廣告發(fā)展時(shí)間簡(jiǎn)史.doc

.第一節(jié) 中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專(zhuān)家徐寶璜和戈公振。 1919年12月，徐寶璜編著的新聞學(xué)一書(shū)出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專(zhuān)述廣告。戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家，1927年，出版了他編著的中國(guó)報(bào)學(xué)史，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。 1918年，甘永龍編譯的廣告須知問(wèn)世，為我國(guó)第一部廣告學(xué)專(zhuān)著。稍后出版的有蘇上達(dá)編廣告學(xué)綱要（1930年）、丁馨伯著廣告學(xué)（1933年）等廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派。 從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。 屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷(xiāo)成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說(shuō)，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過(guò)價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。 對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)說(shuō)，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。1、中國(guó)廣告發(fā)展史（1979年以前）我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣(mài)、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷(xiāo)售到廣州、上海等地的遐爾貫珍刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的孖刺報(bào)，增出中文版中外新報(bào)，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。2、中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國(guó)廣告恢復(fù)全面啟動(dòng)。這足以說(shuō)明1979年是中國(guó)的廣告元年。1979年1月14日，文匯報(bào)首先發(fā)表文章為廣告正名1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法、國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)。1979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。1979年2月，文匯報(bào)率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告。1979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。1979年4月17日，人民日?qǐng)?bào)開(kāi)始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部頒布報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知。1979年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。1982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)廣告管理暫行條例。1983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱(chēng)中廣協(xié)）。1983年，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)成立。1993年7月15日，國(guó)家工商局發(fā)布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。1994年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，中華人民共和國(guó)廣告法正式實(shí)施。1995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó)首部1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒問(wèn)世。1996年，國(guó)際廣告雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專(zhuān)業(yè)月刊。1996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。2003年11月11日，由光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作出版的新京報(bào)誕生，是首次由兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日?qǐng)?bào)。第二節(jié)外國(guó)廣告發(fā)展史 公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物。 1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客?？梢哉f(shuō)，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。 1472年，英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書(shū)籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專(zhuān)家認(rèn)定為最早的印刷廣告。 17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 1610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。 1645年1月15日，The Weekly Account雜志第一次開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Advertisement”。 雖然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定，但人們習(xí)慣上將費(fèi)城報(bào)的出版人本杰明富蘭克林稱(chēng)為美國(guó)廣告之父。 1841年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。 1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?！八饕苯榻B了美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。 1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志印刷品（也有人譯為印刷者的墨汁）。 1869年由F魏蘭德艾耶（FWaylandAyer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J沃爾特湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉J卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正專(zhuān)注于宗教宣傳，湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對(duì)婦女的雜志。 科羅德C霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即人們常說(shuō)的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年，J沃爾特湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷(xiāo)方法為主的教科書(shū)。1938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史美國(guó)廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了廣告原理一書(shū)，在這本書(shū)里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告