腦白金企業(yè)形象策劃

1 腦白金企業(yè)形象策劃方案腦白金企業(yè)形象策劃方案 班級(jí) 營(yíng)策班級(jí) 營(yíng)策 A1202A1202 院系 工商管理學(xué)院院系 工商管理學(xué)院 姓名 張凡姓名 張凡 吳象琪吳象琪 李紹連李紹連 重慶城市管理職業(yè)學(xué)院重慶城市管理職業(yè)學(xué)院 2 目目 錄錄 1 1 市場(chǎng)分 市場(chǎng)分 析析 1 1 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷 程程 2 2 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā) 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā) 展展 3 3 消費(fèi)者分 消費(fèi)者分 析析 4 4 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分 析析 2 2 產(chǎn)品分 產(chǎn)品分 析析 1 1 自身產(chǎn)品特 自身產(chǎn)品特 點(diǎn)點(diǎn) 2 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特 點(diǎn)點(diǎn) 3 3 3 銷售與廣告分 銷售與廣告分 析析 4 4 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn) 略略 1 1 企業(yè)目 企業(yè)目 標(biāo)標(biāo) 2 2 市場(chǎng)策 市場(chǎng)策 略略 5 5 企業(yè)廣告策 企業(yè)廣告策 劃劃 1 1 廣告目 廣告目 標(biāo)標(biāo) 2 2 廣告對(duì)象和市 廣告對(duì)象和市 場(chǎng)場(chǎng) 3 3 廣告策劃主 廣告策劃主 題題 4 4 廣告創(chuàng)意設(shè) 廣告創(chuàng)意設(shè) 計(jì)計(jì) 4 6 6 企業(yè) 企業(yè) CISCIS 方案方案 1 1 CISCIS 背景分析背景分析 2 2 SWOTSWOT 分析分析 3 3 MIMI 4 4 VIVI 5 5 BIBI 7 企 企業(yè)預(yù)業(yè)預(yù)算算 一 市場(chǎng)分析一 市場(chǎng)分析 保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程 1 1 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段 中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段 第一個(gè)階段 第一個(gè)階段 9090 年到年到 9898 年 保健品新生進(jìn)入 年 保健品新生進(jìn)入 當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液 振華八五一 長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒 當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液 振華八五一 長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒 紅桃紅桃 K K 等等 到了等等 到了 9696 年的三株口服液到了頂峰 年銷售年的三株口服液到了頂峰 年銷售 8080 億元 億元 上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額 但是隨上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額 但是隨 著三株常德事件的爆發(fā) 曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒著三株常德事件的爆發(fā) 曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒 下 但是卻開(kāi)啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開(kāi)始 那就是過(guò)去以企業(yè)需下 但是卻開(kāi)啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開(kāi)始 那就是過(guò)去以企業(yè)需 求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模 式 倡導(dǎo)溝通和滿足 所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn) 式 倡導(dǎo)溝通和滿足 所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn) 第二個(gè)階段 第二個(gè)階段 9898 年到年到 20022002 年 群雄逐鹿的階段 年 群雄逐鹿的階段 國(guó)家出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改 到國(guó)家出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改 到 20022002 年徹底年徹底 5 整改完畢 當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng) 輔助抗腫瘤 減肥 整改完畢 當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng) 輔助抗腫瘤 減肥 增高等等 沒(méi)有出來(lái)幾年國(guó)家就開(kāi)始取消 但是 腦白金和匯仁腎增高等等 沒(méi)有出來(lái)幾年國(guó)家就開(kāi)始取消 但是 腦白金和匯仁腎 寶卻占據(jù)藥店終端市場(chǎng) 當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在寶卻占據(jù)藥店終端市場(chǎng) 當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在 2020 億左右徘徊 腦白金億左右徘徊 腦白金 廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn) 卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí)廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn) 卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí) 