“經(jīng)銷(xiāo)商“酒類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)需求”調(diào)查報(bào)告.docVIP

2004年春季糖酒貿(mào)易洽談會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商酒類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)需求調(diào) 查 報(bào) 告“七匹狼釀酒”西安銷(xiāo)售分部2004年4月6日第一部分：技 術(shù) 報(bào) 告一. 調(diào)查背景：1. 擁有“天下第一大會(huì)”之美譽(yù)的中國(guó)糖酒貿(mào)易洽談會(huì)，集信息流、客流、商品流為一體，是企業(yè)充分了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，結(jié)交合作伙伴，宣傳產(chǎn)品，展示形象的大好機(jī)會(huì)。2. “七匹狼釀酒”作為酒類(lèi)行業(yè)的后來(lái)者，需要借此機(jī)會(huì)宣傳自己，展示自己，結(jié)盟更多事業(yè)發(fā)展伙伴，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍3. 糖酒會(huì)中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通方式不外乎散發(fā)宣傳資料，播放廣告片，人海造勢(shì)，但以調(diào)查問(wèn)卷形勢(shì)與經(jīng)銷(xiāo)商深度溝通的方式并不多見(jiàn)。二. 調(diào)查目的：1. 了解經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要考慮的問(wèn)題，為完善“七匹狼釀酒”事業(yè)伙伴發(fā)展計(jì)劃提供參考依據(jù)。2. 了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“七匹狼釀酒”的整體印象和知曉度。3. 了解經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售管理中的困惑和難點(diǎn)。4. 宣傳“七匹狼釀酒”，樹(shù)立“七匹狼釀酒”良好企業(yè)形象。三. 調(diào)查設(shè)計(jì)：1. 調(diào)查方式：采用中央地點(diǎn)集中測(cè)試（CLT）2. 調(diào)查對(duì)象：n 正在經(jīng)銷(xiāo)酒類(lèi)產(chǎn)品的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商n “七匹狼釀酒”的區(qū)域特許經(jīng)銷(xiāo)商n 正在經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品類(lèi)別但有意向經(jīng)銷(xiāo)酒類(lèi)產(chǎn)品的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商3. 樣本數(shù)量：共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷142份，問(wèn)卷有效率為71%4. 采用工具：一份結(jié)構(gòu)完整的調(diào)查問(wèn)卷5. 調(diào)查執(zhí)行：2004年3月16日20日6. 調(diào)查地點(diǎn)：成都市加州花園酒店“七匹狼釀酒”展廳7. 統(tǒng)計(jì)分析：運(yùn)用國(guó)際通行的社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析軟件包SPSS軟件，加以頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、描述統(tǒng)計(jì)、卡方鑒定。顯著性檢驗(yàn)取值P值0.01第二部分：受訪經(jīng)銷(xiāo)商基本情況一. 性別分布：二. 年齡分布：三. 區(qū)域分布：四.職務(wù)分布：五. 主要經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)：（說(shuō)明：此題為多項(xiàng)選擇，故百分比之和大于100%）第三部分：調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)一. 參加頻次：常來(lái)者居多調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)（76.0%）經(jīng)銷(xiāo)商都經(jīng)常來(lái)參加糖酒貿(mào)易洽談會(huì)，其中有36.6%的受訪者“每次都來(lái)”，有39.4%的受訪者“經(jīng)常來(lái)”，僅有14.8%的受訪者“第一次來(lái)”，有9.2%的受訪者只是“偶爾來(lái)”。由此看來(lái)，中國(guó)糖酒貿(mào)易洽談會(huì)在經(jīng)銷(xiāo)商中間有著不小的影響力，真不愧是天下第一大會(huì)，是經(jīng)銷(xiāo)商一次大聚會(huì)。二. 參會(huì)主要目的：尋求合作發(fā)展機(jī)會(huì)作為“天下第一大會(huì)”的中國(guó)糖酒貿(mào)易洽談會(huì)，聚集著豐富充裕的信息流、客流、商品流，廠家借此展示產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、招商納賢。那么，經(jīng)銷(xiāo)商借機(jī)做什么呢？調(diào)查結(jié)果表明，“尋求合作發(fā)展機(jī)會(huì)”是多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商此行的主要目的，其所占比例已接近60%（57.1%）；其次是“了解行業(yè)動(dòng)態(tài)”，所占比例為25.7%；第三是“希望擴(kuò)大合作范圍”，所占比例為14.3%。只有極少數(shù)（1.4%）的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有目的性，或隨便看看，或會(huì)老朋友?？傊?，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，糖酒會(huì)是一次難得的商機(jī)，把握住了它就等于成功了一部分。具體調(diào)查結(jié)果如下圖所示：三. 顧客選購(gòu)產(chǎn)品影響因素：品牌、價(jià)格影響最大產(chǎn)品銷(xiāo)售中，終端拉動(dòng)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。而經(jīng)銷(xiāo)商是終端的主要指揮者和協(xié)調(diào)者，對(duì)終端有著自身的體會(huì)和心得。為了解他們對(duì)“影響顧客選購(gòu)酒類(lèi)產(chǎn)品的主要因素”的看法，我們本次調(diào)查專(zhuān)門(mén)就此問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)。