中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下)（ 50頁）.doc

中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(下)負(fù) 風(fēng) 險(xiǎn) 購 房郁花園二里營銷策劃案例一、 引言“謀定而后動(dòng)”之兵說，自古就在中國有著普遍運(yùn)用。而今，面對(duì)紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好的品質(zhì)是銷售成功的基礎(chǔ)，但精準(zhǔn)切實(shí)的策劃更是不可忽視的制勝之道。郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺(tái)交界的一個(gè)普通住宅項(xiàng)目，開發(fā)商是具有國家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商大興城建開發(fā)集團(tuán)公司。項(xiàng)目總占地28萬平方米,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運(yùn)作。全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。由于該公司代理商為達(dá)到其促銷目的，對(duì)客戶作了大量無法兌現(xiàn)的承諾，造成客戶開始入住時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在此時(shí)沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導(dǎo)致郁花園二里的社會(huì)影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個(gè)非常不利的形勢下接受郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項(xiàng)目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項(xiàng)目形象，安廈在對(duì)市場進(jìn)行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場即時(shí)情況，經(jīng)與開發(fā)商充分協(xié)商推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案，此方案活動(dòng)一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場面，在業(yè)界引起了極大的震動(dòng)，開創(chuàng)了北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京電視臺(tái)等媒體連續(xù)跟蹤采訪報(bào)道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期間一天銷售27套，月銷售額高達(dá)5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了項(xiàng)目自身的品牌形象。二、 背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對(duì)單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會(huì)的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對(duì)“個(gè)人購房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購房。市場上基本上以集體購房作為市場的主要對(duì)象。由于1994年1998年東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)及房地產(chǎn)市場周期性的原因影響，市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。（二）1999年：1999年被多數(shù)媒介譽(yù)為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟(jì)徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟(jì)政策，旨在經(jīng)濟(jì)上有一個(gè)新的發(fā)展，隨著我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，作為導(dǎo)向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺(tái)，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。因此在1994年1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：1、 停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。2、 各大銀行相繼推出個(gè)人購房銀行按揭制度。3、 加大市區(qū)的危舊房改造進(jìn)程，以貨幣補(bǔ)償?shù)男问焦膭?lì)居民自己購房。以上政策的出臺(tái)在一定程度上加大了個(gè)人購房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個(gè)，外銷房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場銷售，各個(gè)開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，眾多項(xiàng)目頻頻入世。（三）2000年由于1994年1998年北京房地產(chǎn)市場處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應(yīng)，1999年政策的實(shí)施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進(jìn)度的加快，購房者購房需求迅速提升，百姓購房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應(yīng)”。房地產(chǎn)市場的迅速升溫，新項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時(shí)我國房地產(chǎn)市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒有出臺(tái)，盡管電臺(tái)、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在：1、 懷疑開發(fā)商的實(shí)力2、 懷疑工程的質(zhì)量3、 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實(shí)性4、 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性5、 懷疑樓盤的升值潛力在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場帶來了生機(jī)與活力。但同時(shí)少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻?xiàng)目也出現(xiàn)了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實(shí)力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競爭年代的產(chǎn)物。