品類與網(wǎng)絡(luò)營銷論文.doc

品類與網(wǎng)絡(luò)營銷論文 一品類的概念和背景1.品類營銷的概念所謂品類(category)，是指確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把所開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。在當今產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。2.品類營銷的背景早在1972年，里斯和特勞特就提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉里斯推出了打造品牌的定義之作品牌之源，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對營銷的認識從品牌進入到品類時代。品類時代的營銷，注重和強調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標。創(chuàng)建一個全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。要在激烈的市場競爭中制勝，就需要開創(chuàng)新的品類，打破產(chǎn)品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限、打破使用場合和使用時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等等。二、如何開創(chuàng)品類網(wǎng)絡(luò)營銷在任何成熟穩(wěn)定的市場，要想獲得新的增長機會就需要進行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新則是一種國內(nèi)企業(yè)采用更為普遍的競爭方式，尤其對于中小企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場，成為這個市場的老大，并由此改變競爭格局。 一是雜交。通過運用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法的界限，創(chuàng)造新品類。如維生素C是藥品還是食品?按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當劃歸為藥品，但在營銷策劃的幫助下，石藥集團創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超和時尚化路線，并取得了巨大的成功;如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起;如雅客V9，在糖果不同口味細分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。二是顛覆。通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局，進而開創(chuàng)新的品類，如洽洽瓜子的“著”;五谷道場方便面的“非油炸”;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤;如板城“燒鍋酒”等等，都是通過技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。三是創(chuàng)意。通過用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。如茶爽開創(chuàng)無膠基口香糖;如波力海苔像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食;如露露杏仁露原來只能吃苦澀的杏仁;如郁金香太陽能不結(jié)垢太陽能等等。四是概念。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。如好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有這個品類，主推的是巧克力派，后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支“蛋黃派”達利從此走向全國;如華龍集團創(chuàng)造性的開創(chuàng)“彈面”市場，更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就將王老吉同其他涼茶進行了區(qū)隔，開創(chuàng)了新的品類;如“要防就喝板藍花”就將板藍花定位在“防”上，如“商務(wù)通”，定位為商務(wù)應(yīng)用的掌上手寫電腦，同樣是開創(chuàng)了新的品類。三、品類營銷的營銷攻略品類營銷不僅要善于開創(chuàng)新的品類，而且要善于營銷，如在中國飲料市場從來就不缺少品類創(chuàng)新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個把可樂和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂”，一時間成為時髦產(chǎn)品;如健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創(chuàng)造出一種新品類，但只是曇花一現(xiàn)，在品類營銷的過程中：一是要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么，營銷者一定要準確地知道消費者真正需要的是什么，因為化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費者的潛在需求。二是細分好目標消費群體。品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個穩(wěn)定而忠誠度高的目標消費群，成功的品類往往都有一個核心的目標消費群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因為在市場導(dǎo)入初期吸引的是一群消費領(lǐng)袖和追趕時尚的消費者，當他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠消費群，隨著時間的發(fā)展，這個品類也就會走向衰落。三是動態(tài)創(chuàng)新。很多品類在發(fā)展的過程中因為缺乏后續(xù)創(chuàng)新都會遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年如一日地不進行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達的聲音少了，就是傳達的信息缺乏變化，消費者逐漸就對這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。從某種意義上講，每個品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機會，必須一舉抵達品類的“最大目標”，因此，企業(yè)要盡量地給予這個品類持續(xù)的投入，在達到目標前，保持持續(xù)最低成長速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。四是定位與傳播。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類，因為品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，通過定位與傳播追求“唯一”、“第一”、“專一”，如腦白金，通過廣泛傳播來搶占品類資源，通過大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上;如在包裝色彩方面的占位等等?？傊?，營銷不能僅僅是競爭導(dǎo)向，把精力都花在如何比競爭對手做得更好上面;也不能是單純的客戶導(dǎo)向，因為消費者對其許多未來的需求是感知不到的;通過產(chǎn)品或技術(shù)導(dǎo)向，把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，進而引導(dǎo)消費需求也是一種有效的方式 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是很普遍的事情了，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營銷藥品，保健品等推廣的步驟，以及要注意的地方，當然現(xiàn)在百度已經(jīng)不能投放藥品的競價廣告了，但是保健品、化妝品等依然是可以的首先說說哪些產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上營銷的效果比較好：一，產(chǎn)品性質(zhì)的選擇1，針對頑固性的疾病 如：牛皮癬、白斑、祛斑、風(fēng)濕等產(chǎn)品。