市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟(精).doc

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟及對(duì)策概要:營(yíng)銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有十分重要的地位與作用, 它決定企業(yè)的發(fā)展方向 和重大的行動(dòng)步驟。 關(guān)系著企業(yè)的存亡與發(fā)展。 尤其是在國(guó)內(nèi)、 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的條 件下,重視與加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究,對(duì)企業(yè)更有特別重要的意義?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略行動(dòng)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段等。 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實(shí)施戰(zhàn)略的觀念和思維方式, 是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的行 動(dòng)準(zhǔn)則。 它應(yīng)符合社會(huì)主義制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的要求, 樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、 資 源的有限性觀念、 改革觀念和著眼于未來觀念。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的 基礎(chǔ),是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動(dòng)則以戰(zhàn)略目標(biāo)為準(zhǔn)則,選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)、 戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點(diǎn)是指事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大而又薄弱的項(xiàng)目和部 門, 是決定戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。 由于戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期的相對(duì)穩(wěn)定性, 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需 要經(jīng)過若干個(gè)階段, 而每一個(gè)階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù), 通過完成各個(gè)階段的戰(zhàn)略任務(wù)才 能最終實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略, 其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率, 使企業(yè)資源 的利用效率最大化。 由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位, 使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起, 被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略, 對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用, 尤其是對(duì)處于競(jìng) 爭(zhēng)激烈的企業(yè),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括兩個(gè)主要內(nèi)容:一是選定目標(biāo)市場(chǎng); 二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略, 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 根據(jù)購(gòu)買對(duì)象的 不同, 將顧客劃分為若干種類, 以某一類或幾類顧客為目標(biāo), 集中力量滿足其需要,這種作 法叫做確定目標(biāo)市場(chǎng)。 這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。 目標(biāo)市場(chǎng)確定以后, 就應(yīng)當(dāng) 針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng),制定出各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略,以爭(zhēng)取這些顧客。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定步驟企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能 力優(yōu)勢(shì), 并能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求, 其過程大致包括以下幾個(gè) 步驟:第一, 明確企業(yè)的具體任務(wù)。 每一個(gè)企業(yè)的任務(wù)都是具體的, 不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的企業(yè)有不 同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)。 一般講, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是相對(duì)穩(wěn)定的, 它為整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了方向和指 導(dǎo)。第二, 研究經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力。 在明確了經(jīng)營(yíng)任務(wù)后。 需要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和能力 進(jìn)行分析, 即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì), 以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)搜集有關(guān)的 經(jīng)濟(jì)信息,提供必要的資料和依據(jù)。第三, 確定戰(zhàn)略目標(biāo)。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)、 經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)能力結(jié)合 起來,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標(biāo)。第四, 確定戰(zhàn)略行動(dòng)。當(dāng)企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)確定以后,就要為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)制定行 動(dòng)方案。對(duì)戰(zhàn)略行動(dòng)方案要集中職工的智慧, 進(jìn)行廣泛討論。 經(jīng)過科學(xué)論證,再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 確定。最后,總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正。營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中,要進(jìn)行總結(jié)、評(píng)價(jià),并根據(jù)內(nèi)外環(huán) 境的變化及時(shí)修正不適宜的部分, 使?fàn)I銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性, 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)真正起到 指導(dǎo)作用。 來源 :論文天下論文網(wǎng) 三、企業(yè)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析(一 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一,品牌的市場(chǎng)影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品, 附加值低, 很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。 這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn) 品品牌的形成與發(fā)展。 品牌聲譽(yù)的建立, 除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外, 還需要強(qiáng)大的廣告 攻勢(shì)和促銷支持,才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。 但是, 企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承 擔(dān)巨額的廣告和促銷費(fèi)用,因此,很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。 同時(shí),由 于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、 產(chǎn)品品種單一, 這就使得在開拓市場(chǎng)時(shí), 單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)成本高, 這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)上, 市場(chǎng)影響力有限。 