新媒體廣告發(fā)展及類型

媒體與廣告形式的關(guān)系媒體與廣告形式的關(guān)系 廣告與媒體的關(guān)系廣告與媒體的關(guān)系 一 概念一 概念 要了解廣告與媒體的關(guān)系 首先要明確兩者的概念 要了解廣告與媒體的關(guān)系 首先要明確兩者的概念 關(guān)于廣告的定義有很多種 不同專家 不同機(jī)構(gòu)有著不同的說(shuō)法 有的強(qiáng)調(diào)其目的 有的關(guān)于廣告的定義有很多種 不同專家 不同機(jī)構(gòu)有著不同的說(shuō)法 有的強(qiáng)調(diào)其目的 有的 強(qiáng)調(diào)其手段 有的強(qiáng)調(diào)其途徑 有的強(qiáng)調(diào)其效果 在這里 在借鑒他人理論的基礎(chǔ)上 我強(qiáng)調(diào)其手段 有的強(qiáng)調(diào)其途徑 有的強(qiáng)調(diào)其效果 在這里 在借鑒他人理論的基礎(chǔ)上 我 對(duì)廣告的定義如下 廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上 通過(guò)一定的媒體向目標(biāo)受眾推銷產(chǎn)品 服務(wù)對(duì)廣告的定義如下 廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上 通過(guò)一定的媒體向目標(biāo)受眾推銷產(chǎn)品 服務(wù) 和觀念的傳播活動(dòng) 當(dāng)然 這里探討的主要是商業(yè)廣告 和觀念的傳播活動(dòng) 當(dāng)然 這里探討的主要是商業(yè)廣告 廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對(duì)象之間起中介或載體作用的物體 它是有形的物體 廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對(duì)象之間起中介或載體作用的物體 它是有形的物體 是廣告信息的載體 對(duì)廣告信息進(jìn)行承載 擴(kuò)張和傳輸 它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié) 是溝是廣告信息的載體 對(duì)廣告信息進(jìn)行承載 擴(kuò)張和傳輸 它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié) 是溝 通廣告主 廣告發(fā)布者 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告受眾之間的橋梁 通廣告主 廣告發(fā)布者 廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告受眾之間的橋梁 二 廣告與媒體的關(guān)系二 廣告與媒體的關(guān)系 廣告與媒體的關(guān)系十分緊密 可謂你中有我 我中有你 相輔相成 相互影響 廣告與媒廣告與媒體的關(guān)系十分緊密 可謂你中有我 我中有你 相輔相成 相互影響 廣告與媒 體的關(guān)系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來(lái) 體的關(guān)系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來(lái) 一 廣告與媒體相互依賴 相輔相成 一 廣告與媒體相互依賴 相輔相成 廣告是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源 沒(méi)有廣告媒體則無(wú)法生存 媒體是廣告信息的載體 沒(méi)有媒廣告是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源 沒(méi)有廣告媒體則無(wú)法生存 媒體是廣告信息的載體 沒(méi)有媒 體廣告也無(wú)法傳播 二者相互依賴 相生相成 體廣告也無(wú)法傳播 二者相互依賴 相生相成 二 廣告與媒體的發(fā)展是同步的 二 廣告與媒體的發(fā)展是同步的 從歷史的角度看 廣告在中國(guó)以存在了數(shù)千年 但真正獲得大發(fā)展是在從歷史的角度看 廣告在中國(guó)以存在了數(shù)千年 但真正獲得大發(fā)展是在 1979 年以后 三年以后 三 十年來(lái) 我國(guó)廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛 廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于十年來(lái) 我國(guó)廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛 廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 GDP 的增長(zhǎng)速度 的增長(zhǎng)速度 為全球廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一 據(jù)相關(guān)資料介紹 中國(guó)為全球廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一 據(jù)相關(guān)資料介紹 中國(guó) 2011 