家樂福大型超級市場營銷策略研究論文.doc

摘 要本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象。文章在闡述國內外大型超級市場的產生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢的基礎上，運用市場營銷的基本理論對家樂福大型超級市場現有的市場營銷環(huán)境，包括經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術環(huán)境進行詳細分析，并且對家樂福大型連鎖超級市場進行SWOT分析，明確家樂福的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和威脅;通過運用STP理論分析確定家樂福的目標市場和市場定位，從而分析家樂福大型連鎖超級市場的營銷策略。最后，文章對家樂福的進一步發(fā)展提出了幾條建議，希望對家樂福公司的發(fā)展有所借鑒與參考，同時也希望對我國民族零售業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益。關鍵詞 家樂福 大型超級市場 營銷策略AbstractThis study aims at Hypermarket of Carrefour to elaborate the creation Characteristic and development process of Hypermarket at home and abroad And make use of the basic theories of marketing to analyze the existing marketing environment of Carrefour in detail，including the economic environment，politica1 law environment and technique environment.In order to face the challenges and chances the SWOT analysis is also made to nail down the advantages and disadvantages of Carrefour.STP analysis is used to ensure the target market and market fixed position of Carrefour， thereby get the marketing strategy of the large catena supermarket. Finally，we put forward severa1 suggestions to Carrefour for its further development of the company and the race retail trade of our country could have the benefits and quickly develop. Keyword Carrefour Hypermarket MarketingstrategyI目 錄摘 要IAbstractII第1章 緒 論11.1 課題背景11.2 本課題國內外研究現狀11.2.1國內研究現狀11.2.2國外研究狀況21.3 本文主要研究內容3第2章 大型超級市場概述42.1 大型超級市場的概念與特征42.1.1大型超級市場的概念42.1.2大型超級市場的基本特征42.2 大型超級市場的產生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢52.2.1國外大型超級市場的產生與發(fā)展歷程52.2.2國內大型超級市場的產生與發(fā)展歷程52.2.3大型超級市場的發(fā)展趨勢6第3章 家樂福市場營銷環(huán)境分析83.1 宏觀環(huán)境分析83.1.1經濟環(huán)境分析83.1.2政治法律環(huán)境分析83.2 家樂福內部環(huán)境分析93.2.1家樂福簡介93.2.2家樂福在中國的發(fā)展9第4章 家樂福超市營銷戰(zhàn)略分析114.1 家樂福超市SWOT分析114.1.1優(yōu)勢分析114.1.2劣勢分析114.1.3機會分析124.2 STP戰(zhàn)略分析124.2.1市場細分和目標市場選擇134.2.2市場定位13第5章 家樂福營銷組合策略分析145.1 產品策略分析145.1.1產品組合145.1.2產品采購145.2價格策略分析155.3地點策略分析165.4促銷策略分析165.4.1家樂福的促銷方式165.4.2具體的促銷內容17結 論18參考文獻19第1章 緒 論1.1 課題背景成立于1959年的法國家樂福集團是大型超級市場(Hyper-market)概念的創(chuàng)始者。家樂福集團在全球30多個國家運營1萬多家零售商店，2004年集團稅后銷售額增至726.68以歐元，員工總數超過40萬人。在全球零售行業(yè)中國際化程度排名第一(即所投資國家和地區(qū)的數量為第一)，綜合實力排名第二位(即年銷售收入)。