宜興市素香齋食品營(yíng)銷策劃方案.doc

2010年全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃案題目： 宜興市素香齋食品有限公司 營(yíng)銷策劃方案 參賽隊(duì)員姓名： 吳麗娜、鄭曉燕、鄒波 參賽院校： 江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指導(dǎo)教師： 顧天石 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱： 宜興市素香齋食品有限公司 聯(lián)系人姓名： 王興龍 聯(lián)系方式：作品完成時(shí)間： 2010年7月 摘要宜興素香齋食品有限公司主要經(jīng)營(yíng)豆腐干類的地方特色產(chǎn)品，自1996年創(chuàng)業(yè)以來(lái)取得了一定的銷售成績(jī)，逐漸在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中發(fā)展為規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)。然而該企業(yè)一直缺乏明確的企業(yè)目標(biāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)定位，同時(shí)面臨著較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品也逐漸難以適應(yīng)信息化社會(huì)市場(chǎng)的變化。本團(tuán)隊(duì)本著合作與實(shí)踐的目的，針對(duì)該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品和銷售方式上對(duì)該企業(yè)提出了一系列改進(jìn)措施，以期能夠達(dá)成學(xué)以致用，回饋社會(huì)，產(chǎn)學(xué)結(jié)合，共同提高的目的。目錄摘要一、宜興市素香齋有限公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（2）二、素香齋食品的市場(chǎng)分析（4）（一）豆制品的消費(fèi)者認(rèn)可度很高（6）（二）豆制品已經(jīng)成為了保健食品的“代名詞”（6）（三）“休閑類豆腐干食品”具有較好的市場(chǎng)潛力（6）（四）消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品有“品牌”的需求（6）（五）作為休閑類食品，包裝小型化是一種趨勢(shì)（6）（六）無(wú)錫市區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)與其他各地區(qū)有所差別（7）三、素香齋食品的經(jīng)營(yíng)策略建議（7）（一）品牌策略（7）（二）產(chǎn)品“兩極化”市場(chǎng)細(xì)分策略（8）（三）宣傳策略（11）四、超市現(xiàn)場(chǎng)促銷方案（12）五、營(yíng)銷成果的評(píng)價(jià)（13）附錄1 調(diào)研數(shù)據(jù)分析附錄2 江南晚報(bào)廣告報(bào)價(jià)附錄3 無(wú)錫公交車體廣告報(bào)價(jià)附錄4 團(tuán)隊(duì)與調(diào)研宜興市素香齋食品有限公司營(yíng)銷策劃方案一、宜興市素香齋有限公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀宜興市素香齋食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“素香齋”）是一個(gè)人員規(guī)模在40人左右，年?duì)I業(yè)額約400萬(wàn)元的中小型企業(yè)。該企業(yè)始建于1996年，目前企業(yè)占地面積約3000，有生產(chǎn)與加工車間數(shù)間，及相關(guān)的自動(dòng)壓榨機(jī)和高溫滅菌等的生產(chǎn)設(shè)備。依托于乾隆下江南的典故，主要經(jīng)營(yíng)帶有地方特色的傳統(tǒng)食品，尤其是豆制品。主要產(chǎn)品包括開(kāi)洋豆腐干、素云卷、五香鵪鶉蛋等。蛋類產(chǎn)品在本地區(qū)有專門的養(yǎng)殖基地，2008年通過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。相關(guān)產(chǎn)品在江浙滬地區(qū)均有一定的銷路，其中生產(chǎn)的豆制品類休閑食品在無(wú)錫的市場(chǎng)占有率達(dá)近30%，在無(wú)錫宜興地區(qū)有一定的知名度?！八叵泯S”目前的主要產(chǎn)品是五香、開(kāi)洋和麻辣等風(fēng)味的豆腐干，基本采用65克到210克左右的中等包裝，也生產(chǎn)少量的20克左右的稱重販賣小包裝。產(chǎn)品的包裝方面比較傳統(tǒng)，色澤的選用與搭配方面也比較簡(jiǎn)單，在包裝上主要突出“無(wú)錫特產(chǎn)”的字樣（如圖）。除此以外還生產(chǎn)一些鹵雞蛋和鵪鶉蛋，主要用以滿足江南地區(qū)婚俗中送喜蛋的傳統(tǒng)。目前該企業(yè)還在考慮開(kāi)發(fā)一些如鹵雞腿、雞翅之類的肉類制品。該企業(yè)的產(chǎn)品未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位，目前采用對(duì)所有消費(fèi)者的“無(wú)差異”銷售方式?！八叵泯S”目前的銷售渠道主要通過(guò)大型食品批發(fā)商和大型超市兩個(gè)途徑，一般不直接對(duì)小型零售商批發(fā)。使用大型食品批發(fā)商和大型超市經(jīng)銷的比例約各50%，在無(wú)錫、蘇州、淮安等江蘇省主要城市都有一到二個(gè)主要中間商，中間商目前的毛利率在30-40%左右。資金受供應(yīng)鏈特點(diǎn)的限制，回收起來(lái)比較困難，一般相關(guān)食品進(jìn)入中間商渠道后要6個(gè)月以上的時(shí)間才能收回銷售收入。