論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的特殊作用.doc

【摘要】公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互協(xié)作關(guān)系公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。本文論述了公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互協(xié)作關(guān)系以及公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷若干領(lǐng)域中的作用。關(guān)鍵詞公共關(guān)系營(yíng)銷“4P”策略一、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互協(xié)作關(guān)系公共 關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng)。對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要依靠技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，還要依靠信息競(jìng)爭(zhēng)。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財(cái)富，因此，任何一個(gè)企業(yè)都必須通過公共關(guān)系，努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。公共關(guān)系是一種有計(jì)劃、有目標(biāo)的活動(dòng)。公共關(guān)系的基本目標(biāo)是：在廣大消費(fèi)者和用戶面前樹立和保持企業(yè)的良好形象和信譽(yù)。(一)公共關(guān)系的主要任務(wù)、緊密聯(lián)系社會(huì)各個(gè)方面，及時(shí)提供有關(guān)信息公共關(guān)系部是企業(yè)聯(lián)系社會(huì)的橋梁，企業(yè)通過公關(guān)部與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、用戶以及新聞界保持經(jīng)常性地聯(lián)系，聽取他們的意見，密切與他們的聯(lián)系，及時(shí)地向企業(yè)股東、合伙人、職工提供準(zhǔn)確的信息，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)。、調(diào)查和了解公眾的態(tài)度，及時(shí)進(jìn)行信息反饋企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心，這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。、布置公關(guān)活動(dòng)方案，提供建議和忠告公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷總目標(biāo)，制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)在調(diào)查和分析公眾輿論和態(tài)度的基礎(chǔ)上，向企業(yè)的有關(guān)部門提供建設(shè)性意見和忠告，避免企業(yè)的某些行為引起公眾的不滿，損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。、接待來訪的顧客，消除顧客的不滿公關(guān)部的另一項(xiàng)工作是接待用戶或消費(fèi)者的來訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾，由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。、為樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)服務(wù)這是公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。公關(guān)部通過向社會(huì)宣傳企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，密切聯(lián)系社會(huì)公眾和團(tuán)體，可以在社會(huì)上擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，從而為企業(yè)樹立良好的形象和信譽(yù)。但是，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系長(zhǎng)期以來被人們所誤解。很多人特別是營(yíng)銷人員認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是營(yíng)銷組合的一個(gè)部分，最多也是免費(fèi)廣告和宣傳。因此，許多營(yíng)銷人員在實(shí)際操作中沒有充分利用公共關(guān)系，去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。事實(shí)上，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，應(yīng)是相互協(xié)作關(guān)系。對(duì)此，英國(guó)著名公關(guān)專家弗蘭克杰佛金斯在最新公共關(guān)系技巧中精辟地論述到：“市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系都涉及人際關(guān)系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作，以保證公司事業(yè)的成功。如果市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)兩方都能認(rèn)識(shí)到公關(guān)進(jìn)入銷售組合的每一方面，公關(guān)經(jīng)理就可為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出實(shí)際貢獻(xiàn)。公關(guān)不是一項(xiàng)孤立的專門活動(dòng)，它與一個(gè)組織所開展的一切活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)，都切聯(lián)系著。因此，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，應(yīng)盡早地使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用?！倍?、公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷若干領(lǐng)域中的作用（一）產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段有著不同的計(jì)劃和策略。與此相適應(yīng)，公共關(guān)系也可以在產(chǎn)品生命周期的不同階段發(fā)揮其不同的作用。1、產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品之前首先要進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查。公共關(guān)系的“信息”功能在這一階段經(jīng)常能發(fā)揮重要的作用，企業(yè)的公關(guān)人員常常能為新產(chǎn)品的開發(fā)工作提供許多有益而且及時(shí)的建議。2、產(chǎn)品命名和商標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳播中，最基本也是最重要的是產(chǎn)品的名稱和商標(biāo)。企業(yè)為自己的新產(chǎn)品取的名稱是否合適，對(duì)于產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的。許多國(guó)際國(guó)內(nèi)的馳名商標(biāo)和品牌，都是經(jīng)過反復(fù)研究和精心設(shè)計(jì)的。如：“”、“”、“小鴨”、“康巴絲”等。在產(chǎn)品名稱和商標(biāo)確定方面，公關(guān)部可以提出非常有價(jià)值的建議，因?yàn)樗麄兡芸吹揭粋€(gè)新名稱可能產(chǎn)生的各種影響。產(chǎn)品名稱的確定或改變會(huì)在社會(huì)各方面產(chǎn)生影響，如員工、消費(fèi)者、新聞媒介等。這就需要公關(guān)部做出更大的努力，處理好相互交際、企業(yè)形象、行業(yè)與顧客關(guān)系等各方面的問題。公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T在這方面的知識(shí)和建議，對(duì)于企業(yè)的決策者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員都是非常寶貴的。3、產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一道工序。