簡論廣告與文化的關系.doc

精品文檔簡論廣告與文化的關系摘要： 現(xiàn)代廣告即指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。文化無處不在，影響著人們的思想、情感和行為。愛德華霍爾曾說過：“不管一個人如何努力，都不可能擺脫他自己的文化，因為它已經(jīng)滲透到他神經(jīng)系統(tǒng)的根部，決定著他如何觀察這個世界除了通過文化介質，人們無法以任何有意義的方式行為或互動。”【1】關鍵詞： 全球經(jīng)濟一體化、全球經(jīng)濟文化一體化、三種觀點、廣告即文化正文：當今社會，全球經(jīng)濟一體化鍛造了頻繁的跨國、跨文化廣告?zhèn)鞑?，而正因于此，廣告?zhèn)鞑ビ嘘P的文化溝通、文化障礙、文化滲透、文化沖突和文化政策等問題也凸現(xiàn)出來。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的文化涉獵程度的不斷提高，文化被賦予經(jīng)濟發(fā)展的一塊重要組成部分。全球經(jīng)濟文化一體化特征凸顯。近一步促使現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟發(fā)展中的作業(yè)也日趨顯著，商品競爭的焦點從產(chǎn)品力和營銷力逐漸轉向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務之一是建立品牌形象，富裕企業(yè)特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。全球經(jīng)濟一體化與全球經(jīng)濟文化一體化的社會發(fā)展特征，逐漸改變著廣告最原始的傳播的功能和內(nèi)容，廣告與文化的關系日益密切。廣告與文化的關系在眾家觀點中可大致分成三種觀點：(1)“鏡子”說：廣告是社會的鏡子，是對社會現(xiàn)有生活和觀念的反映和描繪。(2)“塑造”說：廣告并非消極地反映現(xiàn)實生活和觀念，它是塑造社會生活和觀念的強大力量，改變著我們的文化。(3)“歪曲的鏡子”：廣告夸大我們社會的一部分生活和觀念，而貶抑另一部分?！?】這些觀點都在一定程度上揭示了廣告與文化的關系，又都有所偏執(zhí)。廣告與文化的關系比較復雜，從大處看，廣告與文化之間是互動關系，它們互相影響，互相促進?！?】如果進一步分析，廣告與文化的關系就有如下表現(xiàn)：廣告與文化存在反映關系，就是所謂的鏡子與客體的關系。廣告和廣告活動發(fā)生在特定的文化語境中，反映和折射出特定的社會或群體的文化。不同國家、不同民族或不同時期的廣告，在信息內(nèi)容、人物形象、表現(xiàn)形式、傳播方式有不同文化符號和文化特征，不同時期的廣告體現(xiàn)出不同的生活方式、價值觀念和審美情趣。二十世紀60年代以來，美國離婚率急劇上升，單親家庭也在猛增。很多專家和社會各界人士認為美國人傳統(tǒng)的家庭道德觀念已不復存在，美國的家庭在走向絕路。但是在大量的現(xiàn)代美國廣告里，我們看到的是美國人對穩(wěn)定的婚姻和美滿的家庭的向往，感受到的是子女對父母的崇敬以及父母對子女的關愛。美國人內(nèi)心深處的這種對傳統(tǒng)道德情感的認同和對家庭成員之問親情的渴望已經(jīng)通過廣告?zhèn)鬟_了出來。在廣告語的表達上不同文化也有著不同的體現(xiàn)。例如雕牌牙膏中新媽媽篇中大段的獨白：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。典型的感性訴求，委婉表達的中國式廣告。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這時出現(xiàn)store-brand保險公司的廣告語“生活中充滿了意外的事情”，傳述西方趣味式的訴求表達方式。廣告與文化存在制約關系，廣告活動總是在一定的文化語境中進行的，廣告活動的各種要素廣告主或廣告人、廣告作品、媒體和受眾都受到文化語境的制約。文化影響人們對廣告的態(tài)度，制約廣告的訴求。人們的生活經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、經(jīng)營意識、消費意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動的理解。例如，在歐美國家，歐美文化較為開放，性訴求是廣告的眾多訴求方式之一，并且深受大眾愛戴和廣告制作人的追捧，以香煙廣告為首的眾多商品都以性訴求為創(chuàng)意理念制作而成，可以說是一種流行的廣告風尚。