三、推廣分析安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的市場背景下，購房者本身就對(duì)市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開市場缺口，把產(chǎn)品推向市場難度非常大，因?yàn)橘彿靠蛻魺o法相信一個(gè)市場名聲非常差的項(xiàng)目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場所要解決的第一個(gè)問題就是百姓對(duì)開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項(xiàng)目品牌形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發(fā)商，讓購房者重新認(rèn)識(shí)郁花園二里，這是項(xiàng)目首要解決的一個(gè)問題。其次，給客戶營造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對(duì)客戶的負(fù)贅。四、 區(qū)域競爭（一）、大區(qū)域競爭老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?、 東城海外人士評(píng)價(jià)地產(chǎn)項(xiàng)目的指標(biāo)往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東部地區(qū)的項(xiàng)目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項(xiàng)目自身的檔次，如國貿(mào)、CBD、朝陽公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項(xiàng)目價(jià)格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔社區(qū)帶，包括東郊通州也“進(jìn)水樓臺(tái)先得月”，同時(shí)還非常巧妙的運(yùn)用“范CBD”概念為CBD白領(lǐng)階層拓開了一片價(jià)格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。2、 北部雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運(yùn)是非常幸運(yùn)的，借上世紀(jì)80年代亞運(yùn)之風(fēng)的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢頭，中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時(shí)，99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞之地。3、 西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，不論項(xiàng)目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不遜色于東城、西城了。4、南城北京發(fā)展之快是全國矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達(dá)，路面窄，京開高速還在建設(shè)中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、369；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ)設(shè)施落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”?，F(xiàn)代人購房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價(jià)格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注重周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項(xiàng)目只能加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)和人性化的戶型的設(shè)計(jì)，注重細(xì)節(jié)，如南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)項(xiàng)目鵬潤家園等。(二)、小區(qū)域競爭在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對(duì)“風(fēng)水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所謂“上風(fēng)上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)差。以長安街延長線來看，東西對(duì)稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房價(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F(xiàn)在不少居民已經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等環(huán)境問題。因此南城的項(xiàng)目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場項(xiàng)目總上市量42個(gè)，占北京市房地產(chǎn)總上市量的23.3，對(duì)于南城郊區(qū)大興而言，被譽(yù)為北京的南大門，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。1、 從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺(tái)區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，整個(gè)開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40以上，容積率不大于1.2，是一個(gè)配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項(xiàng)目有興濤社區(qū)、郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價(jià)格就未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設(shè)施和地采暖名噪一時(shí)，其品質(zhì)與超前的設(shè)計(jì)理念是無與可比的，其他項(xiàng)目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區(qū)客戶及大興區(qū)工薪階層客戶。2、從交通上分析：雖然交通在未來比較通暢，但在當(dāng)時(shí)的交通狀況不甚理想，因?yàn)榫╅_高速還在規(guī)劃待建中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房者在交通方面或多或少的都會(huì)帶來不便，而從遠(yuǎn)景發(fā)展角度分析，郁花園項(xiàng)目所處的位置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通車后，會(huì)給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失外出的便捷，同時(shí)還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。