“素香齋”在營(yíng)銷方面目前的主要還是靠“口碑”，采用包裝本身的“無(wú)錫特產(chǎn)”特色來(lái)吸引消費(fèi)者，和依托中間商之間相互的推薦來(lái)增加銷售。所有的員工基本都是生產(chǎn)線工人，沒(méi)有建立起專門的營(yíng)銷與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有正式的宣傳網(wǎng)址，也沒(méi)有主動(dòng)的促銷與廣告行為。由于在同一宜興地區(qū)中至少有8家企業(yè)都在生產(chǎn)著與“素香齋”類似的產(chǎn)品，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而各個(gè)企業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備方面也基本類似，都還局限于上世紀(jì)末的水平，素香齋目前的主要優(yōu)勢(shì)是“在本地區(qū)本行業(yè)中規(guī)模最大”，蛋類食品方面有自己的生產(chǎn)基地?！八叵泯S”在企業(yè)發(fā)展方面也還沒(méi)有明確的理念或口號(hào)，他們認(rèn)為目前的市場(chǎng)供求基本處于平衡的狀態(tài)，受企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力的限制，如果一下子開(kāi)辟太多的客源的話企業(yè)也無(wú)法應(yīng)對(duì)如此大的需求。企業(yè)有每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)10-20%的預(yù)期，但并未做具體的規(guī)劃。受到資金回?cái)n速度慢和中小型企業(yè)貸款難的限制，企業(yè)并沒(méi)有迅速擴(kuò)張的打算。二、素香齋食品的市場(chǎng)分析根據(jù)素香齋食品有限公司的現(xiàn)狀，包括其主要產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)范圍，我們的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)附錄），試圖通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)尋找該公司最適宜的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷方案。該問(wèn)卷包含18個(gè)問(wèn)題，從調(diào)研的人員分析、產(chǎn)品、銷售渠道、促銷方式等幾個(gè)方面展開(kāi)。鑒于該公司目前的主要產(chǎn)品是豆腐干產(chǎn)品，我們將主要的調(diào)研范圍鎖定在了“帶包裝的豆腐干休閑產(chǎn)品”上，更考慮到這些產(chǎn)品在以江蘇省為主的許多地方均有銷售，我們的調(diào)研團(tuán)隊(duì)也分成若干組，在無(wú)錫市區(qū)、郊區(qū)、宜興、南京、淮陰和徐州等地分別進(jìn)行了調(diào)研，每個(gè)地區(qū)約100份數(shù)據(jù)，最終獲得有效數(shù)據(jù)共計(jì)576份?？紤]到調(diào)研數(shù)據(jù)需要保證可靠性與全面性，在調(diào)研的過(guò)程中使用了一定程度的性別和年齡的控制。受訪者的性別比例基本為1:1， 受訪者的年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)其生理年齡的特點(diǎn)分類，最終比例為兒童14.2%：少年16.3%：青年31.8%：中年22.6%：老年15.1%。在受訪者的收入結(jié)構(gòu)方面，由于在調(diào)研過(guò)程中不容易控制，同時(shí)也為了體現(xiàn)目前社會(huì)上的實(shí)際人均收入情況，本次調(diào)研未對(duì)其進(jìn)行控制，完全采取自然抽取的結(jié)果，最終獲得的實(shí)際比例為低收入59.7%：中低收入27.8%：中高收入10.1%：高收入2.4%。以下為本次調(diào)研的主要數(shù)據(jù)分析結(jié)果：（具體分析見(jiàn)附錄）（一）豆制品的消費(fèi)者認(rèn)可度很高從調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者整體上對(duì)于豆制品的認(rèn)可度非常高，50%以上的消費(fèi)者直接表示出“喜歡”的態(tài)度。而從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論在任何性別、年齡層次和收入層次的比較中，各方面數(shù)據(jù)都很平衡，一般都存在著50%左右的喜好者，可以說(shuō)豆制品是一種受大眾所喜愛(ài)的食品。（二）豆制品已經(jīng)成為了保健食品的“代名詞”74%的消費(fèi)者都認(rèn)可了豆制品本身的保健功效，而這一看法隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)也逐漸穩(wěn)定下來(lái)，城市居民比郊區(qū)居民更能夠認(rèn)識(shí)到豆制品的保健作用，而且中等收入群體也更傾向與能夠較好的認(rèn)識(shí)到這種作用。（三）“休閑類豆腐干食品”（以下簡(jiǎn)稱為“此類產(chǎn)品”）具有較好的市場(chǎng)潛力無(wú)論從消費(fèi)者對(duì)于豆制品的喜好程度，還是在出示圖片后消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者都有直接的購(gòu)買經(jīng)歷，而且有27%的消費(fèi)者屬于經(jīng)常性購(gòu)買（每星期一次左右），這個(gè)現(xiàn)象在年輕人中也表現(xiàn)得比較突出。由此可以基本判斷此類產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力是比較樂(lè)觀的。