年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)了年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)了 3000 億 廣告從業(yè)人員達(dá)到億 廣告從業(yè)人員達(dá)到 148 萬(wàn)人 與此同時(shí) 媒體的發(fā)展也是突飛猛進(jìn) 不僅四萬(wàn)人 與此同時(shí) 媒體的發(fā)展也是突飛猛進(jìn) 不僅四 大媒體發(fā)展成果顯著 新媒體更是有了較快發(fā)展 如網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 手機(jī)終端廣告媒體等 大媒體發(fā)展成果顯著 新媒體更是有了較快發(fā)展 如網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 手機(jī)終端廣告媒體等 截至到截至到 2011 年 傳媒從業(yè)人員已達(dá)年 傳媒從業(yè)人員已達(dá) 62 46 萬(wàn)人 這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的萬(wàn)人 這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的 共同發(fā)展與繁榮 共同發(fā)展與繁榮 三 廣告影響媒體選擇 三 廣告影響媒體選擇 1 廣告目標(biāo)對(duì)媒體選擇的影響廣告目標(biāo)對(duì)媒體選擇的影響 廣告媒體的選擇是建立在對(duì)廣告目標(biāo)深刻理解的基礎(chǔ)上 廣告目標(biāo)指廣告主想要達(dá)到一定廣告媒體的選擇是建立在對(duì)廣告目標(biāo)深刻理解的基礎(chǔ)上 廣告目標(biāo)指廣告主想要達(dá)到一定 的預(yù)期目的 即做廣告是介紹新產(chǎn)品 還是推銷滯銷產(chǎn)品 是開(kāi)拓新市場(chǎng) 還是擴(kuò)大原有的預(yù)期目的 即做廣告是介紹新產(chǎn)品 還是推銷滯銷產(chǎn)品 是開(kāi)拓新市場(chǎng) 還是擴(kuò)大原有 市場(chǎng) 是建立聲譽(yù) 還是單項(xiàng)推銷等 雖然廣告的主要目的是增加利潤(rùn) 但增加利潤(rùn)不能市場(chǎng) 是建立聲譽(yù) 還是單項(xiàng)推銷等 雖然廣告的主要目的是增加利潤(rùn) 但增加利潤(rùn)不能 籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo) 利潤(rùn)是通過(guò)多種營(yíng)銷手段的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的 廣告作為其中的一種只籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo) 利潤(rùn)是通過(guò)多種營(yíng)銷手段的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的 廣告作為其中的一種只 能在協(xié)調(diào)分工中起到它應(yīng)有的作用 廣告本身必須有明確的目標(biāo) 才能產(chǎn)生良好的效果 能在協(xié)調(diào)分工中起到它應(yīng)有的作用 廣告本身必須有明確的目標(biāo) 才能產(chǎn)生良好的效果 廣告目標(biāo)的確定 對(duì)廣告媒體的選擇具有決定性意義 廣告目標(biāo)的確定 對(duì)廣告媒體的選擇具有決定性意義 2 廣告目標(biāo)受眾對(duì)媒體選擇的影響廣告目標(biāo)受眾對(duì)媒體選擇的影響 廣告應(yīng)該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標(biāo)對(duì)象 因此 必須了解目標(biāo)受眾喜廣告應(yīng)該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標(biāo)對(duì)象 因此 必須了解目標(biāo)受眾喜 聞樂(lè)見(jiàn)的媒體 從中篩選出目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體 要做到這一點(diǎn) 就要從聞樂(lè)見(jiàn)的媒體 從中篩選出目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體 要做到這一點(diǎn) 就要從 目標(biāo)消費(fèi)者的各種不同因素的分析入手 進(jìn)行篩選工作 不同年齡 性別 職業(yè) 收入 目標(biāo)消費(fèi)者的各種不同因素的分析入手 進(jìn)行篩選工作 不同年齡 性別 職業(yè) 收入 文化程度 社會(huì)階層的人 有著不同的生活環(huán)境和價(jià)值觀念 他們的要求 情趣 愛(ài)好也文化程度 社會(huì)階層的人 有著不同的生活環(huán)境和價(jià)值觀念 他們的要求 情趣 愛(ài)好也 各不相同 因此 他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭 比如 年輕人經(jīng)常上網(wǎng) 看雜志 各不相同 因此 他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭 比如 年輕人經(jīng)常上網(wǎng) 看雜志 老年人喜歡讀報(bào)紙 聽(tīng)廣播 知識(shí)分子經(jīng)常翻閱各類專業(yè)雜志 青年女性喜歡看畫報(bào)和閱老年人喜歡讀報(bào)紙 聽(tīng)廣播 知識(shí)分子經(jīng)常翻閱各類專業(yè)雜志 青年女性喜歡看畫報(bào)和閱 讀時(shí)尚類的雜志等 因此 要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾選擇媒體 讀時(shí)尚類的雜志等 因此 要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾選擇媒體 3 產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)媒體選擇的影響產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)媒體選擇的影響 由于各種產(chǎn)品的性能 特點(diǎn)和使用價(jià)值 流通范圍都不同 有的屬于一次消費(fèi)品 有的則由于各種產(chǎn)品的性能 特點(diǎn)和使用價(jià)值 流通范圍都不同 有的屬于一次消費(fèi)品 有的則 長(zhǎng)期使用 有的是日常消費(fèi)品 有的是高檔耐用品 有的有多種用途 有的則只有單一用長(zhǎng)期使用 有的是日常消費(fèi)品 有的是高檔耐用品 有的有多種用途 有的則只有單一用 途 產(chǎn)品的性質(zhì) 類別不同 廣告宣傳的要求也不同 有的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者完整的理性途 產(chǎn)品的性質(zhì) 類別不同 廣告宣傳的要求也不同 有的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者完整的理性 認(rèn)識(shí) 有的則需要給買主生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí) 生產(chǎn)資料 耐用消費(fèi)品要向消費(fèi)者做詳細(xì)的文認(rèn)識(shí) 有的則需要給買主生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí) 生產(chǎn)資料 耐用消費(fèi)品要向消費(fèi)者做詳細(xì)的文 字說(shuō)明 以選擇報(bào)紙 期刊雜志等為宜 字說(shuō)明 以選擇報(bào)紙 期刊雜志等為宜 而規(guī)格繁多的日用消費(fèi)品需向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品的性能 用途和效果 選擇試聽(tīng)媒體比而規(guī)格繁多的日用消費(fèi)品需向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品的性能 用途和效果 選擇試聽(tīng)媒體比 較好 總之 必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 類別 反復(fù)比較各種媒體的利弊 則其最佳形式 較好 總之 必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 類別 反復(fù)比較各種媒體的利弊 則其最佳形式 4 廣告目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的影響廣告目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的影響 不同的媒體有不同的傳播范圍和到達(dá)率 如不同報(bào)紙和雜志的發(fā)行量是不同的 不同廣播不同的媒體有不同的傳播范圍和到達(dá)率 如不同報(bào)紙和雜志的發(fā)行量是不同的 不同廣播 和電視臺(tái)的到達(dá)率也各不相同 這些直接影響廣告效果 但是 并不是廣告信息傳播的越和電視臺(tái)的到達(dá)率也各不相同 這些直接影響廣告效果 但是 并不是廣告信息傳播的越 廣越好 它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應(yīng) 例如 某一項(xiàng)產(chǎn)品信息想要在全國(guó)廣越好 它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應(yīng) 例如 某一項(xiàng)產(chǎn)品信息想要在全國(guó) 范圍內(nèi)傳達(dá) 那就不能選擇地方性的報(bào)紙 廣播 電視臺(tái)做媒體 相反 如果只要求在某范圍內(nèi)傳達(dá) 那就不能選擇地方性的報(bào)紙 廣播 電視臺(tái)做媒體 相反 如果只要求在某 一地區(qū)或某一部分人中傳播 就沒(méi)必要選擇全國(guó)性的廣告媒體 一地區(qū)或某一部分人中傳播 就沒(méi)必要選擇全國(guó)性的廣告媒體 5 廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇的影響廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇的影響 不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同 價(jià)格各異 有的較貴 