慣 顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞 慣 顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞 后來(lái)的其他公司也照貓畫虎開(kāi)始進(jìn)入 但是結(jié)果卻相反 后來(lái)的其他公司也照貓畫虎開(kāi)始進(jìn)入 但是結(jié)果卻相反 第三個(gè)階段 第三個(gè)階段 20032003 年到年到 20072007 年 保健品市場(chǎng)的暗黑階段 年 保健品市場(chǎng)的暗黑階段 0303 年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊 這個(gè)階段 媒年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊 這個(gè)階段 媒 體的可信度下降了 權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了 好多大牌的產(chǎn)品開(kāi)始體的可信度下降了 權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了 好多大牌的產(chǎn)品開(kāi)始 衰退了 腦白金在苦苦支撐 節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn) 匯仁腎寶也快不衰退了 腦白金在苦苦支撐 節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn) 匯仁腎寶也快不 好了 太太口服液也快人老珠黃了 夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了 中好了 太太口服液也快人老珠黃了 夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了 中 脈都變成中庸了 天年快成頤養(yǎng)天年了 珍奧公司真的深?yuàn)W了 距脈都變成中庸了 天年快成頤養(yǎng)天年了 珍奧公司真的深?yuàn)W了 距 離老百姓越來(lái)越遠(yuǎn)了 企業(yè)支付的成本越來(lái)越高 銷售額越來(lái)越小 離老百姓越來(lái)越遠(yuǎn)了 企業(yè)支付的成本越來(lái)越高 銷售額越來(lái)越小 大家都在積極的尋找出路 這個(gè)時(shí)侯 保健食品開(kāi)始增加人體試驗(yàn) 大家都在積極的尋找出路 這個(gè)時(shí)侯 保健食品開(kāi)始增加人體試驗(yàn) 生產(chǎn)流程必須和藥品一樣 媒體的公開(kāi)透明越來(lái)越多 保健食品經(jīng)生產(chǎn)流程必須和藥品一樣 媒體的公開(kāi)透明越來(lái)越多 保健食品經(jīng) 過(guò)了十幾年的發(fā)展 這個(gè)時(shí)候才真正的開(kāi)始找準(zhǔn)門路 過(guò)了十幾年的發(fā)展 這個(gè)時(shí)候才真正的開(kāi)始找準(zhǔn)門路 第四個(gè)階段 第四個(gè)階段 20082008 年年 20132013 年 市場(chǎng)重新洗牌的五年 年 市場(chǎng)重新洗牌的五年 隨著新醫(yī)改的出臺(tái) 醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息隨著新醫(yī)改的出臺(tái) 醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息 息相關(guān)的保健品市場(chǎng) 從專業(yè)上來(lái)講 一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面 息相關(guān)的保健品市場(chǎng) 從專業(yè)上來(lái)講 一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面 嚴(yán)格來(lái)講應(yīng)該是分為兩大部分 一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系 可以稱作為嚴(yán)格來(lái)講應(yīng)該是分為兩大部分 一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系 可以稱作為 防未病防未病 一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系 就是 一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系 就是 治已病治已病 主要包括藥物 主要包括藥物 治療 手術(shù)治療等方面 而在防未病過(guò)程中 功能食品也就是我們治療 手術(shù)治療等方面 而在防未病過(guò)程中 功能食品也就是我們 6 的保健食品起到的作用是十分巨大的 但是保健食品要想唱好這臺(tái)的保健食品起到的作用是十分巨大的 但是保健食品要想唱好這臺(tái) 戲 必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展 第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀 戲 必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展 第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀 第二產(chǎn)品的功能要好 向藥品看齊 第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐 第二產(chǎn)品的功能要好 向藥品看齊 第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐 向系列化發(fā)展 單一產(chǎn)品拉升品牌 眾多產(chǎn)品支撐品牌 第四就是向系列化發(fā)展 單一產(chǎn)品拉升品牌 眾多產(chǎn)品支撐品牌 第四就是 聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍 專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍 專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的 產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康 比如石藥的果維康 法國(guó)的合生元 產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康 比如石藥的果維康 法國(guó)的合生元 2 2 