3 、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。在戶型設(shè)計(jì)上以人為本，體現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)、公私分區(qū)，落地采光窗既可以充分享有陽光又可以對(duì)窗外的景色一覽無遺。單戶獨(dú)立采暖更領(lǐng)先于市場，社區(qū)的地板采暖在當(dāng)時(shí)更是以人為本的集中體現(xiàn)，在建筑質(zhì)量上，郁花園二里也頗得優(yōu)勢，在結(jié)構(gòu)上，采用混凝土內(nèi)澆外框結(jié)構(gòu)，比其他樓盤使用率提高10。開發(fā)商大興城建系國家房地產(chǎn)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，綜合實(shí)力居北京同行前列，從而使項(xiàng)目的品質(zhì)有了保證。4、環(huán)境方面分析：1） 社會(huì)環(huán)境：在整個(gè)大的市場背景下，大興房地產(chǎn)競爭激烈，但畢竟受到落后的市場配套和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定程度上受到抑制。因此，郁花園二里在當(dāng)時(shí)周邊環(huán)境落后，配套設(shè)施不齊全，但是由于郁花園二里本身位于京開高速路邊及五環(huán)規(guī)劃帶周邊，因此，從長遠(yuǎn)方向考慮，在一定程度之下是有待于改善的。2） 人文環(huán)境：大興在整個(gè)南城環(huán)境中人文環(huán)境落后，但在區(qū)域間分析，郁花園二里位于黃村北部，該區(qū)被區(qū)政府規(guī)劃為大興中高檔社區(qū)帶，如興濤社區(qū)，因此，整體客戶群的綜合素質(zhì)教高。3） 自然環(huán)境:“住宅郊區(qū)化”最大買點(diǎn)在于環(huán)境的優(yōu)雅和清新、自然的空氣，郁花園二里周邊環(huán)境優(yōu)雅，社區(qū)綠化率高達(dá)40，而且郁花園二里距京開高速500米，也減少了汽車粉塵的污染和噪音。五、策略（一）存在問題1、項(xiàng)目一期造成不良社會(huì)影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。郁花園二里分四期，一期由某代理公司代理，期間，為了促銷，該公司給予客戶了很多根本無法兌現(xiàn)的承諾，侵害了購房者應(yīng)有權(quán)益，造成嚴(yán)重后果， 郁花園二里二期自開盤后，多數(shù)購房者認(rèn)為二里一期與二期是同一代理商所銷售，根本就不相信郁花園二里的承諾會(huì)兌現(xiàn)，加之在此期間，房地產(chǎn)市場規(guī)范性差，開發(fā)商良莠不齊，購房者對(duì)開發(fā)商的承諾抱有很大的排斥性，因此，該項(xiàng)目群眾口碑極差，業(yè)界影響也不好，導(dǎo)致項(xiàng)目開盤后，每月銷售不超過10套，經(jīng)常在每月3套或5套之間徘徊。2、與郁花園二里構(gòu)成最大競爭的某小區(qū)雖與其位于同一地帶，但該小區(qū)確距京開高速路非常近，來訪客戶往往需要現(xiàn)經(jīng)過該社區(qū)才可到達(dá)郁花園二里，因此，有不少客戶將兩個(gè)項(xiàng)目混為一談，很多客戶被截留。（二）產(chǎn)品策略1、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)郁花園二里在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上非常符合人性的基本特點(diǎn)，從客戶角度出發(fā)，與一般住宅不同，郁花園采用了混凝土內(nèi)澆外框式結(jié)構(gòu)，雖增加了成本，但比同類的房屋使用壽命提高了1020年，而且房屋的使用率也提高了10，使客戶獲得了最真實(shí)的優(yōu)惠，門、窗、設(shè)備等都采用了優(yōu)質(zhì)建材，更具堅(jiān)固、防火、防震、隔音的效果，即使在客戶根本無法看到的地下部分上下管材上也選用優(yōu)質(zhì)材料，精工打造，把可能出現(xiàn)的不安全、不方便因素控制在最小,為了讓客戶相信開發(fā)商，在營銷過程中，完全滿足客戶的要求，帶客戶親臨現(xiàn)場，監(jiān)督建筑材質(zhì)。2、戶型設(shè)計(jì)郁花園二里的戶型設(shè)計(jì)非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，有些戶型主臥室使用面積可達(dá)18.9平方米，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，臥室之間還有4.5平方米試衣間，起居室的開間可達(dá)6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴(yán)格遵照動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)一些躍層戶型設(shè)計(jì)甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計(jì)，使室內(nèi)陽光明媚，并適合窗外藍(lán)天白云、綠草如蔭的美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)。3、超前設(shè)計(jì)：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花園二里正是本著這種推己及人的思想，在細(xì)節(jié)方面真正為客戶著想，使他們的生活獲得最大的舒適。郁花園二里摒棄了小區(qū)集中供暖，根據(jù)人體生物學(xué)的原理采用新技術(shù)單戶地板電采暖系統(tǒng)，所謂“寒從足起”，該設(shè)計(jì)腳下生熱，但頭腦確可以保持清涼，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)問控自主，方便住戶根據(jù)實(shí)際要求調(diào)整溫度，隨意使用，使家人，尤其是老人、兒童更健康、舒適。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房價(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號(hào)電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。（三）促銷策略由于項(xiàng)目自身在戶型設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上具有很大優(yōu)勢，從當(dāng)前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及客戶群心理上分析，安廈認(rèn)為此時(shí)最關(guān)鍵的問題在于重新建立市場形象，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，讓更多的客戶相信開發(fā)商的承諾，信任郁花園二里，于是， 安廈公司市場部、策劃部的全體人員對(duì)全市房地產(chǎn)市場進(jìn)行了大量的調(diào)查分析，同時(shí)，又多次走訪了郁花園二里一期的眾多老客戶，聽取他們的意見。