有的便宜些 就是同一種廣告媒體 不不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同 價(jià)格各異 有的較貴 有的便宜些 就是同一種廣告媒體 不 同版面 不同時(shí)段也較大的價(jià)格差異 廣告主應(yīng)該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預(yù)同版面 不同時(shí)段也較大的價(jià)格差異 廣告主應(yīng)該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預(yù) 期值制定合理的廣告預(yù)算 根據(jù)預(yù)算選擇費(fèi)用合理 效果較好的媒體 期值制定合理的廣告預(yù)算 根據(jù)預(yù)算選擇費(fèi)用合理 效果較好的媒體 四 媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ?四 媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ?1 媒體的覆蓋范圍和到達(dá)率影響廣告?zhèn)鞑バЧ襟w的覆蓋范圍和到達(dá)率影響廣告?zhèn)鞑バЧ?一般認(rèn)為 媒體的覆蓋范圍越廣 廣告被接觸的人數(shù)越多 影響力越大 廣告效果越佳 一般認(rèn)為 媒體的覆蓋范圍越廣 廣告被接觸的人數(shù)越多 影響力越大 廣告效果越佳 但覆蓋范圍并不意味著到達(dá)率 一般大眾媒體對(duì)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率并不那么準(zhǔn)確 很但覆蓋范圍并不意味著到達(dá)率 一般大眾媒體對(duì)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率并不那么準(zhǔn)確 很 多目標(biāo)受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息 而很多接受到信息的人又不是廣告的目標(biāo)受眾 因多目標(biāo)受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息 而很多接受到信息的人又不是廣告的目標(biāo)受眾 因 此 會(huì)產(chǎn)生很大一部分浪費(fèi) 大眾傳媒的覆蓋率雖廣 但有時(shí)候分眾媒體對(duì)目標(biāo)受眾的此 會(huì)產(chǎn)生很大一部分浪費(fèi) 大眾傳媒的覆蓋率雖廣 但有時(shí)候分眾媒體對(duì)目標(biāo)受眾的 滲入滲入 更加準(zhǔn)確深入 更加準(zhǔn)確深入 2 媒體的權(quán)威性和認(rèn)知度影響廣告?zhèn)鞑バЧ襟w的權(quán)威性和認(rèn)知度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?一般來(lái)講 媒體的權(quán)威性越高 認(rèn)知度越廣 廣告信息的說(shuō)服力越強(qiáng) 越容易被人接受 一般來(lái)講 媒體的權(quán)威性越高 認(rèn)知度越廣 廣告信息的說(shuō)服力越強(qiáng) 越容易被人接受 易產(chǎn)生良好的廣告效果 比如 中央電視臺(tái) 南方周末報(bào)等 這些媒體具有較高的權(quán)威性易產(chǎn)生良好的廣告效果 比如 中央電視臺(tái) 南方周末報(bào)等 這些媒體具有較高的權(quán)威性 和認(rèn)知度 在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息 人們更加相信其質(zhì)量和承諾 但其價(jià)格往和認(rèn)知度 在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息 人們更加相信其質(zhì)量和承諾 但其價(jià)格往 往較高 而一些地方性的小報(bào) 電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等 其承載的廣告信息和承諾往往不被往較高 而一些地方性的小報(bào) 電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等 其承載的廣告信息和承諾往往不被 人們所相信 會(huì)有很多的虛假?gòu)V告和虛假宣傳 人們所相信 會(huì)有很多的虛假?gòu)V告和虛假宣傳 3 媒體的時(shí)段和版位影響廣告?zhèn)鞑バЧ襟w的時(shí)段和版位影響廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告媒體傳播的時(shí)間因素直接影響到廣告的效果 如電視最佳的時(shí)段時(shí)間是在晚上 一般廣告媒體傳播的時(shí)間因素直接影響到廣告的效果 如電視最佳的時(shí)段時(shí)間是在晚上 一般 把每晚把每晚 7 點(diǎn)到點(diǎn)到 10 點(diǎn)稱為電視廣告的點(diǎn)稱為電視廣告的 黃金時(shí)間黃金時(shí)間 新聞聯(lián)播前后更是黃金時(shí)間中的 新聞聯(lián)播前后更是黃金時(shí)間中的 黃黃 金時(shí)段金時(shí)段 廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果 如報(bào)紙廣告版位分為報(bào)頭 