2005年家樂福集團在財富500強企業(yè)中排名第22位。家樂福公司于1995年進入中國市場，最早在北京和上海開設了當時規(guī)模最大的大賣場，其“開心購物家樂福”和“一站式購物”等先進經營理念得到了廣大消費者的青睞。10年來，家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領先地位，帶動了中國的現代零售業(yè)的發(fā)展。目前，家樂福在中國26個城市相繼開設了60多家商店，擁有員工3萬多人。家樂福在上海設立了全球采購中國總部，在中國的10個城市成立了全球采購區(qū)域代表處，專門采購當地產品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經營的商品95%來自本地。2004年，家樂福采購出口額達到32.35億美元。家樂福中國具有重要的研究價值，家樂福的發(fā)展形態(tài)、經營手法、擴張模式，以及全球戰(zhàn)略布局、業(yè)態(tài)組合、工商關系，甚至獨特的政府公關技巧對于中國本土的企業(yè)而言都具有良好的借鑒意義。當然，另外一面，家樂福中國也同樣存在諸多問題和改良空間。1.2 本課題國內外研究現狀1.2.1國內研究現狀據法國回聲報5月29報道，全球第二大零售集團家樂福欲加速在中國的發(fā)展，該集團計劃2006年在全球新開100家大型超市，其中20家將設在中國?；芈晥笤覙犯１O(jiān)督委員會主席呂克萬德維爾德的話說，雖然家樂福在中國市場的銷售額目前只占其全球總銷售額的2，但中國因擁有13億消費者而始終是家樂福最優(yōu)先考慮的市場。 家樂福首席執(zhí)行官路易斯杜蘭則表示，2005內該集團不僅要在中國新開20家大型超市，還計劃新開70家DIA折扣店。他透露，家樂福的目標是10年內在中國開設的商店數相當于其用30年時間在西班牙或巴西所開設的商店數。回聲報還援引家樂福中國區(qū)總裁讓呂克謝羅的話說，家樂福目前還有意對中國市場上的一些競爭對手實施收購，以擴展自身的銷售網絡。據回聲報統(tǒng)計，截至2005年底，家樂福集團在中國擁有69家大型超市和230家DIA店，已成為中國市場上第一大外資零售集團。1.2.2國外研究狀況據華爾街日報報道，全球超市連鎖巨頭法國家樂福集團首席執(zhí)行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進入前三甲，該公司就會考慮全身退出。分析人士認為，家樂福此次“撤退”表明它將改變過去幾年偏重海外市場的經營戰(zhàn)略，轉而集中力量鞏固法國國內市場。但也有業(yè)內人士指出，由于本國的業(yè)績低迷而正在推進事業(yè)重整，家樂福今后在亞洲的方針是將經營的重心集中到市場有望快速擴大的中國。 家樂福在中國頗受歡迎。1995年，法國家樂福連鎖超市有限公司在北京開設第一家合資超市“創(chuàng)益佳超市”，自此拉開了家樂福布局中國的帷幕。 至今，家樂福已經在中國內地的24個城市建立了57家家樂福店。根據商務部2月5日公布的商業(yè)連鎖企業(yè)排名，家樂福位列第5，在外資零售中居于首位。家樂?？偛坎痪们霸硎荆?007年計劃在北京、上海、廣州和深圳四大城市各新開12家大賣場，在其他一些大城市分別新開6到8家左右的大賣場。業(yè)內人士認為，國際零售巨頭之所以熱衷于在中國擴張，一方面是因為中國零售市場正在迅速地成長，2003年中國零售市場潛力為2420億美元；另一方面，是因為根據中國加入世貿時的承諾，外商零售企業(yè)已從2002年12月11日開始，在中國任何一座城市開設獨資店鋪。同時，中國個人收入的增長，將會刺激顧客在電器連鎖店和超市連鎖店的支出，從而增加兩種連鎖店的利潤。1.3 本文主要研究內容本文以家樂福大型連鎖超級市場為研究對象，從國內外大型超級市場的產生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢入手，明確了主要研究對象及概念。通過市場營銷基本理論的運用，對家樂福大型超級市場現有的市場營銷環(huán)境，包括經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術環(huán)境進行詳細分析，從中發(fā)現企業(yè)面臨的機會與風險，并通過對其內部條件的研究，了解企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，它們是做好企業(yè)營銷工作的重要前提和保證。本文運用STP理論分析家樂福大型超級市場的目標市場和市場定位，從而得出家樂福大型連鎖超級市場的目標市場是為大中型城市，目標顧客是中產階級家庭中注重商品和服務價值的家庭主婦。而家樂福定位點是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實現“開心購物家樂?！钡哪康?。本文通過對家樂福營銷組合策略的分析，從而得出家樂福的主要采取品種繁多產品的產品策略、超低售價的價格策略、市區(qū)商業(yè)中心選址的地點策略和多品種多方式的促銷策略。本文通過以上的分析過程，對家樂福的營銷現狀有了較明確的剖析，希望對家樂福的發(fā)展與中國零售業(yè)的發(fā)展有所裨益。