（四）消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品有“品牌”的需求盡管多達(dá)70%的消費(fèi)者最關(guān)心的是此類產(chǎn)品的“口味”，這也是消費(fèi)者對(duì)休閑食品的必然要求，但仍然有一部分消費(fèi)者比較關(guān)心商品的“包裝”與“品牌”，總計(jì)達(dá)17%。這部分需要體現(xiàn)了未來(lái)休閑食品的發(fā)展方向，休閑食品如果想留住顧客，除了合適的口味外，必然需要考慮產(chǎn)品外圍的一些因素。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示，隨著消費(fèi)者年齡與收入水平的增加，他們對(duì)于此類產(chǎn)品的檔次的要求也逐漸的在提高，具體表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于“禮品包裝”、“古樸包裝”以及“送禮”和“專營(yíng)店銷售”等選項(xiàng)上的一些選擇。（五）作為休閑類食品，包裝小型化是一種趨勢(shì)51%的消費(fèi)者喜歡散稱的小包裝，而且這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)論從哪個(gè)人口結(jié)構(gòu)來(lái)看都是差不多的。休閑食品主要是用來(lái)滿足人們“休閑”，也就是當(dāng)做零食的需要的，從這一點(diǎn)來(lái)看無(wú)論任何年齡層與性別都存在著大量的追求此類需求的消費(fèi)者，而他們的對(duì)包裝的選擇也更傾向于小包裝化。（六）無(wú)錫市區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)與其他各地區(qū)有所差別無(wú)論從對(duì)此類產(chǎn)品的包裝選擇、購(gòu)買地點(diǎn)的選擇等方面，無(wú)錫市區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)都與其他各地區(qū)有著比較明顯的差別。這個(gè)地區(qū)人們對(duì)此類商品的了解程度比較高，消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)比較廣，他們的消費(fèi)能力也比較高，就出現(xiàn)了更多的有關(guān)于健康、禮品和專營(yíng)店之類的選擇，這些變化在一定程度上也應(yīng)該能夠反映出未來(lái)大中型城市人們對(duì)于休閑食品的看法。三、素香齋食品的經(jīng)營(yíng)策略建議（一）品牌策略素香齋食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“素香齋”）目前并沒(méi)有一個(gè)明確的經(jīng)營(yíng)策略，但是從調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，該企業(yè)在無(wú)錫及其周邊地區(qū)還是有一定的知名度的，在無(wú)錫地區(qū)（無(wú)錫市區(qū)和郊區(qū)包括宜興）的受訪者中知名度達(dá)50.2%，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)是會(huì)注意到商品的制造企業(yè)的，也是會(huì)通過(guò)對(duì)商品的了解來(lái)進(jìn)行選購(gòu)的。而且根據(jù)無(wú)錫市區(qū)的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品的品牌需要還是明顯的存在的。在行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，企業(yè)是否擁有一批忠實(shí)的顧客是企業(yè)能否長(zhǎng)期生存的重要保證。同樣在該地區(qū)，經(jīng)常購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)20.3%，如果能抓住這批?？停顾麄儗ⅰ靶蓍e類豆腐干產(chǎn)品”與“素香齋”直接產(chǎn)生聯(lián)系，正像無(wú)錫消費(fèi)者一提到醬排骨就會(huì)想到“三鳳橋”那樣，將可以獲得一個(gè)極大的?？褪袌?chǎng)。而就這個(gè)?？褪袌?chǎng)本身的消費(fèi)能力而言，已經(jīng)足以消化素香齋目前所有的生產(chǎn)能力了。換言之，如果“素香齋”能抓住本地市場(chǎng)，將有機(jī)會(huì)獲得極好的利潤(rùn)。先做好本地市場(chǎng)，再逐漸向外擴(kuò)展可以成為該企業(yè)的主導(dǎo)性發(fā)展目標(biāo)。要爭(zhēng)取這個(gè)常客市場(chǎng)，素香齋就有必要樹立一個(gè)理想的品牌形象。就目前素香齋在包裝上突出“無(wú)錫特產(chǎn)”，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的品牌與商標(biāo)的做法來(lái)看是不符合這種需要的。因?yàn)橛∮小盁o(wú)錫特產(chǎn)”字樣的商品更適合在火車站等人流量大的地方對(duì)外地顧客進(jìn)行銷售，無(wú)法達(dá)到創(chuàng)造“?？腿骸钡哪康摹Ｒ惨虼?，素香齋應(yīng)當(dāng)改變包裝式樣，突出自己的品牌“素香齋”及注意與品牌相關(guān)的顏色和圖案等的搭配，并通過(guò)多種渠道將這種品牌形象宣傳給自己的目標(biāo)顧客。鑒于該企業(yè)名稱為“素香齋”，注冊(cè)商標(biāo)為“三和蕊”的事實(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者對(duì)自己的品牌產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)較為統(tǒng)一的形象感，兩個(gè)名稱并不便于消費(fèi)者記憶。而“素香齋”比“三和蕊”更容易記憶，更符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生歷史悠久的感覺(jué)，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，因此推薦該企業(yè)加大對(duì)“素香齋”品牌和形象的宣傳，同時(shí)淡化“三和蕊”和“無(wú)錫特產(chǎn)”的影響，必要時(shí)可以更換其注冊(cè)商標(biāo)。