調(diào)查結(jié)果表明，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，影響顧客選購(gòu)酒類(lèi)產(chǎn)品的主要影響因素首先是“品牌”，比例為72.3%；其次是“價(jià)格”，比例為51.8%；第三是“口感”，其比例為34.8%。這說(shuō)明，酒類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，但只要有良好的品牌形象、合適的價(jià)格定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口感等主要市場(chǎng)元素做后盾，那么，他就對(duì)終端有著比較有利的拉動(dòng)作用。當(dāng)然，同上述三者相比，“廣告宣傳”（27.7%）、“包裝”（27.0%）、“服務(wù)人員推薦”（23.4%）、“口碑”（21.3%）、“促銷(xiāo)”（14.9%）、“酒精度數(shù)”（4.3%）等因素雖然也對(duì)顧客的選擇有一定影響作用，但并不十分明顯。尤其是“酒精度數(shù)”，受訪者選擇它的頻次很少，足見(jiàn)它的影響力微乎其微。（說(shuō)明：此題為多項(xiàng)選擇，故百分比之和大于100%）四.選擇產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)：“廠家信譽(yù)”關(guān)注度高為了解經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷(xiāo)時(shí)都關(guān)注什么因素，他們對(duì)各因素的關(guān)注度又如何？同時(shí)為完善事業(yè)伙伴發(fā)展計(jì)劃提供參考依據(jù)。本次調(diào)查特采用李克特5級(jí)量表，請(qǐng)受訪者依據(jù)一個(gè)好感性標(biāo)度（即以5分代表最關(guān)注，4分代表比較關(guān)注，3分代表一般，2分代表不太關(guān)注，1分代表不關(guān)注）給各項(xiàng)關(guān)注因素進(jìn)行打分。同時(shí)，為了客觀地反映經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，我們對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)賦予了恰當(dāng)?shù)臋?quán)重，以顯示各項(xiàng)指標(biāo)在指標(biāo)體系中的不同重要程度。具體調(diào)查結(jié)果如下：衡量指標(biāo)關(guān)注度權(quán)重關(guān)注度排序廠家信譽(yù)96.20.2221.16 1市場(chǎng)前景93.80.1917.82 2品牌定位86.80.1613.89 3企業(yè)實(shí)力86.60.1311.26 4經(jīng)銷(xiāo)政策88.80.097.99 5營(yíng)銷(xiāo)扶持85.20.097.67 6獲利空間880.065.28 7經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)79.60.064.78 8按照關(guān)注度指數(shù)計(jì)算方法，80分以上為“較關(guān)注”到“關(guān)注”，60-80分為“一般”到“較關(guān)注”之間。從上表可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，除“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”的關(guān)注度得分在80分以下，排序位列最末位置，他們對(duì)其余因素的關(guān)注度得分均在85分以上，尤其對(duì)“廠家信譽(yù)”和“市場(chǎng)前景”的關(guān)注度都超過(guò)了90分，排序也占據(jù)了前兩位。由此看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)時(shí)是比較慎重的，關(guān)注的因素比較多。不過(guò)，他們也清楚，“獲利空間”、“經(jīng)銷(xiāo)政策”、“營(yíng)銷(xiāo)扶持”等因素固然重要，但他們更加關(guān)注“廠家信譽(yù)”、“市場(chǎng)前景”、“品牌定位”等無(wú)形資產(chǎn)給他們帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。五. 經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：“網(wǎng)絡(luò)資源”很重要經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富，清楚經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的重要作用。那么，倘若讓他們站在廠家的角度，他們?nèi)绾芜x擇經(jīng)銷(xiāo)商呢？本題的調(diào)查同樣采用李克特5級(jí)量表，請(qǐng)受訪者依據(jù)一個(gè)好感性標(biāo)度（即以5分代表最重要，4分代表比較重要，3分代表一般，2分代表不太重要，1分代表不重要）給各項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分。具體調(diào)查結(jié)果如下:衡量指標(biāo)重要度權(quán)重重要度排序網(wǎng)絡(luò)資源920.1614.72 1資金實(shí)力85.60.1512.84 2銷(xiāo)售隊(duì)伍90.40.1311.75 3信譽(yù)狀況95.20.1110.47 4終端控制能力91.40.1110.05 5社會(huì)資源81.20.18.12 6促銷(xiāo)人員82.20.086.58 7配送能力85.20.075.96 8內(nèi)部管理89.20.054.46 9經(jīng)銷(xiāo)積極性920.032.76 10調(diào)查結(jié)果表明，在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，廠家選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)資源”的最終得分值最高，名次也首當(dāng)其沖，足見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的重要性，也印證了業(yè)內(nèi)那句行話-“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”。其次是“資金實(shí)力”，其最終得分為12.84，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)再好，若沒(méi)有資金實(shí)力作支撐，也是無(wú)法做好市場(chǎng)的，或者說(shuō)也做不大市場(chǎng)。第三是“銷(xiāo)售隊(duì)伍”，其最終得分為11.75，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中，人員配置狀況也起著比較重要的作用。至于“信譽(yù)狀況”（10.47）、“終端控制能力”（10.05）、“社會(huì)資源”（8.12）、“促銷(xiāo)人員”（6.58）等因素盡管在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)中也是相對(duì)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是，在經(jīng)銷(xiāo)商自己看來(lái)，同上述三者項(xiàng)比較，他們最多屬于中度重要。