經(jīng)過反復(fù)的論證與篩選，終于在眾多的策劃方案中把“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案作為首選方案呈現(xiàn)到開發(fā)商的案前。開發(fā)商考慮到郁花園二里的項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品品質(zhì)，每一步驟都是以客戶為本，為客戶營造一個(gè)真真正正實(shí)實(shí)在在的房子是企業(yè)初衷最終，此案推出可以充分展現(xiàn)公司實(shí)力、樹立企業(yè)形象、堅(jiān)定客戶信心。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團(tuán)系國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，實(shí)力雄厚。公司自83年成立以來，先后開發(fā)了其開發(fā)的六個(gè)共計(jì)150萬平米的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目。長期以來完全遵循以客戶為本的宗旨，因此，在處理退房的問題上從早期的富強(qiáng)西里到棗園，包括郁花園等多個(gè)項(xiàng)目都一直采用“無條件退款”，即無論任何原因，只要所購房屋沒有裝修、進(jìn)駐，都可以按購房原價(jià)退房款。例如有的購房者在購房后和家人意見不合，也有個(gè)別購房者突然瀕臨下崗這種“0風(fēng)險(xiǎn)購房”在大興城建已經(jīng)見慣不怪了 ，為了重新樹立郁花園二里的項(xiàng)目形象，大興城建隆重推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房方案，將“0風(fēng)險(xiǎn)”購房近一步升華，旨在進(jìn)一步取得購房者的信任。六、執(zhí)行（一）爭議“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”的一舉出擊，讓不少購房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對(duì)自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對(duì)購房者來說是再實(shí)惠不過的了。另一種說法則認(rèn)為：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”完全是開發(fā)商的自我炒作，如果項(xiàng)目自身的品質(zhì)一向無可挑剔，根本沒有必要用這種手段來吸引消費(fèi)者，正所謂“好酒不怕巷子深”，好的項(xiàng)目應(yīng)該是以高的品和規(guī)范的運(yùn)作來表現(xiàn)在客戶面前的，再者，“原房價(jià)1萬”中的這1萬元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)套利的風(fēng)險(xiǎn)呢？（二）解釋開發(fā)商對(duì)“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”的注解是：作為房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)企業(yè)，首先要建立起與客戶之間的信任，保證項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。其次，購房是一種投資，投資就應(yīng)該有收益保障。如說退房承諾是為了建立買賣雙方的一種誠信協(xié)作，則加1萬是對(duì)購房人有切實(shí)的收益保障。同時(shí)開發(fā)商對(duì)郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢和特色。 郁花園二里二期工程自1999年年底開盤以來，廣告做得很少，所謂“羊毛出在羊身上”開發(fā)商認(rèn)為廣告費(fèi)用的投入勢必增加購房客戶的負(fù)擔(dān)，既然郁花園二里有這么多優(yōu)勢，不愁賣，不愿也不想購房客戶在房價(jià)中承擔(dān)過多廣告費(fèi)。英國歷史學(xué)家和散文家托馬斯麥考利說過：“廣告對(duì)于商業(yè)如同蒸氣對(duì)于工業(yè)，是唯一的推動(dòng)力”，既然開發(fā)商選擇了降低消費(fèi)的開支，不讓消費(fèi)者間接的在廣告上投入，那么，項(xiàng)目自身肯定在宣傳廣度和深度上肯定有著很大的限制，過于保守宣傳思路也在一定程度上也影響了郁花園二里的應(yīng)有知名度，與小區(qū)的品質(zhì)和實(shí)力是不相稱的。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長，這就是開發(fā)商此次活動(dòng)的目的。 對(duì)于“套利”問題的解釋，開發(fā)商認(rèn)為問題不大，首先，在促銷過程中，開發(fā)商只選取了1棟住宅做為促銷，即便是有“套利“的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，也可以將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。同時(shí)，推出“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房計(jì)劃”的更主要目的是給消費(fèi)者一個(gè)信心。也為了企業(yè)的品牌效應(yīng)。其次，郁花園二里做此次“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案是有雄厚的實(shí)力做為后盾的，大興城建集團(tuán)是國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)、資信一級(jí)企業(yè)，北京市“重合同守信譽(yù)”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢：位置優(yōu)勢郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚。 戶型優(yōu)勢郁花園二里最吸引人的特色是戶型新而全。秉承以人為本的設(shè)計(jì)理念，采用全新設(shè)計(jì)，戶型榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)；擁有一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等多款精致戶型，同時(shí)郁花園二里的建筑結(jié)構(gòu)有磚混和內(nèi)澆處框兩種，客戶選擇的空間極大。 環(huán)保優(yōu)勢郁花園二里采用單戶電采暖系統(tǒng)獨(dú)立供暖，室內(nèi)溫控自主，隨心所欲，同時(shí)相對(duì)于燃?xì)獠膳甙踩⒐?jié)能、環(huán)保之優(yōu)勢，特別適合有老人和兒童的家庭，居住變得健康、舒適、隨意，任意拓展主人的個(gè)性空間，這種供暖方式將逐漸取代傳統(tǒng)的集中供暖已漸為人們所接受。 配置優(yōu)勢郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號(hào)電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。 因此，認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案僅僅是炒作的說法就太不符和實(shí)際了，郁花園二里無論從開發(fā)商的資質(zhì)、信譽(yù)，還是項(xiàng)目的品質(zhì)、特色都是無可挑剔的。