由于現(xiàn)代消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越高，提高企業(yè)形象免不了需要符合消費(fèi)者的這些心理。作為健康的代名詞的豆腐干食品必須宣傳其正面的形象，而不能讓消費(fèi)者僅僅將其看做為稍帶負(fù)面影響的零食?！八叵泯S”有必要趕在其它企業(yè)之前盡快獲取“綠色食品標(biāo)記”，并制作自己的專門化網(wǎng)頁(yè)，在展示自己的產(chǎn)品、用作經(jīng)銷平臺(tái)的同時(shí)，著重宣傳豆制品的淵源、其保健功效和綠色食品的特點(diǎn)。從而使自己企業(yè)的品牌形象與“健康、綠色、時(shí)尚”保持一致。（二）產(chǎn)品“兩極化”市場(chǎng)細(xì)分策略企業(yè)所生產(chǎn)的商品必須要符合消費(fèi)者的需要，而不是有什么就生產(chǎn)什么，或者能生產(chǎn)什么就銷售什么。“素香齋”目前沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，處于“無(wú)差異”的生產(chǎn)與銷售模式，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。根據(jù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，建議該企業(yè)做如下的生產(chǎn)與銷售方面調(diào)整：1. 以休閑小包裝食品占據(jù)中低端市場(chǎng)由于無(wú)錫周邊市場(chǎng)的“閑品店”的逐步出現(xiàn)與普及，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越能夠接受稱重小包裝的銷售模式了，傳統(tǒng)的中等包裝已經(jīng)逐漸失去了其吸引力，而調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買小包裝的零食。鑒于在超市銷售時(shí)散稱可能引起不便，可以將制作好的小包裝合并在大包裝中以單一或者混合口味的形式銷售，滿足多方面的消費(fèi)需求。小包裝設(shè)想圖在包裝的款式方面，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示，兒童與少年更喜歡卡通造型的商品包裝，而古樸風(fēng)格的包裝在除了兒童以外的所有年齡群都有較多的歡迎者，所以該企業(yè)可以考慮將兒童比較喜歡的“甜口味”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為卡通包裝，而其他各類風(fēng)味的產(chǎn)品統(tǒng)一使用古樸風(fēng)格的包裝，例如在包裝上印制古畫以增加其“歷史悠久”的感覺(jué)。同時(shí)在包裝上要突出“素香齋”，弱化“無(wú)錫特產(chǎn)”的字樣。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，收入在3000元以下的消費(fèi)者（即中低收入消費(fèi)者）更容易將此類商品當(dāng)做“零食”來(lái)食用，這個(gè)群體的收入雖然相對(duì)較低，但數(shù)量及其龐大，完全可以成為此類商品銷售的最主要市場(chǎng)。在價(jià)格方面，由于換成了小包裝，企業(yè)必須在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上按產(chǎn)品的重量重新進(jìn)行定價(jià)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示79%的消費(fèi)者認(rèn)為目前的價(jià)格是合適的，但考慮到消費(fèi)者心理價(jià)格的傾向性，目前的價(jià)格實(shí)際上是偏低的，理論上還有提升的空間。處于產(chǎn)品宣傳的目的，價(jià)格基礎(chǔ)可以維持不變。值得注意的是，29.4%的兒童認(rèn)為此類產(chǎn)品的價(jià)格偏高，這是與他們沒(méi)有收入相關(guān)的，建議在“甜口味”的兒童包裝產(chǎn)品上可以適度的讓利。由于兒童的零食消耗量很大，讓利后不會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面的影響，而且兒童之間的“群體從眾心理”是比較明顯的，通過(guò)這樣的做法還可以擴(kuò)大銷售量。此類小包裝食品的銷售應(yīng)當(dāng)主要放在超市來(lái)進(jìn)行，同時(shí)配合一部分閑品店的銷售，大包裝中套小包裝的產(chǎn)品供應(yīng)給超市，散稱小包裝供應(yīng)給閑品店。目前素香齋在每個(gè)城市僅有一個(gè)中間商或一家大型超市進(jìn)行銷售的方式是不夠的。 同一種商品在多個(gè)銷售地點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)也能夠較好的起到品牌推廣的效果，因此“素香齋”應(yīng)當(dāng)先從本地區(qū)的各大超市和食品批發(fā)商開(kāi)始，優(yōu)先做好以無(wú)錫市區(qū)為中心向外逐步擴(kuò)展的市場(chǎng)占有率與覆蓋面。2. 以禮品裝健康食品探取中高端市場(chǎng)鑒于中高收入階層普遍具有健康意識(shí)，對(duì)豆腐干制品的保健功能也有一定的認(rèn)識(shí)，而且存在著將這類商品當(dāng)做禮品的潛在可能性（無(wú)錫市區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)為28%的受訪者表示可以把此類產(chǎn)品當(dāng)成禮物送人，其中中高收入者占11%），這些情況是符合現(xiàn)代國(guó)際社會(huì)對(duì)于豆制品商品的看法的，也符合無(wú)錫地區(qū)市民間走親訪友的習(xí)慣，同時(shí)還代表著未來(lái)發(fā)展的方向。