火鍋市場(chǎng)拓展策劃書(shū).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 書(shū) 衛(wèi)生.美味雙拳出擊 情緣火鍋一枝獨(dú)秀 情緣火鍋市場(chǎng)拓展策劃書(shū)（綱要） 前 言 情緣火鍋是一家小規(guī)模的火鍋燒烤店。該火鍋店在常州大學(xué)城輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院附近的小巷內(nèi)。是一家個(gè)人開(kāi)的店面，該火鍋店一直以來(lái)都提供給消費(fèi)者健康的食品。在該店開(kāi)店一年多的時(shí)間里，其經(jīng)營(yíng)狀況一直上不去，老板也是百思不得其解。為了進(jìn)一步改善情緣火鍋的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，增加盈利，提高火鍋店的知名度和美譽(yù)度。讓更多的人知道情緣火鍋并喜歡到這里來(lái)消費(fèi)，情緣火鍋的老板和我們達(dá)成一致意見(jiàn)，委托我們承擔(dān)為期一周的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作?接受了這個(gè)任務(wù)以后，我們?cè)诖髮W(xué)城附近的學(xué)生群中做了大量了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)研采用的是面談方式，這樣節(jié)約成本，我們對(duì)他們進(jìn)行了諸如火鍋店的菜的價(jià)格，每份菜的數(shù)量的多少，菜的口味等等進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，尤其是詢(xún)問(wèn)了他們對(duì)于情緣火鍋的服務(wù)態(tài)度的看法，以了解火鍋店在大學(xué)城周?chē)慕?jīng)營(yíng)潛力。在調(diào)查的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，顧客都覺(jué)得火鍋店的菜的口味不錯(cuò)，價(jià)格也還合理，但是沒(méi)有多少人真正去吃，這是什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)都是服務(wù)員的態(tài)度闖的禍。因此，我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。我們?nèi)w組員相信，經(jīng)過(guò)這次的策劃，或多或少可以讓情緣火鍋的經(jīng)營(yíng)狀況有點(diǎn)起色。這也是我們此次活動(dòng)的的和宗旨！概要提示現(xiàn)在的人，越來(lái)越多的喜歡聚餐之類(lèi)的事情。喜歡往火鍋店跑或者去那些熱烈氣氛的地方吃東西。情緣火鍋的地理位置優(yōu)越，路人經(jīng)過(guò)比較多，很有熱烈的氛圍，而且火鍋店的衛(wèi)生情況，很不錯(cuò)，菜很新鮮，口味獨(dú)特，價(jià)格合理，是大家聚餐的理想場(chǎng)所。我們雖然制定的是短期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但是，這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也可以長(zhǎng)期實(shí)施。這些都將在具體方案中詳細(xì)說(shuō)明。 環(huán)境分析一、 宏觀環(huán)境分析1,人口環(huán)境常州是一個(gè)比較發(fā)達(dá)的城市,人口眾多,流動(dòng)性也比較強(qiáng),而我們的情緣火鍋店是開(kāi)在常州大學(xué)城附近的,大學(xué)城總共集中了六所學(xué)院的學(xué)生.每個(gè)學(xué)院都至少有二到三萬(wàn)個(gè)學(xué)生吧,如此可見(jiàn)有足夠的潛在消費(fèi)者,而且現(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)于吃的方面是很講究的,他們常常要聚餐,主要是一種氣氛,火鍋店就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇.2,經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們的生活水平在不斷的提高,現(xiàn)代的大學(xué)生消費(fèi)也是蠻多的,特別是用于吃的方面的.