4.14品牌體驗管理.doc

品牌關系管理的一個新視角：品牌體驗管理 內容提要：本文從一個新視角-品牌體驗管理來分析品牌關系管理。主要闡述了品牌體驗的過程與環(huán)節(jié)，品牌體驗的測量，利于創(chuàng)造和傳遞品牌體驗的要素，同時，就如何有效地進行品牌體驗管理提出了一些看法。一、顧客關系階梯格雷夫英(Jill Griffin)在其如何贏得和保持顧客忠誠一書中提出了顧客關系階梯說，按照這一說法，顧客關系階梯共分為七個等級：等級1：猜疑。猜疑者包括可能購買企業(yè)產品或服務的每一個人。企業(yè)猜測他們可能購買，但沒有足夠的信息確定他們一定購買。等級2：潛在的購買者。潛在的購買者是指對企業(yè)的產品或服務有需求并具有支付能力的人。盡管潛在的購買者還沒有實施購買行為，但他們已經聽到過或看過企業(yè)產品或服務方面的信息，或者是已經有人向他們推薦過企業(yè)的產品或服務。潛在的購買者知道企業(yè)或品牌名稱，知道企業(yè)提供什么產品或服務，但他們并未購買。等級3：不合格的潛在購買者。不合格的潛在購買者是指那些并不需要企業(yè)的產品或服務或者沒有支付能力的人。等級4：第一次購買的顧客。第一次購買的顧客是指已經從企業(yè)購買過一次產品或服務的顧客。第一次購買的顧客既是企業(yè)的顧客，同時也可能是競爭對手的顧客。等級5：重復購買的顧客。重復購買的顧客是指已經從企業(yè)購買過兩次或兩次以上的顧客。他們可能購買的是同樣的產品或服務，也可能購買的是不同的產品或服務。等級6：忠誠顧客。忠誠顧客購買其所需要的、同時又是企業(yè)所提供的一切產品或服務。忠誠顧客的購買行為很固定，他們與企業(yè)或品牌具有強烈的、不斷加深的關系，并對其他企業(yè)或品牌的誘惑具有免疫力。等級7：倡導者。像忠誠顧客一樣，倡導者固定地購買其所需要的、同時又是企業(yè)所提供的一切產品或服務，不僅如此，倡導者還會為企業(yè)或品牌做宣傳，并鼓勵其他人購買企業(yè)的產品或服務。可見，品牌關系或顧客關系的兩個最高等級是忠誠顧客和倡導者。只有當顧客成為忠誠顧客和倡導者時，企業(yè)才能保持持續(xù)的利潤率，而連貫一致、積極的品牌體驗是顧客成為忠誠顧客和倡導者的最有力的驅動器。二、實行品牌體驗管理的積極意義1品牌化的途徑企業(yè)都已認識到，要想在競爭異常激烈的市場上求得生存與發(fā)展，就必須走品牌化經營之路。品牌化的途徑或方法主要有以下四種(按照從低級到高級的順序排列)：(1)入門品牌化。入門品牌化僅限于傳播品牌名稱和企業(yè)形象，因此，它雖然利于創(chuàng)造和提高品牌知名度，但不能為顧客提供選擇該品牌而不是競爭品牌的具有說服力的理由。(2)特征品牌化。當產品特征已和其他企業(yè)產品的特征具有顯著區(qū)別時，企業(yè)就可以實行特征品牌化。此時，品牌傳播或品牌承諾的重點是本企業(yè)產品與競爭對手產品具有區(qū)別性的特征，廣告主要用來傳播這些區(qū)別性特征。(3)形象品牌化。此時品牌傳播的重點不再是產品和服務本身的特征，而是傳播對消費者情感具有感染力以及與消費者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易為產品創(chuàng)造出發(fā)自顧客內心的感染力-例如，項鏈、西服及轎車等。(4)體驗品牌化。體驗品牌化的目的是企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗。當實現品牌體驗化時，品牌不但建立在顧客購買和使用企業(yè)產品和服務的累積體驗的基礎之上，而且品牌對于每位顧客具有惟一性，因而具有持久的競爭優(yōu)勢。今天的市場為顧客提供了前所未有的選擇，據品牌專家杰克特勞特研究，目前美國超市中平均每家擁有4萬種不同的商品，其中150種商品即可滿足正常家庭80的需要。再者，現在的許多顧客面臨著許多共同問題，如時間緊張、缺少金錢、以懷疑的眼光看待商家和品牌、為品牌選擇而精疲力竭、渴望親和關系等。所以，企業(yè)為了保持市場競爭力和利潤率，品牌化的途徑或目標應是體驗品牌化。