同樣，他們認(rèn)為，廠家選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的“配送能力”（5.96）、“內(nèi)部管理”（4.46）、“經(jīng)銷(xiāo)積極性”（2.76）等三項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)不太重要，所以，他們將其列在所列10個(gè)選項(xiàng)的后三位。六、酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)討論：意見(jiàn)基本一致為深入了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)等問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，我們?cè)诒敬握{(diào)查中提出了一些有關(guān)酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)的說(shuō)法，請(qǐng)受訪經(jīng)銷(xiāo)商談?wù)勛约旱目捶?。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于各種說(shuō)法，除對(duì)“經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品最看重的是獲利空間，誰(shuí)的利潤(rùn)大就做誰(shuí)，營(yíng)銷(xiāo)扶持差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系”和“目前讓經(jīng)銷(xiāo)商倍感困擾的問(wèn)題是如何提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力”等說(shuō)法稍稍有點(diǎn)差異外，他們對(duì)于其他說(shuō)法基本高度認(rèn)同。具體調(diào)查結(jié)果如下表所示：%說(shuō) 法同意不同意說(shuō)不清了解廠家的企業(yè)文化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)十分重要80.7 2.9 16.4 合理的經(jīng)銷(xiāo)政策是產(chǎn)品進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)通道的有力保障89.9 2.9 7.2 選擇好的品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展非常重要88.5 8.6 2.9 加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的管理和控制是操作市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)86.1 4.4 9.5 營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做好銷(xiāo)售工作十分重要84.8 6.5 8.7 經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品最看重的是獲利空間，誰(shuí)的利潤(rùn)大就做誰(shuí)，營(yíng)銷(xiāo)扶持差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系。20.7 66.7 12.6 目前讓經(jīng)銷(xiāo)商倍感困擾的問(wèn)題是如何提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售力57.0 23.0 20.0 七. 不了解“七匹狼釀酒”者超過(guò)半數(shù)，但印象大多不錯(cuò)調(diào)查結(jié)果表明，“七匹狼釀酒”雖然進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)三年多，但還有超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商不了解（“不太了解”33.8%，“不了解”17.6%）“七匹狼釀酒”，僅有不到30%（“很了解”5.6%，“比較了解”16.2%）的經(jīng)銷(xiāo)商了解“七匹狼釀酒”。其中，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)“七匹狼釀酒”產(chǎn)品的比例占到了20.8%，見(jiàn)過(guò)全系列產(chǎn)品的也不到三成（25.6%）。盡管見(jiàn)過(guò)啤酒的比例最高，但也只有17.6%。由此可見(jiàn)，“七匹狼釀酒”在業(yè)內(nèi)的知名度還比較低，還應(yīng)加大宣傳力度和市場(chǎng)拓展力度。不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“七匹狼釀酒”的知曉度雖然不高，但是，他們對(duì)“七匹狼釀酒”的整體印象卻不錯(cuò)，有超過(guò)七成（71.1%）的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為“很好”或“比較好”，僅有2.9%極小比例的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為“七匹狼釀酒”不太好（1.5%）和不好(1.4%).圖1:您了解“七匹狼釀酒”嗎?圖2:您見(jiàn)過(guò)“七匹狼釀酒”那些產(chǎn)品?圖3:您對(duì)“七匹狼釀酒”整體印象如何?第四部分：調(diào)查結(jié)論綜述n 在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，中國(guó)糖酒貿(mào)易洽談會(huì)是天下第一大會(huì)，是了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，尋求合作發(fā)展機(jī)會(huì)的好時(shí)機(jī)。因此，“七匹狼釀酒”作為酒類(lèi)行業(yè)的后來(lái)者，通過(guò)參加糖酒貿(mào)易洽談會(huì)推廣、宣傳自己是至關(guān)重要的n 隨著酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為愈來(lái)愈理性，品牌和價(jià)格是影響他們選購(gòu)酒類(lèi)產(chǎn)品很重要的因素，因此，我們應(yīng)借助“七匹狼”品牌服飾在經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者心目中的影響力，挖掘酒類(lèi)產(chǎn)品與“七匹狼釀酒”所倡導(dǎo)的男性文化之間的精神內(nèi)涵，加大“七匹狼釀酒”的品牌宣傳力度，將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售力n 經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品代理或經(jīng)銷(xiāo)時(shí)，對(duì)