根據(jù)調(diào)查大學(xué)生們用于食品方面的支出占50%,用于服裝方面的支出占20%,娛樂(lè)方面的占20%,還有其他未知的支出占10%,由此可見(jiàn),大學(xué)生們對(duì)于吃的方面的購(gòu)買(mǎi)力還是很大的.不過(guò),由于還是學(xué)生,沒(méi)有什么收入,而每個(gè)月的生活費(fèi)也是有限的,所以這也構(gòu)成了影響他們購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)直接因素.二、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析在大學(xué)城附近開(kāi)店的話,是一個(gè)好的選擇,因?yàn)橛凶銐虻臐撛谙M(fèi)者,因此想在那開(kāi)店的又何止情緣一家呢!就比如最近新開(kāi)的紅泥火鍋店,在蘇果超市的旁邊,環(huán)境還不錯(cuò)呢.還有在我們學(xué)院的西校門(mén)那邊有一個(gè)旺金橋火鍋店也是不錯(cuò)的.不管從哪方面看都與我們情緣的實(shí)力相當(dāng),是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.但我們也有我們的特色,開(kāi)得比他們?cè)缢灾缺人麄兏?但還應(yīng)搞些宣傳以及活動(dòng)來(lái)贏得更多的消費(fèi)者.三、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析在產(chǎn)品方面,情緣火鍋店的所有菜能每天都保持新鮮,隨著天氣越來(lái)越熱了,還有專(zhuān)門(mén)的冰柜來(lái)冷藏食物以免它壞掉.情緣火鍋店的規(guī)模比較小,當(dāng)然流動(dòng)的資金也不多,這只是一家小的火鍋店,但卻有自己的特色,在管理能力方面,經(jīng)營(yíng)者幸頂?shù)酿I管理能?所以發(fā)展情景還是不錯(cuò)的.四、 消費(fèi)者行為分析在大學(xué)城附近用餐的都是大學(xué)生,而他們又是來(lái)自各個(gè)地方的,所以我們可以從研究消費(fèi)者行為方面考慮的,依次我們的情緣火鍋店應(yīng)調(diào)制不同的口味滿(mǎn)足來(lái)滿(mǎn)足來(lái)自不同地方的大學(xué)生,迎合消費(fèi)者,而大學(xué)城的大學(xué)生這類(lèi)消費(fèi)者在選擇吃火鍋時(shí)比較注重口味和服務(wù),所以要在這些方面多下功夫來(lái)吸引消費(fèi)者.五 、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì):(1)情緣火鍋店的知名度還是比較高的.(2)價(jià)格合理,口味好.企業(yè)的劣勢(shì):(1)情緣火鍋店的發(fā)展戰(zhàn)略不明確.(2)服務(wù)態(tài)度一般,不是很好.(3)設(shè)備不夠齊全,在炎熱的夏天空調(diào)才一個(gè).(4)情緣沒(méi)有一套完整的規(guī)章制度和好的激勵(lì)方法,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差.外部的機(jī)會(huì):(1)現(xiàn)在的家庭生活水平都較高,大學(xué)生對(duì)生活的質(zhì)量要求也較高.(2)地理位置好,學(xué)生們一出來(lái)就能見(jiàn)到.外部威脅:目前情緣火鍋店的競(jìng)爭(zhēng)者比較多,出現(xiàn)了很多火鍋店,甚至比情緣還大的火鍋店而且環(huán)境也都不錯(cuò).所以我們要使銷(xiāo)量增大關(guān)鍵是服務(wù)以此來(lái)保住老顧客以及吸引新顧客,也就是這些劣勢(shì),優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),威脅面前,抓住哪個(gè)問(wèn)題可以起到牽一發(fā)動(dòng)全身的效果,我們認(rèn)為服務(wù)是關(guān)鍵,再設(shè)計(jì)相應(yīng)的有特色的產(chǎn)品.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):我們要在服務(wù)上和設(shè)備上改進(jìn),以逐步實(shí)現(xiàn)增加贏利,鞏固市場(chǎng),擴(kuò)大收益.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略情緣火鍋店是位于大學(xué)城輕工學(xué)院外的商業(yè)街，地段非常好。平時(shí)學(xué)生流量也非常多，在學(xué)生心目中是比較好的火鍋店。