2企業(yè)實行品牌體驗管理的意義實行品牌體驗管理的目的或目標就是向顧客傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗，而高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗是創(chuàng)造更廣泛、更深入顧客關系的關鍵。具體地說，意義在于：(1)獲得和保持高度的顧客滿意乃至顧客忠誠。顧客體驗驅動顧客滿意和顧客忠誠，顧客滿意和顧客忠誠要求顧客與品牌有情感約束，這種情感約束來自于顧客對品牌的體驗，也就是為顧客帶來實際價值的體驗。顧客滿意的價值在于為企業(yè)帶來更多的收入，并直接驅動顧客忠誠。國外某研究機構的研究結果表明：一個完全滿意的顧客為企業(yè)所提供的收入是一個部分滿意顧客的26倍，是一個部分不滿意顧客的14倍，一個完全不滿意的顧客為企業(yè)所減少的收入是一個完全滿意的顧客所提供的收入的18倍(這主要是不滿意顧客為品牌作了負面的和消極的傳播)。顧客忠誠的價值在于：第一，打破現有價格與銷售量之間的平衡，使得需求曲線向右(或向外)移動，這意味著在同一價格水平下有更大的銷售量，或是在同樣的銷量下以更高的價格銷售(溢價銷售)。第二，更低的平均營銷成本，這是因為忠誠顧客會長期地持續(xù)購買，營銷成本在更長的期間內攤提；第三，交叉銷售；第四，品牌延伸(品牌價值轉移到其他產品)。(2)使顧客成為品牌倡導者。積極的品牌體驗不僅可以使顧客成為忠誠顧客，而且還可以使顧客成為品牌倡導者，成為企業(yè)最好的“編制外的”銷售員(倡導者的傳播效果要優(yōu)于付費廣告的傳播效果)，以吸引其他顧客。再就是，倡導者主要關心產品和服務的質量，而價格敏感性較低，這不僅會給企業(yè)帶來更多的利潤，而且還可抵御競爭對手的價格促銷。(3)贏得喘息時機和形成進入壁壘。積極的品牌體驗能夠使得企業(yè)在關鍵時刻贏得時間。例如，當企業(yè)遭遇到強有力競爭對手的攻擊時，就可依賴其品牌聲譽和品牌價值獲得喘息機會，利用這個機會進行經營戰(zhàn)略和策略的調整。再者，積極的品牌體驗可以極大地提高企業(yè)的聲譽，并使顧客產生更持久的印象 (即品牌體驗具有持久性)，從而使競爭者放棄進入市場的念頭。(4)激發(fā)員工的品牌熱情和責任感。當企業(yè)實行品牌體驗管理時，員工會認識到品牌概念與每個員工而不僅僅是營銷人員休戚相關，從而使得每個員工對品牌概念感興趣，并為品牌作出自己的努力和貢獻。三、品牌體驗的過程，環(huán)節(jié)，測量及創(chuàng)造1品牌體驗的過程與環(huán)節(jié)品牌體驗的過程與環(huán)節(jié)表現為：學習-購買和支付-獲得-使用-接受售后服務，我們也稱體驗過程為體驗鏈。顧客從購買前到購買后的一切活動中體驗品牌，而且這種體驗依賴于企業(yè)的行動而不是言論。顧客體驗開始于顧客了解品牌的那一刻，同時來自于購買產品、使用產品、購買前后的服務以及再次購買的所有過程和環(huán)節(jié)。2品牌體驗的測量這里，我們介紹市場份額或顧客錢包份額等傳統測度方法以外的兩種方法。(1)測量顧客與品牌的親密程度或是顧客對品牌的忠誠度。當顧客需求發(fā)生變化的時候，顧客是否僅僅想到本企業(yè)的品牌，是否還是忠誠于本企業(yè)的品牌，是否轉向本企業(yè)品牌旗幟下新的產品或服務?顧客是否積極地向其他人推薦本企業(yè)的品牌?(2)測量傳遞已承諾品牌體驗的成功程度，承諾的品牌體驗包括顧客的主觀體驗和員工績效。許多企業(yè)用加工產品的數量、產品的合格率、是否準時上下班或處理訂單的速度等標準來評估員工的績效，這些評估標準確實可行并且有效，但這些標準不能真實地反映顧客的感覺，如顧客如何感覺產品的合格率。所以，企業(yè)應將重點放在測量顧客的主觀體驗上，目的是關注并做好與顧客主觀體驗有關的所有細節(jié)。例如，有些零售商不僅要確定其售貨員是否歡迎顧客，而且還要測量顧客對歡迎真誠度的感知。當然，上述兩種方法是對市場份額或顧客錢包份額等傳統測度方法的補充，而不是替代。