品牌通向未來(lái)090523.ppt

品牌通向未來(lái) 職業(yè)經(jīng)歷 采納品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 西安 成都 上海 項(xiàng)目經(jīng)理 創(chuàng)意指導(dǎo) 品牌總監(jiān)葉茂中營(yíng)銷策劃上海公司高級(jí)客戶經(jīng)理華美醫(yī)學(xué)美容連鎖 成都 福州 營(yíng)銷總監(jiān) 曾服務(wù)客戶涉及食品飲料 醫(yī)藥保健品 餐飲連鎖 金融 家電 汽車 酒類 鞋服 地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域 大印象減肥茶 匯仁制藥 民生銀行 TCL通訊 海爾家電 西鳳酒 銀橋乳業(yè) 一汽馬自達(dá) 華美整形醫(yī)院 藍(lán)光飲品 袁緣實(shí)業(yè) 年代廚衛(wèi)電器 美格菲健身 天倫食品 高金食品 雅迪電動(dòng)車 富得寶家具 超威電池 保蘭德皮具 愷撒服飾 珀萊雅化妝品 紅蜻蜓皮鞋 在正式開(kāi)始之前我想跟大家做個(gè)互動(dòng)看看大家對(duì)品牌營(yíng)銷的理解與想像力 你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女她走上前來(lái)跟你說(shuō) 我聽(tīng)說(shuō)你人品不錯(cuò) 這是品牌資產(chǎn) 你和一群朋友在晚會(huì)中看到一個(gè)美女你一個(gè)朋友上前指著你跟她說(shuō) 他人品不錯(cuò) 這是廣告 你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女你整理一下領(lǐng)帶上前為她倒杯飲料并為她開(kāi)門當(dāng)她包包掉在地上你幫她揀起來(lái)你開(kāi)車送她回家然后對(duì)她說(shuō) 我人品不錯(cuò) 這是公關(guān) 你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女你直接上前跟她說(shuō) 我人品不錯(cuò) 這是直銷 你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女你請(qǐng)她吃飯你陪她看電影然后 你不斷給她送禮物最后她芳心大悅你說(shuō) 我人品不錯(cuò) 這是促銷 你在晚會(huì)上看到一個(gè)美女可是你不認(rèn)識(shí)他你打聽(tīng)只有D認(rèn)識(shí)她你認(rèn)識(shí)A A認(rèn)識(shí)B B認(rèn)識(shí)C只有C認(rèn)識(shí)D你只好一個(gè)托一個(gè)最終才認(rèn)識(shí)這個(gè)美女你說(shuō) 我人品不錯(cuò) 這是營(yíng)銷渠道 你在晚會(huì)中看到一個(gè)美女你趕快跑到洗手間洗個(gè)臉 梳理好頭發(fā)然后拍拍衣服 整理衣領(lǐng)最后灑點(diǎn)香水 漱了漱口然后走向美女美女對(duì)你非常欣賞你說(shuō) 我人品不錯(cuò) 這是品牌形象 吃穿住用行 品牌無(wú)處不在 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道營(yíng)銷品牌營(yíng)銷建立強(qiáng)大的品牌 才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 這是一個(gè)品牌的時(shí)代 品牌的意義和作用如何塑造成功品牌成功品牌如何管理 目錄 一 品牌的意義和作用 品牌 一詞的起源 英語(yǔ)品牌 brand 一詞源于古挪威語(yǔ) brandr 意為 打上烙印 用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品 包括勞務(wù) 大師們的見(jiàn)解 品牌是產(chǎn)品屬性 名稱 包裝 價(jià)格 歷史 聲譽(yù) 廣告方式的無(wú)形總和 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象 以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 大衛(wèi) 奧格威 簡(jiǎn)而言之 品牌是一種承諾 通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)和認(rèn)證 品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證 WalterLandor 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感受的價(jià)值總和 感受事實(shí) 品牌價(jià)值產(chǎn)品 品牌究竟是什么 對(duì)生產(chǎn)者而言 品牌是謀求與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的手段 是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效武器 對(duì)消費(fèi)者而言 