長(zhǎng)城葡萄酒策劃.doc

葡萄酒作為一種個(gè)性化的、消費(fèi)導(dǎo)向的商品，消費(fèi)者選購(gòu)的最直接依據(jù)就是產(chǎn)品的品質(zhì)，即消費(fèi)者的使用感受。因此，首先產(chǎn)品必須有十分過(guò)硬的質(zhì)量，同時(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上下工夫，才能達(dá)到良好的銷(xiāo)售效果。 產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)須多言，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，還是有一些值得說(shuō)一說(shuō)的想法。 首先，做好品牌的建設(shè)。雖然現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)知名品牌，但他和世界頂級(jí)葡萄酒品牌還是有著相當(dāng)大的差距。因此，我們?cè)诒ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，要把長(zhǎng)城品牌的建設(shè)放到最最重要的位置。把長(zhǎng)城打造成世界葡萄酒的頂級(jí)品牌是我們的目標(biāo)。這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)能力。因?yàn)槲艺J(rèn)為，企業(yè)的所有工作，都應(yīng)該以品牌的建設(shè)作為核心。 具體到實(shí)際中，長(zhǎng)城葡萄酒要盡全力把長(zhǎng)城品牌打造成一個(gè)有文化內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒(méi)有文化的酒而已。消費(fèi)者會(huì)在品味長(zhǎng)城葡萄酒的同時(shí)感受到深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀，這種文化感和歷史感是別的葡萄酒所沒(méi)有的。這樣的話(huà)，消費(fèi)者會(huì)更愿意接受和消費(fèi)長(zhǎng)城葡萄酒。 這里我們所說(shuō)的歷史感，并非是時(shí)間的長(zhǎng)度所帶來(lái)的歷史感。要論時(shí)間，張?jiān)２攀前倌昀箱?，而我們長(zhǎng)城只有二十多年的歷史。我們所要表現(xiàn)的歷史感，是我們長(zhǎng)城對(duì)歷代好酒的傳承，是葡萄酒的悠久歷史給了我們歷史的厚重感，因?yàn)槲覀兊钠咸丫婆c歷代的好酒一脈相傳。 同時(shí)，在長(zhǎng)城品牌的建設(shè)中，我們時(shí)刻不能忘記定位高端的產(chǎn)品品位，使長(zhǎng)城葡萄酒在擁有深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀的同時(shí)，體現(xiàn)出一種尊貴氣質(zhì)和王者風(fēng)范。文化與氣質(zhì)是相輔相成的，是一個(gè)有機(jī)組合并且相互促進(jìn)的不可分割的整體。 其次，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位非常重要。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，葡萄酒市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越細(xì)分。分眾營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)。因此，經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，豐富完善的產(chǎn)品線(xiàn)（不是高端低端的大小通吃），做出品牌的差異化，產(chǎn)品的差異化都是非常必要的。這一點(diǎn)上文已做詳細(xì)闡述。 葡萄酒給人們帶來(lái)的情感愉悅感受是即刻可以達(dá)到的。一般愛(ài)上喝葡萄酒的人是會(huì)幾十年重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔的，而普通的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位，開(kāi)發(fā)出迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。 我們?nèi)耘f說(shuō)定位高端。有專(zhuān)家指出，社會(huì)為高收入群體提供的個(gè)性化消費(fèi)品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費(fèi)環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費(fèi)的重要因素。因此，我們長(zhǎng)城定位高端，推出高檔的個(gè)性化的葡萄酒，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對(duì)能在高端市場(chǎng)有大的作為。 第三，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳手段。風(fēng)格迥異，個(gè)性突出是葡萄酒最彰顯的特點(diǎn)，而我們營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒，也一定要牢牢地抓住這個(gè)特點(diǎn)來(lái)做文章。因此高空轟炸式的共性化宣傳推廣手段并不適合葡萄酒，重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合葡萄酒這種主流注重個(gè)性化的產(chǎn)品。而擇點(diǎn)開(kāi)設(shè)展示廳、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對(duì)面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣(mài)多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品，以點(diǎn)帶面地銷(xiāo)售葡萄酒會(huì)是一種很好的方法。由此我們可知，實(shí)物的展示、經(jīng)常性的品評(píng)、多品種多風(fēng)格的集中推廣展賣(mài)、多渠道的資訊交流互動(dòng)等等手段，遠(yuǎn)比廣告轟炸、有牌子無(wú)特色的硬性推銷(xiāo)等無(wú)人性化、無(wú)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式要有效的多。 