3利于創(chuàng)造和傳遞品牌體驗的要素有助于創(chuàng)造與傳統品牌體驗的要素主要包括：對顧客問題或要求的回應、企業(yè)員工(人員)、產品和服務的轉移、便捷性、產品品質、價格、政策和程序、促銷。從市場實踐來看，這些要素重要性的程度不一，同時，顧客和企業(yè)在品牌體驗要素重要性大小方面的認識也存在著差異。顧客對品牌體驗要素的感知順序是(按重要性從大到小的順序排列)：對顧客問題或要求的回應企業(yè)員工(人員)產品和服務的轉移便捷性產品品質價格政策和程序促銷。企業(yè)在創(chuàng)造與傳遞良好品牌體驗時所認為的順序是(按重要性從大到小的順序排列)：產品品質促銷產品和服務的轉移政策和程序便捷性對顧客問題或要求的回應企業(yè)員工(人員)價格。顧客與企業(yè)對于品牌體驗要素感知的最大差異在于兩個方面，即人員與促銷。企業(yè)認為促銷很重要，而人員不太重要，說明企業(yè)仍然用“產品”或“服務”的方式來思考品牌，將品牌視為營銷工具，而不是與顧客聯系情感的紐帶。在這種營銷思想指導下，我國企業(yè)各種促銷形式層出不窮，如廣告標王爭奪戰(zhàn)如火如荼，價格促銷活動此起彼伏。然而美國Forum公司的調查結果卻足以為企業(yè)敲響警鐘，該公司的調查結果顯示，70的顧客叛離企業(yè)是由于人員問題。這說明顧客之所以叛離某個企業(yè)或品牌，主要是不喜歡與他們接觸的人員，不喜歡的原因有很多，如不勝任工作或是冷漠等?？傊髽I(yè)應該從顧客角度而不是企業(yè)角度來理解品牌體驗鏈，應該按照顧客對品牌體驗要素感知的重要性的大小順序來調整或改變其經營方式，這樣才能創(chuàng)造和傳遞一致、積極的品牌體驗。四、實施品牌體驗管理1識別和選擇最有價值顧客企業(yè)實施品牌體驗管理或品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而應是最有價值的顧客。這主要有兩個方面的原因。一是鑒于營銷資源和經營能力的有限性，企業(yè)不可能滿足全部顧客的需要。二是來自企業(yè)的經驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數來自其20的顧客，而其余80的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數。而獲得顧客和保持顧客，創(chuàng)造和傳遞一致的、積極的品牌體驗，提高顧客的滿意度和忠誠度，并最終使顧客成為倡導者，需要大量的投資，因此，從利潤或效益角度出發(fā)，企業(yè)應在最有價值顧客而不是全部顧客身上進行滿意、忠誠和倡導投資。在大規(guī)模營銷時代，企業(yè)缺乏顧客選擇性，樂意與愿意購買企業(yè)產品或服務的任何顧客達成交易，因而總是根據生理特性或物理特性進行市場細分。而在定制營銷、一對一營銷或關系營銷的今天或將來，企業(yè)應根據顧客的需要與潛在價值來細分顧客。顧客需要和顧客潛在價值標準的意義在于：(1)有助于企業(yè)更有效地滿足顧客需要；(2)有助于企業(yè)識別最有價值顧客，并選擇他們作為自己的目標顧客；(3)有助于企業(yè)采取更具選擇性、目的性和個性化的方法去接近、獲得和保持顧客；(4)有助于企業(yè)制定和實施針對性的顧客忠誠計劃和激勵措施，并最終將顧客轉變成品牌倡導者。2了解顧客企業(yè)要像了解其產品或服務一樣了解顧客的行為、態(tài)度、需求、特性和偏好。顧客行為包括：顧客何時、何地、如何與企業(yè)進行互動?互動的內容是什么?顧客具有什么樣的購買和消費模式?顧客購買企業(yè)的哪些產品、如何購買以及如何使用產品?等。顧客態(tài)度包括：顧客為什么購買?顧客為什么選擇本企業(yè)而不是競爭對手?本企業(yè)的顧客與競爭對手的顧客有哪些區(qū)別?顧客對企業(yè)及企業(yè)提供的產品和服務是否滿意或滿意度如何?顧客喜歡或是不喜歡產品或服務的哪些方面?顧客與企業(yè)或品牌的關系史如何?等。獲取顧客資料的途徑有很多，諸如市場調查、與顧客持續(xù)地互動，顧客的反饋，建立顧客數據庫，商業(yè)伙伴提供信息，等等。