品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量 價(jià)值和產(chǎn)品滿意方面的保證 是消費(fèi)者選擇商品的重要依據(jù) 品牌不僅代表產(chǎn)品品質(zhì) 還可以是一種社會(huì)地位 一種偶像 或者一個(gè)關(guān)懷自己的朋友 品牌的意義 2 品牌有溢價(jià)性 3 品牌有價(jià)值性 品牌的作用 1 品牌有差異性 品牌可以幫助企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1 品牌的差異性 哈雷歷經(jīng)百年而不衰 在于它從制造第一輛車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想 反叛精神 奮斗意識(shí)的 美國(guó)機(jī)車文化 正是哈雷機(jī)車文化的成功打造 才使得哈雷成功度過(guò)了八十年代日本摩托大舉進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格沖擊 百年機(jī)車品牌得以再次煥發(fā)生機(jī) 哈雷 戴維森品牌在全球已經(jīng)成功樹(shù)立了富有激情 追求自由 享受生活的 哈雷精神 案例 品牌可以幫助企業(yè)獲取更高的利潤(rùn) 2 品牌的溢價(jià)性 國(guó)產(chǎn)的襯衫 貼上歐洲品牌的商標(biāo) 再轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售售價(jià)已經(jīng)翻了幾倍甚至幾十倍 福建的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè) 從OEM時(shí)代到自主品牌時(shí)代的轉(zhuǎn)變 案例 品牌是產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含額外價(jià)值的承諾 3 品牌的價(jià)值性 聽(tīng)聽(tīng)一個(gè)老板的狂言 假如可口可公司在世界各國(guó)的生產(chǎn)廠在一夜之間被大火摧毀 但只要我還擁有可口可樂(lè)這一品牌以及它的秘方 一個(gè)月以后 我就能重建一個(gè)可口可樂(lè)帝國(guó) 可口可樂(lè)總裁伍德拉夫 可口可樂(lè)品牌價(jià)值673 9億 微軟品牌價(jià)值613 7億 IBM品牌價(jià)值537 9億 通用電器品牌價(jià)值441 1億 英特爾品牌價(jià)值335 0億 品牌不是空虛的它是有價(jià)值的 品牌對(duì)企業(yè)而言 是重要的無(wú)形資產(chǎn) 商標(biāo) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想 二 如何塑造成功品牌 差異化的品牌定位生動(dòng)化的品牌形象完善化的品牌架構(gòu) 品牌塑造要點(diǎn) 構(gòu)建 差異化的品牌定位 品牌定位是以塑造品牌的核心價(jià)值為中心的 所以不同的品牌核心價(jià)值也就決定了不同的品牌定位 品牌核心價(jià)值的不同決定了品牌定位的差異化 寶馬 BMW 沃爾沃 Volvo 梅賽德斯奔馳 Mercedes 美洲虎 Jaguar 豐田和本田 ToyotaandHonda 法拉力 Ferrari 世界著名汽車品牌的核心價(jià)值 例如 駕駛樂(lè)趣 安全 名望 個(gè)性 可靠 速度 沃爾沃始終不渝地堅(jiān)持 最安全的車 這個(gè)核心價(jià)值 無(wú)論技術(shù)研發(fā)應(yīng)用還是廣告?zhèn)鞑?讓品牌的每一分的費(fèi)用投入 都起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用 最后 以至于黛安娜王妃乘坐奔馳車香消玉殞時(shí) 都令消費(fèi)者想到 如果換上沃爾沃也許悲劇就能避免 案例 對(duì)醫(yī)療行業(yè)啟示 民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)特色 是優(yōu)于公立醫(yī)院的長(zhǎng)處 公立醫(yī)院名氣帶來(lái)人氣 民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)創(chuàng)造口碑 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中服務(wù)營(yíng)銷是最大優(yōu)勢(shì) 而不是硬件環(huán)境 技術(shù)設(shè)備 專家團(tuán)隊(duì) 民營(yíng)醫(yī)療發(fā)展階段趨勢(shì) 以某一醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域的精專 來(lái)與公立醫(yī)院的高 大 全競(jìng)爭(zhēng) 民營(yíng)醫(yī)院意識(shí)超前 新理念和新標(biāo)準(zhǔn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得先機(jī) 百佳的差異化品牌定位 