素香齋應(yīng)該重視這種潛在的市場(chǎng)潛力，盡快開(kāi)發(fā)出符合這類市場(chǎng)需求的“禮品類健康休閑食品”。在包裝方面應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出喜慶或高雅、古樸的風(fēng)格，使用盡可能考究的外包裝材料，在外包裝上可以進(jìn)行關(guān)于此類商品的淵源與文化的宣傳和豆制品保健價(jià)值的宣傳，相對(duì)突出“無(wú)錫特產(chǎn)”的宣傳，內(nèi)部可以采用小包裝多種口味選擇的方式，內(nèi)部包裝的風(fēng)格則要和外部包裝相符，使食用者覺(jué)得不僅僅是在吃零食，而是一種文化與健康的體驗(yàn)。在此類商品的銷售方面，除了進(jìn)入各大超級(jí)市場(chǎng)，將此類禮品裝商品與醬排骨等無(wú)錫特產(chǎn)放在一起以外，還可以借由在無(wú)錫比較有名的老字號(hào)企業(yè)的專賣店進(jìn)行寄賣，如“三鳳橋”、“陸稿薦”等。這樣做也可以提升自己的品牌形象，使消費(fèi)者將“素香齋”與無(wú)錫知名老字號(hào)劃上等號(hào)。在該中高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比較成功的前提下，“素香齋”也可以考慮經(jīng)營(yíng)自己的專賣店，并逐步擴(kuò)展其它種類的休閑食品。（三）宣傳策略在產(chǎn)品的宣傳方面，調(diào)研顯示80%的消費(fèi)者更容易注意到電視媒體，如果通過(guò)無(wú)錫本地的電視媒體進(jìn)行宣傳，其每年的成本將在數(shù)十萬(wàn)元至上百萬(wàn)元（依投播的時(shí)間段和頻率而不同），在營(yíng)銷的初期資金比較緊張的情況下難以考慮使用。但是除了電視媒體以外，各個(gè)年齡層次與收入階層的消費(fèi)者在接受的媒體信息方面還是有一定的共通性的。兒童和老年更容易注意到廣播媒體，除兒童外的各年齡層都會(huì)接觸到報(bào)紙/宣傳單的模式，而各收入層消費(fèi)者都有接觸到戶外廣告媒體的機(jī)會(huì)。針對(duì)中低端市場(chǎng)，“素香齋”可以使用報(bào)紙廣告+戶外媒體+超市現(xiàn)場(chǎng)促銷的組合方式來(lái)進(jìn)行宣傳。報(bào)紙廣告具有較高的覆蓋率，如無(wú)錫本地的江南晚報(bào)，可以比較方便的使用圖畫和色彩的搭配，主要用以宣傳素香齋的品牌形象。在公交車的外殼及車廂內(nèi)部做宣傳以增加“素香齋”在本地市民面前的曝光率，形成視覺(jué)體驗(yàn)。之后通過(guò)一個(gè)階段的巡回超市現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過(guò)試吃、折扣與購(gòu)物附送贈(zèng)品等方式，為那些尚未品嘗到該商品的市民構(gòu)建味覺(jué)體驗(yàn)。通過(guò)以上方式能較大程度的接觸到目標(biāo)顧客群，最終完成對(duì)品牌形象與產(chǎn)品的宣傳。相關(guān)費(fèi)用：江南晚報(bào)廣告一個(gè)彩色通欄的價(jià)格在每年二萬(wàn)七千元左右，每周兩期廣告，全年投放可獲半年贈(zèng)送，實(shí)際費(fèi)用每年一萬(wàn)八千元左右；公交車整車外殼廣告發(fā)布費(fèi)每年三萬(wàn)元左右，制作費(fèi)一萬(wàn)元。宣傳費(fèi)用總計(jì)每年六萬(wàn)元左右。在中高端市場(chǎng)的探索中，“素香齋”可以通過(guò)專門期刊+戶外媒體+專賣店的組合方式來(lái)進(jìn)行宣傳。依托無(wú)錫本地的一些知名專門類期刊，如“吃吃白香香”會(huì)刊，針對(duì)中高層消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳，使這些消費(fèi)者形成心理的認(rèn)知。在火車站等外地人員密集場(chǎng)所投放大型廣告牌，以“無(wú)錫特產(chǎn)”的字樣來(lái)烘托“素香齋”的品牌形象，可以為外地消費(fèi)者建立起“素香齋就是無(wú)錫特產(chǎn)”的心理的聯(lián)系，從而擴(kuò)大企業(yè)知名度和發(fā)展?jié)撛诳驮?。再同上所述借由“三鳳橋”等本地知名老字號(hào)進(jìn)行寄賣，同時(shí)提升自己的品牌形象。通過(guò)以上宣傳逐步開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。相關(guān)費(fèi)用：專門期刊每期廣告費(fèi)用三千元左右，全年12期，共三萬(wàn)余元。大型戶外廣告牌視地區(qū)不同每年租金10 -30萬(wàn)元不等。企業(yè)可視市場(chǎng)的開(kāi)拓情況與自身的經(jīng)濟(jì)能力有選擇的進(jìn)行宣傳。四、超市現(xiàn)場(chǎng)促銷方案當(dāng)“素香齋”完成企業(yè)產(chǎn)品的更新后，可以進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)，從而進(jìn)一步提升品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，并增加營(yíng)業(yè)收入。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)中的AIDMA原則，及注意、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)的廣告促銷原則，企業(yè)在促銷前應(yīng)當(dāng)注意廣告的投放以引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)活動(dòng)。我們通過(guò)廣告的宣傳可以引起消費(fèi)者的注意，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和豆制品“健康、綠色、時(shí)尚”的宣傳可以引起消費(fèi)者的興趣，在超市等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行促銷將可以喚起消費(fèi)者的欲望，并最終產(chǎn)生行動(dòng)。