報(bào)眼 通欄 半廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果 如報(bào)紙廣告版位分為報(bào)頭 報(bào)眼 通欄 半 通欄 整版 跨版等 不同的版位有不同的價(jià)格 達(dá)到的傳播效果也不一樣 一般報(bào)眼的通欄 整版 跨版等 不同的版位有不同的價(jià)格 達(dá)到的傳播效果也不一樣 一般報(bào)眼的 信息不易被讀者注意到 而整版和跨版具有較大的面積和視覺(jué)沖擊力 其承載的信息更易信息不易被讀者注意到 而整版和跨版具有較大的面積和視覺(jué)沖擊力 其承載的信息更易 到達(dá)目標(biāo)受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告也有不同的版位和形式 有橫幅廣告 浮動(dòng)廣告 旗幟廣告 鏈到達(dá)目標(biāo)受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告也有不同的版位和形式 有橫幅廣告 浮動(dòng)廣告 旗幟廣告 鏈 接廣告 等 不同版位和形式的廣告 其傳播效果也不盡相同 接廣告 等 不同版位和形式的廣告 其傳播效果也不盡相同 4 媒體受眾與廣告目標(biāo)受眾的契合度影響廣告?zhèn)鞑バЧ襟w受眾與廣告目標(biāo)受眾的契合度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?媒體有媒體的受眾 廣告有廣告的受眾 如果兩者的契合度高 則廣告到達(dá)率高 廣告效媒體有媒體的受眾 廣告有廣告的受眾 如果兩者的契合度高 則廣告到達(dá)率高 廣告效 果好 反之則相反 如 在攝影雜志上做相機(jī)的廣告 在時(shí)裝雜志上做服裝品牌的廣告 果好 反之則相反 如 在攝影雜志上做相機(jī)的廣告 在時(shí)裝雜志上做服裝品牌的廣告 在女性雜志上做化妝品的廣告等 均能有效到達(dá)目標(biāo)受眾 如果在讀者上做電腦的廣告效在女性雜志上做化妝品的廣告等 均能有效到達(dá)目標(biāo)受眾 如果在讀者上做電腦的廣告效 果可能不太理想 如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕 果可能不太理想 如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕 5 媒體組合影響廣告?zhèn)鞑バЧ襟w組合影響廣告?zhèn)鞑バЧ?所謂媒體組合 就是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化 即在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上 根據(jù)所謂媒體組合 就是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化 即在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上 根據(jù) 市場(chǎng)狀況 受眾心里 媒體傳播特點(diǎn)等以及廣告預(yù)算情況 選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合 市場(chǎng)狀況 受眾心里 媒體傳播特點(diǎn)等以及廣告預(yù)算情況 選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合 在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告 運(yùn)用媒體組合策略 不僅能最大可能地提高廣告在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告 運(yùn)用媒體組合策略 不僅能最大可能地提高廣告 的到達(dá)率和重復(fù)率 擴(kuò)大認(rèn)知 增進(jìn)理解 而且能在受眾心理上造成聲勢(shì) 留下深刻印象 的到達(dá)率和重復(fù)率 擴(kuò)大認(rèn)知 增進(jìn)理解 而且能在受眾心理上造成聲勢(shì) 留下深刻印象 增加廣告效益 增加廣告效益 新媒體廣告發(fā)展階段新媒體廣告發(fā)展階段 1 傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告 傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告 2 富媒體廣告富媒體廣告 富媒體廣告 富媒體廣告 rich media 并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體 它是網(wǎng)民不 并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體 它是網(wǎng)民不 需要安裝任何插件的 整合了視頻 音頻 動(dòng)畫圖像等介質(zhì) 能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與需要安裝任何插件的 整合了視頻 音頻 動(dòng)畫圖像等介質(zhì) 能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與 用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案 