顧客資料是無價之寶，通過整合和分析顧客資料，企業(yè)就能夠建立關于顧客行為、態(tài)度、需求、特性和偏好等方面的一個有益的框架，就能夠全面和深入地了解顧客。只有當企業(yè)全面和深入地了解顧客，企業(yè)才能知道應該做些什么，才能為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的實實在在的價值，也最終才能增強品牌體驗和加深品牌關系。在了解顧客的過程中，企業(yè)要避免犯市場調查的不完全與不深入這樣一個錯誤，即只是對現有產品進行調查，而沒有對顧客的態(tài)度及行為等進行調查。其結果是企業(yè)不能深入地了解顧客及其需要，不能識別顧客內心深處的不滿意之處，從而也就不能將應有的顧客知識轉變?yōu)槠放瞥兄Z和企業(yè)行動的指南。例如，企業(yè)沒有調查顧客的需要或感受，就想當然地認為顧客喜歡通過電話、傳真或電子郵件等現代通訊手段來完成交易，但有許多顧客還是喜歡人員接觸，特別是在與新顧客建立關系的時候，人員接觸則顯得更為重要。3加強顧客數據庫及相關系統的建設和管理許多企業(yè)之所以建立顧客數據庫及其他一些相關系統，主要是為了銷售、開具賬單和支付更加自動化和富有效率，目的是讓企業(yè)受益，而不是讓顧客受益，這是典型的、強烈的交易心態(tài)，而不是關系心態(tài)。建設和管理顧客數據庫及相關系統的意義應在于以下幾個方面：(1)企業(yè)可以更深刻地理解和隨時掌握隨時間變化而變化的顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務和支持，增加顧客的價值。(2)將顧客資料轉變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息。管理品牌體驗的挑戰(zhàn)來自于這樣一個事實，即發(fā)生在企業(yè)的第一線。在許多情況下，少數員工知道對于顧客發(fā)生了什么。更為經常的是，新投資及流程設計等主要決策的決策者對于從頭到尾的影響知之甚少，而這些決策會對顧客的品牌體驗產生影響，顧客數據庫可為決策提供信息。(3)將不同部門或不同人員與單個顧客互動的信息(銷售、服務、顧客支持等方面的信息)匯集起來，從而實現顧客信息或資料在多渠道上的整合，形成更加全面的“單個顧客觀點”，并最終增強顧客的品牌體驗。(4)利于顧客信息的開發(fā)和利用。通過顧客數據庫來開發(fā)顧客信息，可以深刻地理解顧客和獲得真實的顧客知識，這不僅有助于驅動差別和創(chuàng)新，而且有助于交叉銷售和溢價銷售。(5)利于傳遞一致的品牌體驗。例如，企業(yè)的每個部門都知道誰是該部門最有價值的顧客，通過顧客數據庫，可以將這樣的部門信息在企業(yè)層面上進行整合和實現共享，從而使得每個部門都能識別對于企業(yè)而言最重要的顧客，并傳遞一致的品牌體驗。以一家銀行為例，假如沒有通過顧客數據庫共享顧客信息，一位高利潤的抵押貸款顧客就可能被其他部門認為是新顧客，其他部門則會將這位最重要顧客當作“高風險”顧客來對待。可以想象，這位顧客的品牌體驗肯定是不一致的。顧客信息不僅要在全企業(yè)內共享，同時還要與合作伙伴共享，因為合作伙伴的經營活動也是顧客體驗品牌的一個組成部分。4與顧客進行個性化的接觸或互動個性化的接觸或互動必須從購買前的學習階段開始，并一直延續(xù)到顧客服務和支持階段。通過與顧客個性化的接觸或互動，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗品牌旗幟下的產品或服務，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗，并使得顧客的滿意度、忠誠度和價值最大化。與顧客進行個性化的接觸或互動包括：(1)請求顧客給予反饋，并積極地傾聽顧客的反饋意見或建議。傾聽既是對顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠心和耐心的表現，同時更是取得良好反饋和互動效果的前提條件。當企業(yè)獲取顧客的反饋建議并依據這些建議作出變化時，應該讓顧客知道并予以感謝。