溫莎奧特萊斯推廣策劃初案（091022）.ppt

溫莎奧特萊斯整合推廣策劃方案 良甬傳媒 第一部分 分析 1 我們在怎樣的氣候下作業(yè) 美國時間12月2日下午 身處嚴(yán)重危機(jī)的美國三巨頭通用 福特 克萊斯勒向國會遞交詳細(xì)的復(fù)興計劃 懇求國會能通過他們的方案 提供340億美元的政府救助基金 來解決當(dāng)前它們遇到的現(xiàn)金流短缺危機(jī) 以避免破產(chǎn) 12月12日最新消息 美國參議院經(jīng)過激烈辯爭后 正式否決140億美元貸款議案 該議案投票以52票支持 35票反對而未經(jīng)通過 此議案已經(jīng)通過了早前眾議院的表決 一個時代所遭遇的金融911 其影響力空前絕后 面對中國新形勢 溫總理說 信心比黃金更重要 面對行業(yè)新形式 我們說 銷量比品牌更重要我們面對消費者只對切身利益忠誠企業(yè)品牌所帶來的經(jīng)典傳承之類的所謂品牌文化 他們只是階段性地對產(chǎn)品品牌有所喜歡 但無所謂忠誠 所以對于自主品牌 只有做產(chǎn)品推廣是品牌的出路 銷量是提升企業(yè)品牌的出路 要建立真正的品牌唯一途徑就是銷量 銷量談何容易 面對2010 我們只能清楚的看看自己的銷售數(shù)據(jù)和會員基數(shù) 1 1環(huán)境分析 奧特萊斯做為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入重慶有四個主要因素影響著其發(fā)展 城市經(jīng)濟(jì)總量人均收入水平私家車擁有量零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 業(yè)態(tài)發(fā)展 人均收入水平 私家車擁有量 城市經(jīng)濟(jì)總量 零售業(yè)發(fā)展 影響 影響 亞 一線城市 由重慶市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)可知 重慶已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)二線城市前列 我們可以稱之為亞一線城市對于重慶的傳播戰(zhàn)略上可以參考一線城市的做法 如北京的燕莎 但在具體的戰(zhàn)術(shù)上又有很大的不同 更加偏向于信息的初級加工 2009年 重慶城市化進(jìn)程加快 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 城市規(guī)模和城市建設(shè)全面升級 都為溫莎在重慶的發(fā)展提供了土壤 特別商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入放量擴(kuò)展的階段 這些都成為溫莎發(fā)展的利好因素 1 2文化分析 幾千年的巴渝文化積淀出重慶特有的消費文化碼頭文化的深刻影響 盆地意識的根源作用山地地域的外在制約 移民文化的內(nèi)在驅(qū)使 都使重慶的消費文化有著固有特色 何為碼頭文化 碼頭文化的三重性 連接性 盆地性 從眾性 連接性 重慶首先是一個碼頭 然后才是一個城市 這是因為重慶深厚的碼頭文化在人們心中積淀 從而產(chǎn)生的集體無意識的結(jié)果 文藝評論家藍(lán)錫麟認(rèn)為 碼頭文化是幫會文化 袍哥文化 后來取締了 但是人還在 精神還在 重慶受碼頭文化影響 男女間性觀念相對淡薄 重慶姑娘敢穿敢露 敢罵敢笑 人與人之間交流更頻繁 喜歡扎堆 正是由于這種連接性 信息流通的速度快 傳播的渠道多樣化 受其深刻影響 重慶消費者的生存習(xí)慣和價值取向也顯現(xiàn)出明顯不同的風(fēng)格 反映在消費領(lǐng)域就是對于傳統(tǒng)界限的 蔑視 敢穿 愛玩 喜美食 甚至到了全國皆知的程度 盆地性 因地理位置的相對封閉而缺乏與外界的溝通與交流 經(jīng)過數(shù)千年的歷史沉淀 形成了獨特的 盆地意識 自高自大 固步自封 自戀自足 排斥外來觀念和外來文化 由此 造成了重慶人做什么都要 做好 自尊心特別強(qiáng) 即使是簡單的待客 也要不惜財力 大碗 大碟讓人滿意 然而 