必勝客的營銷渠道策劃.doc

必勝客策劃渠道策劃學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷一班 姓名：孫偉瑋 學(xué)號(hào)：02123121 必勝客的營銷渠道策劃1、 導(dǎo)言 以小紅帽作為標(biāo)志的必勝客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個(gè)國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個(gè)披薩餅。依托百勝集團(tuán)強(qiáng)大的資金、運(yùn)作實(shí)力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的披薩連鎖餐廳企業(yè)。在我國，必勝客也一再50多個(gè)城市開設(shè)了187家店鋪，成功的搶占了中高級(jí)快餐的制高點(diǎn)。 由于休閑餐飲行業(yè)快速發(fā)展，如今市場競爭格局已發(fā)生了翻天覆地的變化，必勝客的市場份額逐漸遭到競爭對(duì)手的蠶食，導(dǎo)致其銷售額的年增長率出現(xiàn)了下降的態(tài)勢。本能通過對(duì)必勝客現(xiàn)行市場營銷組合策略進(jìn)行細(xì)致分析，最后結(jié)合對(duì)消費(fèi)者的市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，提出合理化建議，從而保證必勝客在中國未來的市場競爭中實(shí)現(xiàn)更加快速持續(xù)的發(fā)展。二、分銷渠道影響因素分析 首先必勝客在中國休閑餐飲市場渠道具有不同于一般快速消費(fèi)品的獨(dú)特優(yōu)勢渠道的完一間餐廳，每新開一間餐廳就等同于多了一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)新的銷售利潤來源。因此，餐廳地點(diǎn)的選擇、裝潢和綜合管理就必然成為必勝客營銷組合策略的重要組成部分，甚至可以說是所有其他的營銷組合手段的前提和基礎(chǔ)。 影響必勝客選擇分銷渠道的因素有以下幾點(diǎn)：1. 市場因素 潛在顧客的數(shù)量及購買量，其次是市場中消費(fèi)者的集中或分散程度。對(duì)于必勝客而言，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，必勝客吸引更多的是一些年輕群體，白領(lǐng)等。商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街、寫字樓底商及配套商業(yè)等是必勝客首選物業(yè)。交通便利，人流量比較大的地方會(huì)成為必勝客的首選。2. 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價(jià)值的高低；產(chǎn)品體積的大小；技術(shù)含量或服務(wù)要求的高低；產(chǎn)品新穎程度高低；易腐或易損程度的高低。必勝客在產(chǎn)品方面，主要分四個(gè)模塊，新品推薦，休閑早餐、工作日特惠午餐以及下午茶。無論是在產(chǎn)品組合或者是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，必勝客都力爭上游，不斷迎合消費(fèi)者需求，為必勝客爭取更多的機(jī)會(huì)。在口味選擇方面，我們進(jìn)行了著重調(diào)查，有35%的人會(huì)選擇肉類的披薩，33%的讓你會(huì)選擇水果的披薩，21%的人選擇蔬菜類的披薩，少部分人選擇海鮮類披薩，如圖所示：圖1.不同口味人群選擇分布3. 制造商本身的因素制造商聲譽(yù)或知名度；企業(yè)實(shí)力；制造商對(duì)分銷渠道的管理愿望能力。必勝客通過各種促銷以及宣傳活動(dòng)提高自身知名度，促銷計(jì)劃通常以新品推出或節(jié)日等為主題，配以大規(guī)模的營銷支持。在廣告宣傳方面也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以企業(yè)文化為背景，不斷提高影響力以及知名度。3、 建議1. 選擇分銷渠道成員首先應(yīng)接近目標(biāo)市場，地理位置優(yōu)越，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略一致，能提供良好的售后服務(wù)，經(jīng)營范圍同公司一致，是否經(jīng)營對(duì)手產(chǎn)品，有良好的倉儲(chǔ)及運(yùn)輸設(shè)施，信譽(yù)及形象良好，財(cái)務(wù)狀況良好以及管理和協(xié)調(diào)能力好等。2. 