第2章 大型超級市場概述2.1 大型超級市場的概念與特征2.1.1大型超級市場的概念大型超級市場是超級市場的再發(fā)展和再創(chuàng)造，相比超級市場，它除了營業(yè)面積擴大了很多以外，商品種類也增加了很多，增加了生鮮及現場制作品等。大型超級市場是目前國內零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競爭的焦點，這一類零售企業(yè)也使目前國內發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一，它較大和舒適的營業(yè)環(huán)境，齊全的商品種類，受到廣大消費者的青睞。大型超級市場是現代零售業(yè)的主要經營業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展是與連鎖經營方式的發(fā)展緊密聯系的。大型超級市場的連鎖經營既包含了連鎖經營的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚了超級市場的優(yōu)越性:如實行自助服務與集中結算的銷售方式，這對傳統(tǒng)的柜臺式銷售是一次革命性突破，既節(jié)約了成本，又能向消費者提供標準化的商品和服務:又如大型超級市場具有營業(yè)空間利用率較高的優(yōu)點，相對于傳統(tǒng)的封閉式柜臺和貨架，商品出樣率提高了30%到50%，投放量可提高20%左右等等?？偠灾?，大型超級市場業(yè)態(tài)與連鎖經營方式相結合所帶來的優(yōu)越性使連鎖超市這種新型業(yè)態(tài)具備了成為規(guī)模性現代化產業(yè)的條件與可能。2.1.2大型超級市場的基本特征大型超級市場通常將店址選在市區(qū)商業(yè)中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區(qū)內。大型超級市場一般的價格政策和價格形象是最優(yōu)的品質和價格，主要以天天平價吸引顧客。大型超級市場出租場地給商品品項相關聯的供應商，以降低經營成本，化解由于選址的中心城區(qū)化所帶來的經營壓力。大型超級市場有價格優(yōu)勢，既打壓了傳統(tǒng)的百貨商店，同時又擠壓了中國剛剛發(fā)展起來的綜合度較差的中小型超級市場。另外，銷售方式和經營方式的革命性，自助式的銷售方式及連鎖化經營，特別是大型超級市場以低廉的價格使消費者得到切實的利益，使大型超級市場具有新生業(yè)態(tài)的強大生命力。2.2 大型超級市場的產生、發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢2.2.1國外大型超級市場的產生與發(fā)展歷程(一)國外大型超級市場的產生1903年，美國人邁克.庫倫(Michael Cullen)在紐約牙買加皇后區(qū)創(chuàng)辦了世界上第一家超級市場。當時，正值美國經濟大蕭條時期，超級市場一經產生，就以其銷售價格低、經營品種多、營業(yè)面積大、選購商品方便而贏得了消費者的青睞。1932年，美國的超級市場發(fā)展到30多家，1939年達到5000多家，這時，連鎖店很快同超級市場相結合，形成了遍布各地區(qū)的各行業(yè)的連鎖超級市場、連鎖超級商店和連鎖超級商場，兩者如同一對天然的盟友，攜手共同發(fā)展。1941年美國的超級市場達到8000多家。第二次世界大戰(zhàn)后，超級市場數量贈加，規(guī)模擴大，發(fā)展更加迅速。美國超級市場的食品年銷售額已占到美國食品年銷售額的76%。1968年，美國超級市場達到33900家，1980年達到37000家，超級市場的年銷售額占美國年零售總額的18%。1984年，美國超級市場的店數下降至26947家，但仍占食品雜貨店總數的16.4%，銷售總額仍占食品銷售總額的75%。現在，超級市場已遍布于美國的各大中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。(二)國外大型超級市場的發(fā)展歷程大型超級市場是在超級市場的基礎上發(fā)展起來的，是超級市場在不斷變化發(fā)展的社會經濟環(huán)境中謀求生存的新發(fā)展形式。大型超級市場的發(fā)展可以分為以下幾個階段:1.經營商品由食品走向綜合性日用品；2.規(guī)模由小店鋪到大市場；3.服務由單一向多元化發(fā)展。2.2.2國內大型超級市場的產生與發(fā)展歷程在我國，零售業(yè)的主要經營形式也在跟隨世界的腳步，步入了大型超級市場的競爭時代。雖然這種以連鎖經營的超級市場在國內還是一種新興業(yè)態(tài)，但其來勢兇猛的競爭實力不容小視。沿海發(fā)達地區(qū)是中國超級市場的最早發(fā)源地，并逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴散。作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，大型超級市場在中國的發(fā)展時間還很短，但發(fā)展速度卻是全世界最快的。中國內地于20世紀80年代初引進了超級市場這一先進的零售經營方式。