè) 商機(jī) 無(wú)限 而從我市看 60 歲以上老人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá) 18 8 47 萬(wàn)多的 銀 發(fā)大軍 帶來(lái)的巨大市場(chǎng)需求 使我市的老齡產(chǎn)業(yè)商機(jī)無(wú)限 并且 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高 老年人正在逐步拋棄 重積蓄 輕 消費(fèi) 重子女 輕自己 的傳統(tǒng)觀念 花錢買健康 花錢買瀟灑正在成為現(xiàn) 代老人的時(shí)尚追求 另一方面 如今的一對(duì)年輕人往往要照顧 4 個(gè)老人 而繁重 的工作壓力和緊張的生活環(huán)境使年輕人的孝心無(wú)暇表達(dá) 因此 越來(lái)越多的人傾 向于送父母出門旅游 開(kāi)闊視野 結(jié)交朋友 銀發(fā)旅游族 這一新生事物也由 此應(yīng)運(yùn)而生 第 2 頁(yè) 威海中國(guó)旅行社在不斷完善其已有的旅游路線上 抓住這一機(jī)遇 推出了一 系列的老年旅游專線 推出 夕陽(yáng)紅 老年旅游專列 老年節(jié)旅游團(tuán) 等多 條線路 并獲得了很大的成功 二 SWOT 分析 SWOT 分析是威海中國(guó)旅行社在面對(duì)開(kāi)發(fā)老年人旅游市場(chǎng)過(guò)程中的內(nèi)外部因素 分析 詳細(xì)的闡述了企業(yè)面臨的機(jī)會(huì) 威脅以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 一 內(nèi)部因素 優(yōu)勢(shì) S 1 良好的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ) 形成了以山東輻射全國(guó)的 300 多家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系 2 完善的宣傳策略 除了運(yùn)用報(bào)刊 廣告 電臺(tái)宣傳外 還與老年體協(xié) 老干部活動(dòng)中心和居委會(huì)合作 3 與威海其他同行業(yè)相比 中國(guó)旅行社是較早關(guān)注和組織老年旅游的 并 取得了一定的成效 4 在組織老年團(tuán)時(shí) 注意老年群體的特殊性 劣勢(shì) W 1 沒(méi)有開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品 提供優(yōu)質(zhì)特殊的服務(wù) 2 沒(méi)有注重老年人旅游的售后服務(wù) 關(guān)注老年人的身心健康 二 外部因素 機(jī)會(huì) O 1 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)收入的提高 老年人有消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 2 老年人口增多 有龐大的老年消費(fèi)群體 3 老年人有充足的自由支配時(shí)間 4 老年人正在逐步拋棄傳統(tǒng)觀念 花錢買健康 花錢買瀟灑正在成為現(xiàn)代 老人的時(shí)尚追求 威脅 T 第 3 頁(yè) 1 受老年人旅游的路線和時(shí)間影響 有淡季和旺季 2 其他旅行社也推出一些列的老年旅游活動(dòng) 對(duì)其產(chǎn)生一定的影響 3 受威海地理位置的影響 交通方式的選擇性相對(duì)較差 三 市場(chǎng)分析 為了充分利用市場(chǎng)信息 把握市場(chǎng)機(jī)遇 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 威海中國(guó)旅行社對(duì) 自己賴以生存的市場(chǎng)進(jìn)行了如下分析 一 市場(chǎng)現(xiàn)狀 隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高 越來(lái)越多的老人不再滿足于坐家養(yǎng) 老 他們渴望能夠老有所為 老有所樂(lè) 活出精彩 發(fā)揮余熱 因此可以說(shuō) 在 我市迎來(lái)老齡化社會(huì)的同時(shí) 一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)正在悄悄形成 二 市場(chǎng)前景 我國(guó) 70 的老年人有出游愿望 其中 17 的老人經(jīng)濟(jì)比較寬裕 出游意愿強(qiáng) 烈 年輕人也想盡孝心 花錢讓父母外出旅游 可以說(shuō) 銀發(fā)旅游 正成為觀 光游市場(chǎng)的基石 蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇 市場(chǎng)潛力被不斷開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)前景非常 樂(lè)觀 三 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與對(duì)策 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威海中國(guó)青年旅行社 威海中國(guó)青年旅行社是隸屬中國(guó)青旅集團(tuán) 成立于 1987 年 是威海市最早 經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)之一 擁有一支高素質(zhì) 經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)的導(dǎo)游隊(duì)伍 2 分析 