餐飲渠道廣告價(jià)值.doc

在廣告業(yè)內(nèi)，餐飲渠道具有極高的廣告價(jià)值是一個(gè)共識(shí)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，餐飲渠道媒體的廣告價(jià)值最為明顯，也最為可見(jiàn)，但長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)于餐飲渠道廣告價(jià)值的研究都很少，沒(méi)有成系統(tǒng)的論述，為此本人在經(jīng)過(guò)深入研究了餐飲渠道媒體廣告價(jià)值后做出了的粗淺分析，以茲參考。一從傳統(tǒng)媒體和新媒體的相關(guān)概念來(lái)看。傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)在于無(wú)法分眾傳播，新媒體尤其是渠道媒體的劣勢(shì)在于覆蓋率不夠。通過(guò)研究?jī)蓚€(gè)媒體的特點(diǎn)，本人發(fā)現(xiàn)餐飲渠道媒體同時(shí)彌補(bǔ)了這兩種媒體的不足。1、 餐飲渠道媒體覆蓋率高自古以來(lái)，飯店就是人們獲取信息的重要途徑。在古代文學(xué)作品和古裝影視劇中，我們經(jīng)常能夠看到在飯店酒肆打聽(tīng)消息的情節(jié)。同時(shí)，到飯店就餐也是我們中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，中國(guó)人的許多問(wèn)題都需要在餐桌上解決，因此飯店也就成為了各色人等匯集的場(chǎng)所。隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平日益提高，到飯店去就餐已經(jīng)成為了日常生活中不可缺少的一個(gè)行為。到飯店就餐的人越來(lái)越多，增長(zhǎng)速度空前迅速，可以說(shuō)外出就餐已經(jīng)為一種文化現(xiàn)象，不論是達(dá)官貴人亦或是平民百姓，幾乎每天都需要到飯店去解決自己的吃飯問(wèn)題。到飯店就餐人數(shù)的增加，刺激了我國(guó)的餐飲行業(yè)得到了迅速發(fā)展。飯店里匯集的人群數(shù)量越來(lái)越大，形成了不可忽視的廣告接受群體。餐飲渠道媒體既是將這個(gè)人群作為廣告受眾，實(shí)現(xiàn)了餐飲渠道媒體的高覆蓋率。2、 餐飲渠道媒體到達(dá)率高在餐飲渠道媒體的到達(dá)率問(wèn)題上，我們還要視不同的傳播形式予以區(qū)別對(duì)待。自分眾傳媒上市之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多類分眾媒體，其中不乏在餐飲渠道投入大量人力物力的企業(yè)，然而這些企業(yè)都是在仿效分眾的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模式，缺乏自身的創(chuàng)新。時(shí)至今日，這些企業(yè)不僅沒(méi)有傳出盈利的喜訊，反而都處在了岌岌可危的境地。究其原因就是沒(méi)有找到一種解決到達(dá)率問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)模式。他們所面臨的問(wèn)題是如何將廣告信息送到顧客的眼前。如果無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)餐飲渠道媒體的高送達(dá)率。但是，這并不表示餐飲渠道就是一個(gè)啃不動(dòng)的硬骨頭。餐飲行業(yè)的顧客小群體性的特征就決定了餐飲行業(yè)的廣告送達(dá)率之高是必然的現(xiàn)象。我們要做的只是找到一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)把這種高送達(dá)率變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。我們也就從他們的覆滅中得出結(jié)論：要想抓住餐飲這個(gè)渠道大做文章，就必須要有自己獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容和可實(shí)行的操作手法，除此之外沒(méi)有捷徑可走。3、 餐飲渠道媒體能夠?qū)崿F(xiàn)自然分眾功能雖然以分眾傳媒為代表的渠道媒體是以分眾手段來(lái)達(dá)到提高企業(yè)的推廣效果，節(jié)約推廣費(fèi)用的目的，但其靈活性和多樣性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及餐飲渠道媒體來(lái)的簡(jiǎn)單方便。飯店作為一個(gè)早已成熟的服務(wù)行業(yè)，其自身就具備檔次之分。同時(shí)飯店的客流還受到各種因素的影響，例如地段，環(huán)境，特色等等形成了自然的分眾。因此在廣告投放企業(yè)進(jìn)行廣告推廣的時(shí)候就可以利用餐飲行業(yè)本身對(duì)顧客的分流作用，再根據(jù)廣告投放的具體要求制定詳盡的個(gè)性化的投放方案，實(shí)現(xiàn)廣告投放在高覆蓋下的自然分眾。這樣既可以提高廣告推廣的效果，也可以降低廣告的推廣費(fèi)用。二從覆蓋人群質(zhì)量來(lái)看餐飲渠道媒體的另一個(gè)特征就是所覆蓋的人群具有鮮明的特征，這些特征都是有目共睹的，其具體便現(xiàn)在以下方面：1、 人群消費(fèi)能力強(qiáng)在餐飲行業(yè)中，顧客自身根據(jù)飯店的檔次、地段、環(huán)境、服務(wù)等因素實(shí)現(xiàn)了自然的分流，不論是商務(wù)就餐，親朋聚會(huì)還是家庭宴席，到中高檔飯店去就餐的人必然具有相當(dāng)?shù)呢?cái)力，因此也就具有較高的消費(fèi)能力。