珠寶行業(yè)針對渠道成員的管理與控制(ppt 48頁).ppt

針對渠道成員的管理與控制 管理萬歲 管理出效益 廠商 分銷商 1 行業(yè)代理 批發(fā)商 分銷商 3 分銷商 2 零售商 行業(yè)客戶 行業(yè)大客戶 顧客 當(dāng)今渠道管理的特點 對象是各自獨立的經(jīng)濟實體各自利益很難絕對統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進退自由渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來燙手 放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意 常規(guī)渠道管理所面臨的問題 渠道整體利潤在下降下級代理流動性大分銷商之間激烈的價格競爭渠道的各級成員均擔(dān)心投入得不到回報核心優(yōu)勢不明顯的廠商對下級代理缺乏控制力難以掌握最終用戶的信息渠道成員彼此缺乏信任和理解分銷商和代理商之間近乎同質(zhì)的服務(wù) 渠道管理的總原則 以最小的經(jīng)濟代價完成指標(biāo)在借助中控制 而不是在控制中借助利益是主體 因此要把握平衡與制約盡量量化和程序化要明確 沒有高枕無憂的商業(yè)世界 渠道管理的核心內(nèi)容 區(qū)域結(jié)構(gòu) 整體供應(yīng)鏈 渠道成員 代理業(yè)務(wù) 渠道管理中的注意問題 制造平衡很重要認(rèn)清中間商是利益的共同體 他們更關(guān)注發(fā)展和利潤管理程序要嚴(yán)格執(zhí)行掌握終端信息很重要 IT渠道的發(fā)展趨勢 重視渠道戰(zhàn)略 渠道整體設(shè)計和成員選擇更深層次合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟重視降低成本 扁平化及管理提升日益重視IT技術(shù)在管理上的應(yīng)用 MIS e channel e business e service 面對區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理 貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu) 市場覆蓋 成員沖突 物流走向 價格趨勢 市場回饋 區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型 圓柱型 數(shù)量少 單位銷量大長方形 數(shù)量多 單位銷售適中三角形 有多有少 搭配兼顧倒T字型 鶴立雞群 貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)中的分析評價 首先評價某種類型管道中的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)類型其次參考客戶購買總量或競爭對手出貨比例 評價自己的配比是否般配 代理商的市場覆蓋情況 實際為對寬度策略的執(zhí)行審視形成針對 種類方向 和 密度方向 的理性分析 代理商的市場覆蓋情況 針對某一類型的代理商所覆蓋的客戶群是否過渡密集均衡稀疏遺漏空白 成員沖突 伴隨渠道產(chǎn)生 沖突如影相隨 我們應(yīng)當(dāng)想到 廠商無法杜絕沖突 但是可以調(diào)控沖突我們經(jīng)常需要在近期業(yè)績和渠道的整體平衡中間作出決策從總策略上打伏筆 從具體單子上控苗頭 從中間操作上進行調(diào)控 在事件結(jié)束后抹平傷痕 渠道沖突中的典型角色 領(lǐng)導(dǎo)者局內(nèi)人奮斗者過路者補充者外部革新者 協(xié)調(diào)渠道沖突間的作用力 強制性的 B意識到如果B不按照A的意愿行事 將會受到A的懲罰 獎勵性的 B按照A的意愿去做 因為B知道A會獎勵B 合理性的 B認(rèn)為A有權(quán)命令他 經(jīng)驗性的 B允許A做一些事情 因為A比B知道的更多 參考性的 B按照A的意愿行事 因為B想做得象A那樣 或做A的搭檔 渠道的沖突 垂直沖突分銷商與二級代理 爭奪最終用戶區(qū)域代理與下級零售 角色和權(quán)限界定不清總代理與分銷商 為限制分銷商而直接做用戶生產(chǎn)商與總代理 限制發(fā)展 制造均衡水平?jīng)_突 各級代理間競相降價其他沖突分銷商內(nèi)部職能部門利益沖突 渠道沖突的類型 按效果分 功能正常的沖突正常的競爭互利于雙方的渠道被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭功能失調(diào)的沖突影響渠道效率相互消耗的爭端破壞渠道成員的合作關(guān)系瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場引入的新渠道 渠道沖突的結(jié)果 不構(gòu)成破壞性的結(jié)果 雖然不滿但沒有更好的伙伴 積極意義的沖突能提高渠道效率構(gòu)成破壞性的結(jié)果 浪費渠道成員的資源 沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作 觀念 不是避開沖突而是管理沖突 渠道沖突是不可避免的 一味避免沖突實際上是阻礙變革適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新 