專注于婦嬰醫(yī)療健康領(lǐng)域 國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式 海外醫(yī)療合作資源 鮮明的特色服務(wù) 359學(xué)科工程 全新的母嬰保健理念和標(biāo)準(zhǔn) QSET FCWI JCI 模式標(biāo)準(zhǔn)化 復(fù)制快速化 塑造 生動(dòng)化的品牌形象 我們通常會(huì)把品牌比喻成一個(gè)人 而每個(gè)人都有自己的性格和獨(dú)特的形象 同樣品牌要有生動(dòng)的形象才難顯現(xiàn)出個(gè)性 如喜劇大師卓別林 提起卓別林的名字 許多人就會(huì)想起一個(gè)握著手杖 身穿肥大褲子 腳踏大頭皮鞋 頭戴破爛禮帽 留著硬毛刷胡子的流浪漢形象 生動(dòng)的品牌形象 可以將品牌精神具象化 便于品牌的傳播和形成記憶 品牌形象塑造的成功案例 核心價(jià)值 自由品牌定位 男人抽的煙品牌個(gè)性 粗獷 豪邁品牌主張 這就是萬(wàn)寶路的世界品牌調(diào)性 真正男人的豪邁氣慨 萬(wàn)寶路 案例 國(guó)際化 高端的 舶來(lái)的 專業(yè)品質(zhì)的 瑪麗亞的品牌形象 其他子品牌形象 百佳品牌形象 親切的 女性化 1 體現(xiàn)品牌定位 成功品牌形象標(biāo)準(zhǔn) 2 反映品牌內(nèi)涵 3 形成鮮明印象 4 具有長(zhǎng)久的生命力 建立 適宜的 完善的品牌架構(gòu) 沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌架構(gòu)模式 對(duì)企業(yè)而言 品牌架構(gòu)沒(méi)有最好的 只有最適合的 好的品牌結(jié)構(gòu)的特征是 能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè) 部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系 能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架 能適應(yīng)新產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)的需求 例子 品牌架構(gòu)的四種架構(gòu)模式 單一品牌 混合品牌 獨(dú)立品牌 不相關(guān)品牌 索尼奔馳海爾 所有產(chǎn)品系列不論多少 都使用一個(gè)品牌名 每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立 不相關(guān)的品牌 但所有系列又分享一個(gè)共有名字 寶潔 中國(guó) 通用汽車 福特百事可樂(lè)可口可樂(lè) 每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立 不相關(guān)品牌 但只有一個(gè)系列可使用母公司名字 百勝餐飲利高曼 每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌 且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系 定義 全球品牌四大架構(gòu)模式 單一品牌建立模式 產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象 奔馳 豪華高質(zhì)量 適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段 消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單 較易以較少投入較快得到知名度 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位 如索尼 一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 所有產(chǎn)品都提及母公司 母公司可能扮演一個(gè)次要的 支援性角色 母公司的名稱非常強(qiáng)大 能為旗下各個(gè)品牌同時(shí)增值 這種模式不會(huì)因品牌太多而減低對(duì)市場(chǎng)的沖擊力 在中國(guó) 由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向 此品牌模式受到廣泛支持 由于中國(guó)消費(fèi)者非常重視企業(yè)品牌 因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略 但在中國(guó)他們采用了混合品牌策略 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 寶潔公司榮譽(yù)出品 其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值 高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象 混合品牌建立模式 寶潔 中國(guó) 福特大眾市場(chǎng)小型貨車 福特 是大眾市場(chǎng)的汽車 不會(huì)為旗下其它高級(jí)汽車品牌增值 