用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案 3 交互廣告交互廣告 所謂交互廣告 就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的 可實(shí)所謂交互廣告 就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的 可實(shí) 現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介 促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品 服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介 促使消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品 服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn) 行反饋 從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng)行反饋 從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營(yíng)銷傳播活動(dòng) 新媒體廣告類型新媒體廣告類型 1 1 硬廣告硬廣告 特點(diǎn) 特點(diǎn) 目的的單一性 傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性目的的單一性 傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性 按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分 新媒體廣告可分為品牌廣告 利用新媒體以提升品按照新媒體硬廣告的目的與效果來(lái)分 新媒體廣告可分為品牌廣告 利用新媒體以提升品 牌形象和品牌知名度為目的 牌形象和品牌知名度為目的 產(chǎn)品廣告 利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買 產(chǎn)品廣告 利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買 為目的 為目的 促銷廣告 利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買 提高市場(chǎng)滲透率為目的 促銷廣告 利用新媒體以刺激消費(fèi)者購(gòu)買 提高市場(chǎng)滲透率為目的 活動(dòng)信息 活動(dòng)信息 廣告 利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的 廣告 利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的 2 軟廣告 軟廣告 軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品 品牌信息融入到諸如新聞宣傳 公關(guān)活動(dòng) 娛樂(lè)品牌信息融入到諸如新聞宣傳 公關(guān)活動(dòng) 娛樂(lè) 欄目 網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中 使受眾在接觸這些信息的同時(shí) 不自覺(jué)的也接受到欄目 網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中 使受眾在接觸這些信息的同時(shí) 不自覺(jué)的也接受到 商業(yè)信息 商業(yè)信息 特點(diǎn) 軟廣告具有目的的多樣性 內(nèi)容的植入性 傳播的巧妙性 接受的不自覺(jué)性等 特點(diǎn) 軟廣告具有目的的多樣性 內(nèi)容的植入性 傳播的巧妙性 接受的不自覺(jué)性等 按照廣告植入平臺(tái)類型的不同 新媒體廣告可分為視頻植入廣告 游戲植入廣告等 按照廣告植入平臺(tái)類型的不同 新媒體廣告可分為視頻植入廣告 游戲植入廣告等 視頻植入廣告的形式一般有以下幾種 視頻植入廣告的形式一般有以下幾種 1 道具植入 道具植入 2 臺(tái)詞植入 臺(tái)詞植入 3 場(chǎng)景植入 場(chǎng)景植入 4 音效植入 音效植入 5 劇情植入 劇情植入 6 題材植 題材植 入 入 7 文化植入 這是植入營(yíng)銷的最高境界 它植入的不是產(chǎn)品和品牌 而是一種文化 文化植入 這是植入營(yíng)銷的最高境界 它植入的不是產(chǎn)品和品牌 而是一種文化 通過(guò)文化的滲透 宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品通過(guò)文化的滲透 宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品 案例 案例 在新媒體視頻營(yíng)銷 尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中 為達(dá)到最佳的傳播效果 視頻在新媒體視頻營(yíng)銷 尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體營(yíng)銷中 為達(dá)到最佳的傳播效果 視頻 