1918年上半年，廣州友誼商店開辦了中國內地第一家超級市場20世紀80年代后期，隨著國民經濟的持續(xù)高速，居民收入水平有了較大幅度的提高，我國消費品行業(yè)出現了大規(guī)模的買方市場， 縱觀經營出色的大型超級市場，可以發(fā)現許多的共同點，這些經驗是值得去學習和吸取的，同時也為我國民族零售產業(yè)的發(fā)展提供了有益的借鑒?？偨Y我國大型超級市場的發(fā)展歷程，有以下經驗可供吸取:1.大型超級市場的迅速發(fā)展要以經濟高速增長和居民收入、消費水平的普遍提高為基礎。我國在發(fā)展大型超級市場時，必須注意這兩個條件，要考慮各地不同的經濟發(fā)展水平和收入水平，要搞循序漸進的推進程序，而不能一視同仁；2.大型超級市場的目標消費者是城市居民，他們是形成超市規(guī)模銷售額的基礎。大型超級市場的發(fā)展空間應該在居民居住區(qū)，特別是缺乏商業(yè)網點的區(qū)民區(qū)；3.大型超級市場必須走連鎖化經營道路，才能發(fā)揮規(guī)模采購、規(guī)模配送、規(guī)模銷售的優(yōu)勢，也才能實現規(guī)模經濟效益，為低價格營銷策略奠定實施基礎；2.2.3大型超級市場的發(fā)展趨勢隨著經濟的不斷發(fā)展以及競爭的日漸加劇，它們不停地調整與磨合，最終表現出一定的規(guī)律性發(fā)展趨勢。根據國內外大型超級市場發(fā)展情況，可歸納出以下幾點規(guī)律性的發(fā)展趨勢:1.國際化隨著商品流通和生產的國際化，消費者不僅僅滿足于本國商業(yè)的商品及服務供給，對具有異國文化的商業(yè)服務也產生廣泛需求。2.規(guī)?；S著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結構呈集中化趨勢。集中化意味著巨型化、規(guī)?；赃_到規(guī)模效益。大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型超級市場，可以集中批量采購，從供方得到價格優(yōu)惠。3.高科技的廣泛應用在大型超級市場經營管理中大量應用現代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢，是流通產業(yè)現代化的必然之路。4.發(fā)展自有品牌隨著大型超級市場開發(fā)設計功能的健全與配送功能的形成，工商結合的形式也發(fā)生了根本變化。最有代表性的表現就是大型超級市場自有品牌的發(fā)展。5.統(tǒng)一采購配送零售商業(yè)的物流組織由批零分開向批零一體化、生產加工銷售一體化、高度組織化轉變。商品配送中心實際上起到了批發(fā)零售、商流物流結合為一體的新型商業(yè)的核心作用。6.增加顧客服務項目除購物外，另外大型超級市場內還提供銀行存款、信用卡支付、就餐、娛樂、體息室等服務。帶小孩的顧客甚至還可以將小孩安置在店內的臨時托兒所。第3章 家樂福市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能控制的，它既能夠給企業(yè)帶來機會，也會給企業(yè)造成威脅。3.1 宏觀環(huán)境分析3.1.1經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境是指企業(yè)的經營活動所面臨的社會經濟條件及其運行情況和發(fā)展趨勢。同時經濟環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境，因此，企業(yè)必須分析和研究其所處的經濟環(huán)境，充分利用經濟環(huán)境中的有利因素，規(guī)避風險和威脅。隨著全球經濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現多元化發(fā)展的態(tài)勢。根據第一次全國經濟普查資料，2004年末，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)35.3萬個，其中內資企業(yè)占99.5%，外資企業(yè)占0.5%。從經營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現新的商機與利潤增長點。零售業(yè)也必將在這種大趨勢下出現新一輪的快速成長，而對于身處其中的外資公司更將是發(fā)展迅速，在這樣的大好形勢下，憑借他們先進的管理理念與資本運作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。3.1.2政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業(yè)都是在一定的政治法律環(huán)境下運行的，因而企業(yè)營銷活動必然要受到政治法律因素的規(guī)范、強制和約束。在大型超級市場經營管理中大量應用現代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢?，F代零售業(yè)應用的高新技術，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報處理技術。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計算機為基礎的系統(tǒng)，其產品是一系列計算機處理過的報告，目的是使企業(yè)總部立刻找到問題答案；2.