我們長(zhǎng)城葡萄酒，可以在全國(guó)一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的，消費(fèi)水平比較高的一線(xiàn)大城市設(shè)立葡萄酒專(zhuān)營(yíng)店，以展示和銷(xiāo)售高檔葡萄酒為主。我們會(huì)為顧客建立檔案，并邀請(qǐng)他們參加專(zhuān)營(yíng)店定期舉辦的品酒會(huì)或新酒發(fā)布會(huì)。我相信這會(huì)是一個(gè)很好的方法，并且會(huì)取得非常良好的社會(huì)效益和品牌宣傳效果，對(duì)長(zhǎng)城品牌的價(jià)值提升也有著巨大的作用。 同時(shí)，與全國(guó)著名餐飲企業(yè)合作，推出長(zhǎng)城頂級(jí)葡萄酒專(zhuān)署包廂。包廂中嚴(yán)格控制溫度，有專(zhuān)業(yè)的品酒器具，并配備經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)人員，對(duì)客人點(diǎn)菜與配餐紅酒的選擇進(jìn)行建議，在葡萄酒的開(kāi)瓶、倒酒等工序方面嚴(yán)格控制，保證顧客喝到嘴里的葡萄酒處在它品質(zhì)的最佳時(shí)期。 第四，培育葡萄酒文化是使市場(chǎng)健康發(fā)展的重要途徑。而各葡萄酒廠家正是向消費(fèi)者傳達(dá)這種文化的主要力量。因此，各個(gè)葡萄酒廠家都應(yīng)該下大力氣來(lái)來(lái)培育中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒文化。 我們長(zhǎng)城葡萄酒也應(yīng)該特別關(guān)注這項(xiàng)工作，盡全力把我們的長(zhǎng)城品牌成為一個(gè)有文化內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒(méi)有文化的酒而已。消費(fèi)者會(huì)在品味長(zhǎng)城葡萄酒的同時(shí)感受到深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀，這種文化感和歷史感是別的葡萄酒所沒(méi)有的。這樣的話(huà)，消費(fèi)者會(huì)更愿意接受和消費(fèi)長(zhǎng)城葡萄酒。 這里我們所說(shuō)的歷史感，并非是時(shí)間的長(zhǎng)度所帶來(lái)的歷史感。要論時(shí)間，張?jiān)２攀前倌昀箱?，而我們長(zhǎng)城只有二十多年的歷史。我們所要表現(xiàn)的歷史感，是我們長(zhǎng)城對(duì)歷代好酒的傳承，是葡萄酒的悠久歷史給了我們歷史的厚重感，因?yàn)槲覀兊钠咸丫婆c歷代的好酒一脈相傳。 葡萄酒是一種高雅的飲品，要是消費(fèi)者真正了解葡萄酒，接受葡萄酒并樂(lè)意消費(fèi)葡萄酒，要做的工作還很多。而目前葡萄酒市場(chǎng)的混亂很大程度上也和中國(guó)市場(chǎng)上葡萄酒文化的缺失有密切的關(guān)系。比如中國(guó)市場(chǎng)上常常出現(xiàn)的炒作概念酒等等現(xiàn)象就是廠家鉆了消費(fèi)者不懂葡萄酒知識(shí)的空子。 但是對(duì)于有些文章所說(shuō)的可以將葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)保健功能作為賣(mài)點(diǎn)，我不太同意。我認(rèn)為把營(yíng)養(yǎng)保健功能作為賣(mài)點(diǎn)的葡萄酒只能是中低端的酒，而且把營(yíng)養(yǎng)保健功能作為宣傳的重點(diǎn)必然降低葡萄酒的自身形象。因此，營(yíng)養(yǎng)保健功能只能作為輔助點(diǎn)，不可過(guò)于依靠。 第五，市場(chǎng)的規(guī)范也十分的重要。雖然在制定規(guī)范方面廠商無(wú)能為力，但我們長(zhǎng)城必須要以身作則，不做鉆市場(chǎng)空子的行為。如今中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的混亂，不僅和葡萄酒文化的缺失有關(guān)，更在于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和法規(guī)，也沒(méi)有國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。這種政府監(jiān)管的缺失使葡萄酒市場(chǎng)一片混亂。葡萄酒標(biāo)簽的混亂就是一個(gè)很好的例子。各個(gè)葡萄酒廠生產(chǎn)的葡萄酒名稱(chēng)、標(biāo)簽沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范，怎么好聽(tīng)怎么來(lái)，怎么冠冕堂皇怎么取。這樣的混亂不堪，還談什么與國(guó)際接軌，要如何走向國(guó)際市場(chǎng)！但愿得中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范的出臺(tái)能給我們的葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)規(guī)范和秩序。長(zhǎng)城干白葡萄酒廣告策劃案(1998)2009-06-09 15:07策劃說(shuō)明 隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和保健，餐飲文化越來(lái)越普及?？v觀今年的葡萄酒市場(chǎng)，曾一度被冷落的干白葡萄酒呈現(xiàn)出大幅回升的趨勢(shì)。特別是在華東、華南等地，銷(xiāo)售量均比上年同期有較大增長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，尤以中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司生產(chǎn)的國(guó)家名酒長(zhǎng)城干白最為明顯，其第一季度銷(xiāo)售量比去年同期增長(zhǎng)18%。說(shuō)明消費(fèi)者正在從追求時(shí)尚消費(fèi)逐漸走向理性化消費(fèi)，廣大消費(fèi)者逐漸意識(shí)到干紅葡萄酒和干白葡萄酒在飲食文化上的區(qū)別。 由于長(zhǎng)城干白的卷土重來(lái)，為使其在華東、華南地區(qū)的銷(xiāo)售量持穩(wěn)步發(fā)展，本策劃正是在這個(gè)背景下進(jìn)行的，希望能幫助長(zhǎng)城干白系列提高知名度、美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)帶動(dòng)其更大銷(xiāo)售量。中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司簡(jiǎn)介 中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售的大型合資企業(yè)， 地處被中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)命名為中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)的河北省張家口市懷來(lái)縣沙城。