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 隨著市場(chǎng)的發(fā)展 國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了隨著市場(chǎng)的發(fā)展 國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了 原本有限的市場(chǎng)份額 另外 國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入 如美國(guó)的原本有限的市場(chǎng)份額 另外 國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入 如美國(guó)的 安利 也沖擊著日趨緊張 激烈的保健品市場(chǎng) 安利 也沖擊著日趨緊張 激烈的保健品市場(chǎng) 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù) 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù) 20002000 年至年至 20072007 年腦白金連續(xù)年腦白金連續(xù) 8 8 年奪得中年奪得中 國(guó)保健品單品銷售第一名 成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌 黃金搭國(guó)保健品單品銷售第一名 成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌 黃金搭 檔位居第二 太太口服液 安利紐催榮等則緊隨其后 檔位居第二 太太口服液 安利紐催榮等則緊隨其后 3 3 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析 a a 消費(fèi)者人群分析 消費(fèi)者人群分析 1 1 按年齡細(xì)分 保健品的目標(biāo)市場(chǎng)為 按年齡細(xì)分 保健品的目標(biāo)市場(chǎng)為 2020 歲以上的所有人員 歲以上的所有人員 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分 保健品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分 保健品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層 人士 人士 7 按需求強(qiáng)度細(xì)分 保健品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老 按需求強(qiáng)度細(xì)分 保健品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老 年人士 年人士 綜上得到 保健品的目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需綜上得到 保健品的目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需 求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士 求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士 b b 消費(fèi)者反饋分析 消費(fèi)者反饋分析 1 1 產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距 產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距 2 2 產(chǎn)品價(jià)格略高 超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力 產(chǎn)品價(jià)格略高 超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力 結(jié)論 保健品知名度高 而美譽(yù)度較低 目標(biāo)受眾群所需市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)論 保健品知名度高 而美譽(yù)度較低 目標(biāo)受眾群所需市場(chǎng)消費(fèi) 能力偏高 能力偏高 4 4 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多 品種多 大部分企業(yè)規(guī)模小 產(chǎn)品同質(zhì) 保健品的生產(chǎn)企業(yè)多 品種多 大部分企業(yè)規(guī)模小 產(chǎn)品同質(zhì) 性強(qiáng) 性強(qiáng) 20002000 年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá) 5 5 萬(wàn)多家 品種萬(wàn)多家 品種 2 2 萬(wàn)多種 全年保健品銷售額超過(guò)萬(wàn)多種 全年保健品銷售額超過(guò) 500500 億元人民幣 億元人民幣 市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 夸大功效 虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮 市 市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 夸大功效 虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮 市 場(chǎng)短期行為 自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重 給其他規(guī)范運(yùn)作 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)短期行為 自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重 給其他規(guī)范運(yùn)作 規(guī)?