金融營銷學(xué)期末復(fù)習(xí).doc

金融營銷金融企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的消費需求和欲望，從而為實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營管理活動。金融產(chǎn)品金融企業(yè)通過精心設(shè)計的金融工具和與之相配套的金融服務(wù)而向客戶提供的以滿足其需要的某種金融運作理念。金融營銷環(huán)境金融企業(yè)生存和發(fā)展所需的、獨立于企業(yè)之外的、對企業(yè)營銷績效起著潛在影響并約束其行為的各種外部因素或力量的總和。金融客戶使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織，即為金融企業(yè)的服務(wù)對象。金融市場細(xì)分金融企業(yè)把整個金融市場的客戶按一種或若干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相近的特征，以便企業(yè)相應(yīng)地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。金融產(chǎn)品定位根據(jù)客戶的需要以及客戶對于金融產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計出有別于競爭對手的具有鮮明個性的金融產(chǎn)品，從而使金融產(chǎn)品能在客戶的心目中找到一個適當(dāng)?shù)奈恢?。金融營銷計劃一定時期內(nèi)根據(jù)經(jīng)營所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)而對營銷的各項工作和企業(yè)有限資源進(jìn)行的綜合安排與部署。金融產(chǎn)品分銷渠道金融產(chǎn)品從金融企業(yè)轉(zhuǎn)移到金融消費者過程中所經(jīng)歷的市場通道，也就是金融產(chǎn)品和服務(wù)通過各種便利性手段和途徑推向金融客戶的過程。金融產(chǎn)品促銷金融企業(yè)將自己的金融產(chǎn)品或服務(wù)通過適當(dāng)方式向客戶進(jìn)行報導(dǎo)、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買行為的營銷活動。金融營銷的特征1、無形性。（因此金融企業(yè)營銷方式和渠道安排與消費品和工業(yè)品有很大不同）2、非歧視性。3、不可分性。（金融產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)和消費不可分）4、易模仿性。（要求金融企業(yè)提高從業(yè)人員素質(zhì)，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，配以必要宣傳，以贏得客戶信賴）5、專業(yè)性。6、風(fēng)險性。金融營銷的基本任務(wù)1、金融信息管理。2、客戶需求分析。3、開發(fā)金融產(chǎn)品。4、制定營銷方略。5、提高服務(wù)質(zhì)量。6、防范金融風(fēng)險。7、提高經(jīng)營效益。8、確保社會穩(wěn)定。金融營銷的主要作用1、金融企業(yè)重視營銷管理既是金融市場發(fā)展的客觀要求，也是金融企業(yè)面對競爭環(huán)境提高自身生存和發(fā)展能力的實際需要2、營銷管理是金融企業(yè)管理的核心職能之一3、金融企業(yè)加強(qiáng)營銷管理也是防范金融風(fēng)險的需要4、我國金融業(yè)面對新的國際形勢必須重視營銷管理市場營銷與推銷的區(qū)別出發(fā)點中心手段結(jié)果推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷以銷售業(yè)績求利潤市場營銷目標(biāo)市場顧客需要整體營銷以顧客滿意求利益金融客戶行為的影響因素1.需求與動機(jī)金融客戶的需求特征：理智性；衍生性；誘導(dǎo)性；替代性；波動性2.認(rèn)知形象認(rèn)知、信譽認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、風(fēng)險認(rèn)知(信息、信用、市場、機(jī)會、結(jié)算、匯率風(fēng)險)3.職業(yè)4.年齡5.文化與亞文化6.社會階層7.參照群體8.社會角色9家庭金融決策過程確認(rèn)需求信息收集方案評估決定交易事后評價金融市場細(xì)分的作用1.便于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會根據(jù)競爭者的市場占有狀況來分析市場未被充分滿足的程度，比較發(fā)現(xiàn)那些尚未獲得滿足或未被充分滿足的需求，利用自身條件，開拓新的市場，奪取市場競爭優(yōu)勢。2.