具體方案如下：活動(dòng)地點(diǎn)：無(wú)錫市區(qū)及郊區(qū)的各大超級(jí)市場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)品嘗與折扣銷售參與人員：兩名員工活動(dòng)費(fèi)用：超市收取的必要費(fèi)用+ 海報(bào)制作+ 容器 + 牙簽活動(dòng)方法：1. 通過(guò)與超市聯(lián)系，在在促銷開(kāi)始前一周在超市內(nèi)部放置促銷展臺(tái)，對(duì)各系列的商品進(jìn)行陳列。并張貼促銷宣傳海報(bào)，寫明具體的促銷時(shí)間。以引起消費(fèi)者的注意。2. 促銷當(dāng)日由一名員工負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗。免費(fèi)品嘗的過(guò)程中要打開(kāi)食品包裝，分口味擺放在容器中，不進(jìn)行整包裝的贈(zèng)送，即消費(fèi)者需要當(dāng)場(chǎng)品嘗，不能帶走。鼓勵(lì)消費(fèi)者多品嘗幾種不同風(fēng)味的產(chǎn)品。以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感官認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3. 凡參加了品嘗的顧客，由另一名員工提供導(dǎo)購(gòu)建議，進(jìn)一步強(qiáng)化其購(gòu)買欲望與記憶。4. 任何消費(fèi)者在當(dāng)日購(gòu)買推薦產(chǎn)品均可以獲得折扣，例如八折。從而鼓勵(lì)消費(fèi)者付出購(gòu)買的行動(dòng)。注：在超市以外的其它場(chǎng)所進(jìn)行促銷時(shí)可以依照購(gòu)買量的不同可以給予不同的折扣。五、營(yíng)銷成果的評(píng)價(jià)在完成了以上樹立品牌形象與廣告促銷的活動(dòng)以后，“素香齋”應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次比較系統(tǒng)與完整的效果評(píng)價(jià)，總結(jié)得失并調(diào)整一下步的生產(chǎn)與營(yíng)銷策略。評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容為企業(yè)品牌知名度的評(píng)價(jià)與營(yíng)銷具體成果的評(píng)價(jià)。企業(yè)品牌知名度的評(píng)價(jià)主要通過(guò)組織員工或聘請(qǐng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研來(lái)完成，調(diào)研的內(nèi)容主要是品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或者采訪的方式來(lái)進(jìn)行。營(yíng)銷成果的評(píng)價(jià)則需要該企業(yè)將開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)前的營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)與開(kāi)展活動(dòng)后的成績(jī)進(jìn)行比較，具體分析每一款產(chǎn)品所帶來(lái)的直接效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。從而為企業(yè)的發(fā)展方向與產(chǎn)品策略的調(diào)整提供依據(jù)?？偨Y(jié)： 素香齋食品有限公司如果希望能在競(jìng)爭(zhēng)中生存并得以發(fā)展，就需要注意消費(fèi)者及其市場(chǎng)的需求的變化，并建立一個(gè)長(zhǎng)期的企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷規(guī)劃。我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析建議該企業(yè)集中精力在本地市場(chǎng)的開(kāi)拓上，致力于發(fā)展企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)知名度與產(chǎn)品認(rèn)可度，積極調(diào)整產(chǎn)品的包裝、價(jià)格和銷售等策略，優(yōu)先抓住?？图爸械投耸袌?chǎng)，通過(guò)積累擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和盈利能力后，積極探索向中高端市場(chǎng)發(fā)展的策略。參考文獻(xiàn)1、消費(fèi)心理學(xué)，朱惠文，浙江大學(xué)出版社，2006年2、Principle of marketing， Philip Kotler，Prentice Hall, 2002參賽學(xué)校 江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手 吳麗娜 鄭曉燕 鄒波指導(dǎo)教師 顧天石附錄1 調(diào)研數(shù)據(jù)分析附錄2 江南晚報(bào)廣告報(bào)價(jià)附錄3 無(wú)錫公交車體廣告報(bào)價(jià)附錄4 團(tuán)隊(duì)與調(diào)研附錄1：全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽素香齋食品有限公司營(yíng)銷策劃方案調(diào)查問(wèn)卷：1、您如何評(píng)價(jià)對(duì)豆制品的喜好程度？（A喜歡、B一般、C不喜歡）2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）3、請(qǐng)問(wèn)您是否購(gòu)買過(guò)與以上圖片類似的食品（帶包裝的豆腐干休閑食品）？ （A是、B否）4、您購(gòu)買此類商品的頻率是：（A經(jīng)常、B偶爾、C難得）5、在您挑選此類商品時(shí)，最看重哪一項(xiàng)內(nèi)容：（A價(jià)格、B口味、C包裝、D品牌）6、您認(rèn)為此類商品最適合的包裝是：（A卡通造型、B金屬感、C禮品包裝、D古樸風(fēng)格、E普通就行）7、您認(rèn)為目前市場(chǎng)上此類商品的價(jià)格：（A偏高、B適中、C偏低）8、您通常購(gòu)買此類商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送禮）9、您通常會(huì)因什么原因而購(gòu)買此類商品？（A口味、B習(xí)慣、C嘗新、D健康）10、以下豆腐干的口味您更喜歡哪一種：（A辣、B咸、C甜、D鮮、E清淡、F五香、G其它）11、您通常會(huì)去什么樣的地點(diǎn)購(gòu)買此類商品？（A超市、B小賣部、C專營(yíng)店、D菜場(chǎng)）12、以下包裝選擇您更會(huì)選擇哪一種？（A散稱小包裝、B一百克以內(nèi)中等包裝、C大包裝一種口味、D大包裝混合口味）13、您最容易注意到哪一類商品廣告？（A電視、B廣播、C大型廣告牌、D報(bào)紙/宣傳單）14、對(duì)于“素香齋”或“三和蕊”您有任何印象嗎？（A有、B沒(méi)有）15、請(qǐng)透露一下您的收入狀況：（A1500元及以下/月、B1500元-3000元/月、C3000元-6000元/月、D6000元及以上/月）以下目測(cè)：16、受訪者的性別：（A男B女）17、受訪者的年齡段：（A兒童10歲以下、B少年10-18歲、C青年18-35歲、D中年35-55歲、E老年55歲以上）18、調(diào)研地點(diǎn)（A宜興、B無(wú)錫市區(qū)、C無(wú)錫郊區(qū)、D南京、E淮陰、F徐州）調(diào)研時(shí)請(qǐng)注意：1、凡注明“此類商品”的，僅限“帶包裝的豆腐干休閑食品”，不包括其它各類型的豆制品。2、各年齡層次與性別的采樣率應(yīng)相對(duì)平衡。分析：第一部分參與調(diào)研的人口情況分析：本次調(diào)研共完成調(diào)研對(duì)象576人，其中宜興76人，無(wú)錫市區(qū)100人，無(wú)錫郊區(qū)100人，南京100人，淮陰100人，徐州100人由于在調(diào)研時(shí)采用了一定的樣本控制，本次調(diào)研的性別比例正好為1:1。本次調(diào)研的人口年齡比例主要按生理年齡來(lái)劃分，各年齡段分配基本符合人口數(shù)量的現(xiàn)狀。由于調(diào)研中難以通過(guò)目測(cè)的方式控制收入結(jié)構(gòu)的采樣，使本次調(diào)研的結(jié)果不可避免的存在采樣對(duì)象收入分配不均的問(wèn)題，這也在一定程度上影響了本次調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。但鑒于高收入群體在我國(guó)本就是個(gè)極少數(shù)的群體，本次調(diào)研的結(jié)果也基本符合我國(guó)民眾的現(xiàn)有收入分配狀況，仍然可以很好的反映出市場(chǎng)的實(shí)際需求情況。第二部分結(jié)果比較分析：1、您如何評(píng)價(jià)對(duì)豆制品的喜好程度？（A喜歡、B一般、C不喜歡）豆制品的整體市場(chǎng)潛力非常樂(lè)觀，如何將這種市場(chǎng)潛力引導(dǎo)到對(duì)于我方產(chǎn)品的需求上是值得研究的問(wèn)題。對(duì)豆制品的喜好程度隨著收入的增加略有上升，但整體上看基本與收入無(wú)關(guān)。 各年齡段在豆制品的喜好程度上相差基本不超過(guò)5%，這個(gè)問(wèn)題與年齡也基本無(wú)關(guān)。該問(wèn)題未看出因?yàn)樾詣e而帶來(lái)的偏好，與性別同樣無(wú)關(guān)。（此后凡未列舉的問(wèn)題，都說(shuō)明該問(wèn)題與性別差異無(wú)關(guān)）由以上三項(xiàng)分析可以看出，豆制品是一種全民食品，在各個(gè)年齡、性別及收入層次中均有50%左右的喜愛(ài)者。2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）保健與綠色毫無(wú)疑問(wèn)是豆制品的特點(diǎn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者也多多少少都有些認(rèn)識(shí)，而且覆蓋面也越來(lái)越大，保健與綠色也必然是將來(lái)豆制品發(fā)展的最重要途徑。從上表的對(duì)比可以看出，對(duì)于豆制品保健功效的認(rèn)識(shí)在中等收入群體中最為明顯。隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)于豆制品的保健認(rèn)識(shí)也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，基本與年齡的上升呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由上表可以看出，城市地區(qū)對(duì)于豆制品的保健作用的認(rèn)識(shí)平均高于郊區(qū)約20%。綜合上述圖表，保健意識(shí)存在于在各地區(qū)、人群中，程度都比較高，其中老年人高于低年齡層次，城市消費(fèi)者高于郊區(qū)消費(fèi)者。3、請(qǐng)問(wèn)您是否購(gòu)買過(guò)與以上圖片類似的食品（帶包裝的豆腐干休閑食品）？ （A是、B否）作為休閑食品，此類商品在消費(fèi)者中可以看出還是有一定的人氣的。只要有人愿意嘗試第一次，就有機(jī)會(huì)使其長(zhǎng)期購(gòu)買，從這一點(diǎn)來(lái)看，近80%的指數(shù)是相當(dāng)不錯(cuò)的。隨著收入的增加，可用以休閑的費(fèi)用也一定會(huì)增加，所以隨著收入的增加有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷的人的數(shù)量增加也在正常的范圍以內(nèi)。此圖表呈現(xiàn)明顯的金字塔形狀，說(shuō)明此類商品的主力消費(fèi)群體是具有一定收入的年輕人，他們最容易在有一定的消費(fèi)能力后嘗試一些休閑類食品，過(guò)了這個(gè)年齡段后嘗新的可能性會(huì)下降。