最初的產(chǎn)品包裝的目的是為了保護(hù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域完好無損地轉(zhuǎn)移。而在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格和銷售，并越來越被企業(yè)所重視。產(chǎn)品的包裝除了能保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和便于使用外，更重要的作用在于促進(jìn)銷售。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，首先進(jìn)入視覺的往往不是商品本身而是商品的包裝。因此，商品能否引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，在一定程度上取決于商品的包裝好壞。特別是在那些自選商店和超級(jí)市場(chǎng)，更需要利用商品的包裝來吸引顧客和宣傳商品，因此有人說，商品的包裝有“沉默的推銷員”的作用。一般情況下，商品的內(nèi)在質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的根本和基礎(chǔ)，但是，一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果沒有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的包裝與之相匹配，就會(huì)降低身價(jià)，并削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，產(chǎn)品包裝中的公關(guān)意識(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到滿意、愉快和實(shí)用。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝使公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)地融為一體。（二）市場(chǎng)宣傳教育市場(chǎng)宣傳教育常常被許多營(yíng)銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生反應(yīng)。公共關(guān)系在市場(chǎng)宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥?、接受和感興趣。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場(chǎng)的時(shí)候，有計(jì)劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場(chǎng)宣傳教育活動(dòng)常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場(chǎng)宣傳教育的方式通常是印刷一些美的小冊(cè)子來介紹產(chǎn)品，免費(fèi)送給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。（三）中間商處理好與中間商的關(guān)系是公共關(guān)系的重要方面。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：由于中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品缺乏了解、缺乏信心，所以在銷售中也缺乏足夠的熱情。這對(duì)于產(chǎn)品的銷售是極為不利的。因此，公關(guān)部的重要目標(biāo)和任務(wù)之一就是使中間商增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的了解，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的理解，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心。公關(guān)部可以使用許多公關(guān)手段，與中間商建立良好的合作關(guān)系。這些手段主要包括以下幾種：1、面向中間商產(chǎn)品展覽。公關(guān)部應(yīng)經(jīng)常邀請(qǐng)中間商前來參加本企業(yè)所舉行的產(chǎn)品展覽會(huì)，這是向中間商展示企業(yè)最新產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。公關(guān)人員應(yīng)在展覽會(huì)上有計(jì)劃地向中間商展示企業(yè)的友好和善意。2、及時(shí)提供信息資料。企業(yè)所收集到的信息資料、進(jìn)行的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、生產(chǎn)的調(diào)整與變化，都應(yīng)及時(shí)地向中間商通報(bào)。對(duì)中商商所需要的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品技術(shù)資料及其他一些有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都應(yīng)當(dāng)及時(shí)提供，從而更利于促進(jìn)中間商的銷售。3、訂貨會(huì)。一般情況下，訂貨會(huì)的舉辦是銷售部門的事情。但是，如果有公關(guān)部的合作，他們?cè)诮M織會(huì)議、安排展示等方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣會(huì)使訂貨會(huì)的效果更好。4、參加中間商的促銷活動(dòng)。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能、特征和使用方法了解得更為清楚，因此，公關(guān)人員參加中間商的促銷活動(dòng)，能使促銷活動(dòng)進(jìn)行得更為順利。例如：協(xié)助他們進(jìn)行商品陳列；在展銷現(xiàn)場(chǎng)幫助講解；進(jìn)行產(chǎn)品操作表演；培養(yǎng)售貨人員；提供技術(shù)服務(wù)，等，都是對(duì)中間商促銷活動(dòng)的有力支持。這樣做既有公關(guān)效果，又能達(dá)到營(yíng)銷的目的。（四）廣告廣告是一種可以利用多種傳播媒體進(jìn)行信息傳播的方式，在我國(guó)早已被企業(yè)作為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷手段而廣泛地運(yùn)用。當(dāng)然，最初的商業(yè)廣告主要是傳遞商品信息，目的是說服消費(fèi)者購(gòu)買廣告上的商品。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各種各樣的商品廣告充斥著市場(chǎng)，這些商業(yè)味十足的廣告使消費(fèi)者越來越反感。于是，融合了公關(guān)意識(shí)的廣告即公關(guān)廣告便應(yīng)運(yùn)而生。而且，企業(yè)逐漸地發(fā)現(xiàn)，這種公關(guān)廣告的效果通常比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。所謂公關(guān)廣告，是指企業(yè)為了使社會(huì)公眾充分地了解企業(yè)，提高企業(yè)及產(chǎn)品的社會(huì)知名度，贏得社會(huì)信任與合作的廣告。公關(guān)廣告既是公共關(guān)系的一部分，又屬于廣告的范疇，它集公共關(guān)系的特點(diǎn)和廣告的特點(diǎn)于一身，從而形成了一種獨(dú)特的廣告。公關(guān)廣告與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告最大的不同之處在于：公關(guān)廣告著重于宣傳企業(yè)的宗旨、形象和經(jīng)營(yíng)方針，目的在于引導(dǎo)和更新人們的消費(fèi)觀念，并對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品留下深刻的印象。公關(guān)廣告要想取得成功，在構(gòu)思和制作中必須講究技巧和藝術(shù)性。1、構(gòu)思巧妙。優(yōu)秀的藝術(shù)品，它所要表達(dá)的真正思想并不是人們憑直覺感受到的內(nèi)容，而是在人們的思索中產(chǎn)生的無窮的韻味。公關(guān)廣告之所以比一般的商業(yè)廣告高明，就在于它有這樣的特征。公關(guān)廣告通過巧妙的構(gòu)思，通過與公眾進(jìn)行感情交流的方式，使社會(huì)大眾在不知不覺中心甘情愿地對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。2、出奇制勝。公關(guān)廣告最忌諱與他人千篇一律，只有富于創(chuàng)造性的廣告才更具有吸、講究藝術(shù)性。廣告作為一種實(shí)用性的藝術(shù)，也應(yīng)像其他藝術(shù)一樣具有美感性。雖然廣告首先追求的是商業(yè)上的目的，不能完全為了審美的需要去展示基本內(nèi)容，但如果在達(dá)到商業(yè)目的同時(shí)也具有一定的藝術(shù)性，必然能使廣告產(chǎn)生更佳的效果。因此，為了使公關(guān)廣告引人入勝，在設(shè)計(jì)和制作中，廣告的內(nèi)容要給人以知識(shí)和美的享受，在形式上力求圖文并茂，具