2，患者不愿意去醫(yī)院治療的疾病 如：性病尖銳濕疣、皰疹等產(chǎn)品。3，患者因為時間等問題，不能去醫(yī)院治療的疾病 如：失眠、鼻炎等4，陽痿早泄類男女性產(chǎn)品。5，家用醫(yī)療治療儀器。6，針對女性的：美白，祛斑產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇，直接決定了產(chǎn)品銷售量，結(jié)果我們實際的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗，得出如：尖銳濕疣、皰疹、失眠、鼻炎、等產(chǎn)品的銷售量是非常可觀的。接下來說說，如何投放廣告？在哪里投放廣告最有效果？網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告投放是一個最關(guān)鍵的部門。二，百度競價1，百度競價的效果當然是非常明顯的，也是最好的，錢生錢，沒得說。這里要說下，做了百度競價后，一定要找個專門的競價賬號監(jiān)控人員，隨時的調(diào)整競價關(guān)鍵詞，和客服隨時溝通，不讓任何一個點擊浪費掉，不斷的調(diào)整和測試關(guān)鍵詞的投放，尋找轉(zhuǎn)化率最高的關(guān)鍵字，使得每個關(guān)鍵字的競價都起到效果。要知道，那一點擊，就是幾人民幣，或者幾十人民幣。2，google AdWordsGOOGLE的內(nèi)容匹配效果也是非常不錯。之前寫過：如何讓Google AdWords廣告更有效果，google AdWords 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也不很不錯的。有興趣的可以看下。3，人肉宣傳。百度貼吧，新浪愛問等，訪問量都是非常巨大的。4，其它門戶網(wǎng)站，色情網(wǎng)站的文字廣告投放?？吹竭^許多門戶網(wǎng)站上的文字廣告鏈接，以及色情網(wǎng)站上的性用品廣告投放，具體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率效果沒測試過。但是可以肯定，是有非常大的利潤存在的。5，搜索引擎優(yōu)化(SEO)。SEO的好處在于，長期的霸占住某個產(chǎn)品的在搜索引擎的位置。比如：尖銳濕疣這個關(guān)鍵字，某個藥品做了患者交流論壇，好幾年霸占住百度，google前三名，雖然是公益性質(zhì)的患者交流論壇，但是給自己的產(chǎn)品打個軟廣告，還是可以的。長期收益的效果也是不言而喻了。接下來，說說，另一個網(wǎng)絡(luò)營銷中至關(guān)重要的部門：三，客戶部廣告投放部門宣傳來了用戶咨詢，那么如何讓客戶成為我們的產(chǎn)品購買者，是至關(guān)重要的。四，其中用到的一些工具如：網(wǎng)站商務(wù)通，關(guān)鍵字選擇工具等。三品類網(wǎng)絡(luò)營銷-傳播策略1提煉直擊人心的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類。 在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開來。 2搶先占位，建立品類代表身份在市場營銷的22條法則中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。 因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強度進行策劃和設(shè)計，以期能夠在第一時間占領(lǐng)消費者心目中的“第一”位置。 3集中優(yōu)勢資源，選擇合適目標市場在具體的時間和空間中，營銷和戰(zhàn)爭有很多的類似之處，都是對于“陣地”的爭奪。一方的對于市場的占有必然導(dǎo)致另一方市場份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統(tǒng)品類打一場進攻戰(zhàn)。在營銷戰(zhàn)中，里茲論述進攻戰(zhàn)的第三原則時，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點穿造出相對優(yōu)勢。” 對于創(chuàng)新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因為無人占領(lǐng)，在進攻時可能并不會耗費太多資源，但是大多數(shù)情況下也不會長期獨家占據(jù)。在高額利潤的誘惑下，傳統(tǒng)(全球品牌網(wǎng)) 的經(jīng)營者會很快殺進來，其中很有可能就有傳統(tǒng)市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術(shù)優(yōu)勢極有可能后來居上，把創(chuàng)新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯首皆是。因此，在開拓市場時還要考慮怎樣建構(gòu)競爭壁壘，做好防守的準備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。 “打的下，守得住”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當?shù)哪繕耸袌?。實力不強者可以進行集中市場營銷策略，選擇潛在競爭者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場”，就是因為傳播操作不當，引起整個行業(yè)的公憤。如果自身實力較強，行業(yè)中又沒有特別有實力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國市場，迅速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。 4整合傳播渠道，迅速加熱市場大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)?！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應(yīng)和設(shè)防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措。” 因此，為了在競爭者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢，速度便成為一個關(guān)鍵因素。目標市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內(nèi)把市場炒熱，使新品類迅速的被消費者認知，認可并接受，同時順理成章地把品牌擋成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。 在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內(nèi)就炸開了北京市場，日電話量均在500以上。與此同時，他們還在終端進行現(xiàn)場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴；促銷員現(xiàn)場跟進進行一對一的促銷。在后來的傳播中，該團隊還動用電視廣告、新聞發(fā)布會、電視節(jié)目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交想樂式的”推廣模式，迅速占領(lǐng)了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區(qū)隔。該團隊后來總結(jié)道：隨著競爭的加劇，一個新產(chǎn)品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應(yīng)，不然就極有可能被對手扼殺者在搖籃里。 四品類網(wǎng)絡(luò)營銷-四點建議其一，開創(chuàng)一個新品類品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。 開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點并不重要，重要的是它在普通牛奶市場上，分化并聚焦于高端牛奶市場。在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。 開創(chuàng)品類還可以取巧。比如喜之郎，當一個具有市場前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個品類。喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當初的金娃等果凍品牌牢固。 其二，使用獨立的品牌建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變