；?jīng)營(yíng)的 企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力 企業(yè)帶來(lái)很大的行銷阻力 8080 的市場(chǎng)份額掌握在 的市場(chǎng)份額掌握在 20 20 的企業(yè)與品牌手中 這的企業(yè)與品牌手中 這 2020 的企業(yè) 的企業(yè) 一般都是綜合實(shí)力強(qiáng) 并具一定規(guī)模 一般都是綜合實(shí)力強(qiáng) 并具一定規(guī)模 天然原料 成分簡(jiǎn)單 功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞 生物 天然原料 成分簡(jiǎn)單 功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞 生物 工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用 工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用 品牌創(chuàng)新能力強(qiáng) 產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納 品牌創(chuàng)新能力強(qiáng) 產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納 市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高 強(qiáng)勢(shì)推廣仍 市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高 強(qiáng)勢(shì)推廣仍 8 然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法 然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法 國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力 國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響力 沖擊力非常明顯 沖擊力非常明顯 一對(duì)一營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 1 11 1 MarketingMarketing 特許經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng) 電子商電子商 務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景 務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景 二 產(chǎn)品分析二 產(chǎn)品分析 1 1 腦白金產(chǎn)品分析 腦白金產(chǎn)品分析 腦白金是腦白金是 19971997 年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品 是膠囊是膠囊 口服液的口服液的 復(fù)合型產(chǎn)品復(fù)合型產(chǎn)品 其主要功效成份是褪黑素 低聚糖等其主要功效成份是褪黑素 低聚糖等 主要功能為主要功能為 改善改善 睡眠 潤(rùn)腸通便 睡眠 潤(rùn)腸通便 腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供 其組其組 份中的褪黑素來(lái)自美國(guó)份中的褪黑素來(lái)自美國(guó) 純度高達(dá)純度高達(dá) 99 9 99 9 另一重要組份低聚糖的原另一重要組份低聚糖的原 料來(lái)自日本料來(lái)自日本 為異麥芽寡糖為異麥芽寡糖 是低聚糖中效果最好的品種之一 是低聚糖中效果最好的品種之一 腦白金功能 腦白金功能 1 1 調(diào)整人體生物節(jié)律調(diào)整人體生物節(jié)律 2 2 改善睡眠改善睡眠 3 3 調(diào)整腸道調(diào)整腸道 4 4 減少有害物質(zhì)吸收減少有害物質(zhì)吸收 2 2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 黃金搭檔 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 黃金搭檔 9 產(chǎn)產(chǎn)品品說(shuō)說(shuō)明明 本本品品是是以以維維生生素素及及礦礦物物質(zhì)質(zhì)為為主主要要原原料料制制成成的的保保健健食食 品品 具具有有補(bǔ)補(bǔ)充充維維生生素素 B B1 1 維維生生素素 B B2 2 維維生生素素 B B6 6 維維生生素素 C C 維維 生生素素 D D 維維生生素素 E E 葉葉酸酸及及補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣 補(bǔ)補(bǔ)鐵鐵 補(bǔ)補(bǔ)鋅鋅 補(bǔ)補(bǔ)硒硒的的保保健健功功能能 主主要要原原料料 視視黃黃醇醇醋醋酸酸酯酯 維維生生素素 A A 胡胡蘿蘿卜卜素素 鹽鹽酸酸硫硫胺胺素素 核核 黃黃素素 鹽鹽酸酸吡吡哆哆醇醇 L L 抗抗環(huán)環(huán)血血酸酸 膽膽鈣鈣化化醇醇 d dl l 醋醋酸酸生生育育酚酚 葉葉酸酸 碳碳酸酸鈣鈣 乳乳酸酸亞亞鐵鐵 乳乳酸酸鋅鋅 亞亞硒硒酸酸鈉鈉 檸檸檬檬酸酸 蔗蔗糖糖 甘甘露露醇醇 淀淀粉粉 硬硬脂脂酸酸鎂鎂 微微晶晶纖纖維維素素 包包衣衣劑劑 含含量量 每每片片含含 維維生生素素 B B1 1 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 B B2 2 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 B B6 6 0 0 5 5m mg g 維維生生素素 C C 5 50 0m mg g 維維生生素素 D D 2 2 5 5u ug g 維維生生素素 E E 6 6 5 5m mg g 葉葉酸酸 7 75 5 u ug g 鈣鈣 2 20 00 0m mg g 鐵鐵 3 3m mg g 鋅鋅 3 3m mg g 硒硒 1 12 2 5 5u ug g 保保健健功功能能 補(bǔ)補(bǔ)充充維維生生素素 C C 維維生生素素 D D 維維生生素素 B B1 1 維維生生素素 B B2 2 維維生生素素 B B6 6 維維生生素素 E E 葉葉酸酸及及補(bǔ)補(bǔ)鈣鈣 補(bǔ)補(bǔ)鐵鐵 補(bǔ)補(bǔ)鋅鋅 補(bǔ)補(bǔ)硒硒 適適宜宜人人群群 需需要要補(bǔ)補(bǔ)充充多多種種維維生生素素及及鈣鈣 鐵鐵 鋅鋅 硒硒的的中中老老年年人人 不不適適宜宜人人群群 無(wú)無(wú) 三 三 銷售與廣告分析銷售與廣告分析 一一 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀 1 1 上海健特的知名度上海健特的知名度 美譽(yù)度與企業(yè)形象美譽(yù)度與企業(yè)形象 10 上海健特生物科技有限公司一家從事保健品 化學(xué)合成藥品和生物上海健特生物科技有限公司一家從事保健品 化學(xué)合成藥品和生物 工程制品的研發(fā) 生產(chǎn)和營(yíng)銷的大型高科技企業(yè) 擁有通過(guò)國(guó)家藥工程制品的研發(fā) 生產(chǎn)和營(yíng)銷的大型高科技企業(yè) 擁有通過(guò)國(guó)家藥 品品 GMPGMP 認(rèn)證的制藥工廠 下設(shè)認(rèn)證的制藥工廠 