自尊心過強(qiáng) 就容易導(dǎo)致太 好面子 重其表 而不重其里 過度追求浮華的東西 這種現(xiàn)象反映在消費行為中 也就形成了重慶人注重面子 追求享受而不顧自身實際情況的消費特點 敢消費 在對奢侈品沒有足夠認(rèn)識的前提下其需求也是很大的 從眾性 山地地域特征與從眾消費重慶消費者喜愛盲目追逐潮流 而不會引領(lǐng)潮流 在消費行為中顯現(xiàn)出從眾特征 重慶人的率直與地理環(huán)境和氣候有著直接關(guān)系 表征出重慶人容易打交道 待人熱情 直來直去 缺乏人性中的狡黠 語速快 反應(yīng)快 正是由于率直的簡單化 有時會出現(xiàn)評判事物的標(biāo)準(zhǔn)單一 易感情用事 理解事物程度膚淺 不追求深入的東西 不理性 不考慮事情的前因后果 更多想到的是現(xiàn)象化 在傳播時應(yīng)該更加注重感情訴求而不是產(chǎn)品訴求 1 3綜合分析 對未知領(lǐng)域的探索是人類進(jìn)步的動力 好奇心 敢于嘗試 體驗 重慶富豪數(shù)居于全國前列 奢侈品消費可與北京上海等城市媲美 但消費發(fā)生地卻不在重慶 除了一些固有因素外 消費文化是一個很重要的制約因素 所以 溫莎在重慶天生就有一項很重要的使命 就是對于奧特萊斯購物體驗的整合傳播 2 我們對誰訴說 重慶的富裕消費者不僅與各地的其他消費者存在差異 而且他們相互之間也有所不同 隨著這一具有吸引力的消費者群體的增長 并將繼續(xù)增長 在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別 為了充分利用這些細(xì)分群體的增長 我們根據(jù)公司已有數(shù)據(jù)庫對其進(jìn)行了一次調(diào)查 發(fā)現(xiàn)在將重慶的富裕消費群體分為具有不同消費態(tài)度 比如說 傾向于借貸消費 追求時尚 或明顯地炫耀財富 的細(xì)分群體時 比較容易獲得的人口統(tǒng)計信息 如年齡 性別和收入 基本上沒有太大幫助 例如 盡管重慶的富裕消費者總的來說可能比其他城市的富人更年輕 但他們消費態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響 1 消費意識處于先進(jìn)地位進(jìn)消費觀念的指引下 重慶人的消費行為也可以用 愛吃 敢穿 品住 樂行 瘋玩 來概括其特征 由此來理解重慶人的種種消費習(xí)慣 就具有了比較理性和宏觀的基礎(chǔ) 2 消費需求呈現(xiàn)面子趨向 受到碼頭文化和盆地思維根深蒂固的影響 重慶人更火爆 更加注重面子 消費的炫耀性較沿海城市和平原城市更加嚴(yán)重 重慶女人愛美 重慶女人消費更注重虛榮心理的滿足 3 消費目標(biāo)傾向享受形態(tài)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的基本生活消費 改善生活的電器普及消費后 經(jīng)過幾年的購買力積累 重慶消費形態(tài)目前正逐步向發(fā)展型和享樂型消費轉(zhuǎn)移 4 消費行為趨于從眾心理重慶獨特的地理位置 歷史文化和氣候 造就了人們耿直 彪捍 潑辣 張揚 豪放的作風(fēng) 催生了人們對表征這些作風(fēng)的符號 時尚物品的狂熱追逐現(xiàn)象 但由于地處西部 時尚無法自我引領(lǐng) 而總是跟隨沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和港澳地區(qū) 甚至日韓美等國家的節(jié)奏 在這種定勢下 消費行為也出現(xiàn)了從眾特征 消費者普遍存在從眾心理 3 找到假想敵 X MAN 在媒體傳播的第一階段假想敵 X MAN 各大高端百貨 在傳播層面 基于重慶地區(qū)對奧特萊斯的概念清晰度相當(dāng)差 無法完全理解和認(rèn)知差異化的存在 所以我們認(rèn)為在第一階段 2010年度 的假想敵為百貨賣場 整體競爭 各大商圈的高端百貨業(yè)溫莎與各大商圈的高端百貨業(yè) 如解放碑美美百貨 北城天街部分百貨賣場的競爭主要是品牌的競爭和消費理念上的競爭 該類競爭可以通過對自身的準(zhǔn)確定位 