甚 至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌, 而只是采取了貼牌的經(jīng)營(yíng)方式, 形成了對(duì)強(qiáng)勢(shì) 品牌的高度依賴。(二 在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問題上,處于比較被動(dòng)的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、 資金有限、 管理能力不足等方面的局限性, 難以建立起自 己的分銷渠道, 再加上品牌又缺乏影響力,因此, 只能靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。實(shí)力的 有限性, 決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位, 在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問 題上,回旋余地比較小,對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。(三 企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低若企業(yè)規(guī)模較小、 資金有限, 自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費(fèi)用也較少, 主要表 現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費(fèi),提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,同時(shí),還 存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱, 升級(jí)換代難度大等問題。 這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的 戰(zhàn)略,難以掌握市場(chǎng)及開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。(四 難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)隨著后工業(yè)時(shí)代的到來, 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越多樣化, 這就要求企業(yè)要為顧客提 供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、 維修等方面給消費(fèi)者以多 方面的強(qiáng)有力的支持。 而企業(yè)由于資金、 人力等方面的局限性, 不可能為消費(fèi)者提供全面的 支持。 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少, 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí), 使得消費(fèi)者在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí), 往往心存顧慮。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施(一 樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)營(yíng)銷的一種基本思想, 一種企業(yè)思維方式, 是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)依據(jù)的經(jīng) 營(yíng)原則, 它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn) 觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念等四個(gè)階段。(1生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么,就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念,它 是社會(huì)產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷觀念。 由于產(chǎn)品供不應(yīng)求, 銷售不成問題, 企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量、 提高質(zhì)量和降低成本, 以物美價(jià)廉的商品供應(yīng)市場(chǎng)。 在生 產(chǎn)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上,根本不過問或很少過問市場(chǎng)需求情況。 (2推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時(shí),加強(qiáng)力量進(jìn)行產(chǎn)品 推銷的一種觀念。 加強(qiáng)推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng), 進(jìn)行廣告宣傳, 來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷 發(fā)展和市場(chǎng)的日益擴(kuò)大。 這種觀念認(rèn)為, 企業(yè)只有大量銷售, 才能生存和發(fā)展。這是社會(huì)上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營(yíng)銷理論。(3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是“消費(fèi)者需要什么,就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)” 的觀念, 是社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求, 社會(huì)由短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì), 整個(gè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)條件下的一種營(yíng)銷理論。公司樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,把用戶視為“上帝” ,作 為營(yíng)銷工作的根基。 經(jīng)常組織力量深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究, 由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組 成的市場(chǎng)調(diào)研組,遍及主要城市,向用戶進(jìn)行深入調(diào)研, 發(fā)現(xiàn)新問題或新需求,及時(shí)采取相 應(yīng)的有效措施,以滿足市場(chǎng)和用戶的需求。(4營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念。到 20世紀(jì) 80年代初,又產(chǎn)生了營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念,或稱社會(huì)營(yíng)銷觀念。 營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為, 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費(fèi)者的需要和欲望, 而且要照顧 到整個(gè)社會(huì)的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 企業(yè)在注重市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上, 采取兩手抓:一抓人才 培訓(xùn), 提高員工綜合素質(zhì), 建立員工使用、 培訓(xùn)、 再教育的綜合機(jī)制。 相繼舉辦 “公民道德” 、 “ 6s 管理知識(shí)” 、 “質(zhì)量意識(shí)” 、 “檢驗(yàn)知識(shí)”等各種形式的培訓(xùn)班,使受訓(xùn)員工為營(yíng)銷戰(zhàn)略 打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā),提高市場(chǎng)占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾?潛在市場(chǎng)的需求” ,主動(dòng)創(chuàng)造新市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求。開發(fā)新產(chǎn)品,以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、 外觀美、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu)” ,贏得市場(chǎng)。(二 建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)任何組織都不會(huì)是一成不變的, 也不會(huì)是完美無缺的, 隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的 變化, 就必須進(jìn)行組織的變革, 以達(dá)到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),要 在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷, 實(shí)行 “六統(tǒng)一” 即:網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置, 產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、 價(jià)格統(tǒng)一制定, 包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì),廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處:一