下設(shè) 3737 個(gè)營(yíng)銷子公司和個(gè)營(yíng)銷子公司和 141141 個(gè)辦事處 營(yíng)個(gè)辦事處 營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸 主導(dǎo)產(chǎn)品銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸 主導(dǎo)產(chǎn)品 腦白金腦白金 黃金搭檔黃金搭檔 已成為中國(guó)已成為中國(guó) 地區(qū)家喻戶曉的著名品牌 地區(qū)家喻戶曉的著名品牌 公司堅(jiān)持公司堅(jiān)持 以人為本以人為本 的管理思想 注的管理思想 注 重企業(yè)文化建設(shè) 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間 寬松的工作氛重企業(yè)文化建設(shè) 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間 寬松的工作氛 圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì) 追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一 圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì) 追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一 2 2 上海健特公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀上海健特公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 A A 1 1 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 腦白金將以品質(zhì)為第一位腦白金將以品質(zhì)為第一位 為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心 的商品的商品 2 2 價(jià)格定位價(jià)格定位 腦白金普裝 腦白金普裝 59 6859 68 元元 盒盒 二盒禮裝 二盒禮裝 128 138128 138 元元 盒盒 三盒禮裝 三盒禮裝 202 218202 218 元元 盒盒 3 3 渠道策略渠道策略 全國(guó)各地的大全國(guó)各地的大 中中 小超市和各大 中小藥店 小超市和各大 中小藥店 B B 4 4 品牌定位品牌定位 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵 腦白金把腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵 腦白金把 自己定位禮品市場(chǎng) 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品 這正是腦自己定位禮品市場(chǎng) 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品 這正是腦 白金的高明之處 善于抓住消費(fèi)者的心 在當(dāng)年人們對(duì)保健品虛假白金的高明之處 善于抓住消費(fèi)者的心 在當(dāng)年人們對(duì)保健品虛假 和過(guò)度宣傳 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品并不感冒而且持有高度警戒之心 和過(guò)度宣傳 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品并不感冒而且持有高度警戒之心 而禮品市場(chǎng)則不同 在當(dāng)時(shí)人們?cè)僮哂H戚看老人和長(zhǎng)輩 常常為送而禮品市場(chǎng)則不同 在當(dāng)時(shí)人們?cè)僮哂H戚看老人和長(zhǎng)輩 常常為送 什么拿什么而發(fā)愁 不知道送什么禮品好 對(duì)于送給中老年的禮品什么拿什么而發(fā)愁 不知道送什么禮品好 對(duì)于送給中老年的禮品 是沒(méi)有的 而恰恰在這個(gè)時(shí)候腦白金卻喊出了是沒(méi)有的 而恰恰在這個(gè)時(shí)候腦白金卻喊出了 送禮只送腦白金送禮只送腦白金 和和 收禮只收腦白金收禮只收腦白金 以及到后來(lái)孝敬爸媽腦白金 在時(shí)刻提醒消 以及到后來(lái)孝敬爸媽腦白金 在時(shí)刻提醒消 11 費(fèi)者購(gòu)買 腦白金通過(guò)將自己定位為禮品 并進(jìn)行廣告攻心 最終費(fèi)者購(gòu)買 腦白金通過(guò)將自己定位為禮品 并進(jìn)行廣告攻心 最終 俘虜了消費(fèi)者的心 俘虜了消費(fèi)者的心 四 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略四 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 1 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 1 1 短期目標(biāo)短期目標(biāo) 進(jìn)一步宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度進(jìn)一步宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度 并且產(chǎn)生并且產(chǎn)生 購(gòu)買行動(dòng) 購(gòu)買行動(dòng) 2 2 長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo) 令消費(fèi)者對(duì)腦白金擁有品牌忠誠(chéng)度 令消費(fèi)者對(duì)腦白金擁有品牌忠誠(chéng)度 2 2 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 1 1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 送禮佳品 送禮佳品 2 2 訴求對(duì)象訴求對(duì)象 中高檔收入人群 中高檔收入人群 3 3 活動(dòng)主題 活動(dòng)主題 腦白金 你我的健康選擇腦白金 你我的健康選擇 五 廣告表現(xiàn)五 廣告表現(xiàn) 1 1 非媒介非媒介 1 1 針對(duì)中等收入人群 針對(duì)中等收入人群 1 1 利用元旦 春節(jié)作為此次廣告的契機(jī) 實(shí)行降價(jià)或打折利用元旦 春節(jié)作為此次廣告的契機(jī) 實(shí)行降價(jià)或打折 等優(yōu)惠活動(dòng) 等優(yōu)惠活動(dòng) 2 2 買腦白金附送掛歷 年畫 