當顧客發(fā)現他們自己作為積極的參與者時，他們會以更高的熱情給予這種關系以更多的投資，顧客在關系上的投資將驅動顧客忠誠。(2)以個性化的方式進行企業(yè)與顧客間的雙向學習。顧客向企業(yè)學習，可以最大限度地降低產品或服務的使用成本，以及揭示并實現產品或服務的內在價值。企業(yè)向顧客學習，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預測顧客的未來需求和期望，實現高度定制和實時創(chuàng)新。所以說，雙向學習本身就是良好品牌體驗的源泉，雙向學習的過程就是雙方價值增加及雙方共同成功的過程。(3)及時、有效地解決顧客的問題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問題或要求，是出于對企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時、有效地解決問題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且可以極大地增強顧客的品牌體驗和提高顧客的滿意度與忠誠度。在接觸或互動過程中必須注意以下幾方面的問題：(1)企業(yè)應將每一次互動看作是向顧客學習、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識的機會，要真誠地鼓勵顧客抱怨，鼓勵顧客說出他們的真實想法，鼓勵顧客反饋。(2)個性化接觸顧客的關鍵是將顧客作為個體來了解他們-了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動中不僅了解顧客對產品的看法和偏好，而且還要了解顧客個人對互動方式的偏好。(3)企業(yè)不僅要在新產品開發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開發(fā)過程中與顧客互動。 (4)企業(yè)與顧客之間的接觸不應只圍繞著產品進行，還要將相當的注意力從產品轉移到顧客喜愛的傳播、購買、支付、建議、服務、支持和關系等的類型上來，而這些就是全部的品牌體驗。5與商業(yè)伙伴合作顧客的要求越來越嚴格，期望值越來越高，競爭者越來越具有挑戰(zhàn)性，市場越來越全球化和越來越碎裂，企業(yè)逐漸地認識到它們既不能依據其現在提供的產品和服務限制市場選擇，也不能獨自有效地滿足顧客的全部需要和更好地服務于顧客。因而，企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進行合作，這對于企業(yè)目前及未來的成功極其重要。商業(yè)伙伴可能是供應商、分銷商、聯合的產品開發(fā)者或是外購服務的供應商。應該注意的是，在合作之前，企業(yè)必須對其自身或潛在合作伙伴的能力作出確切的評估，明確自己與合作伙伴的優(yōu)勢，這樣，企業(yè)才能選擇最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身與合作伙伴的經營資源和最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢，才能為顧客創(chuàng)造積極的品牌體驗。當然，在與商業(yè)伙伴進行合作的過程中，不僅要共享物質資源，還要共享信息，整合目標、制度與業(yè)務流程。6企業(yè)全員的參與顧客永遠將企業(yè)視為一個整體，并尋求一致的、無縫隙的品牌體驗，可見，品牌體驗管理的挑戰(zhàn)實質上是企業(yè)在其所做的每件事上轉移品牌承諾。所以說，顧客的品牌體驗不能由營銷、銷售、顧客服務和支持等部門單獨去創(chuàng)造和傳遞，品牌體驗管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務和支持人員的事，從企業(yè)高層經理人員到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗管理中，都對體驗品牌化負起責任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的品牌體驗。