物流系統(tǒng)機電一體化技術。現代化的配送中心有現代化的分檢技術、傳輸技術、堆碼技術，形成高效率的現代化配送技術組合；3.自動傳感技術。如監(jiān)控、攝像、報警系統(tǒng)，普遍應用了現代最新科技成果；3.2 家樂福內部環(huán)境分析3.2.1家樂福簡介成立于1599年的法國家樂福集團，總部設在巴黎近郊。經過40 多年的發(fā)展，目前已擁有連鎖超市9500多家，分布于世界26個國家和地區(qū)，員工總數超過40萬人，年銷售額突破600億美元。在全球零售行業(yè)中國際化程度排名第一，綜合實力排名第二位，成為僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。家樂福的經營理念是以低廉的價格、卓越的顧客服務和舒適的購物環(huán)境為廣大消費者提供日常生活所需的各類消費品。商場實行自助式服務，免費停車，超低售價，高效率購物等一系列服務。而且其“開心購物家樂福”和“一站式購物” 等先進經營理念也得到廣大消費者的青睞。所以說，家樂福發(fā)展和服務的根本是更好地滿足和順應消費者的購物需求，讓利消費者，并將其先進的營業(yè)設備和全新的零售經營理念引入世界各地，積極改善人們的消費素質和生活水準，刺激消費需求，促進和推動著當地經濟的發(fā)展。3.2.2家樂福在中國的發(fā)展1995年，家樂福成功地開設了當時中國規(guī)模最大的大型超級市場，并且，家樂福一直保持在華外資零售企業(yè)的領先地位，帶動了中國的現代零售業(yè)的發(fā)展。截止到2003年，家樂福在中國26個城市相繼開設了60多家商店，擁有員工3萬多人。另外家樂福在上海設立了全球采購中國總部，在中國的10個城市成立了全球采購區(qū)域代表處，專門采購當地產品出口到海外的連鎖店銷售。家樂福中國公司經營的商品95%來自本地.2004年，家樂福采購出口額達到32.35億美元。家樂福不僅在納稅方面為國家及地方經濟作貢獻，而且經過多年的經營，家樂福還為中國帶來了現代大型超級市場經營管理的技能和經驗，并對商品采購與管理、營銷管理、資產管理、人力資源開發(fā)和財務管理等各方面實現現代化和本地化，為當地經濟發(fā)展做出了積極地貢獻。目前，家樂福的中國籍大賣場總經理以上管理人員人數已占總數的40%，且比例逐年提高。作為中國社會的一員，家樂福還積極參與社區(qū)活動和公益事業(yè)，以多種形式向受災地區(qū)、希望學校、社會福利機構捐物捐資;積極參與北京申奧等活動:支持中國的環(huán)保事業(yè)，并積極促進中國有機農場的建設.家樂福在中國連續(xù)兩年獲得在華外資企業(yè)最佳“光明公益獎氣”。第4章 家樂福超市營銷戰(zhàn)略分析4.1 家樂福超市SWOT分析4.1.1優(yōu)勢分析1家樂福在許多地區(qū)作為大型連鎖超市的先發(fā)者開設新店，獲得了先發(fā)者利益。先發(fā)者作為市場的最初參與者，相對于后發(fā)者來說，能掌握更多差異化優(yōu)勢和更多的機會。先發(fā)者的規(guī)模往往比后發(fā)者大，這樣先發(fā)者通過規(guī)模經濟，就可以獲得商品原價率和銷售管理費用的優(yōu)越性。2家樂福公司內部富有戰(zhàn)略構想力的企業(yè)家精神、高超的政治交涉力和戰(zhàn)略地位，有效地利用了其在各地市場中的壟斷地位及世界零售業(yè)中地位所產生的期待購買量，這使得商店的數量急速擴展；3家樂福的超大規(guī)模是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的重要特征之一，家樂福卻認為大規(guī)模自有大規(guī)模的優(yōu)勢;大規(guī)模銷售可以讓商家從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價格折扣，從而降低進貨成本。4家樂福的本地化策略是其為了快于其他競爭對手占領中國市場，打破了常規(guī)集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發(fā)展的時間；4.1.2劣勢分析1質量管理存在漏洞當今社會，現代企業(yè)不再僅僅是單純的經濟單位，而是處于眾多力量相互聯系的巨大網絡之中.家樂福的“問題豬排”、假LV包、杭州假茅臺酒等商品質量問題，引起了大家對于商品質量問題的廣泛關注。2.向供應商收取高額入場費家樂福的入場費策略，即家樂福所說的“向上游供應商要利益”。通常一家企業(yè)想進入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費用，包括特色促銷活動、店內旺銷位置優(yōu)先進入權，進入商店的特權、良好營銷環(huán)境的優(yōu)先進入權、節(jié)假日、開發(fā)市場份額等。經推算，各項進場費用最高可達到供貨商在家樂福實現營業(yè)的36%左右。依靠這樣的供應策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價格進貨，并且避免了長距離運輸的費用和風險。但是，這一戰(zhàn)略在中國似乎越來越行不通。