但大學(xué)城外面商業(yè)街店面越開(kāi)越多，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。所以為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，情緣火鍋應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，為了要獲得更多的利益，關(guān)鍵就是要擴(kuò)大自己的知名度，情緣可以參加一些活動(dòng)，比如贊助我們學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)，發(fā)發(fā)傳單等一些宣傳活動(dòng)。最近德國(guó)世界杯正在受到全世界人們的關(guān)注，如此盛大的比賽盛事，如果在店里放一個(gè)背投，再通宵看球賽，同時(shí)可以吃夜宵免費(fèi)喝啤酒的活動(dòng)，我想這也是一種享受，受關(guān)注的人一定很多。 為了提高自己的消費(fèi)檔次，要改善自己的消費(fèi)環(huán)境，情緣火鍋給我的感覺(jué)和一般的火鍋店并沒(méi)有什么區(qū)別。火鍋店應(yīng)該給人一種清涼的感覺(jué)，就算是夏天吃火鍋，也是一樣的爽。還要擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，比如燒烤，小吃點(diǎn)心等。以后還可以退出自助餐，多做一些廣告的宣傳，爭(zhēng)取在幾年的時(shí)間里，建成一個(gè)有規(guī)模的連鎖店。產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品口味設(shè)計(jì) 由于情緣火鍋店是開(kāi)在大學(xué)城附近的，所以針對(duì)的顧客是大學(xué)生。對(duì)于大學(xué)生來(lái)自五湖四海的，所以他們的口味都是不同的。譬如北方人比較喜歡辣一點(diǎn)的，咸一點(diǎn)的，南方人喜歡偏甜的。要想快速進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是在導(dǎo)入期，情緣火鍋店應(yīng)該將口味轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多品種口味。一般顧客在吃火鍋時(shí)，只能選擇一種口味，或者就實(shí)際鴛鴦火鍋底，一次最多只能享受兩種口味，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)一種鍋底有三、四種口味的，鍋底設(shè)計(jì)大一點(diǎn)，隔成三、四份，有清單味的、微辣味的、三鮮味的、海鮮味的，推出這幾種系列。讓顧客一次能享受多種口味，使得顧客喜歡種口味。二、產(chǎn)品包裝策略 由于現(xiàn)在是夏季，食品都不易放長(zhǎng)，容易變質(zhì)，所以應(yīng)在每一小碟菜上都用保鮮膜封住，這樣給顧客一種新鮮、衛(wèi)生的感覺(jué)。讓消費(fèi)者吃的放心，還有在比較油膩的食品，如肥牛啊，羊肉卷等，可以在邊上加一小把香菜，來(lái)沖淡油膩的滋味，體味清香，這樣比較衛(wèi)生。三、產(chǎn)品組合策略 （1）加大產(chǎn)品的寬度：開(kāi)發(fā)燒烤的食品。理由是：根據(jù)個(gè)人的喜愛(ài)不同，可以增加燒烤這一項(xiàng)目，雖然這一項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)難度可能較大，但從長(zhǎng)期看來(lái)，可以使得企業(yè)在一定程度上降低成本，可以大幅度地增加利潤(rùn)，有利于提高火鍋店的知名度。更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。（2）加深產(chǎn)品的深度：可以向顧客推銷(xiāo)飲料，可以增加產(chǎn)品加工帶來(lái)的附加值，可迎合廣大消費(fèi)者的特別需求，增加消費(fèi)者對(duì)情緣火鍋店的接受度。（3）推出本店的特色產(chǎn)品：本店推出辣子雞，光頭雞，酸菜魚(yú)為特色產(chǎn)品，來(lái)改變一下消費(fèi)者的口味，特色產(chǎn)品就是為迎合消費(fèi)者的這一需求而設(shè)定的。還有特色的點(diǎn)心，如南瓜餅、油煎餛飩、小籠包等，根據(jù)消費(fèi)者飲食習(xí)慣而設(shè)定。