而中國的社會文化偏于保守和內(nèi)斂，政府對廣告的限制也條條框框為數(shù)眾多，受這種文化的影響，受眾的意識形態(tài)也偏于傳統(tǒng)守舊，在這種文化差異、法律限制和市場環(huán)境的影響下，性訴求在廣告中出現(xiàn)是完全不可能的事情，這類廣告在不同渠道傳播后可能不但不能起到正面宣傳的效果，還會給受眾帶來不好的感覺，以至于影響到產(chǎn)品的宣傳和銷售，因此在傳統(tǒng)的中國廣告市場性訴求廣告極為稀少。正因于此，廣告在定位時，使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點的同時，更重要和更關鍵的是展示一種文化，從文化角度定位實現(xiàn)這種廣告的目標和宗旨，體現(xiàn)一種精神，表達一種期盼，提供一種滿足。在廣告創(chuàng)意上應該透射和流淌著濃重的文化意蘊。廣告與文化存在利用關系，廣告或廣告活動并不是一味被動地反映文化和受文化制約，強烈地表現(xiàn)著人的主觀能動性和創(chuàng)造性，這種主觀能動性和創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告活動參與者對文化的利用關系上。20世紀前，清教徒教義一直對美國人的價值觀念有著決定性的影響。美國人認為要謀求發(fā)展就必須保持勤勞、節(jié)儉、謹慎的美德。而20世紀初美國廣告文化的興起使得美國人無法躲開廣告文化的沖擊。廣告帶來的巨大的誘惑，先是使美國人內(nèi)心充滿矛盾，既而遲疑小決，最后是盲目遵從。美國人的價值觀念在短短幾十年間發(fā)生了巨大的變化，廣告在促使人們價值觀念的變化中所顯示的力量是出乎人們意料的。在今天，當我們打開報紙、廣播、電視、電腦，廣告信息均撲面而來，無處不在，廣告展示著商品世界日新月異的變化，不斷為人們提供提升個人生活質量的信息，以對全新的現(xiàn)代生活方式進行生動的描述，為人們變革生活方式提供可資借鑒的范本。人們模仿廣告和其他傳播媒介中的所提供的生活模式，不斷改變著自己的物質生活、精神生活，人們的消費觀念早已超越了清教徒式的“消費禁欲主義”階段。廣告與文化存在推助關系。廣告有“教育”作用，人們不僅通過廣告學習商品或服務的信息，還學習許多觀念，包括人生觀、價值觀、消費觀，影響人們的意識形態(tài)、思想觀念和行為方式。20世紀90年代，我國出現(xiàn)了大量以崇尚個性、表現(xiàn)“自由自主、自我獨立、自我價值”為主題的Me廣告，與我國傳統(tǒng)的集體主義很不一致的價值觀通過廣告?zhèn)鞑ィ瑢δ昵嘁淮a(chǎn)生影響，可以說，現(xiàn)代消費文化在很大程度上是廣告引導和推助的產(chǎn)物?！?】優(yōu)秀的廣告是一種藝術?？梢源騽尤说那楦校鋹側说木?，凈化和陶冶人的心靈，升華人的審美理想，培養(yǎng)人的審美能力。接收和欣賞這些帶有文化氣息和藝術價值的廣告會對我們提高自身的藝術修養(yǎng)有一定的積極作用。在享受美的視覺聽覺沖擊的同時感受別樣藝術所帶來的感染，增加人們的精神需求，提高生活的品質。更好的了解生活懂得生活。同時，隨著公益廣告的發(fā)展，廣告也起到了給人警醒的作用，如“節(jié)約用水，從點滴開始”，“送出一份愛心，收獲明媚陽光”，“保護動物就是保護我們的同類”等等，這些廣告約束我們自己不良行為及監(jiān)督他人行為，規(guī)范社會行為,改善社會風氣，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境.它體現(xiàn)了整個社會提倡的精神和美德.影響人們的思想傾向、思想觀念、道德意識、哲學觀點，改變?nèi)藗兊娜松鷳B(tài)度，激勵人們?yōu)閷崿F(xiàn)人類進步的社會理想而斗爭，起到潛移默化的思想教育作用。最后，文化分為三個層次，觀念文化，即哲學、到的、藝術、信仰、風俗習慣，等等；制度文化，即各種經(jīng)濟制度、政治制度和各種組織；物質文化，即生產(chǎn)層，最深層、最核心的觀念是觀念文化。文化的本質特征，就是于其觀念形態(tài)性，或稱之為意識形態(tài)性?！?】文化就是人化，凡人類所創(chuàng)在的一切都是文化。作為文化中最積極、最具活力的一個因素，廣告存在于社會生活的每一個角落并涉及到社會生活的各個方面，廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式，廣告是人類的創(chuàng)造物。因此，關于廣告與文化的關系，目前還有一種極為流行的說法：廣告即文化。廣告是文化的產(chǎn)物又是一種文化形態(tài)?！?】參考文獻：【1】 Eward T. Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,P