4.1.3機會分析營銷機會存在于一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領域里，營銷機會是以多種形式存在的。1中國大幅度放寬對外資進入中國的限制，在中國的批發(fā)、零售業(yè)中，已于2004年12月1日取消了對外資取消了外資出資比例、設店數量和設店地區(qū)的限制，這為家樂福進一步發(fā)展擴張?zhí)峁┝肆己玫耐獠凯h(huán)境；2城市居民收入和消費品支出增加，為家樂福的經營提供了發(fā)展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費規(guī)模將保持增長趨勢，居民的消費結構己經升級為發(fā)展性消費為主的階段，發(fā)展的空間很大。預計未來20年內城鄉(xiāng)居民消費需求將繼續(xù)增長，對經濟的貢獻仍會增大。4.2 STP戰(zhàn)略分析STP戰(zhàn)略分析(Segmentation，Targeting，and Positioning)起初用于產品的營銷活動，后來拓展至包括零售行業(yè)在內的諸多領域。STP衛(wèi)戰(zhàn)略是零售公司整體營銷活動的重要組成部分，顧客喜歡的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也經歷了傳播定位、產品定位，再到營銷要素組合定位的過程。對很多未能實現差異化戰(zhàn)略的零售公司來說，定位的簡單概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解決定位的選擇和如何實現定位的問題。零售公司的市場定位戰(zhàn)略是非常重要的，市場定位不清或缺乏可行性會使零售店經營陷入混亂，從而影響其市場表現。4.2.1市場細分和目標市場選擇家樂福大型超級市場的目標市場鎖定為大中型城市的中產階級家庭。家樂福公司在進入中國所作的分析報告中指出，中國今天高收入階層的消費結構類似于法國20世紀60年代，中國最大的消費群體是新生的中產階級，人數大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產品，這是家樂福發(fā)展的顧客基礎。家樂福大型超市的目標顧客大多為注重商品和服務價值的家庭主婦，她們不僅關注價格，更關注性能價格比.”4.2.2市場定位家樂福制定的宣傳口號是“開心購物家樂?！保_定的經營理念是:一次購足、超低售價、貨品新鮮、自選購物和免費停車。這五個理念中真正比較優(yōu)勢的是超低價格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推論家樂福確定的定位點是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實現“開心購物家樂?！钡哪康摹５?章 家樂福營銷組合策略分析5.1 產品策略分析產品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需要和欲望的任何東西，包括有形產也包括無形服務。本文主要從有形產品入手來研究分析家樂福的產品策略。5.1.1產品組合產品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產品，它包括所有的產品線和產品項目?！耙淮钨徸恪笔羌覙犯４笮统壥袌龅慕洜I理念之一，只有高效的產品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，有了“一次購足”的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規(guī)模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務、購物為一體的商業(yè)圈、快餐店、理發(fā)店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。同時備有臨時托兒所，膠卷沖洗店，提供銀行存款和信用卡支付等一系列服務。同時，家樂福還積極開發(fā)自有品牌，來豐富自己的產品組合系列，家樂福的自有品牌是一種由家樂福自己從設計、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經銷全過程控制的產品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等四大類幾百種自有品牌。就是“想盡一切辦法讓顧客輕松找到便宜貨”。5.1.2產品采購1.家樂福的采購網絡家樂福集團為了向消費者提供質優(yōu)價廉的商品，建立了全球性的采購網絡。家樂福全球采購中國總部于2002年9月1日正式落戶上海，負責在中國境內尋找有實力的供應商，在互相交換新技術、市場趨勢和商業(yè)信息的基礎上，幫助中國企業(yè)按國際市場需求和標準開發(fā)產品，推動中國產品納入家樂福全球銷售網絡。在過去的數年中，家樂福在中國的采購業(yè)務增長迅速?；钴S在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產品知識、專業(yè)的供應鏈管理經驗，以及最新的國際市場信息，尋找并培養(yǎng)有國際競爭能力的中國供應商，將越來越多的“中國制造”納入分布于全球的家樂福大型超級市場中。