公司成立于1983年，占地面積90.5萬(wàn)平方米，建筑面積10.6萬(wàn)平方米，現(xiàn)有貯酒容器1581個(gè)，貯酒能力達(dá)8.9萬(wàn)噸，年生產(chǎn)能力五萬(wàn)噸。2000年公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入5.6億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.148億元。 公司周?chē)貐^(qū)盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄品種達(dá)六十三種之多，目前擁有葡萄原料基地13萬(wàn)畝，自有1122畝葡萄園，種植著十余種國(guó)際釀酒名種葡萄，可供釀制單一品種的高級(jí)葡萄酒。公司曾與原輕工業(yè)部食品發(fā)酵研究所合作完成了干白葡萄酒新工藝研究科研課題，釀造了中國(guó)第一瓶干白葡萄酒，還獨(dú)立完成了七五星火計(jì)劃香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。 公司產(chǎn)品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾等七個(gè)系列50多個(gè)品種，被歐美專(zhuān)家譽(yù)為典型的東方美酒。 長(zhǎng)城牌干白、半干、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒及香檳法起泡葡萄酒被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品。公司于1996年10月在全國(guó)葡萄酒行業(yè)首家同時(shí)通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，其中長(zhǎng)城牌干白、半干白、半甜白、干紅、桃紅葡萄酒成為認(rèn)證產(chǎn)品。 公司產(chǎn)品遍及全國(guó)各省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷(xiāo)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、日本、俄羅斯、香港等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量占全國(guó)葡萄酒出口量的40以上，受到了國(guó)內(nèi)外顧客的歡迎。 中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司在改革上注重機(jī)制轉(zhuǎn)化，在管理上實(shí)行以人為本，在經(jīng)營(yíng)上推行信譽(yù)至上，在質(zhì)量上追求顧客滿(mǎn)意，發(fā)揚(yáng)團(tuán)結(jié)、求實(shí)、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的企業(yè)精神，體現(xiàn)著長(zhǎng)城人為發(fā)展我國(guó)葡萄酒事業(yè)的雄心和膽識(shí)。 一 市場(chǎng)分析 *行業(yè)分析 我國(guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過(guò)近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80，干白葡萄酒約占20，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國(guó)際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開(kāi)始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場(chǎng)占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。 業(yè)內(nèi)話(huà)題 縱觀現(xiàn)代人對(duì)健康與美容養(yǎng)顏的執(zhí)著，保健和護(hù)膚成為現(xiàn)代人的生活追求。為此，人們想方設(shè)法使得自己更為健康、美麗。消費(fèi)者正在從追求時(shí)尚消費(fèi)逐漸走向理性化消費(fèi)，廣大消費(fèi)者逐漸意識(shí)到干紅葡萄酒和干白葡萄酒在飲食文化上的區(qū)別。*行業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌形象優(yōu)先，品種系列多，包裝個(gè)性化 市場(chǎng)份額 在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，長(zhǎng)城、張?jiān)：屯醭齻€(gè)品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)60。長(zhǎng)城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)綜合占有率達(dá)到66.13。 SWOT分析 品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)：a品牌知名度高 b中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是我國(guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)-中國(guó)河北懷來(lái)出產(chǎn)的龍眼葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干白葡萄酒。 d長(zhǎng)城干白含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸，其中有8種氨基酸是人體不能合成的品牌在市場(chǎng)上的劣勢(shì)： 產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象泛濫品牌在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)：品牌知名度高，消費(fèi)群不斷壯大，市場(chǎng)占有率持良性發(fā)展品牌在市場(chǎng)上的威脅：行業(yè)內(nèi)幾大干白系列品牌的的介入和其他低度保健養(yǎng)顏酒類(lèi)的投放市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力 無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。