鯰魚效應(yīng)恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力通過沖突 激發(fā) 解決 的過程檢驗并加強渠道系統(tǒng)的功能IT時代 保持系統(tǒng)的柔性的需要 針對沖突處理的分析 彼此合作意愿 對渠道整體利益 合作 妥協(xié) 競爭 放任 折衷 協(xié)調(diào)沖突的常用方法 明確界定客戶和市場規(guī)劃通過品相搭配 技術(shù)服務(wù)支持 價格控制等手段 形成各寬度類型中代理的優(yōu)勢斡旋走動 創(chuàng)造溝通 培訓(xùn)交流等方式 擴大人際接觸面 擴大合作的可能明確并再三強調(diào)獎懲制度談判 調(diào)解 仲裁 處理設(shè)立各自市場內(nèi)的明確目標(biāo)和稀泥 物流走向 區(qū)域串貨 渠道塞貨 串貨的危害 渠道利益大量走失在路程打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性打擊本地經(jīng)銷商樹立品牌的長期行為的積極性促其實施短期行為自我引發(fā)價格競爭品牌形象受挫 對未來串貨的有效預(yù)防 產(chǎn)品代碼提供物流信息走向鼓勵相互揭發(fā) 抓到證據(jù)者獎 被發(fā)現(xiàn)者罰建立專門的市場監(jiān)控部門向中間商明確 做好了提升控制區(qū)域和級別調(diào)控 搬箱人 的貨源和進貨價格 處理渠道 塞貨 不可 自欺欺人 輔助拉動市場輔助推動銷售物流的調(diào)撥和分流階段性停止供貨階段性 傾銷 價格競爭 鋒利的 雙刃劍 惡性價格競爭的危害 渠道整體利潤下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為 不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴(yán)重的會導(dǎo)致 中間商整體對產(chǎn)品無信心 預(yù)防價格競爭的有效方法 市場監(jiān)控小組互相揭發(fā) 以發(fā)票為準(zhǔn)對初期違反者 嚴(yán)管重罰或高舉輕打降低級別或取消代理資格 市場回饋 終端客戶滿意度零售商滿意度批發(fā)商滿意度分銷商滿意度行業(yè)代理及系統(tǒng)集成商滿意度 各級滿意度的指標(biāo)體現(xiàn) 供貨的及時和穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)支持的程度市場拉動和客戶推動的幫助程度信息溝通的頻度和程度解決問題的速度和效能人際界面和配合態(tài)勢 渠道成員個體的管理與控制 方式調(diào)查 走訪 溝通 數(shù)據(jù)分析內(nèi)容銷售方向 客戶滿意 銷量完成 促銷活動 廣告宣傳 公關(guān)活動 物流走向 價格維持 庫存水平 應(yīng)收帳款 二級渠道建設(shè) 市場信息回饋 終端客戶信息回饋 人員素質(zhì) 組織結(jié)構(gòu) 商務(wù)運行配合程度 與關(guān)鍵人關(guān)系評價調(diào)控獎勵 推動 擠壓 打擊 備選 清除 代理商運行過程中的調(diào)查 調(diào)查是一個不間斷的過程調(diào)查的方式 同業(yè)走動 零售賣場詢問 安插內(nèi)部支持者重點關(guān)注 當(dāng)前經(jīng)營的情況大客戶發(fā)展的情況公司新的業(yè)務(wù)傾向與區(qū)域競爭對手的關(guān)系 代理商走訪中的注意問題 老板的態(tài)度及變化辦公室內(nèi)的氛圍員工的精神狀態(tài)辦公桌面的文件電腦屏幕接聽電話的內(nèi)容斜刺一槍的詢問有關(guān)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀 未來發(fā)展想法 對合作的態(tài)度等 與代理商的交流風(fēng)格把握 在商與朋友 商人角度 與 朋友角度 記住 我們與代理是因為 現(xiàn)實與長期的利益 而來 數(shù)據(jù)分析 總回款總利潤貢獻(xiàn)物流總趨勢價格總趨勢產(chǎn)品品相和時段貢獻(xiàn)庫存水平訂貨規(guī)律 代理商十五項評估體系 四級細(xì)分制 優(yōu)良中差 價格控制 銷售區(qū)域 銷售直達(dá) 零售店覆蓋管理配合 促銷配合零售商庫存 零售商斷貨 定期送貨 送貨回應(yīng) 零售商投訴促銷運作銷售額 應(yīng)收帳款 計劃完成率 代理商綜合評分集合表 參看代理商綜合評分表評估類別及權(quán)重 銷售額度 55 銷售質(zhì)量 25 對下級的服務(wù)品質(zhì) 10 市場及管理方面的配合程度 10 注意 總分階段與一票否決 對代理商個體的調(diào)控 獎勵推動平衡擠壓打擊備選清除 常用的獎勵措施 年度反點 按項逐步 以物為主 提前回款獎勵合作性廣告補助設(shè)立技術(shù)及管理中心加強培訓(xùn)管理支持提升代理級別輔助建立標(biāo)準(zhǔn)店名譽加冠促銷品加放 常用推動措施 價格帳期培訓(xùn)輔助管理促銷支持品相搭配信息通報 常用擠壓措施 通過物流供貨通過價格平衡通過品相搭配通過樣品控制通過促銷制約通過控制對其新品的發(fā)放 常用的打擊措施 新品出臺 物流塞死價格打壓反點拖延聯(lián)合夾擊扶植渠道對手 備選注意 抓緊終端渠道強化區(qū)域品牌漸斷物流抓緊回款給對方逐漸樹立不可完成的績效 清除時注意 借題發(fā)揮轉(zhuǎn)借政策改變