2.家樂福的本地化策略分析家樂福的產品策略，就不能不談它的本地化策略。家樂福每進入一個新地方，所做的第一件事就是仔細調查其他商店里有哪些本地產品出售，哪些產品的流通量很大，然后再去與各類供應商談判，決定哪些產品應在將來的家樂福店里出現。最簡單有效的方法是從當地組織采購本地人熟悉的產品。像家樂福這樣，保持配送中心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營業(yè)總額可以消化的范圍內，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。家樂福是在分店數發(fā)展到一定階段后，再采取整合供應商物流系統(tǒng)的方法來解決商品配送問題，進一步節(jié)約運營成本。5.2價格策略分析價格是影響消費者購買行為的重要因素，因而作為大型超級市場與顧客交易的基本手段之一，商品價格與利潤直接相關。超低價策略一直是家樂福賴以生存的法寶。家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。家樂福之所以能保證超低價策略的實行，主要得益于以下幾個原因:1.大規(guī)模經營作為大賣場業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者，家樂福采取大規(guī)模經營方式，每個大賣場的面積在5000平方米以上，品項在15000種以上，在這個區(qū)間內容易達成規(guī)模效應，其商品定價毛利率較高，在14%-25%之間，所以在達到毛利率之前，家樂福的降價空間與同行業(yè)其他零售商相比要大，這是家樂福低價策略的保障。2.繁華的商業(yè)環(huán)境家樂福的大型超級市場一般都是在人口密集、目標客戶消費水平較高的商業(yè)繁華區(qū)，這就為其極低售價策略提供了充分的施展空間。3.開發(fā)自有品牌為了實現低價策略，家樂福努力減少流通環(huán)節(jié)，降低經營成本。4.本土化采購家樂福在選擇商品時一向傾向于本地化，將一部分權力交給分店，所選擇的商品會根據不同國家或者地區(qū)的風俗習慣、消費心理的不同而相應作出調整。這樣，一方面使門店里的商品更能符合消費者的需求，同時由于是本地采購，可以由供應商實現配送，節(jié)省了配送運輸費用，最終為低價策略的實現打好了基礎。5.3地點策略分析家樂福在選址方面，主要考慮以下幾方面因素:(一)當地的人口規(guī)模和經濟發(fā)展水平家樂福在中國主要開設的是大型超級市場，為保證大型超級市場的吞吐量，家樂福首先把發(fā)展目標鎖定在人口密度高、消費能力強的大中城市，農村地區(qū)目前還不在家樂福的考慮范圍。 (二)周邊的競爭情況家樂福在開業(yè)前就把其他商店的劣勢了解清楚，以打分的方法發(fā)現它們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產品的價格比較高，生鮮產品的新鮮程度如何，然后依據這種精確的調研結果制訂自己的競爭戰(zhàn)略。5.4促銷策略分析5.4.1家樂福的促銷方式一般以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來體現低價形象。1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產品陳列的M架，每檔期分擺不同的促銷產品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區(qū)域)和區(qū)域集中促銷；2.節(jié)假日促銷:通常以中國重大節(jié)假日為主題，如:春節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等來舉行大型的商品促銷活動，選取百余種商品做特價來帶動消費；3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費者。例如:生鮮商品，由于其本身所具有的敏感性和與日常生活的貼近性，故多采取這種方法；4.中心主題促銷:家樂福經常利用各種節(jié)假日、不同的季節(jié)或某一事件為主題開展促銷；5.4.2具體的促銷內容1.“棒”系列商品:是標志為“低價就是棒”的商品，其特點為:選擇多、超低價。帶有該標志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受到更超值的享受，同時對于低價形象的樹立起到不斷鞏固的作用。自從家樂福推出“棒”系列產品以來，一走進家樂福賣場，那些紅色醒目的或大或小“棒”字紙牌就成了家樂福為顧客準備的醒目的指示牌；2.自有品牌商品:顧名思義就是“家樂福牌，它是優(yōu)質低價的完美結合。其特點為:優(yōu)質保證，實惠超值，選擇豐富、品質監(jiān)控、精誠合作。這類商品在市場上無可比性，在同類產品中價格相對較低，具有較廣闊的市場與利潤空間，是家樂福打造的又一低價“亮點”；3.優(yōu)惠活動特價商品:是家樂福主動特價，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經常在周末做“震撼特價”;另一種商品是供