找準(zhǔn)這部分群體，使廣告信息直接傳遞到有消費(fèi)能力的人，就可以減少企業(yè)在廣告推廣中的損耗，節(jié)約企業(yè)的推廣成本。2、 掌握消費(fèi)自主權(quán) 相對(duì)于其他的受眾群體，到飯店就餐的人具有明顯的主動(dòng)消費(fèi)的特征。因此可以說(shuō)這類人群掌握著消費(fèi)的自主權(quán)。他們的消費(fèi)行為受到的約束非常小，他們可以自主的選擇消費(fèi)行為而不會(huì)受到外部力量的影響，對(duì)他們施加影響應(yīng)該是廣告推廣企業(yè)最為優(yōu)先的考慮。3、 具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿 無(wú)論是出于何種原因外出就餐，都充分體現(xiàn)了其極其強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。這個(gè)人群是消費(fèi)的活躍人群，只要在合適的場(chǎng)所施以影響就非常容易形成消費(fèi)行為，因此這部分人也是廣告主應(yīng)該首先瞄準(zhǔn)的群體。三從傳播效果來(lái)看 作為一個(gè)投放廣告的企業(yè)，最為注重的就是廣告的投放效果。那么餐飲渠道媒體作為一個(gè)新興的媒體，它在廣告效果上與傳統(tǒng)媒體有什么不同呢？1、 餐飲渠道媒體具有極強(qiáng)的影響力餐飲渠道媒體是在飯店這個(gè)特定的空間和人們就餐的這個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)向受眾傳遞廣告信息，人們?cè)陲埖昀锏姆潘尚蓍e的狀態(tài)就決定了餐飲渠道媒體的影響力是非常高的。要想讓餐飲渠道廣告具備高影響力，同樣也是需要一個(gè)好的產(chǎn)品和運(yùn)作手法。選擇最適合的廣告介質(zhì)和發(fā)布方式是提高影響力的前提和基礎(chǔ)。餐飲渠道媒體的強(qiáng)影響力還體現(xiàn)在人們?cè)陲埖昃筒褪且粋€(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，長(zhǎng)則2-3個(gè)小時(shí)，短則數(shù)十分鐘，在這段時(shí)間內(nèi)廣告信息會(huì)持續(xù)不斷的對(duì)受眾產(chǎn)生影響，加深受眾印象，提高廣告的影響力。2、 餐飲渠道媒體是在休閑時(shí)間傳播，受眾不存在抵觸情緒 分眾之所以能夠迅速做大做強(qiáng)，一個(gè)重要的原因就是占據(jù)了人們的無(wú)聊時(shí)間。餐飲渠道與分眾同工異曲，同樣是在人們休閑時(shí)間向人們傳遞企業(yè)推廣信息，在人們到飯店就餐的這個(gè)時(shí)段內(nèi)，人們的情緒是放松的、開(kāi)放的，因此在接受信息上也是積極主動(dòng)的，這樣餐飲渠道廣告也就不存在受眾抵觸的問(wèn)題。3、 餐飲渠道媒體能引起話題討論，形成人際傳播 在人們走進(jìn)飯店到就餐之前總會(huì)存在一定的時(shí)間差，在這段時(shí)間內(nèi)，人們能做的事情很少，當(dāng)有一個(gè)新鮮的事物出現(xiàn)在眼前就必然會(huì)引起興趣，甚至可以成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。這不僅僅極大提高了廣告內(nèi)容的影響力，同時(shí)也將這種影響力帶出了飯店，帶到人們的生活中，形成人際間的傳播，極大的提高了廣告推廣的效果。4、 產(chǎn)品如能與餐飲渠道媒體同步可直接促進(jìn)銷售 在人們就餐消費(fèi)的時(shí)候是企業(yè)尤其是快消品企業(yè)進(jìn)行促銷的最好時(shí)機(jī)。當(dāng)人們?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品中無(wú)從選擇的時(shí)候，往往會(huì)收到眼前信息的影響而形成消費(fèi)行為。因此，對(duì)快消品及食品行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠?qū)⒆约耶a(chǎn)品與廣告信息同時(shí)鋪放到餐飲單位就極有可能直接促成顧客的消費(fèi)行為。 餐飲渠道是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的廣告推廣途徑，但由于餐飲渠道具有數(shù)量眾多，不成規(guī)模，分布廣泛等特點(diǎn)，所以在渠道建設(shè)上就需要花費(fèi)巨大的人力物力和財(cái)力，這對(duì)餐飲渠道媒體運(yùn)營(yíng)單位提出了極高的要求，沒(méi)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和團(tuán)隊(duì)就不可能將這個(gè)渠道做大做強(qiáng)，渠道建設(shè)做不好也就形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品介質(zhì)也是不可能發(fā)揮它的作用的。退一步說(shuō)，即便是具有了巨額的資本，如果沒(méi)有切實(shí)可行的運(yùn)作手法也同樣不可能做出規(guī)模。綜上所述，做好餐飲渠道媒體的關(guān)鍵點(diǎn)既不是實(shí)力