服務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)2簡(jiǎn)答和案例.doc

服務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)2簡(jiǎn)答和案例三、簡(jiǎn)答題1.服務(wù)營(yíng)銷常見的定價(jià)方式有哪幾種 ？2.服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容主要有那幾個(gè)方面。3. 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特征？并加以解釋。 （1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能象感覺 有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。 （2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。 （3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。 （4）不可儲(chǔ)存性，也稱易逝性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn) 品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。4 服務(wù)營(yíng)銷組合中新增的營(yíng)銷要素人員具體包括哪些？對(duì)他們進(jìn)行管理的意義何在？人員包括服務(wù)人員和顧客。 意義：（1）服務(wù)人員是服務(wù)營(yíng)銷的人格化，主要體現(xiàn)在服務(wù)人員就是服務(wù)本身、服務(wù)人員就是顧客眼中服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身、服務(wù)人員就是營(yíng)銷者，服務(wù)人員是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量； （2）由于服務(wù)的不可分性，顧客是服務(wù)的參與者，且顧客的參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)于以上服務(wù)人員和顧客進(jìn)行必要的管理，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的意義。5服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量相比有哪些不同的特點(diǎn)？服務(wù)質(zhì)量特點(diǎn)有三個(gè)：（1） 服務(wù)質(zhì)量的主觀性：服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)實(shí)際所得到的服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。（2） 服務(wù)質(zhì)量的過程性：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過程中形成的，不僅包括產(chǎn)出質(zhì)量，還要包括過程質(zhì)量。（3）服務(wù)質(zhì)量的整體性：服務(wù)質(zhì)量的形成需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)，不僅是一線服務(wù)人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營(yíng)銷策劃人員、后勤人員等提供的支持活動(dòng)也會(huì)關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。6 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷與一般交易營(yíng)銷的區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷是一種旨在建立、發(fā)展和維系并強(qiáng)化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)。 關(guān)系營(yíng)銷與一般交易營(yíng)銷的區(qū)別：比較內(nèi)容交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷的獲利期限短期長(zhǎng)期顧客關(guān)系時(shí)間性短期、間斷長(zhǎng)期、持續(xù)營(yíng)銷的目標(biāo)獲取新的顧客（一次購買）保持現(xiàn)有顧客（多次購買）營(yíng)銷的重點(diǎn)產(chǎn)出過程營(yíng)銷手段4p、賣方主動(dòng)4c、買賣雙方互動(dòng)7什么是服務(wù)創(chuàng)新？服務(wù)創(chuàng)新的類型有哪些？服務(wù)創(chuàng)新：是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素，以便增加服務(wù)價(jià)值。 服務(wù)創(chuàng)新的類型有：全新型服務(wù)創(chuàng)新；替代型服務(wù)創(chuàng)新；延伸型服務(wù)創(chuàng)新；拓展型服務(wù)創(chuàng)新；改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新；包裝型服務(wù)創(chuàng)新；8. 簡(jiǎn)述如何提高服務(wù)生產(chǎn)率（1）提高員工的技能（2）改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和行為舉止（3）培育服務(wù)企業(yè)的文化（4）采用系統(tǒng)化和科技（5）使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化（6）應(yīng)用信息技術(shù)（7）引導(dǎo)顧客的參與9.簡(jiǎn)述服務(wù)補(bǔ)救策略1）盡量避免服務(wù)失誤（2）歡迎并鼓勵(lì)顧客抱怨（3）快速行動(dòng)（4）公平對(duì)待顧客（5）從服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)（6）從失去的顧客身上學(xué)習(xí)（7）完成循環(huán)回到起點(diǎn)10. 簡(jiǎn)述服務(wù)產(chǎn)品組合（1）服務(wù)產(chǎn)品（2）服務(wù)價(jià)格（3）服務(wù)分銷渠道（4）服務(wù)促銷（5）服務(wù)人員與顧客（6）服務(wù)過程（7）有形展示服務(wù)產(chǎn)品組合就是一個(gè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的全部服務(wù)產(chǎn)品線的組合方式。包括了三個(gè)因素：產(chǎn)品的寬度一個(gè)企業(yè)所有的產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品的深度每種產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。11. 簡(jiǎn)述服務(wù)產(chǎn)品的三大構(gòu)成12.簡(jiǎn)述服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法13.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷組合新增的三個(gè)要素（1）服務(wù)人員與顧客（2）服務(wù)過程（3）有形展示14.簡(jiǎn)述服務(wù)促銷的創(chuàng)新類型。（1）全新型服務(wù)創(chuàng)新（2）替代型服務(wù)創(chuàng)新（3）延伸型服務(wù)創(chuàng)新（4）拓展型服務(wù)創(chuàng)新（5）改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新（6）包裝型服務(wù)創(chuàng)新15簡(jiǎn)述產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距的原因和相應(yīng)的營(yíng)銷管理內(nèi)容。通過服務(wù)質(zhì)量定義我們知道影響服務(wù)質(zhì)量好壞的兩個(gè)因子主要是：客戶“期望”和客戶“感知”兩者之間產(chǎn)生差距，即服務(wù)質(zhì)量差距。具體的營(yíng)銷管理內(nèi)容有：（1）服務(wù)人員管理：服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，服務(wù)企業(yè)通過對(duì)服務(wù)人員的管理來保證服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的貫徹和執(zhí)行。（2）服務(wù)中間商管理：確保中間商能夠按照服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（3）服務(wù)對(duì)象管理：顧客參與服務(wù)過程且影響服務(wù)質(zhì)量，所以通過對(duì)顧客的管 理，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。（4）服務(wù)調(diào)節(jié)：服務(wù)企業(yè)通過對(duì)服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格的調(diào)節(jié)保證服務(wù)供給與需求的平衡，使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量趨于一致。