電話卡等精美而又實(shí)用的產(chǎn)買腦白金附送掛歷 年畫 電話卡等精美而又實(shí)用的產(chǎn) 品 品 2 2 針對(duì)高等收入人群針對(duì)高等收入人群 12 1 1 實(shí)行送貨上門服務(wù) 做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù) 實(shí)行送貨上門服務(wù) 做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù) 2 2 強(qiáng)調(diào)以強(qiáng)調(diào)以 孝孝 攻心 百業(yè)孝為先 攻心 百業(yè)孝為先 2 2 媒介媒介 1 1 電視電視 2 2 報(bào)紙報(bào)紙 3 3 雜志雜志 4 4 網(wǎng)站網(wǎng)站 5 5 戶外廣告戶外廣告 6 6 傳單宣傳傳單宣傳 7 7 媒體廣告預(yù)算媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算 10 10 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算雜志廣告預(yù)算 5 5 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算 35 35 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 4040 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算戶外廣告預(yù)算 15 15 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 傳單廣告預(yù)算 傳單廣告預(yù)算 1 1 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 合計(jì)合計(jì) 106 106 萬(wàn)元人民幣萬(wàn)元人民幣 六 企業(yè)六 企業(yè) CISCIS 方案方案 一 背景分析一 背景分析 1 1 20032003 年年 3 3 月月 7 7 日 國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國(guó)家食日 國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國(guó)家食 13 品藥品監(jiān)督管理局 這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個(gè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品藥品監(jiān)督管理局 這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個(gè)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 使得腦白金能夠和同行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng) 從而提高自己的市環(huán)境 使得腦白金能夠和同行業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng) 從而提高自己的市 場(chǎng)地位 場(chǎng)地位 2 2 中國(guó)的法律體系正在走向完善 中國(guó)在保護(hù)專利方面 打中國(guó)的法律體系正在走向完善 中國(guó)在保護(hù)專利方面 打 擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷完善 這位擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷完善 這位 腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護(hù) 腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護(hù) 經(jīng)濟(jì) 從經(jīng)濟(jì)角度看 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 跨國(guó)公司成為行業(yè)經(jīng)濟(jì) 從經(jīng)濟(jì)角度看 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 跨國(guó)公司成為行業(yè) 領(lǐng)頭羊 隨著跨國(guó)公司保健品進(jìn)軍中國(guó)的腳步加快 國(guó)內(nèi)保健業(yè)面領(lǐng)頭羊 隨著跨國(guó)公司保健品進(jìn)軍中國(guó)的腳步加快 國(guó)內(nèi)保健業(yè)面 臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力 加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有 進(jìn)一步變化 進(jìn)一步變化 社會(huì) 從社會(huì)的角度看 保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展力大 社社會(huì) 從社會(huì)的角度看 保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展力大 社 會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勢(shì)勁頭 會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勢(shì)勁頭 1 1 我國(guó)城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過(guò)渡的階段 東南沿海一些大中我國(guó)城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過(guò)渡的階段 東南沿海一些大中 城市和地區(qū)收入已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平 人們的生活觀念 健城市和地區(qū)收入已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平 人們的生活觀念 健 康觀念日益增加 康觀念日益增加 2 2 人們生活方式的改變 是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 處于亞健人們生活方式的改變 是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 處于亞健 康狀態(tài)的人群逐漸擴(kuò)大 