（三）結(jié)果1、 銷售現(xiàn)場:自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房上市后，銷售現(xiàn)場曾一度火爆過，售樓處客戶絡(luò)繹不絕，郁花園二里在一夜之間成了明星樓盤，各大媒體競相報(bào)道，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京電視臺(tái)等多家媒體還進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，售樓處每天都擠滿了人，售樓處里的十幾名銷售人員應(yīng)接不暇，而此時(shí)，多次出現(xiàn)了眾多客戶在售樓處外等待銷售人員的情景，最高記錄中一個(gè)銷售人員同時(shí)帶領(lǐng)10批客戶去現(xiàn)場看房，而售樓處外至少還有多批客戶在排隊(duì)等待，在促銷期間，售樓處的停車位幾乎沒有空閑的位置，每天早上都有成批的客戶在售樓處外等待著銷售人員，最高紀(jì)錄一天接到的來訪電話高達(dá)312個(gè)，銷售人員每天晚上經(jīng)常要加班到晚上10點(diǎn)鐘，同時(shí)還要加班寫好第二天要簽的合同。2、銷售業(yè)績?cè)诖黉N期以前郁花園二里的銷售業(yè)績每月總是在3套、5套之間徘徊，在方案推出之后，最多一天銷售達(dá)27套房，銷售額在當(dāng)月高達(dá)5000萬。3、銷售細(xì)節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因?yàn)榭蛻舳喽鴾p少應(yīng)有的細(xì)節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購房者親臨現(xiàn)場監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進(jìn)度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進(jìn)入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。4、最關(guān)心的銷售問題1）是不是為了避免“套利”風(fēng)險(xiǎn)，開發(fā)商只開了一棟樓做促銷?在此次活動(dòng)的計(jì)劃中為了避免套利風(fēng)險(xiǎn)的存在，安廈僅決定在郁花園二里的其中一棟17樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房促銷樓盤，時(shí)間僅為1個(gè)月，但是，還沒有到促銷期結(jié)束該棟樓已售完，迫于購房者的要求開發(fā)商不得不又開了一棟樓做“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房促銷樓盤。2）有沒有“套利”風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生？到郁花園二里入住后，只有一位客戶退房，開發(fā)商遵守承諾的退還了總房款及一萬元風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。結(jié)論：“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案的推出，不僅有力地加快了郁花園二里的銷售進(jìn)度， 同時(shí)，使郁花園二里的市場知名度大大提升，徹底改變了一期的口碑差、信譽(yù)低的市場形象。在購房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。同時(shí)，“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)”購房計(jì)劃的實(shí)施，使已購房的客戶的自信心大大加強(qiáng)，不僅使活動(dòng)后的廣告費(fèi)用大大降低，同時(shí)由已購房老客戶帶來的新客戶的到訪率及成交率大大提高，距2000年12月的全年統(tǒng)計(jì)，全年廣告共投入74萬元，風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金1萬元，合計(jì)75萬元。比原計(jì)劃節(jié)省63%。口碑效應(yīng)使老客戶帶來的新客戶成交率占全部成交率的61%，銷售收入24000萬元，是全年預(yù)計(jì)收入的2.4倍，收得了一個(gè)圓滿的效果。中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之十2004-6-22 臨 水 而 居(節(jié)選）楊 健 鷹引子面對(duì)河水讓我們臨水而居，將生命的思考臨照于一個(gè)巨大的思想之上。生命來自于河水。人類的靈性來自于河水，河水以它的精深賦予了我們的一切，河水又以他的博大蕩平了我們的一切。而今只在我們的眼間留下空濛與浩淼、留下透明與澄徹、留下轉(zhuǎn)瞬即逝的無形與虛空。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。河水創(chuàng)造了人類的思想，河水又將這種思想密藏，只給我們留下支鱗半爪的答案。臨水而居，將家建筑在一種思想的河岸之上，并把它映入這水中成為不逝的風(fēng)景。這是三佳人多年來的思考。而今我們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居的升級(jí)工程、在一條魚的頓悟中獲得了我們的答案。今天，讓我們面對(duì)河水。今天，讓我們一起心靜如水地面對(duì)這位仁厚而又沉默的智者，感悟生命，并在感悟生命中感悟我們的家園，在水與水的交流之中，解讀我們血液之中共同擁有生命的密碼。透過至深的水底，打撈我們一道回家的鑰匙。道篇 聽見水的啟示道辯證道者，行之軌跡也 。道主其暢達(dá)，而暢達(dá)依其阻隔。所謂有道必有緣界，有流必有岸堤 。緣界岸堤之阻，皆為護(hù)其行也。 此乃道之辯證。綠水康城尋水之道，以脈式循環(huán)為獨(dú)創(chuàng)，使生活在動(dòng)靜之間輪回，各達(dá)極至。漫步河岸，我們靜聽水的聲音，一種脈搏像水滴一般清亮起來，將我們的天空布滿繁星，這正是啟迪了我們千萬年的智慧。此刻我們發(fā)現(xiàn)人類千萬年來的散步，正是在自己的脈管之上。這是罩護(hù)著人類生命的網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢(mèng)想的家園，一個(gè)被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖。從一條游魚和一片樹葉之上，我們找到了我們的園區(qū)，一個(gè)與我們生命密碼完全一致的也同樣有著生命的園區(qū)，一個(gè)與動(dòng)植物生命結(jié)構(gòu)完全一致的，有動(dòng)脈和靜脈獨(dú)立交互循環(huán)的、交通體系的、動(dòng)靜區(qū)絕對(duì)分開的、有數(shù)十米園區(qū)生態(tài)隔離帶的、像皮膚一樣具備保護(hù)功能的活體園區(qū)。從此，我們擁有了其它小區(qū)不可相比的安全，擁有其它小區(qū)不可比擬的便捷，擁有了其它小區(qū)不可比擬的寧靜祥和。車行到家又絕對(duì)人車分流，人行暢達(dá)又動(dòng)靜分區(qū)。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出的家園，一座將家建在綠葉上的家園，一座像魚一樣可以游動(dòng)的家園。徹篇 擁抱水的純粹徹之辯證徹者，澈也。至清至純?yōu)槊鞒?，至透至悟?yàn)閺厮?。水欲澈必斥其濁，人欲徹必?cái)嗥渲i，此求其一也、求其純也、求其分也。是為群分，而群分必為同屬。同屬又致類聚，此乃徹之辯證。綠水康城識(shí)水之性，以純TOWN HOUSE建筑為支持，以求同品質(zhì)群體的聚合交融，使居家在拒絕與溝通之間圓滿。面對(duì)河水，面對(duì)這創(chuàng)造著人類文明和人類家園的河水，我們常常思考著這樣一個(gè)問題：到底什么是我們最好的家。在打造了多年公寓式的組合型小區(qū)之后，我們感到了人們對(duì)一種純粹群體的居住環(huán)境的需要，在鑄就了無數(shù)獨(dú)立別墅之后，我們感受到了一種心靈孤寂對(duì)鄰居溝通的需要。要有這樣一個(gè)家，完全屬于我們自己的，獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，在這個(gè)家里我們能完全按照自己的需要生活，在這個(gè)家里，我們關(guān)愛親人也同樣被親人關(guān)愛。在獨(dú)立的概念上講，家是我們不被打擾的港灣，在這里我們享有交流和拒絕交流的權(quán)利。要有這樣一個(gè)家，能打破現(xiàn)在都市的隔膜，有花園也有鄰居，融獨(dú)居與交融于一體。靜時(shí)看看書，動(dòng)時(shí)串串門，在鄰里的交融中獲得認(rèn)知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。在這里，我們擁有交流與溝通的權(quán)利。于是，我們?cè)诰G水康城中完全選擇了TOWN HOUSE這種獨(dú)門、獨(dú)戶，有天、有地，有分隔又重聯(lián)合的聯(lián)排別墅形式。希望我們的居住群體在一種既純粹又交融的氛圍中，與都市的相接又相離之中，真正獲得寧靜卻又不乏溫馨的生活。融篇 感知水的心靈融之辯證融者，合也；融者，通也。生命輪回，物本無界。靈性點(diǎn)化，你中有我。性聚則興，性散則寂。大千繽紛，皆沿一道。靈性如水，傾注萬物。同興同榮，此乃融之辯證。綠水康城得水之悟，以五大共生為主題，將風(fēng)景與心境，居家與悟道緊密相融，以實(shí)現(xiàn)生活與心智全面提升。水草萌芽的時(shí)候，我們感到河水也正掠過我們的軀體。在這透明如心靈的訪問中，我們與萬物交融。我們知道在這水下，人類之根與自然之根都生長在同一株草莖。在這個(gè)世界上，軀體并不是我們生命的邊界。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。在綠水康城，我們力圖將整個(gè)園區(qū)筑成一部巨大的綠水思想。在這里，回家不再是進(jìn)入一個(gè)建筑群的過程；在這里，每一步，都將叩出一個(gè)思想的回聲。從“如水之門”開始，從“水到渠成”開始，您將越過“臨水見性”，越過“滴水穿石”、 越過“飲水思源” 越過水生植物塘、愛心池、鳥語林、水車坊，越過感知天文地理的天象臺(tái)、風(fēng)車陣、沙石灘、健康步行道、百變生態(tài)空間、天然富氧通道 而一種博大精深的思想，也就隨著這無邊的綠色鋪展開來。我們的身心也就在對(duì)水、風(fēng)、雨、露、聲、光以及動(dòng)植物的交流中，步入了天然生命與心靈的歡樂之路。納篇 融入水的風(fēng)景納之辯證納者為收，納者為進(jìn)。風(fēng)景需要納，生命需要納，思想需要納。吐故納新，納既是接受也是排斥，納是一種思想的揚(yáng)棄過程，此乃納之辯之辯證。綠水康城，以納風(fēng)景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設(shè)置，只為將您帶到一個(gè)無形的水境界。河水流淌過來的時(shí)候，所有的風(fēng)景都被納入心魄，生命正掠過它的倒影，用一部和諧而又意境深邃的風(fēng)光片將我們環(huán)繞。景由水生，景由心生。綠水康城的置景正是由水由心而生。為了達(dá)到景觀的共生，我們?cè)诰G水康城的住宅空間設(shè)計(jì)上采用了錯(cuò)、躍結(jié)構(gòu)，通過廳、室、中庭花園、陽臺(tái)、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園的各種不同的視角組合，實(shí)現(xiàn)景觀的多維變化，從而使我們的視野跨度得到了超距離的延伸，以使任何一個(gè)室內(nèi)位置，都能得到一幅生動(dòng)的風(fēng)景。為了達(dá)到景觀的共生，我們將景觀的功用性與參與性，作為重要的思考內(nèi)容，以求改變?cè)行^(qū)景觀設(shè)施的純展示目的，以使每一個(gè)景觀都能在兼?zhèn)湔故拘缘耐瑫r(shí)，具有巨大的功用性和參與性。在這里，草地間有開心的游戲，水塘邊有歡樂的紙船，天空中有蜻蜓和風(fēng)箏，而夏夜的花香中，會(huì)有輕輕的歌謠 在這里，您將看到所有的風(fēng)景，都會(huì)在人們的參與中“活”起來。而人們的生活，本來就應(yīng)該是這風(fēng)景的一部分。后記 水的祝福海納百川，有容乃大。河水在帶給我們繁花似錦的喜悅之后，也帶給我們?nèi)f物枯榮的思考。我們深知，人生真正的風(fēng)景都在心靈的深處。綠水康城所有水的景觀，都只能是一種呼喚而已。任何一個(gè)園林和建筑，都不可能傳達(dá)出水的精深。然而，我們?nèi)绱绥娗橛谒慕獯?，其?shí)是為了呼喚一種心性，呼喚一種水思想群體的聚合。千年之水，誰人能解。水中有道，養(yǎng)護(hù)我心。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護(hù)地。中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之九2004-6-18 從領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn)到運(yùn)營城市未來論中國城市運(yùn)營商的五大機(jī)遇和四種能力郭梓文尤伯羅斯的啟示首先講一段奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史上的故事。1984年在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會(huì)，其籌辦過程是很曲折的。由于1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，洛杉磯市政府便堅(jiān)決表示他們不可能籌措到足夠的資金，因此拒絕承辦這屆奧運(yùn)會(huì)。1978年11月，洛杉磯所在的加利福尼亞州更通過一項(xiàng)法律，即不準(zhǔn)動(dòng)用公共資金舉辦奧運(yùn)會(huì)。這就出現(xiàn)了罕見的一個(gè)城市拿到奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)、但市政府辦不了的現(xiàn)象。國際奧委會(huì)經(jīng)過緊急磋商，最后同意奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)不由主辦城市負(fù)責(zé)，而采取城市運(yùn)營的方式籌集資金。1979年，奧運(yùn)會(huì)籌備小組經(jīng)過篩選，選中了商界人士、45歲的尤伯羅斯出任組委會(huì)主席。尤伯羅斯起初也有點(diǎn)猶豫，在多次盛情邀請(qǐng)下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險(xiǎn)去嘗試一下。尤伯羅斯的挑戰(zhàn)是巨大的，然而，他最終成功了。據(jù)1984年12月19日洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)公告，本屆奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億美元。尤伯羅斯運(yùn)用了哪些手段，使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)舉辦成功呢？主要是兩條：一、壓縮各項(xiàng)開支，辦“低成本的奧運(yùn)會(huì)”。他充分利用已有的設(shè)施，盡量不興建體育場館，不再大搞新建筑；不蓋奧運(yùn)村，而是租借加州兩所大學(xué)宿舍供運(yùn)動(dòng)員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會(huì)義務(wù)工作，各個(gè)項(xiàng)目由贊助者提供最優(yōu)秀的設(shè)施，以節(jié)省開支。二、用商業(yè)化手段籌集資金，經(jīng)營奧運(yùn)會(huì)。包括把奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利銷售；設(shè)立奧運(yùn)會(huì)主贊助商，每個(gè)行業(yè)只選擇一家，每家至少贊助400萬美元，贊助者可取得某項(xiàng)商品的專賣權(quán)；在美國境內(nèi)的火炬接力參加者每1英里需繳納3000美元；加強(qiáng)廣告開拓，提高廣告收費(fèi)。尤伯羅斯把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的一切顯性和隱性因素都變?yōu)樯虣C(jī)。他不僅為民間承辦奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了先例，并使奧運(yùn)會(huì)擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家從中得到了鼓舞和啟示，對(duì)此后奧運(yùn)會(huì)在其他更多國家舉行，產(chǎn)生了積極的影響。尤伯羅斯的重大貢獻(xiàn)，獲得了國際奧委會(huì)頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章。通過這個(gè)故事，給我們什么啟發(fā)呢？我個(gè)人理解有四個(gè)：一、創(chuàng)新是一切經(jīng)營活動(dòng)的靈魂，敢想才有可能贏。尤伯羅斯是一個(gè)創(chuàng)新者，他敢于顛覆過去的游戲規(guī)則，開創(chuàng)新規(guī)則。我們奧園能夠快速成長，與敢為天下先也是分不開的。二、城市的經(jīng)營和運(yùn)營，需要發(fā)揮市場的力量，商業(yè)的力量，企業(yè)的力量。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營成功，政府只是搭了個(gè)臺(tái)子，唱戲的是尤伯羅斯所代表的商業(yè)力量。這說明，市場往往能夠解決政府辦不了、辦不好的事情。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺(tái)，發(fā)展自己。沒有洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅斯不過是一個(gè)旅游公司的老板，他把握了歷史性的機(jī)遇，超越了自己。四、企業(yè)參與城市發(fā)展和運(yùn)營時(shí)，要善于整合社會(huì)資源。尤伯羅斯非常善于調(diào)動(dòng)一切外部力量，為我所用，讓更多的企業(yè)和人參與到奧運(yùn)會(huì)中來。對(duì)于我們奧園集團(tuán)來說，過去我們因?yàn)槁氏仍趶?fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域里探索，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；在未來，我們將在更大的空間和領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，力爭實(shí)現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)商到城市運(yùn)營商的超越。那么，什么是城市運(yùn)營商呢？我個(gè)人的看法是：城市運(yùn)營商是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，以市場化的方式，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，使自己的開發(fā)項(xiàng)目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分的經(jīng)營開發(fā)商。和一般的房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的突破和超越。一、內(nèi)涵上的超越（一）在開發(fā)目標(biāo)上，開發(fā)商的自我本位到社會(huì)本位與自我本位的結(jié)合；（二）在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié)合”；（三）在開發(fā)定位上，由單一項(xiàng)目的市場定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；（四）在對(duì)房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。二、外延上的延伸（一）基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型的城市運(yùn)營商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運(yùn)營商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進(jìn)入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營銷型的城市運(yùn)營商（如參與經(jīng)營奧運(yùn)會(huì)的開發(fā)商）。中國城市運(yùn)營商的五大發(fā)展機(jī)遇一、全面建設(shè)小康社會(huì)的機(jī)遇*在十六大報(bào)告中指出，二十一世紀(jì)頭二十年，我國將全面建設(shè)小康社會(huì)。我研究了一下*報(bào)告中對(duì)全面建設(shè)小康社會(huì)的四個(gè)目標(biāo)，認(rèn)為對(duì)城市運(yùn)營商來說機(jī)遇很大。簡單講，這四個(gè)目標(biāo)中和我們有關(guān)的指標(biāo)是：（一）城鎮(zhèn)人口的比重較大幅度提高，工農(nóng)差別、城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別擴(kuò)大的趨勢逐步扭轉(zhuǎn)。家庭財(cái)產(chǎn)普遍增加，人民過上更加富足的生活。（二）人民的政治、經(jīng)濟(jì)和文化權(quán)益得到切實(shí)尊重和保障，人民安居樂業(yè)。 （三）全民族的思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)明顯提高，形成比較完善的國民教育體系、科技和文化創(chuàng)新體系、全民健身和醫(yī)療衛(wèi)生體系。人民享有接受良好教育的機(jī)會(huì)，形成全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進(jìn)人與自然的和諧。二、中國城市化、城鎮(zhèn)化加快發(fā)展的機(jī)遇2001年末，中國城市化水平達(dá)37.65%，基本上達(dá)到了1998年世界發(fā)展中國家38%的平均水平。至2001年底，全國共有建制市662個(gè)，城鎮(zhèn)人口已達(dá)4.8064億，建制鎮(zhèn)20374個(gè)。最近10年間，我國平均每年新增小城鎮(zhèn)800個(gè)左右，每年轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口1000萬人，10年中有超過1億的農(nóng)村人口落戶小城鎮(zhèn)。目前中國城市發(fā)展的一大趨勢是向大中城市發(fā)展。在全國所有建制市中，100萬以上人口的城市166個(gè)，占25.1%；50-100萬人口的城市279個(gè)，占42%。