受此類商品自身特點(diǎn)的影響，在無(wú)錫地區(qū)有明顯的客戶群，而距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)此類商品的興趣也明顯的下降了。通過(guò)以上幾張圖表可以看出，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買休閑類的豆腐干商品與他她所處的地域和自身年齡有較大的關(guān)系。4、您購(gòu)買此類商品的頻率是：（A經(jīng)常、B偶爾、C難得）購(gòu)買頻率的問(wèn)題比起購(gòu)買經(jīng)歷來(lái)得更具有實(shí)際的意義。如果一個(gè)企業(yè)能夠使30%的顧客成為自己的?？?，那么毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)指數(shù)就非常有意義了。即便是50%的“偶爾”也可以構(gòu)成極好的市場(chǎng)潛力。作為休閑類商品，中等收入者的購(gòu)買頻率略高于其它收入群體是可以理解的。對(duì)于高收入群體來(lái)說(shuō)，此類商品視乎缺乏吸引力。從此圖表來(lái)看，各年齡層次的購(gòu)買頻率基本相當(dāng)，主要問(wèn)題在與兩個(gè)地方：1、兒童將其當(dāng)做經(jīng)常食用的零食的幾率似乎不高；2、盡管有收入的年輕人樂(lè)于嘗試，但此類商品沒(méi)能很好的留住嘗試者。從以上幾張圖表可以看出，如何在消費(fèi)者嘗試過(guò)該商品后留住這些顧客，使其成為常客是需要研究的地方，建立產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度將有利于把握好那將近30%的經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者。5、在您挑選此類商品時(shí)，最看重哪一項(xiàng)內(nèi)容：（A價(jià)格、B口味、C包裝、D品牌）從指數(shù)來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者關(guān)心的是口味，這也是體現(xiàn)出休閑食品的特點(diǎn)，是正常的。價(jià)格作為最主要的商品銷售因素之一沒(méi)有得到充分的重視，說(shuō)明此類商品的價(jià)格在目前消費(fèi)者的心目中并不高。值得注意的是仍然有小部分消費(fèi)者更關(guān)心品牌，加上“包裝”的選項(xiàng)達(dá)到了將近20%，說(shuō)明小商品的外部形象與整體形象在消費(fèi)者心目中也越來(lái)越重要了。從上圖可以看出無(wú)收入的兒童和收入較低的老年人可能對(duì)此類商品還會(huì)比較關(guān)注價(jià)格，對(duì)于包裝精美的要求在各年齡層幾乎差不多，但對(duì)品牌的要求在中老年有較為明顯的上升。兩個(gè)基本特點(diǎn)：1、隨著收入的增加價(jià)格的敏感性下降，2、隨著收入的增加品牌的要求上升，都符合現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)。無(wú)錫市區(qū)表現(xiàn)出比較奇怪的特點(diǎn)，品牌的喜好能夠理解，這是逐漸發(fā)達(dá)起來(lái)的城市的必然要求，價(jià)格的敏感性方面主要是因兒童的選擇帶來(lái)，但似乎說(shuō)明無(wú)錫市民對(duì)此類商品已經(jīng)太熟悉了。無(wú)錫郊區(qū)的年輕人更看重包裝，這也是帶有地區(qū)特色的，這能否理解為對(duì)品牌追求的初級(jí)階段呢？總得來(lái)說(shuō)，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注集中在兒童和老年人身上，而品牌的要求在無(wú)錫范圍體現(xiàn)得較為明顯，這與他們對(duì)此類商品的熟悉程度是有較大的關(guān)系的。6、您認(rèn)為此類商品最適合的包裝是：（A卡通造型、B金屬感、C禮品包裝、D古樸風(fēng)格、E普通就行）超過(guò)50%的消費(fèi)者對(duì)此類商品的包裝并不感興趣，這恐怕與此類商品太常見(jiàn)有一定的關(guān)系?？ㄍL(fēng)格的包裝在兒童當(dāng)中有優(yōu)勢(shì)，金屬質(zhì)感的包裝在年輕人中較有優(yōu)勢(shì)，這與預(yù)測(cè)的沒(méi)有差別，但值得重視的是古樸風(fēng)格與禮品風(fēng)格的包裝在除了兒童以外的所有群體均有一定的喜好，這兩者如能結(jié)合將是不錯(cuò)的選擇。隨著收入的增加，對(duì)此類商品的禮品的需求似乎會(huì)有上升的趨勢(shì)，可見(jiàn)還是有人愿意把包裝精美的豆腐干當(dāng)做禮品來(lái)送人的。制作少量的“精品”給中上收入階層做禮品，有可能成為一個(gè)選項(xiàng)。綜合以上分析，兒童需要卡通一些的商品，古樸與禮品風(fēng)格的組合可以適合多數(shù)消費(fèi)者，對(duì)于喜歡廉價(jià)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保留一部分普通包裝的商品還是有必要的。7、您認(rèn)為目前市場(chǎng)上此類商品的價(jià)格：（A偏高、B適中、C偏低）近80%的“適中”，實(shí)際上說(shuō)明此類商品的總體價(jià)格還是偏低的，第5個(gè)問(wèn)題已經(jīng)說(shuō)明了對(duì)此類商品價(jià)格敏感的群體主要是兒童和老年人。完全符合基本規(guī)律。8、您通常購(gòu)買此類商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送禮）從用途上看，多數(shù)人還是把此類商品當(dāng)做零食或者說(shuō)是“休閑類食品”的，基本符合它自身的定義。應(yīng)當(dāng)要注意到的是除了高收入群體，多數(shù)群體都有可能將此類商品當(dāng)做做菜的原材料。中老年受傳統(tǒng)的影響及自身的原因有明顯