16什么是服務(wù)感知？服務(wù)感知的內(nèi)容有哪些？服務(wù)感知是指在服務(wù)過程中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 服務(wù)感知的內(nèi)容可以包括5個(gè)層面，即： （1） 可靠性：服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。 （2） 反應(yīng)性：服務(wù)的反應(yīng)性是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢問和及時(shí)、靈活地處理顧客的問題。 （3） 保證性：服務(wù)的保證性是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。 （4）移情性：也稱關(guān)懷性，是指服務(wù)企業(yè)能時(shí)時(shí)為顧客著想和給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。 （5）有形性：服務(wù)的有形性是指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)有形提示能力，即指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、信息展示等向顧客提示服務(wù)質(zhì)量。17什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容有哪些？?jī)?nèi)部營(yíng)銷：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，即向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。 服務(wù)內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容主要包括：人員招聘，人員發(fā)展、內(nèi)部支持，留住人才。 18 何謂服務(wù)承諾？ 企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營(yíng)銷有何意義？ 服務(wù)承諾是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公關(guān)宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。 服務(wù)承諾是服務(wù)溝通的核心內(nèi)容，企業(yè)進(jìn)行服務(wù)承諾營(yíng)銷意義主要體現(xiàn)在四個(gè)方面： （1）服務(wù)承諾可以用來引導(dǎo)、控制和調(diào)節(jié)顧客期望；（2）服務(wù)承諾可以降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)； （3）服務(wù)承諾可以加強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督； （4）服務(wù)承諾有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理，引導(dǎo)服務(wù)人員的服務(wù)行為和貫徹執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。四、案例（一）迪斯尼樂園(或書97案例)1 有形展示有哪幾種類型？（10分）2 迪斯尼樂園是如何進(jìn)行產(chǎn)品有形展示的？16分）3 結(jié)合案例分析有形展示對(duì)迪斯尼樂園起到了什么作用？（24分）1 答：根據(jù)是否能被顧客所擁，有形展示的類型包括：邊緣展示和核心展示兩類，邊緣展示是指顧客在購買過程中能實(shí)際擁有的展示，核心展示則是不能被顧客所擁有（6分）。從有形展示的構(gòu)成要素劃分包括：環(huán)境、信息溝通、價(jià)格（4分）。2 答：（1）物質(zhì)環(huán)境展示的表現(xiàn)（8分）：周圍因素：迪斯尼致力于提供高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)，公司提供餐飲，銷售旅游紀(jì)念品，經(jīng)營(yíng)度假賓館、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)支持行業(yè)設(shè)計(jì)因素：采用主題公園的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鴨、古非等動(dòng)畫人物，均享有極大的影響力和商譽(yù)，并包含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。社會(huì)因素：在“迪斯尼樂園”中，員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出服裝。他們仿佛不是為顧客表演，而是在熱情招待自己家的客人。（2）信息溝通（8分）：服務(wù)有形化：在迪斯尼公司采用動(dòng)畫形象如：米老鼠、唐老鴨等將服務(wù)有形化。信息有形化：“只要你來到這里，里面的任何一個(gè)角落，你都能找到一個(gè)屬于你內(nèi)心的童話世界。”提起迪斯尼人們便會(huì)想到家庭娛樂，想到“米老鼠”，迪斯尼的員工時(shí)刻都在宣傳這自己的品牌。3 答：有形展示所起到的作用：（1）通過迪斯尼樂園的新穎設(shè)計(jì)如米老鼠等感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益（4分）。（2）通過一系列的展示引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望（4分）。（3）影響顧客產(chǎn)品的第一印象（4分）。（4）促使顧客對(duì)迪斯尼服務(wù)產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺（4分）。（5）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)迪斯尼企業(yè)和其產(chǎn)品的形象（4分）。（6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工（4分）。（2） 科普旅游涉及的知識(shí)營(yíng)銷：知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容：1、學(xué)習(xí)營(yíng)銷 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3、綠色營(yíng)銷知識(shí)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別：1.營(yíng)銷環(huán)境的不同營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,隨著我國(guó)加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn), “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”正逐步成為現(xiàn)實(shí);其次,競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化,大家共同擁有信息技術(shù),共享信息資源,更多地開發(fā)市場(chǎng),在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中合作2.營(yíng)銷產(chǎn)品的不同營(yíng)銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變,傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì),不僅要深諳營(yíng)銷技巧,同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí),能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者,能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。3.營(yíng)銷方式的不同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的,這種方式是單向的,營(yíng)銷者往往處于主動(dòng),而消費(fèi)者處于被動(dòng),信息反饋速度緩慢并且有限,成本也較高;而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá),不僅營(yíng)銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者,大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié),降低成本,而且消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話,表達(dá)自己的愿望,提出自己的要求,促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。4.營(yíng)銷結(jié)果的不同傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷者