醫(yī)療行業(yè)名牌戰(zhàn)略與品牌管理講義.ppt

名牌戰(zhàn)略與品牌管理 2005年4月17日 第一部分基礎(chǔ)理論 1 1名牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū) 第一個(gè)誤區(qū) 把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成名牌第二個(gè)誤區(qū) 把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成名牌第三個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌只是知名度第四個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌就是賣得貴第五個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌是炒出來的第六個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌是評(píng)出來的第七個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌就是霸牌第八個(gè)誤區(qū) 以為名牌 一旦獲得 終身擁有 第九個(gè)誤區(qū) 認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無關(guān) 1 2中小企業(yè)和名牌的關(guān)系 名牌表示大企業(yè)的專利 一 由小到大的催化劑二 可以聯(lián)合創(chuàng)名牌三 借用名牌起步四 加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人五 有些名并不需要大六 利用品牌的社會(huì)資源 1 3與名牌相關(guān)的概念 商標(biāo)商號(hào)馳名商標(biāo)品牌徽標(biāo)名牌 1 4馳名商標(biāo) 馳名商標(biāo) 概念的來源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的意義 1 5品牌 商品的牌子 具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記分類 五種品牌 商標(biāo)商號(hào)公用品牌 例如純羊毛標(biāo)志 原地產(chǎn)標(biāo)志轉(zhuǎn)嫁品牌 非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌準(zhǔn)品牌 不具備完整的品牌要素但有品牌作用品牌是豐富的社會(huì)資源 創(chuàng)造者 所有者 使用者不重合 1 6名牌概念 具有較高信任度 美譽(yù)度和知名度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別 法律語言和經(jīng)濟(jì)語言 清晰度和模糊性 政府評(píng)定性和廣泛參與性 指定性和豐富性 1 7名牌要素 六個(gè)必須 一 必須擁有穩(wěn)定的持久的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)二 必須擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模三 必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新的能力四 必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理五 必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營六 必須形成有自己特色的企業(yè)文化 1 8名牌效應(yīng) 四種力 市場開拓力 賣得貴 賣得多 賣得快資產(chǎn)內(nèi)蓄力 無形資產(chǎn)倉庫資本擴(kuò)張力 低成本擴(kuò)張的杠桿資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力 市場大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?1 9名牌效應(yīng) 七個(gè)統(tǒng)一 無形和有形的統(tǒng)一簡單和豐富的統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆弱的統(tǒng)一自己和他人的統(tǒng)一有限和無限的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文化的統(tǒng)一宏觀和微觀的統(tǒng)一 1 10名牌實(shí)質(zhì)第三態(tài)資產(chǎn) 關(guān)系狀態(tài) 企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)和企業(yè)的關(guān)系無形和有形的關(guān)系品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)基礎(chǔ) 1 11網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌 主要是按照知識(shí)資本進(jìn)行的一次洗牌IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過品牌來進(jìn)行的IT產(chǎn)業(yè)的資本擴(kuò)張主要是通過 炒概念 進(jìn)行的品牌不僅僅是符號(hào) 簡直成了企業(yè)自身 第二部分名牌戰(zhàn)略 2 1名牌戰(zhàn)略 三個(gè)層次 企業(yè) 級(jí) 名牌戰(zhàn)略地方 級(jí) 名牌戰(zhàn)略國家 級(jí) 名牌戰(zhàn)略 2 2國家名牌戰(zhàn)略的界定 實(shí)施主體 中央政府內(nèi)容 為名牌成長創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境手段 法律 行政 理論 輿論 社會(huì)中介組織的作用中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)中國名牌培育委員會(huì) 2 3國家名牌戰(zhàn)略的理論問題 民族經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)全球化市場競爭進(jìn)入到品牌競爭階段 輸出產(chǎn)品 輸出資本 輸出品牌名牌在國際競爭中的地位 打得進(jìn) 和 守得住 名牌是有生力量中的精銳部隊(duì)WTO和品牌競爭 中國是制造大國和品牌小國外人的品牌可以借用 但自己的品牌只能靠自己創(chuàng)造 2 4國家名牌戰(zhàn)略五大體系 一 名牌的法律法規(guī)體系二 名牌評(píng)價(jià)和認(rèn)定名牌體系 目前名推委評(píng)價(jià)體系的系統(tǒng)化 三 名牌保護(hù)體系四 名牌監(jiān)督和淘汰名牌體系五 發(fā)揮名牌群體優(yōu)勢體系行業(yè)組織 媒介組織 企業(yè)和地方 2 5地方名牌戰(zhàn)略的界定 實(shí)施主體 地方政府內(nèi)容 支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的穿里與發(fā)展利用名牌企業(yè)鄭和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)目標(biāo) 整體提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的競爭力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方式和方法的改變 2 6地方名牌戰(zhàn)略的五句話邏輯 第一句話 地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于其市場競爭能力第二句話 市場競爭能力取決于經(jīng)濟(jì)有無特色第三句話 特色必須落實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè)第四句話 支柱產(chǎn)業(yè)必須有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)第五句話 高大名企業(yè)才有資格做龍頭企業(yè) 2 7企業(yè)名牌戰(zhàn)略的界定 實(shí)施主體 企業(yè)內(nèi)容 創(chuàng)造名牌 發(fā)展名牌 利用名牌經(jīng)營 依托名牌發(fā)展分類 創(chuàng)造自己的名牌 經(jīng)營自己的名牌利用已有的他人的品牌利用作為社會(huì)資源的品牌核心 名實(shí)循環(huán)自己的名和自己的實(shí)自己的名和他人的實(shí)自己的實(shí)和他人的名 2 8企業(yè)名戰(zhàn)略的途徑 一 以實(shí)造名 海爾 二 以名帶實(shí) 綠丹蘭 三 借名啟動(dòng) 榮士達(dá) 四 嫁接名牌 阿里斯頓 五 借實(shí)成名 TCL 六 借虛成名 IT 2 9名牌戰(zhàn)略與市場競爭 鏈條 產(chǎn)品競爭 質(zhì)量競爭 牌子競爭層面 價(jià)格競爭 質(zhì)量競爭 牌子競爭方式 同一競爭 特色競爭 牌子競爭效益 市場競爭 資本競爭 牌子競爭 第三部分品牌管理 3 1品牌設(shè)計(jì) 一 具有顯著特點(diǎn)二 具有豐富內(nèi)涵三 形式簡單明了四 涵蓋意圖明確五 商標(biāo)體系明確六 民族世界統(tǒng)一 3 2商標(biāo)注冊(cè) 個(gè)人品牌和企業(yè)品牌原則 一國有效 注冊(cè)在先商標(biāo)所有權(quán) 多主體使用權(quán)使用權(quán)和所有權(quán)公用品牌所有權(quán)注冊(cè)戰(zhàn)略 商標(biāo)群商標(biāo)的國外注冊(cè)國際互聯(lián)網(wǎng)的域名注冊(cè)問題 3 3品牌體系分類 單一型 單一商標(biāo) 單一商號(hào)商標(biāo)和商號(hào)合一復(fù)合型 單一商號(hào)和多種平行商標(biāo)組合型 按照某些原則有機(jī)組合起來的系統(tǒng)海爾的家族式 青啤的擴(kuò)張式等聯(lián)盟型 多家商標(biāo)依據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)的原則組成聯(lián)盟 五糧液的品牌聯(lián)盟 3 4品牌體系和品牌戰(zhàn)略 品牌體系為品牌戰(zhàn)略服務(wù)總戰(zhàn)略 海爾的家族體系為多元化服務(wù) 青島啤酒的品牌體系為大名牌戰(zhàn)略 為迅速擴(kuò)張服務(wù)策略 不同行業(yè) 不同階段的不同考慮儲(chǔ)備 按照體系設(shè)計(jì)若干備用品牌 3 5品牌分級(jí) 一段品牌 注冊(cè)品牌二段品牌 本地名牌 地區(qū)級(jí) 三段品牌 省級(jí)名牌四段品牌 國家名牌五段品牌 準(zhǔn)世界名牌六段品牌 世界名牌這種分類意義在于了解自己的品牌處于何種水平 3 6名牌成長階段 產(chǎn)品成長階段 通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的 某種 產(chǎn)品好 樹立了產(chǎn)品形象 企業(yè)名牌階段 通過牌子消費(fèi)者認(rèn)可你的整個(gè)企業(yè)好 樹立了企業(yè)形象 社會(huì)名牌階段 品牌和企業(yè)已經(jīng)不是一對(duì)一的關(guān)系 品牌已經(jīng)成為社會(huì)獨(dú)立的財(cái)富 品牌所包含的文化已成為社會(huì)認(rèn)可的文化因此 造就名牌 實(shí)施名牌戰(zhàn)略 必須按照這個(gè)順序 通過產(chǎn)品造名牌通過企業(yè)造名牌通過文化造名牌 3 7品牌管理和企業(yè)經(jīng)營 品牌形象和產(chǎn)品定位 戰(zhàn)士形象 品牌塑造和企業(yè)文化 隊(duì)伍形象 品牌塑造和市場營銷 作戰(zhàn)形式 品牌塑造和廣告宣傳 作戰(zhàn)手段 品牌管理和新聞策劃 作戰(zhàn)手段 品牌管理和專門機(jī)構(gòu) 參謀部門 第四部分品牌宣傳和品牌管理 4 1重視企業(yè)的新聞策劃 成也蕭何 敗也蕭何認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞策劃的重要性一 名實(shí)循環(huán) 實(shí)是指事實(shí)二 新聞事實(shí)是最重要的事實(shí) 客觀性 生動(dòng)性 穿透力 無償性三 新聞信息是導(dǎo)向性信息 導(dǎo)向作用 提煉作用 解釋作用 造勢作用造象作用 導(dǎo)火索作用 危機(jī)公關(guān)作用 4 2新聞策劃多種方式 一 不識(shí)廬山真面目 皆緣身在此山中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的新聞 鄂爾多斯世界最大 二 把大豆的油榨出來學(xué)會(huì)提煉經(jīng)營活動(dòng)中的新聞要素 海爾砸冰箱 春蘭的資本運(yùn)營 三 好風(fēng)憑借力 一葉而知秋學(xué)會(huì)利用社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)新聞 健力寶和女排 二惡英的機(jī)會(huì) 四 活動(dòng)搭臺(tái) 經(jīng)濟(jì)唱戲 學(xué)會(huì)組織社會(huì)和公關(guān)活動(dòng)五 會(huì)說的不如會(huì)聽的學(xué)會(huì)組織新聞發(fā)布會(huì)和記者采訪活動(dòng) 4 3走出新聞發(fā)布會(huì)誤區(qū) 一 新聞發(fā)布會(huì)沒有新聞二 新聞發(fā)布會(huì)的工作對(duì)象不明把官員抬得太高 對(duì)新聞界重視不夠三 新聞發(fā)布會(huì)規(guī)模大而不當(dāng)只著眼于人多聲勢大 結(jié)果誰都沒有責(zé)任四 把人請(qǐng)來得罪五 不了解媒體情況 亂排座次六 目的和期望 普遍和重點(diǎn)層次不清七 形式呆