7企業(yè)高層經理人員作為全面的品牌經理品牌經理制因其兩大優(yōu)點-貫徹市場導向和凝聚團隊力量，曾經一度盛行于美國及其他發(fā)達國家的大公司。然而隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化，品牌經理制日益暴露出其本身所固有的缺陷。在品牌經理制下，品牌經理主要負責某個品牌的經營全過程，即具體負責該品牌旗幟下的產品開發(fā)、生產、廣告宣傳、營銷、銷售等活動。品牌管理制的缺陷主要有以下幾點：(1)品牌經理行為的短期性，即品牌經理對品牌當前的利潤而不是未來的發(fā)展和利潤更感興趣；(2)為了爭奪市場和稀缺的營銷資源，品牌經理之間會展開競爭，相互保密和嫉妒，他們可能只考慮到其所負責的品牌的利益，而不顧企業(yè)作為一個整體的利益；(3)品牌經理通常由營銷部門中資歷較淺的人員擔任。企業(yè)原有的組織結構也沒有賦予他們足夠的權力，因而他們既沒有能力、也沒有權力制定戰(zhàn)略性的、跨功能的、長期的品牌發(fā)展規(guī)劃。如此所形成的事實是，企業(yè)中實際上沒有一個人專門致力于全面的體驗品牌管理。設立全面的品牌經理，實行全面品牌管理，其目的或實質是管理顧客的全面品牌體驗。全面品牌管理經理的職務只能由企業(yè)高層經理人員擔任，因為：(1)只有他們擁有全面品牌管理所必需的權力、技能與洞察力，能夠為重大投資決策(如在品牌體驗和品牌關系上投入資金、時間與精力)的制定、新產品的開發(fā)以及新的業(yè)務流程的設計指明方向；(2)能夠協調各品牌之間的關系，將企業(yè)視為一個整體而建立一致的品牌形象和傳播一致的品牌信息，并能夠要求品牌經理為達到他們的目標而負責；(3)創(chuàng)造品牌體驗和持續(xù)一致地傳遞品牌體驗涉及到整個組織，員工的激勵和戰(zhàn)略的制定必須來自于企業(yè)高層；(4)高層經理人員能夠激起組織創(chuàng)新的欲望。創(chuàng)造和傳遞品牌體驗對企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，它需要企業(yè)擺脫束縛，需要企業(yè)經常不斷地創(chuàng)新經營模式。8正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力企業(yè)只有正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力，作出并履行超越顧客期望的承諾，才能創(chuàng)造和傳遞積極的品牌體驗。例如，企業(yè)對顧客作出這樣的品牌承諾：產品在一周內得到維修，結果三天內就得到了維修，這樣顧客的品牌體驗是積極的。倘若反過來，企業(yè)承諾在三天內得到維修，然而顧客獲得維修的時間是在三天以外，哪怕是第四天，那么顧客也是失望的，品牌體驗也必然是消極的。當然，企業(yè)的能力不斷發(fā)展和壯大，企業(yè)為了提高市場競爭力，可以作出越來越高的品牌承諾，只是在作出任何新的品牌承諾之前，都必須對履行品牌承諾的能力進行評估。所以說，作出品牌承諾和對履行品牌承諾能力的評估均是動態(tài)的。9保持組織結構、業(yè)務流程和企業(yè)文化上的敏捷性許多企業(yè)的現實狀況是：組織結構是剛性的直線職能制，功能性或職能性邊界依然保留，業(yè)務流程的設計主要是為了使得企業(yè)便捷，而不是為了使得顧客便捷，企業(yè)文化具有惰性。企業(yè)只有對其經營思維模式重新定位，以顧客為中心來設計組織結構、業(yè)務流程和建設企業(yè)文化，惟有這樣，才能保持組織結構、業(yè)務流程和企業(yè)文化上的敏捷性，最終保證持續(xù)、一致地傳遞品牌體驗，迅速地對顧客的問題與要求、競爭對手的挑戰(zhàn)和市場機會作出反應(如經營戰(zhàn)略和策略方向的調整)。10向員工充分授權向員工充分授權就是上級要賦予下級完成本職工作所必需的自主權和行動權。向員工充分授權對于品牌體驗的意義主要在于以下幾個方面：(1)向員工充分授權不僅增加員工的責任感，同時更是對員工的激勵，激勵員工為