康狀態(tài)的人群逐漸擴(kuò)大 3 3 多層次的社會(huì)生活需要 為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間 多層次的社會(huì)生活需要 為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間 技術(shù) 從技術(shù)角度看 保健品行業(yè)的研發(fā) 生產(chǎn)和銷售發(fā)生了技術(shù) 從技術(shù)角度看 保健品行業(yè)的研發(fā) 生產(chǎn)和銷售發(fā)生了 全新變化 全新變化 1 1 腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式 使自己的工作重腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式 使自己的工作重 14 心放到了產(chǎn)品的宣傳上 心放到了產(chǎn)品的宣傳上 2 2 電子信息技術(shù)的發(fā)展 也是電子商務(wù)成為銷售重要渠道 電子信息技術(shù)的發(fā)展 也是電子商務(wù)成為銷售重要渠道 同時(shí)也可利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 同時(shí)也可利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳 3 3 讓消費(fèi)者先試后買 買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念 這一讓消費(fèi)者先試后買 買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念 這一 切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石 切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石 二 二 SWOTSWOT 分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) S S 1 1 有強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)做后盾 強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告 靈活的促銷有強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)做后盾 強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告 靈活的促銷 手段 手段 2 2 腦白金認(rèn)定為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的食品品牌 腦白金認(rèn)定為中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的食品品牌 3 3 腦白金服用周期長(zhǎng) 量大 沒(méi)有費(fèi)作用 適合長(zhǎng)線銷售 腦白金服用周期長(zhǎng) 量大 沒(méi)有費(fèi)作用 適合長(zhǎng)線銷售 4 4 腦白金包裝精美 價(jià)值感強(qiáng) 在市場(chǎng)終端陳列中 視覺(jué)沖腦白金包裝精美 價(jià)值感強(qiáng) 在市場(chǎng)終端陳列中 視覺(jué)沖 擊大 有一定品牌優(yōu)勢(shì) 擊大 有一定品牌優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) W W 1 1 弄白金價(jià)格偏高 不易被接受 弄白金價(jià)格偏高 不易被接受 2 2 傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠 素質(zhì)也需提高 傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠 素質(zhì)也需提高 3 3 任何食品保健品都有自己的食品周期 腦白金運(yùn)作市場(chǎng)多任何食品保健品都有自己的食品周期 腦白金運(yùn)作市場(chǎng)多 年卻一直沒(méi)有較大的技術(shù)發(fā)展 沒(méi)有創(chuàng)新 將會(huì)影響整個(gè)企業(yè)內(nèi)部年卻一直沒(méi)有較大的技術(shù)發(fā)展 沒(méi)有創(chuàng)新 將會(huì)影響整個(gè)企業(yè)內(nèi)部 的管理 的管理 15 機(jī)遇機(jī)遇 O O 1 1 腦白金自身產(chǎn)品過(guò)硬 加上多年講座積累一定客戶基礎(chǔ) 腦白金自身產(chǎn)品過(guò)硬 加上多年講座積累一定客戶基礎(chǔ) 2 2 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步增長(zhǎng) 收入增加 健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步增長(zhǎng) 收入增加 健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng) 對(duì)各種保健品的需要與日俱增 對(duì)各種保健品的需要與日俱增 威脅威脅 T T 保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 1 1 隨著市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 不斷的營(yíng)養(yǎng)品以及中草藥逐漸進(jìn)入市場(chǎng) 隨著市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 不斷的營(yíng)養(yǎng)品以及中草藥逐漸進(jìn)入市場(chǎng) 成為人們心中的成為人們心中的 年輕態(tài)年輕態(tài) 產(chǎn)品 產(chǎn)品 2 2 消費(fèi)市場(chǎng)的增大 會(huì)不斷有新產(chǎn)品進(jìn)入 使競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激消費(fèi)市場(chǎng)的增大 會(huì)不斷有新產(chǎn)品進(jìn)入 使競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激 烈 烈 3 3 整體市場(chǎng)產(chǎn)品不明顯 使消費(fèi)者有很強(qiáng)的防范心理 整體市場(chǎng)產(chǎn)品不明顯 使消費(fèi)者有很強(qiáng)的防范心理 4 4 部分人認(rèn)為中藥的作用高于西藥 部分人認(rèn)為中藥的作用高于西藥 三