威海中國(guó)旅行社和威海中國(guó)青年旅行社在開(kāi)發(fā)老年人旅游市場(chǎng)時(shí)都是根據(jù)老 年朋友的生活習(xí)慣和旅游偏好 重新設(shè)計(jì)了有別于常規(guī)的更加舒緩的旅游線路 所有團(tuán)隊(duì)全部中青旅獨(dú)立成團(tuán) 在線路安排上首先保障了旅游的品質(zhì) 三至四星 級(jí)高品質(zhì)酒店住宿安排 少食多餐 合理 健康的飲食搭配 火車中下鋪以及 正點(diǎn)航班的交通安排 北京青年旅行社更注重了與老年人家人的溝通如每天給顧 客子女發(fā)一條的 平安短信 的服務(wù) 也讓子女們更加放心讓老人出行 第 4 頁(yè) 3 對(duì)策 針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威海中國(guó)旅行社采取了一系列競(jìng)爭(zhēng)策略 1 推出擁有自己目標(biāo)群體的老年俱樂(lè)部 可以將老年旅游團(tuán)的信息及時(shí) 傳達(dá)給老年人 2 關(guān)注老年旅游的售后服務(wù)信息 有良好的售后服務(wù)體系 四 主要目標(biāo)消費(fèi)群體行為分析 一 老年人大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示 城市老年人中有 42 8 的人擁有 儲(chǔ)蓄存款 到 2010 年我國(guó)退休金將增加到 8383 億元 另外 現(xiàn)在 60 歲以下的 老年人 是社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度的受益者 每月能領(lǐng)到一定金額的退休金和養(yǎng)老保 險(xiǎn)金 同時(shí)其子女在有條件的情況下也會(huì)資助 二 老年人有充裕的時(shí)間 進(jìn)入九十年代 中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)逐漸由 四世同堂 向 三口之家 甚至 兩口之家 轉(zhuǎn)變 于是出現(xiàn)了大批的 空巢家庭 且現(xiàn)代人提倡晚婚晚育 少生優(yōu)生 老年人不必整日操持家務(wù) 因此老年人的空閑時(shí)間非常充足 三 我國(guó)老年人具有強(qiáng)烈的外出旅游欲望 據(jù)北京一些旅行社調(diào)查結(jié)果顯示 70 的老人有退休后旅游的傾向 旅游活 動(dòng)是人們?cè)跐M足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑 學(xué)習(xí)方式 是自我豐 富和自我肯定的途徑 并且旅游是一項(xiàng)兼觀光 療養(yǎng) 運(yùn)動(dòng) 購(gòu)物 休閑和娛樂(lè) 等于一體的大眾活動(dòng) 能夠豐富 點(diǎn)綴老年人的空巢生活 倍受老年人的親睞 五 目標(biāo)消費(fèi)群體選擇 威海中國(guó)旅行社老年團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)威海市具有一定積蓄和企事業(yè)單位的離退 休老年人 第 5 頁(yè) 六 產(chǎn)品 策略 威海中國(guó)旅行社推出的老年人游產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求 迎合消費(fèi)心理 一 產(chǎn)品要突出老年人特色 目前多數(shù)旅行社都接待普通的老年人旅游 但卻一直是不溫不火 究其原因就是沒(méi)有老年人特色 所以開(kāi)辦老年人旅行社必 須有新的特色 比如策劃百名老人游 福壽老人游 金婚銀婚游等等 以特色來(lái) 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) 這樣才能吸引老年朋友參加 二 注重產(chǎn)品質(zhì)量 提高優(yōu)質(zhì)服務(wù) 老年人的購(gòu)買行為 多屬于理性購(gòu)買 強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 質(zhì)量可靠 針對(duì)這一情況 旅行社應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 并提高優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務(wù) 從而贏得老年旅游市場(chǎng) 在 行程上應(yīng)注意節(jié)奏要與老年人的身體狀況相適應(yīng) 在吃 住 行方面要細(xì)心安排 保證老人們得到充分地休息 以消除途中疲勞 七 價(jià)格策略 威海中國(guó)旅行社在推出旅游產(chǎn)品時(shí)實(shí)行優(yōu)化價(jià)格策略 創(chuàng)建物美價(jià)廉的理念 老年人屬于理智型 節(jié)儉型的消費(fèi)者 價(jià)格因素在購(gòu)買活動(dòng)中有很大程度上 的影響 物美價(jià)廉是老年人基本的產(chǎn)品價(jià)格趨向 老年商品的價(jià)格策略的總的原 則應(yīng)該是在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上采用較低的價(jià)格 隨著旅游市場(chǎng)的開(kāi)放和發(fā)展 盡管傳統(tǒng)的包價(jià)旅游形式正受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 但是對(duì)于老年旅游市場(chǎng)而言 包價(jià)旅游仍不失為一種較好的選擇 這是由老年市 場(chǎng)的特點(diǎn)決定的 老年旅游者希望一次性購(gòu)回成套的旅游產(chǎn)品 交通 住宿 餐 飲 游覽地活動(dòng)安排等諸多項(xiàng)目的組合 而不愿購(gòu)回 零件 再自己進(jìn)行組裝 因此老年旅游市場(chǎng)應(yīng)以包價(jià)旅游為主 但具體實(shí)施時(shí)也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況做靈活的 調(diào)整 八 促銷組合策略 第 6 頁(yè) 一 威海中國(guó)旅行社在產(chǎn)品宣傳方面采用溝通方式多樣 進(jìn)行靈活促銷 在促銷方式上 除了傳統(tǒng)的 廣告 促銷 的方式外 更應(yīng)根據(jù)老年人的社 會(huì)形態(tài) 實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 公關(guān)營(yíng)銷 對(duì)老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳時(shí) 要講究方式方法 注意宣傳角度和宣傳地點(diǎn)及時(shí)間 可在節(jié)假日 雙休日或其它 有利的時(shí)機(jī) 選擇老年人較集中的地點(diǎn)開(kāi)展老年人旅游咨詢活動(dòng) 以傳播相關(guān)信 息 宣傳時(shí)注意要從老年人的一種生活需要的角度入手 強(qiáng)調(diào)老年人老有所為 老有所樂(lè)的心理需求 另外 在產(chǎn)品宣傳要適度 要做到名副其實(shí) 實(shí)事求是 因?yàn)槔夏耆硕酁槌?熟的消費(fèi)者 同時(shí) 老年人對(duì)價(jià)格十分敏感 所以制定產(chǎn)品的價(jià)格要符合老年人 的經(jīng)濟(jì)收入和心理預(yù)期 在做報(bào)價(jià) 宣傳時(shí)要特別注意降低直觀價(jià)格 讓老年人 從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品 二 拓寬營(yíng)銷渠道 提高消費(fèi)便利 1 旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口 熱情提供各種旅游信息 推薦 靈活多樣的服務(wù)項(xiàng)目 及時(shí)追蹤銀發(fā)市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 做好信息反饋 為老年人提供高 質(zhì)量 多樣化 個(gè)性化的服務(wù) 2 充分利用電腦網(wǎng)絡(luò) 針對(duì)老年人的需求建立健全的銀發(fā)市場(chǎng)預(yù)定系統(tǒng) 以最簡(jiǎn)單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務(wù) 3 旅行社應(yīng)積極和企事業(yè) 機(jī)關(guān)團(tuán)體 老年學(xué)校 社區(qū) 老年活動(dòng)中心 等單位密切聯(lián)系 利用適宜的時(shí)機(jī)推銷其產(chǎn)品 這樣可隨時(shí)了解老年人的旅游需 求變化 以便對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行更新或創(chuàng)新 九 項(xiàng)目 成效分析 威海中國(guó)旅行社的 夕陽(yáng) 之旅是在我國(guó)人口老齡化的基礎(chǔ)上 具體聯(lián)合我 市老年市場(chǎng)的情況而開(kāi)展的老年旅游活動(dòng) 隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提 高 其可行性與優(yōu)越性也越來(lái)越明顯 一 威海中國(guó)旅行社的 夕陽(yáng) 之旅 通過(guò)規(guī)范的實(shí)施可以占公司總利潤(rùn) 的 30 二 通過(guò)對(duì) 夕陽(yáng) 之旅認(rèn)識(shí)的加深 員工對(duì)老年群體特殊性的認(rèn)識(shí)有明 第 7 頁(yè) 顯提高 使其責(zé)任感增強(qiáng) 三 威海中國(guó)旅行社通過(guò)其有效的宣傳策略 使其 夕陽(yáng) 之旅得到了更 多人的認(rèn)可 十 大賽收獲 在本次的案例制作分析過(guò)程中 我們小組三人進(jìn)行了詳細(xì)的分工合作 從查 找資料到聯(lián)系企業(yè) 再到確定項(xiàng)目 從整理案例內(nèi)容到討論實(shí)施方案 每個(gè)人都 非常積極主動(dòng) 我們?nèi)艘黄鸲冗^(guò)了緊張而又充實(shí)的一段日子 每一個(gè)人都得到 了鍛煉 此次營(yíng)銷大賽幫助我們不斷的成長(zhǎng)進(jìn)步 我相信在我們的不斷努力下我 們終會(huì)有一天邁入成功的殿堂 十一 致謝 感謝威海中國(guó)旅行社對(duì)我們的信任 給與我們的支持與幫助 為我們提供了 一個(gè)發(fā)展的平臺(tái) 還要感謝許春燕 孫洪霞老師 犧牲了大量的休息時(shí)間給與我們大量的指導(dǎo) 與幫助 同時(shí)也感謝營(yíng)銷教研室的老師給予我們的幫助 第 8 頁(yè) 參考文獻(xiàn) 1 威海市 2010 年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 第 1 號(hào) 2 2010 年第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 第 1 號(hào) 3 市場(chǎng)營(yíng)銷 許春燕威海職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室立項(xiàng)課題組 2009 第 1 版 4 老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究 周榮華 魏俊毅 安徽農(nóng)