為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)金融企業(yè)需要根據(jù)市場細(xì)分所提供的目標(biāo)市場狀況，對金融產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)、風(fēng)險分擔(dān)方式等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。3.有利于發(fā)揮金融企業(yè)競爭優(yōu)勢細(xì)分市場是金融企業(yè)為了揚長避短、把自身條件與市場需求結(jié)合起來，增強(qiáng)市場競爭力4.為金融新產(chǎn)品的開發(fā)提供線索市場細(xì)分的條件1.可測量性。細(xì)分市場的金融資產(chǎn)、需求大小和交易規(guī)?？梢酝ㄟ^測量而被掌握2.可盈利性。細(xì)分市場應(yīng)具有一定的規(guī)模、足夠的交易業(yè)務(wù)量，以確保企業(yè)基本的贏利水平3.可成長性。細(xì)分市場在今后若干年內(nèi)具有較好的發(fā)展空間，并且可以衍生出其他金融產(chǎn)品4.可進(jìn)入性。該細(xì)分市場的開發(fā)易于操作、便于實施金融市場細(xì)分方法1.市場細(xì)分變量 人口變量；地理變量；心理變量；行為變量2.市場偏好類型同質(zhì)型偏好、擴(kuò)散型偏好、集群型偏好金融市場定位基本原則1重要性。市場需求差異能夠體現(xiàn)并提供足夠數(shù)量的客戶以重要利益2顯著性。企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)獨特，較競爭企業(yè)有顯著不同3優(yōu)越性。企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)比其他方式更有優(yōu)越性4易溝通性。企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)易于為消費者所了解5獨占性。產(chǎn)于與服務(wù)難以被競爭對手模仿6支付性?？蛻艟哂兄Ц赌芰?盈利性。企業(yè)可以從市場定位中獲取足夠的利益金融市場定位的主要方法1避強(qiáng)定位。避開強(qiáng)有力的競爭對手，選擇新的金融產(chǎn)品和新的企業(yè)形象定位（風(fēng)險小成功率高）2迎強(qiáng)定位。與市場上占據(jù)支配地位的競爭對手競爭3重新定位。對不受客戶歡迎、市場反應(yīng)較差的金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整金融市場定位的程序步驟 （先細(xì)分再定位）1細(xì)分市場評價。2目標(biāo)市場選擇。3企業(yè)形象定位。4金融產(chǎn)品定位。5市場競爭定位。6營銷組合定位。金融營銷計劃的內(nèi)容1.總體任務(wù)。以市場為導(dǎo)向，切實可行，激勵員工2.環(huán)境分析。市場狀況、產(chǎn)品狀況、分銷渠道、競爭狀況、宏觀環(huán)境分析3.營銷預(yù)測。預(yù)測市場潛在需求與企業(yè)的銷售能力4.機(jī)會&威脅。5.確定目標(biāo)?，F(xiàn)實性、可測性、層次性、統(tǒng)一性、激勵性、效益性6.規(guī)劃營銷戰(zhàn)略與行動方案7.編制營銷預(yù)算8.計劃的控制金融營銷計劃的意義1.指導(dǎo)營銷工作企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)具體化使每項工作能有計劃進(jìn)行，減少管理人員的事務(wù)性工作量，提高工作效率。2.加強(qiáng)預(yù)算約束對各項營銷活動的費用進(jìn)行測算和規(guī)定，有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益3.促進(jìn)內(nèi)部協(xié)調(diào) 使企業(yè)的營銷工作得到相關(guān)部門的有力配合與支持4.便于績效考核 明確了每項工作和各個環(huán)節(jié)的目標(biāo)、任務(wù)和措施金融營銷計劃的編制1總結(jié)分析?？偨Y(jié)前期營銷計劃；分析市場環(huán)境；分析市場機(jī)會；分析自身條件2.確定營銷目標(biāo)。3.制定營銷戰(zhàn)略。4.制定行動方案。5W1H5營銷預(yù)算。目標(biāo)利潤計劃制定法；最佳利潤計劃制定法金融營銷戰(zhàn)略的分類與實施1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 （1）市場細(xì)分定位戰(zhàn)略無差異市場戰(zhàn)略（適于消費者需求的無差異性、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或競爭不激烈的市場）差異市場戰(zhàn)略（能較好滿足客戶需求，擴(kuò)大市場份額，但營銷成本會增加）密集市場戰(zhàn)略（追求在較小的細(xì)分市場有較大的份額，專業(yè)化程度高） *一家金融企業(yè)采取哪一種目標(biāo)市場戰(zhàn)略，要考慮以下因素： 金融企業(yè)的實力；產(chǎn)品的特點；產(chǎn)品的生命周期及所處階段；市場性質(zhì)；競爭對手（2）反市場細(xì)分戰(zhàn)略 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，增大產(chǎn)品的適用范圍 壓縮產(chǎn)品線，減少細(xì)分市場 合并劃分過細(xì)的市場面，重新進(jìn)行市場定位2.