精準(zhǔn)的媒體訴求得到解決 VS 在媒體傳播中針對這一假想敵 我們的獨特識別 可以從以下四個方面 在媒體傳播的第二階段假想敵 X MAN 西部奧特萊斯 個體主要競爭者 西部奧特萊斯 西奧 小結(jié) 毛主席說 要建設(shè)具有中國特色的社會主義國家我們說 要建設(shè)具有重慶特色的奧特萊斯 第二部分 策略 4 1差異化戰(zhàn)略宣傳 孟子 地利不如人和宣傳溫莎奧特萊斯的地理位置不如倡其獨特的消費文化理念 溫莎與重慶市內(nèi)大型百貨 購物中心的某些方面都很相似 消費者往往會選擇那些自己熟知的地點進(jìn)行消費 因為目前重慶地區(qū)消費者對outlets這一模式的概念模糊 我們對到溫莎購物的消費文化進(jìn)行倡導(dǎo) 以凸顯其特別的模式 凸顯其與傳統(tǒng)大型百貨 購物中心的區(qū)別 吸引消費者 無中生有 道生一一生二二生三三生萬物 新的品牌形象 新溫莎新生活新的購物模式 名店 名品 直銷 實惠新的購物體驗 全家一站式購物新的服務(wù)方式 開車去消費 4 2媒介策略 受眾媒體傳達(dá)率 十二星座階段推廣 4 3平面表現(xiàn)及軟文 這個周末 你還在牌局應(yīng)酬中為難嗎 妻子逛街 兒子想去游樂園 可是自己卻分身乏術(shù) 做個好男人真的就這么難嗎 那是因為你不知道這樣一個地方帶著全家和愛車 跟隨秋日慵懶的陽光腳步尋著北濱路一路向前欣賞著嘉陵江粼粼的波光去溫莎吧 找個喜歡的停車位 一定要有陽光的地方 5600平米的兒童購物天堂 電玩主題樂園 陪陪孩子吧 國際精品女裝 精品個性店 陪陪妻子吧 還有時間 給自己也買份禮物吧 請不要擔(dān)心你的錢包 這花費不多累了去五層喝點特色飲品 或茶或咖啡 任你選擇是否很久沒有陪他們看電影了呢 去CMG國際影院吧 帶上全家這不是神話 確實一個身邊的天堂去溫莎吧 其實你可以是一個新好男人 你可以是一個新好男人 4 4媒體選擇 發(fā)行量大 本土有影響力的平面媒體 重慶時報 影響人群最為普遍 新女報 能在廣泛的喚醒人的共鳴兩者都具有比較大的影響力很適合做形象宣傳廣告 全國媒體100強(qiáng)媒體 中高收入的潛在目標(biāo)消費者 多數(shù)為重慶衛(wèi)視本土?xí)r尚生活類欄目的忠實觀眾適合以家庭為單位的傳播 目標(biāo)消費者出行最易見的媒體 戶外車站站臺廣告是很精致的戶外看板廣告發(fā)布周期長易于閱讀可見度高成本低影響人群最為普遍 中高收入年輕群體喜愛的門戶網(wǎng)絡(luò)媒體 擁有追求新潮生活并有購買力的年輕群體傳播信息高效涉及范圍廣傳播效果較好 媒體的影響人群檔次較高 基本上為溫莎的消費者或潛在消費者 媒體的特性使廣告信息更容易被閱讀并且可以重復(fù)閱讀周期性長傳播效果較好 中高檔住宅小區(qū)與商務(wù)樓的框架媒體 4 5全年活動規(guī)劃 從整合推廣活動的角度反角度考慮 我們不難看出 我們本次使用較為樸實的推廣 重效果的達(dá)成 媒體策劃上穩(wěn)中求變 保證廣告效果達(dá)成的前提下 再放手去干 將風(fēng)險 成本降到最低 此方案 穩(wěn) 狠 為的就是保證我廣告公司和客戶雙贏的結(jié)果和最終實現(xiàn)客戶的廣告投資意愿 我們絕不拿客戶的錢為自己做試驗 媒體針對負(fù)面 無論情況是否了解 一般都立即見光 不留情面 究其原因主要是與媒體的交流互動不夠 缺乏了解 今天95 的媒體都是市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物 只要沒有原則性的錯誤 刊登的內(nèi)容由媒體自己把握 因此區(qū)域要大力加強(qiáng)與媒體的交流 有條件時可以邀請媒體到場去參觀 去感受 去了解奧特萊斯的發(fā)展 讓媒體對我們溫莎有充分的正面的熟悉 另外還可以通過媒體的倡導(dǎo)共同舉辦一些有影響的社會活動等等 熟悉和了解加深了 誤會自然就少了 1 積極做好與媒體的交流互動 公關(guān)維護(hù) 做好公關(guān)維護(hù) 需要建立有效的公關(guān)體制 一般都有外事公關(guān)部 安排固定的人員負(fù)責(zé)處理日常事務(wù) 市場部和公關(guān)公司必須與總部的公關(guān)宣傳