反而會(huì)削弱其它品牌 因而采用各自獨(dú)立的品牌 除了某一品牌使用母公司的名字外 其它品牌各自獨(dú)立 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) 許多使用這種模式的公司 是因?yàn)闅v史遺留的原因 公司開(kāi)創(chuàng)時(shí)使用的品牌 不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要 采用多個(gè)品牌 試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大 福特汽車公司 林肯高檔汽車 Mercury高檔運(yùn)動(dòng)汽車 捷豹豪華汽車 獨(dú)立品牌建立模式 母公司如同控股公司 多個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者需求此模式使母公司能購(gòu)買其它品牌 保持并使用那些名字 不相關(guān)品牌建立模式 百勝在許多飲食類別領(lǐng)域中有多個(gè)品牌 相互之間獨(dú)立運(yùn)作 在傳播上不出現(xiàn)母品牌名稱 百佳應(yīng)該采取怎樣的品牌架構(gòu)呢 婦嬰醫(yī)療健康領(lǐng)域市場(chǎng)廣闊專業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)處在初始階段百佳有國(guó)際化資源優(yōu)勢(shì) 新加坡 臺(tái)灣 怎樣在最短的時(shí)間內(nèi)占有最大的市場(chǎng) 條件 多品牌市場(chǎng)占位的成功案例 百麗 自有品牌 Belle 百麗 Teenmix 天美意 Tata 他她 Staccato 思加圖 FATO 伐拓 BASTO 百思圖 MILLIE S 妙麗 Senda 森達(dá) 好人緣 Jipijapa Joy Peace 真美詩(shī) 代理品牌 Bata ELLE BCBG Mephisto Geox Clarks Merrell Caterpillar Sebago等 多品牌占位及遍布全國(guó)的8000家直營(yíng)店牢牢占據(jù)中國(guó)女鞋市場(chǎng)的大半江山 案例 我們的品牌目標(biāo) 讓中國(guó)各個(gè)城市的婦女和孩子 都能享受國(guó)際一流的婦嬰醫(yī)療保健服務(wù) 無(wú)論是今天的瑪麗亞還是瑪麗 還是明天的其他姐妹品牌 背后都有一個(gè)統(tǒng)一的聲音 百佳百佳的品牌愿景 成為中國(guó)婦嬰醫(yī)療保健連鎖領(lǐng)域的第一品牌 借鑒意義 三 成功品牌如何管理 把一只青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開(kāi)水中 青蛙用盡全力從熱水中蹦了出來(lái) 把這只青蛙放在一鍋涼水中 然后慢慢加熱 青蛙卻渾然不知 等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度 青蛙想跳出來(lái)時(shí) 已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì) 青蛙的故事 這個(gè)小實(shí)驗(yàn)對(duì)人們的啟示頗多 對(duì)于企業(yè)而言 建立了品牌并不就是萬(wàn)事大吉了 必須堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌管理 保證品牌的持續(xù)性與穩(wěn)定性 品牌管理 品牌管理 是建立 維護(hù) 鞏固品牌的全過(guò)程 只有通過(guò)品牌管理 才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景 最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌管理的目的在于保持品牌的活性 應(yīng)對(duì)變化的消費(fèi)傾向和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 獲取長(zhǎng)期的利潤(rùn) 品牌管理重點(diǎn)內(nèi)容 堅(jiān)持品牌定位做好品牌延伸品牌創(chuàng)新管理品牌保護(hù)工作樹(shù)立品牌標(biāo)桿 1 堅(jiān)持品牌定位 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位一旦形成 就要長(zhǎng)期堅(jiān)持執(zhí)行下去 不能輕易推翻 更不能反復(fù) 朝三暮四的品牌炒作方式 往往都成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的 短命鬼 正宗的可樂(lè)誕生于100多年前的可口可樂(lè) 最初是功能性藥飲 功效是治療神經(jīng)性頭痛 后來(lái) 可口可樂(lè)將自己定位為 提神醒腦的飲料 走出藥房 成為美國(guó)飲料業(yè)的主流品類 同時(shí)可口可樂(lè)建立起 正宗的可樂(lè) 的大眾認(rèn)知 創(chuàng)造出百年商業(yè)神化 正宗的可樂(lè) 被消費(fèi)者推崇 