市場競爭戰(zhàn)略 （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。拓展金融服務(wù)的范圍：增加新的客戶；開發(fā)金融產(chǎn)品的新用途；增加客戶對金融產(chǎn)品的使用密度提高市場占有率維持現(xiàn)有市場占有率：積極合作；收購兼并；運用法律和政策手段在行業(yè)中獨占鰲頭，當(dāng)其推選新營銷戰(zhàn)略時，其他同行只能跟隨。（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。確定競爭目標(biāo)與對手（領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、與自身規(guī)模實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、小規(guī)模的地區(qū)性企業(yè)）對對手進(jìn)行分析 制定競爭戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)守第二、三地位，對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。（3）市場追隨者戰(zhàn)略。 全面模仿戰(zhàn)略 部分模仿戰(zhàn)略在行業(yè)中沒有能力向其他同行發(fā)起進(jìn)攻，或獨立進(jìn)行創(chuàng)新活動，只能追隨模仿其他公司的營銷活動。（4）市場補缺者戰(zhàn)略。在行業(yè)中規(guī)模很小，集中資源開發(fā)被大企業(yè)所忽視的或不屑經(jīng)營的補缺市場。3.營銷組合戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品戰(zhàn)略。決策者要確定產(chǎn)品線的數(shù)目，以及每條產(chǎn)品線的長度(2)價格戰(zhàn)略。主要考慮成本、客戶需求和購買力、競爭三個因素(3)渠道戰(zhàn)略。必須采取多種形式的渠道組合(4)促銷戰(zhàn)略。向客戶宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費方式4.經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略(1)集中發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透；市場開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)）(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略(3)多角化發(fā)展戰(zhàn)略金融產(chǎn)品的特征 無形性、不可分性、累加性、差異性、易模仿性、季節(jié)性、增值性金融產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（1）開拓新市場，吸引新客戶（2）鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額（3）提高工作效率，降低經(jīng)營成本（4）樹立金融企業(yè)的良好形象金融產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思形成構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成、測試與預(yù)測產(chǎn)品開發(fā)與市場試銷商品化市場監(jiān)測金融產(chǎn)品生命周期1.導(dǎo)入期（1）建立有效的信息反饋機(jī)制（2）通過廣告促銷等多種途徑讓客戶了解新產(chǎn)品的用途特點，并做好客戶咨詢、網(wǎng)點布局等工作（3）制定合理的產(chǎn)品價格2.成長期提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)廣告宣傳；適當(dāng)調(diào)整價格；增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點3.成熟期（1）通過實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系統(tǒng)化，以提高其市場競爭力（2）拓展產(chǎn)品市場可運用縱向拓展（提高老客戶產(chǎn)品使用率）與橫向拓展（尋求新客戶）兩種策略（3）運用包裝組合策略以增加產(chǎn)品銷售4.