四、產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)策略 在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，由于顧客對(duì)特色產(chǎn)品還不熟悉，所以在消費(fèi)者來(lái)吃火鍋時(shí)，免費(fèi)先送一小碟特色菜，來(lái)提高顧客的知名度。待產(chǎn)品在市場(chǎng)上成熟以后，產(chǎn)品可以向多元化發(fā)展，它能給消費(fèi)者更大的自由選擇空間，獲得更大的利益。價(jià)格策略一、菜價(jià)定在成本偏上的位置。二、針對(duì)不同的菜單，制定不同的價(jià)格。如果點(diǎn)菜點(diǎn)的多的，可以適當(dāng)優(yōu)惠；如果點(diǎn)菜點(diǎn)的少的，按原價(jià)。三、根據(jù)周遍同行的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)定價(jià)。渠道策略夏日炎熱，這一特殊季節(jié)，在選擇菜肴的渠道上要有所區(qū)別。如大白菜、金針菇、豆腐皮、等這種保質(zhì)期低的蔬菜最好選用1-2天購(gòu)買(mǎi)并售完。如香菇、面筋、海帶、香菜之類(lèi)的干燥菜類(lèi)可以一次性的大量購(gòu)買(mǎi)，最好在一個(gè)月之內(nèi)售完，如羊肉卷、排骨、蝦之類(lèi)的產(chǎn)品可選用冷凍。但也不能冷凍過(guò)久，火鍋店是一種特殊的行業(yè)，它不能外送，所以我們所面向的就是來(lái)我們店吃火鍋的顧客，要想人們知道我們這個(gè)店，我們就要發(fā)一些傳單，介紹情緣，另外讓老客戶(hù)帶新客戶(hù)。為此，我們?cè)诶峡蛻?hù)身上要做一番功夫，給予一定的優(yōu)惠，盡管不能外送，但我們可以對(duì)來(lái)吃火鍋的顧客，在他們吃不完，又想帶走的情況下，給他們提供盒子，方便帶走，總的來(lái)說(shuō)，我們的銷(xiāo)售渠道是：從菜場(chǎng)采購(gòu)新鮮蔬菜及肉類(lèi)；然后經(jīng)過(guò)特殊的加工成為火鍋，最后面對(duì)消費(fèi)者。由于我們所面對(duì)的顧客是消費(fèi)者，所以我們服務(wù)直接影響到整體形象。促銷(xiāo)策略 情緣火鍋店位于大學(xué)城中心地段,所以去消費(fèi)的大多是鄰近周?chē)膸姿鶎W(xué)校的學(xué)生,考慮到情緣火鍋店在大學(xué)城市場(chǎng)上知名度有限,因此我們?cè)O(shè)計(jì)的促銷(xiāo)策略主要是提升知名度,是一個(gè)短期的操作方案。一、啟動(dòng)“美味情緣+世界杯球賽雙贏”活動(dòng) 這段時(shí)間正是世界杯球賽風(fēng)靡全球的黃金時(shí)段，所有喜歡足球球賽的大學(xué)生也都利用一切時(shí)間關(guān)注著這四年難得一次的世界杯，可是學(xué)生呆在學(xué)校里有多方面因素的限制，使他們無(wú)法如愿以?xún)斢^看球賽。 而情緣火鍋店為提供學(xué)生們的方便，在這段時(shí)間內(nèi)設(shè)置包廂，在各個(gè)大小包廂內(nèi)裝置電視機(jī)，可以讓您在享受美味火鍋的同時(shí)又能觀看到精彩激烈的球賽。情緣火鍋店在這段時(shí)間內(nèi)不僅提供火鍋服務(wù)，還提供夜宵，讓學(xué)生們既能體驗(yàn)到大家同樂(lè)的氛圍，又能品嘗到美味的食物，豈不是一舉多得！二、啟動(dòng)“用小票，抵菜價(jià)”活動(dòng)1、有很多人吃火鍋總會(huì)浪費(fèi)，點(diǎn)了很多菜但吃不了就浪費(fèi)了，但是如果將吃不了的菜換成抵用券，等下回來(lái)再可以用，這樣就可以省下很多費(fèi)用，這種替消費(fèi)者著想的想法肯定會(huì)使顧客滿(mǎn)意。2、可以依照顧客的消費(fèi)情況在結(jié)帳的時(shí)候發(fā)放給顧客大小不等的抵用券。三、啟動(dòng)“品美味情緣，送愛(ài)心拼盤(pán)”活動(dòng) 當(dāng)顧客吃完火鍋后，隨即送上一份水果拼盤(pán)，讓顧客在吃完熱騰騰的火鍋后享受一份免費(fèi)的香甜可口、顏色鮮艷的水果拼盤(pán)，使人有一種別樣的浪漫感受。四、 贈(zèng)飲 顧客在就餐時(shí)喝滿(mǎn)兩瓶“雪花”啤酒就贈(zèng)飲一瓶，以此類(lèi)推多飲多得。進(jìn)度安排與財(cái)務(wù)預(yù)算 一. 進(jìn)度表 時(shí)間 主要事項(xiàng) 6月14日 與店主交流，擬定促銷(xiāo)方法，編寫(xiě)促銷(xiāo)方案 6月15日 實(shí)施促銷(xiāo)方案，評(píng)估促銷(xiāo)結(jié)果，改進(jìn)促銷(xiāo)方案 6月16日 進(jìn)一步實(shí)施