明確渠道成員的責(zé)任明確了解產(chǎn)品特性，明確產(chǎn)品價(jià)格及折扣幅度，保證產(chǎn)品的正確保存運(yùn)輸，提供良好的售后服務(wù)3. 渠道沖突管理尋求共同的目標(biāo)，互派人員解決沖突，渠道獎(jiǎng)勵(lì)政策等。 特許加盟方式實(shí)際上是必勝客在全球擴(kuò)張的重要手段，即必勝客把自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括品牌、企業(yè)形象系統(tǒng)、技術(shù)以及經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)等），采用特許加盟合約的方式授予加盟方在規(guī)定區(qū)域特定的經(jīng)營權(quán)。對(duì)特許方和加盟方而言，此種合作模式實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面：對(duì)于特許方而言，加盟方的資金為企業(yè)開設(shè)分店提供保證，避開了開店的直接投資，從而可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在廣泛的地域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)?；\(yùn)營，擴(kuò)大企業(yè)知名度；加盟費(fèi)和特許權(quán)費(fèi)的收入，更利于總部穩(wěn)定的開展組織事業(yè)活動(dòng)；加盟店統(tǒng)一的店容店貌、店員服飾等因素，使得企業(yè)能夠以種鮮明的統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者和同行業(yè)面前；從加盟方來講，能夠有效降低生意失敗的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)只需要較少的資金便可順利開展經(jīng)營活動(dòng)，開展知名度高而且效率高的經(jīng)營活動(dòng)，可以是企業(yè)有能力專心致力于銷售活動(dòng)的執(zhí)行，來自特許方的運(yùn)營指導(dǎo)可以幫助加盟方持續(xù)的發(fā)展和擴(kuò)張事業(yè)。緊靠必勝客自身的資本和人力資源，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐餐廳在中國大驢的持續(xù)加速的擴(kuò)張和發(fā)展的，也只有充分利用加盟商合作，借助加盟商的資本和經(jīng)營運(yùn)作能力，必勝客猜有可能實(shí)現(xiàn)其中在中國市場的擴(kuò)張目標(biāo)。 在此次調(diào)查中，消費(fèi)者也為必勝客提出了幾點(diǎn)建議，51%的消費(fèi)者希望推出各種促銷活動(dòng)，32%的消費(fèi)者認(rèn)為可以增加產(chǎn)品種類，15%的人希望可以改善服務(wù)態(tài)度，9%的人則更希望增加店面數(shù)量，如圖所示：圖2.消費(fèi)者對(duì)必勝客提出的建議附：調(diào)查問卷關(guān)于必勝客披薩市場調(diào)研的問卷 我們是吉林農(nóng)業(yè)調(diào)查的學(xué)生，感謝您在百忙之中抽出時(shí)間參與調(diào)研，此問卷不做商業(yè)用途，請(qǐng)放心填寫。填寫方式：在選中選項(xiàng)后畫“”即可，非常感謝。1. 您的性別： 男性（ ） 女性（ ） 2.您的年齡： 1020（ ） 2030（ ） 3040（ ） 4050（ ） 3,您對(duì)于必勝客披薩的喜愛程度 喜歡（ ） 一般（ ） 不喜歡（ ） 4.您認(rèn)為必勝客價(jià)格是否合理： 偏貴（ ） 合理（ ） 便宜 （ ） 5.您每月在西式快餐方面的消費(fèi)水平：100200元 （ ） 200400元 （ ) 500元以上（ ） 6.您能接受的人均披薩價(jià)位是多少： 3040元 （ ） 4050元 （ ） 5060元 （ ） 更高（ ） 更低 （ ） 7.你通過哪種渠道了解參訂信息：朋友介紹 （ ） 必勝客官網(wǎng) （ ）微信平臺(tái) （ ）傳單及海報(bào) （ ） 8.您多久去一次必勝客餐廳： 每星期都去 （ ） 一個(gè)月一次 （ ） 半年一次 （ ） 一年一次 （ ） 9.您喜歡什么口味的披薩： 肉類 （ ） 水果類 （ ） 蔬菜類 （）海鮮類（）其他（） 10.您覺得必勝客吸引你的地方在哪里： 菜品味道 （ ） 套餐組合 （ ） 價(jià)格實(shí)惠 （ ） 干凈衛(wèi)生 （ ） 就餐環(huán)境 （ ） 服務(wù)態(tài)度 （ ） 11.您會(huì)在什么情況下選擇就必勝客就餐： 朋友聚會(huì) （ ）