這些新的城市、城鎮(zhèn)，過去20年，優(yōu)先發(fā)展了“市”（市場，產(chǎn)業(yè)），而“城”的建設(shè)相對(duì)滯后，如交通、公共文化體育設(shè)施、居住建設(shè)。今后，從粗放到精細(xì)，有著巨大的新增空間。三、城市群擴(kuò)張、城市重新定位的機(jī)遇中國城市發(fā)展的最新趨勢是，向以經(jīng)濟(jì)為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。例如，以上海為中心、包括蘇浙14個(gè)沿江城市的長江三角洲城市群；以廣州、深圳、佛山為中心的珠江三角洲城市群；以北京、天津?yàn)橹行?，青島、大連為次中心的環(huán)渤海城市群也在逐步發(fā)展。在城市群擴(kuò)張和城市重新定位過程中，機(jī)遇很大。四、中國消費(fèi)者“消費(fèi)升級(jí)”的機(jī)遇例如，汽車消費(fèi)的深遠(yuǎn)影響；中產(chǎn)階級(jí)逐步形成的影響；未來，工作和居住分離（例如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響等等。這一切為城市運(yùn)營商提供了新的機(jī)遇。五、政府外包公共服務(wù)、吸納私人資本進(jìn)入城市開發(fā)的機(jī)遇加入WTO之后，政府的公共服務(wù)正在逐步開放，引入競爭。城市運(yùn)營商需要的四種能力一、前瞻力對(duì)城市未來發(fā)展的預(yù)見性；二、判斷力能夠做哪些，哪些是該做的，哪些是不該做的；三、整合力整合資源；四、創(chuàng)新力創(chuàng)造有個(gè)性的產(chǎn)品。城市經(jīng)營與城市運(yùn)營可達(dá)到“雙贏”在城市運(yùn)營的過程中，城市政府和城市運(yùn)營商應(yīng)該充分發(fā)揮自己應(yīng)有的責(zé)任。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團(tuán)體冠軍，小城市要做單項(xiàng)冠軍；（三）重組城市產(chǎn)業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產(chǎn)。二、城市運(yùn)營商（一）在服從區(qū)域或城市布局的基礎(chǔ)上，選擇一些適合自身發(fā)展的項(xiàng)目開發(fā)；（二）在經(jīng)營城市的背景下，承擔(dān)如：基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營商；居住建設(shè)型的城市運(yùn)營商；資源整合型的城市運(yùn)營商；城市營銷型的城市運(yùn)營商等。 中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例文選之八-未分類 2004-6-15 天安名門營銷策劃案主策劃：武則之（項(xiàng)目定位、銷售策略部分）項(xiàng)目定位目標(biāo)消費(fèi)群定位樓盤形象定位價(jià)格定位主要賣點(diǎn)提示主題概念提煉主題廣告語設(shè)定銷售策略推廣思路描述推廣程序：預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購期開盤期公開發(fā)售期全面展銷期推廣程序設(shè)計(jì)作業(yè)時(shí)間表價(jià)格統(tǒng)籌項(xiàng)目定位一、目標(biāo)消費(fèi)群定位疆內(nèi)商務(wù)人士、企業(yè)高層管理人士、政府高級(jí)公務(wù)員。二、樓盤形象定位符合目標(biāo)消費(fèi)群尊榮、安全、閑適需求的疆內(nèi)頂級(jí)高尚住宅社區(qū)。三、價(jià)格定位采取領(lǐng)導(dǎo)性定價(jià)，既稍有領(lǐng)先，顯示樓盤品質(zhì)，又接近目標(biāo)消費(fèi)群心理價(jià)位，建議均價(jià)在4400元/m2。起價(jià)38004000元/ m2，最高限價(jià)4800元/ m2。四、主要賣點(diǎn)提示低容積率2.68高綠化率48.7%科學(xué)、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念直接飲用水系統(tǒng)、紅外盜控系統(tǒng)、社區(qū)幼兒園、優(yōu)雅造型的社區(qū)會(huì)所、541個(gè)停車位。景觀、采光、通風(fēng)、功能全面照顧的蝶型戶型和自由圍合式布局四山三塔景觀體系及社區(qū)園藝，立面風(fēng)格構(gòu)成的景觀建筑周邊的生態(tài)環(huán)境科學(xué)規(guī)范的建筑施工隊(duì)伍新天房產(chǎn)的物業(yè)品質(zhì)賦于物業(yè)的文化內(nèi)涵和特定目標(biāo)消費(fèi)群演繹的高尚生活景致。五、主題概念提煉從集合優(yōu)勢賣點(diǎn)，突出樓盤個(gè)性，符合目標(biāo)消費(fèi)群身份及需求三個(gè)方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為綠色豪苑 景觀家園釋義：綠色，表達(dá)樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢，突出貼近自然接近人性的居住理念。豪苑，表達(dá)超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、建筑風(fēng)格、物管配套以及目標(biāo)消費(fèi)群的群體身份。突出消費(fèi)群體的尊榮需求和樓盤的品質(zhì)品位在疆內(nèi)的超越性。景觀家園，喻示樓盤地理優(yōu)勢（四山三塔景觀體系的延伸）和優(yōu)雅高貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。六、主題廣告語綠色豪苑 景觀家園綠色豪苑我的家銷售策略一、營銷思路描述本次提交的營銷策劃案是包括項(xiàng)目定位、VI建設(shè)、銷售策略傳播整合等在內(nèi)的系統(tǒng)方案。銷售策略是其中的一部分，主要包括推廣周期、推廣時(shí)間、內(nèi)部認(rèn)購、公關(guān)策劃等，它與系統(tǒng)方案形成一個(gè)有機(jī)的整體?？紤]項(xiàng)目本身的特殊性（特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體、特殊的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路、高品質(zhì)高價(jià)位和跨度三年的建設(shè)周期），如何防范風(fēng)險(xiǎn)、如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大利潤，在銷售及傳播策略上必須力求突破，提出分棟開盤的獨(dú)特主張，并使公關(guān)活動(dòng)貫穿其中。傳播上提出報(bào)紙+直郵的方案，既達(dá)到造勢效果，又能鎖定目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)出擊。同時(shí)，通過形象冊(cè)和VI建設(shè)，對(duì)樓盤的外在形象和內(nèi)涵進(jìn)行全面塑造，擴(kuò)大或延伸樓盤價(jià)值。整個(gè)推廣過程，設(shè)計(jì)了三個(gè)推廣階段，既導(dǎo)入期、公開發(fā)售期和全面展銷期。導(dǎo)入期是樓盤的形象塑造及定位過程，也是預(yù)熱造勢的過程；公開發(fā)售期，分棟開盤，反復(fù)制造熱點(diǎn)，刺激市場，以達(dá)到多級(jí)助推的效果，并能在銷售過程中不斷調(diào)整狀態(tài)，也避免了大盤萬一開不好盤，喪失回旋的余地；全面展銷期對(duì)尾盤進(jìn)行突擊性銷