植入廣告往往以多種植入形式配合的方式 最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn) 最為典植入廣告往往以多種植入形式配合的方式 最大限度的營(yíng)造多維品牌內(nèi)容接觸點(diǎn) 最為典 型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇型的案例有優(yōu)酷視頻為貴人鳥品牌量身打造的網(wǎng)絡(luò)視頻連續(xù)短劇 天生運(yùn)動(dòng)狂天生運(yùn)動(dòng)狂 Mv 我可以跳不高 但一定要跳的高興 我可以跑不快 但一定要跑的快樂(lè) 我可以跳不高 但一定要跳的高興 我可以跑不快 但一定要跑的快樂(lè) 我決定 把運(yùn)動(dòng)快樂(lè)作為首要信念 忘掉辛苦 規(guī)則和勝負(fù) 每次運(yùn)動(dòng)都要破我決定 把運(yùn)動(dòng)快樂(lè)作為首要信念 忘掉辛苦 規(guī)則和勝負(fù) 每次運(yùn)動(dòng)都要破 紀(jì)錄 要比上次更快樂(lè)紀(jì)錄 要比上次更快樂(lè) 這是里面的臺(tái)詞 這是里面的臺(tái)詞 天生運(yùn)動(dòng)狂天生運(yùn)動(dòng)狂 以原創(chuàng)的方式 將貴人鳥以原創(chuàng)的方式 將貴人鳥 我運(yùn)動(dòng) 我快樂(lè)我運(yùn)動(dòng) 我快樂(lè) 的品牌理念 豐富的產(chǎn)品線以道具 場(chǎng)景 臺(tái)詞 理念 文化等多種的品牌理念 豐富的產(chǎn)品線以道具 場(chǎng)景 臺(tái)詞 理念 文化等多種 形式植入到劇情當(dāng)中 以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通 形式植入到劇情當(dāng)中 以?shī)蕵?lè)化的方式悄無(wú)痕跡的與受眾進(jìn)行品牌溝通 游戲植入廣告 游戲植入廣告 in game advertising 簡(jiǎn)稱 簡(jiǎn)稱 IGA 是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告 它 是在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告 它 以游戲的用戶群為目標(biāo)對(duì)象 依照固定的條件 在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)囊杂螒虻挠脩羧簽槟繕?biāo)對(duì)象 依照固定的條件 在游戲中在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和某個(gè)適當(dāng)?shù)?位置中出現(xiàn)的廣告形態(tài) 位置中出現(xiàn)的廣告形態(tài) 游戲植入廣告的類型主要有以下幾種 游戲植入廣告的類型主要有以下幾種 1 常規(guī)植入 常規(guī)植入 1 第一類是游戲環(huán)境品牌廣告 即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi) 畫面背景 游戲第一類是游戲環(huán)境品牌廣告 即品牌在游戲場(chǎng)景內(nèi) 畫面背景 游戲 內(nèi)人物衣裝 游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入 如久游內(nèi)人物衣裝 游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入 如久游 勁樂(lè)團(tuán)勁樂(lè)團(tuán) 勁舞團(tuán)勁舞團(tuán) 超級(jí)舞者超級(jí)舞者 等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息 游戲等三款音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)游戲中植入匡威運(yùn)動(dòng)品牌信息 游戲 實(shí)況實(shí)況 NBA 08 的廣的廣 告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告告牌中植入巴馬競(jìng)選總統(tǒng)競(jìng)選廣告 提前投票已開(kāi)始提前投票已開(kāi)始 等等 2 第二類是游戲道具廣告 品牌成為游戲玩家不可缺少的道具 如第二類是游戲道具廣告 品牌成為游戲玩家不可缺少的道具 如 魔獸世界魔獸世界 中可口可中可口可 樂(lè)作為提升體力的魔水 樂(lè)作為提升體力的魔水 大唐風(fēng)云大唐風(fēng)云 中綠盛食品牛肉干作為中綠盛食品牛肉干作為 QQ 能量棗虛擬道具 耐克能量棗虛擬道具 耐克 在在 街頭籃球街頭籃球 中以中以 耐克戰(zhàn)靴耐克戰(zhàn)靴 的道具形式植入 李寧與網(wǎng)易合作 將李寧強(qiáng)化符作為的道具形式植入 李寧與網(wǎng)易合作 將李寧強(qiáng)化符作為 游戲中達(dá)到道具 可使游戲人物具有某種能量等游戲中達(dá)到道具 可使游戲人物具有某種能量等 3 第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告 即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告 即將帶有品牌廣告信