*產(chǎn)品分析 國(guó)產(chǎn)干白的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在中低檔干白上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，中國(guó)長(zhǎng)城屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干白的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 1、 質(zhì)量：口感香、醇，色、味佳 2、 包裝：精美，別具一格 3、 價(jià)格：偏向低檔次酒 *消費(fèi)者分析 消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的動(dòng)機(jī)，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、 收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)是7。14%； 1、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來(lái)就是收藏跟時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)。 2、 方案評(píng)估： 3、 購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者消費(fèi)干白最多的終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是干白的一個(gè)重要銷(xiāo)售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售量相對(duì)較小，價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大； 4、 飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會(huì)，派對(duì)，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。 5、 品酒觀念： 消費(fèi)者對(duì)干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干白的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。 *消費(fèi)環(huán)境分析 l、廣東作為改革開(kāi)放的前沿，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 2、廣東是全國(guó)的富庶地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 3、廣東人較為注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。 4、接乘干白在華南地區(qū)的卷土重來(lái)之勢(shì)，但市場(chǎng)仍有很大空缺。 5、廣東人對(duì)保健、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品的喜愛(ài) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、在華南地區(qū)，長(zhǎng)城干白葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是張?jiān)Ｆ咸丫?，張?jiān)Ｆ咸丫频闹饕獌?yōu)勢(shì)： A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好。 B、 品牌知名度較高/ C、 在張?jiān)ａ劸萍瘓F(tuán)的品牌影響下，張?jiān)Ｆ咸丫聘砂紫盗幸颜加衅咸丫剖袌?chǎng)極大市場(chǎng)份額，相互推動(dòng)形象的樹(shù)立和促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣。 D、 廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)整體、細(xì)致的策劃和實(shí)施。 E、 品牌影響下，很多人都會(huì)想到張?jiān)５钠咸丫?、 張?jiān)Ｆ咸丫聘砂紫盗衅焚|(zhì)上也存在一些缺陷。如： A、 口感差，長(zhǎng)城干白則比其口感好。 B、 產(chǎn)品包裝亦比長(zhǎng)城干白略遜一籌。3、 品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 廣告口號(hào)，作為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 *廣告整體策略A、企業(yè)的社會(huì)背景和歷史 中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售各種葡萄酒的合資企業(yè)。公司創(chuàng)建于1983年，是由河北省張家口長(zhǎng)城釀造（集團(tuán)）有限責(zé)任公司為甲方，中糧英屬維爾京群島參壹有限公司為已方，香港遠(yuǎn)大酒業(yè)有限公司為丙方合資經(jīng)營(yíng)。1983年8月1日，中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司宣告成立。干白葡萄酒新工藝的研究項(xiàng)目通過(guò)國(guó)家鑒定，獲得輕工業(yè)部科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、河北省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。項(xiàng)目成果長(zhǎng)城牌干白葡萄酒是我國(guó)自行研制的第一支干白葡萄酒，在英國(guó)倫敦第十四屆國(guó)際評(píng)酒會(huì)獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)，是近70年來(lái)我國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)際上第一次獲獎(jiǎng)。被譽(yù)為典型的東方美酒。確立了中國(guó)葡萄酒在世界葡萄酒業(yè)的地位。 B、廣告策略的來(lái)源 長(zhǎng)城干白真正成為無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。 1、 廣告定位A、市場(chǎng)定位 以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開(kāi)展以廣州為重點(diǎn)。 