衰退期（1）維持策略 吸引部分老客戶繼續(xù)使用老產(chǎn)品（2）轉(zhuǎn)移策略 將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到具有比較優(yōu)勢的目標(biāo)市場開展?fàn)I銷（3）收縮策略 把人力物力財力集中于最有利可圖的目標(biāo)市場上（4）淘汰策略 用新產(chǎn)品完全取代老產(chǎn)品以維持和擴(kuò)大市場占有率金融產(chǎn)品定價基本原理1.按照效率法則，在均衡價格水平之下，金融企業(yè)所要考慮的不是重新定價，而是在現(xiàn)有價格水平之下通過降低成本以獲取更多收益。2.規(guī)模效益法則。隨著實施時間的推移與規(guī)模數(shù)量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品或服務(wù)的成本將不斷呈下降趨勢金融產(chǎn)品定價的主要目標(biāo)利潤最大化；提高收益率；擴(kuò)大市場份額；適應(yīng)價格競爭；優(yōu)化金融服務(wù)；樹立企業(yè)形象金融產(chǎn)品定價的具體方法一 成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法 以金融產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在單位產(chǎn)品總成本上加上一定比率的利潤以確定產(chǎn)品價格的方法。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）優(yōu)點：定價過程簡單易行，在市場穩(wěn)定時它可以使企業(yè)獲得正常的利潤率，從而避免激烈的價格競爭。 定價方法公平合理，企業(yè)不會因客戶需求增長而隨意提價缺點：沒有考慮到市場競爭與需求變化，適應(yīng)性較差；成本加成率的缺點不一定能與市場狀況相符。2.目標(biāo)收益定價法 金融企業(yè)按照預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格。 （信用卡一般用這種方法） 單位產(chǎn)品的價格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計銷售量 優(yōu)點：保證企業(yè)實現(xiàn)既定的利潤目標(biāo) 缺點：未考慮到價格與需求之間的關(guān)系3.收支平衡定價法以盈虧分界點為基礎(chǔ)的定價方法優(yōu)點：當(dāng)企業(yè)完成預(yù)計產(chǎn)品銷售量時，保本價格便確保了企業(yè)不受虧損； 兩個產(chǎn)品價格的差值可使企業(yè)明確控制價格調(diào)整幅度缺點：未對市場需求和競爭對手予以足夠重視二 需求導(dǎo)向定價法1.價值判斷定價法根據(jù)客戶對金融產(chǎn)品可以察覺的價值為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價格。2.需求差別定價法三 競爭導(dǎo)向定價法1.競爭性定價法金融企業(yè)先對市場上的競爭對手及其產(chǎn)品價格作一個比較，劃分出不同的價格層次，再根據(jù)自身產(chǎn)品的特點優(yōu)勢以及市場上競爭產(chǎn)品的價格變動進(jìn)行追蹤了解以便及時調(diào)整產(chǎn)品價格2.隨行就市定價法金融企業(yè)參照市場主導(dǎo)價格來確定自身產(chǎn)品價格，從而使自身產(chǎn)品與市場上競爭產(chǎn)品的價格基本一致金融產(chǎn)品定價的營銷策略1.撇脂定價策略 金融產(chǎn)品剛?cè)胧袌鰰r，可利用較高的產(chǎn)品價格盡可能多地獲取收益，而當(dāng)市場競爭變得激烈時便適當(dāng)降價以擴(kuò)大銷售量。（適用于新產(chǎn)品銷售）優(yōu)點：可以使金融企業(yè)在較短時間內(nèi)實現(xiàn)其利潤目標(biāo)，及早回收投資，減少經(jīng)營風(fēng)險缺點：高價產(chǎn)品需求規(guī)模有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量；高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降2.滲透定價策略 金融企業(yè)先以較低價格出售產(chǎn)品以迅速打開銷路，擴(kuò)大市場份額后，再相應(yīng)地提高產(chǎn)品價格，從而保持一定的盈利性。 優(yōu)點：有利于縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，迅速占領(lǐng)市場，爭取到更多客戶。低價利微較少競爭。缺點：回收期間長，價格變動余地小。3.細(xì)分定位策略企業(yè)把客戶、產(chǎn)品形式、地域等細(xì)分后進(jìn)行區(qū)別定價，據(jù)此優(yōu)化自己的客戶群，以實現(xiàn)利潤最大化?？蛻艏?xì)分定位法；形式細(xì)分定位法；地域細(xì)分定位法4.組合定價策略金融企業(yè)將一系列產(chǎn)品或服務(wù)綜合考慮，根據(jù)若干種金融產(chǎn)品的總成本制定一個總的目標(biāo)價格，以實現(xiàn)各種組合產(chǎn)品在總體上獲利。5.折扣定價策略金融企業(yè)為