成為美國(guó)生活方式代表 在炎熱的夏天感到口渴時(shí) 人們會(huì)立刻想起 可口可樂(lè) 紅白相間的清涼爽口 商標(biāo)的設(shè)計(jì)和流暢的生動(dòng)的書(shū)寫(xiě)字體 想到它清涼爽口的味道 乃至可口可樂(lè)在1985年試圖改變其口味配方時(shí) 受到普遍抵制 市場(chǎng)險(xiǎn)些崩潰 當(dāng)其恢復(fù)了老配方后 迅速地重新回到可樂(lè)老大的位置 2 做好品牌延伸 指利用原來(lái)的成功品牌基礎(chǔ) 使品牌的產(chǎn)品組合得以擴(kuò)展 向其他行業(yè)延伸或向本行業(yè)上下游延伸 品牌延伸是多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的最重要的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題 1987年 娃哈哈 品牌誕生 起步時(shí)做兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品1991年銷售額達(dá)四個(gè)億 1992年 娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 果奶 1995年 娃哈哈進(jìn)入成人飲料市場(chǎng) 生產(chǎn) 娃哈哈 純凈水 1998年 娃哈哈殺入被 兩樂(lè) 把持的碳酸飲料市場(chǎng) 這次 娃哈哈沒(méi)有單純地進(jìn)行品牌延伸 而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌 非?？蓸?lè) Future 2001年 娃哈哈推出了 非常茶飲料 向統(tǒng)一 康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透 至此娃哈哈已成為一個(gè)總資產(chǎn)過(guò)50億的飲料巨頭 2002年8月 娃哈哈進(jìn)軍童裝市場(chǎng)受挫 娃哈哈品牌延伸之路 可以快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 并增加企業(yè)利潤(rùn) 在相近 相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行品牌延伸更容易成功 案例 3 品牌創(chuàng)新管理 打造有持續(xù)活力的品牌品牌創(chuàng)新用一句話來(lái)說(shuō) 它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸 從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力 技術(shù)創(chuàng)新制度創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新廣告創(chuàng)新公關(guān)創(chuàng)新文化創(chuàng)新形象創(chuàng)新 創(chuàng)新內(nèi)容 長(zhǎng)虹 國(guó)內(nèi)家電龍頭之一 世界排名第三的彩電制造商 年銷售收入近500億元 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是長(zhǎng)虹發(fā)展之魂 按照年銷售收入的3 6 加大新產(chǎn)品新技術(shù)開(kāi)發(fā)投入 在技術(shù)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施 生產(chǎn)一代 研制一代 預(yù)研一代 儲(chǔ)備一代 的方針 讓長(zhǎng)虹持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng) 長(zhǎng)虹創(chuàng)連續(xù)19年國(guó)內(nèi)彩電銷量第一 長(zhǎng)虹的創(chuàng)新之路 案例 4 品牌保護(hù)工作 品牌是一項(xiàng)十分重要的無(wú)形資產(chǎn) 好的品牌特別是名牌 馳名商標(biāo)等具有極高的品牌價(jià)值 是企業(yè)的一筆巨大的財(cái)富 為使企業(yè)自身的巨大無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯 企業(yè)必須對(duì)自己的品牌實(shí)施有效地保護(hù)策略 惡意搶注 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì) 僅2001年 我國(guó)有150多個(gè)知名品牌被澳大利亞人搶注 100多個(gè)被日本人搶注 48個(gè)被印尼人搶注 廉價(jià)收購(gòu) 如 金雞 鞋油 1000萬(wàn)人民幣 潔銀 牙膏 1000萬(wàn)人民幣 等 變相暗殺 紅極一時(shí)的四川天府可樂(lè)被百事可樂(lè)收購(gòu)后 商標(biāo)被停用 立刻在市場(chǎng)銷聲匿跡 品牌的商標(biāo)危機(jī) 案例 娃哈哈 的品牌商標(biāo)注冊(cè)保護(hù) 娃哈哈 它對(duì)