B、商品定位 真正無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品 C、廣告定位 新一代健康、營(yíng)養(yǎng)的干白葡萄酒 D、廣告對(duì)象定位 高收入階層和年輕人。 E、競(jìng)爭(zhēng)方式 通道 1、在長(zhǎng)城干白葡萄酒銷(xiāo)售窗口大型商場(chǎng)超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說(shuō)和品牌說(shuō)服。在主要產(chǎn)品陳列區(qū)實(shí)行品牌霸占戰(zhàn)術(shù)以量多搶奪消費(fèi)者眼球。 2、促銷(xiāo)活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場(chǎng)，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行干白知識(shí)的普及和灌輸。公關(guān) 1舉辦產(chǎn)品品嘗會(huì)暨高收入階層和年輕人會(huì)員晚會(huì)，廣泛邀請(qǐng)一些政府部門(mén)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人，品酒專(zhuān)家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。 內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。 地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的賓館酒店。 作用：花少量的錢(qián)財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。 F、廣告口號(hào) “純綠色食品“從產(chǎn)品的定位出發(fā)，真正無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品 C、廣告定位 2、廣告戰(zhàn)略 a 廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是突出該干白(1998)的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的與營(yíng)銷(xiāo)的目的b、廣告對(duì)象1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 通過(guò)調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在廣州市場(chǎng)，再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場(chǎng)并輻射珠三角地區(qū)。同時(shí)尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū)，華北地區(qū)。 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在2250歲之間。2 廣告創(chuàng)意 (1)廣告創(chuàng)意的源泉 本系列產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意一定要和（無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)切合，其次廣告創(chuàng)作要時(shí)時(shí)想著消費(fèi)者，找出切合他們潛在欲望（希望強(qiáng)身健體及自身外觀形象）的廣臺(tái)創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意符合消費(fèi)者的氣質(zhì)。 (2)創(chuàng)意主題 系列產(chǎn)品的特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。該系列干白葡萄酒的優(yōu)點(diǎn)有： a 能夠軟化血管，起到保健作用和美容美顏?zhàn)饔?b 降低發(fā)生心臟及循環(huán)系統(tǒng)疾病的危險(xiǎn) c 輕松爽口的低度保健葡萄酒 d 產(chǎn)品包裝精美 e 無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品 從市場(chǎng)分析表明，令一般消費(fèi)者最感興趣的是e，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)： “無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品”3）創(chuàng)意表現(xiàn)策略 1、 利用現(xiàn)代人對(duì)健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對(duì)綠色食品的喜好心理，提示和暗喻健康生活，營(yíng)養(yǎng)人生的產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心上，達(dá)到銷(xiāo)售目的。 2、同時(shí)由于干紅葡萄酒和干白葡萄酒在飲食文化上的區(qū)別，大多數(shù)人對(duì)干白特點(diǎn)尚缺乏了解： A、 提高產(chǎn)品的知名度。采取積極手段，使用戶(hù)盡快地了解和熟悉該產(chǎn)品。并要注意廣告的宣傳對(duì)象，重點(diǎn)啟發(fā)那些可能先購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，以求打開(kāi)試銷(xiāo)局面。 B、 廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途。如飲用這種酒對(duì)消費(fèi)者有何好處等等，以便激起消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場(chǎng)上促成對(duì)這種產(chǎn)品的一般性需求。 C、 產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。廣告活動(dòng)量要訂大一些，可運(yùn)用各種媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，在銷(xiāo)路上爭(zhēng)取主動(dòng)。 3、廣告媒體策略 該干白(1998)處于銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大，購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特