產(chǎn)品傷害危 機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

果凍作品 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 匯報(bào)人 我吃果凍 匯報(bào)時(shí)間 2010 3 22 指導(dǎo)老師 XXXXXX V1 目錄 1 緒論 2 文獻(xiàn)綜述 3 實(shí)證研究 4 討論與局限 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 緒論 1 緒論 問(wèn)題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法 什么是產(chǎn)品傷害危機(jī) 產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件 Siomkos KurZbard 1994 什么是品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一個(gè)產(chǎn)品因?yàn)槠淦放泼Q而產(chǎn)生的增加價(jià)值 緒論 問(wèn)題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法 產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā) 品牌資產(chǎn)越來(lái)越重要 研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有重要意義 豐田召回門的發(fā)生 緒論 問(wèn)題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法 建立產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的完整分析框架 分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)原品牌的影響 分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 1 2 3 研究目的 研究意義 更進(jìn)一步理解產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的 為企業(yè)提供應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī) 影響機(jī)理 不同的視角 緒論 問(wèn)題的提出 研究的目的與意義 研究的思路與方法 研究思路 研究方法 2 文獻(xiàn)綜述 文獻(xiàn)綜述 品牌資產(chǎn)及其測(cè)量 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 品牌資產(chǎn)的定義 品牌資產(chǎn)的測(cè)量 品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn) 品牌資產(chǎn)可以分為attribute based和nonattribute based CHANSUPARKandV SRINIVASAN 1994 品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素 Morgan 2000 文獻(xiàn)綜述 品牌資產(chǎn)及其測(cè)量 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型 品牌資產(chǎn)可以分為attribute based和nonattribute based CHANSUPARKandV SRINIVASAN 1994 品牌資產(chǎn)可以分為功能性和親和力兩大因素 Morgan 2000 Authority Identification Approval Performance BrandEuqity 文獻(xiàn)綜述 品牌資產(chǎn)及其測(cè)量 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 文獻(xiàn)綜述 品牌資產(chǎn)及其測(cè)量 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 企業(yè) 消費(fèi)者 關(guān)注應(yīng)對(duì)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響 早期的研究表明 產(chǎn)品召回不僅會(huì)造成有形的產(chǎn)品損失 而且還會(huì)造成類似于品牌感知的無(wú)形資產(chǎn)損失 產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式是一種信號(hào)機(jī)制 會(huì)影響構(gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌信念 品牌態(tài)度等心理因素 要傳達(dá)較好的信號(hào) 保護(hù)脆弱的品牌資產(chǎn) 就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 消費(fèi)者期望 購(gòu)買行為類型等因素會(huì)影響被產(chǎn)品傷害危機(jī)殃及的品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者對(duì)品牌的期望越高 品牌資產(chǎn)受損的程度就越小 吳旭明等 2008 購(gòu)買行為類型方面 對(duì)于采取減少失調(diào)性購(gòu)買的行為 復(fù)雜購(gòu)買行為 多樣化購(gòu)買行為和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 3 實(shí)證研究 以 豐田召回門 為例 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 量表開發(fā)旨在發(fā)掘測(cè)量品牌資產(chǎn)的 四個(gè)構(gòu)念的觀測(cè)變量 6場(chǎng)座談會(huì)8 9位希望在六個(gè)月內(nèi)購(gòu)車的消費(fèi)者 300樣本的預(yù)測(cè)試 因子分析和相關(guān)性分析 結(jié)合焦點(diǎn)訪談會(huì)的發(fā)現(xiàn)并參考了大量相關(guān)文獻(xiàn) 四個(gè)構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo) Authority主要是借鑒了Brucks Zeithaml和Naylor的量表Identification參考了Grewal與Sweeney的相關(guān)量表Approval參考了Soutar的相關(guān)量表Performance參考了Dodds Monroe的相關(guān)量表 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 略 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 表1驗(yàn)證性因子分析結(jié)果 信度與效度 各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在可接受的范圍內(nèi) 模型的整體擬合度良好 注 由于卡方統(tǒng)計(jì)值對(duì)樣本量很敏感 因此 我們主要依據(jù)以上幾個(gè)代表性擬和指標(biāo)對(duì)模型效度進(jìn)行評(píng)價(jià) 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 信度與效度 表2量表效度與信度檢驗(yàn) 測(cè)量具備良好的匯聚效度 各潛變量具有較高的判別效度 平均抽取方差 AVE 都大于0 7 各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方 所有結(jié)構(gòu)變量的 值都在0 85以上 觀測(cè)變量能夠比較一致地反映結(jié)構(gòu)變量 研究思路 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 實(shí)證研究 品牌資產(chǎn)測(cè)量量表開發(fā)與變量測(cè)量 正式調(diào)查與數(shù)據(jù)截取 測(cè)量的信度與效度檢驗(yàn) 品牌資產(chǎn)的計(jì)算 結(jié)果分析 1 產(chǎn)品傷害危機(jī) 對(duì)原品牌的影響 豐田召回門 對(duì)豐田品牌資產(chǎn)的影響 危機(jī)發(fā)生時(shí)品牌資產(chǎn)出現(xiàn)明顯下滑 經(jīng)過(guò)XX時(shí)間 品牌資產(chǎn)回升至原來(lái)同等水平 圖1危機(jī)過(guò)程豐田品牌資產(chǎn)變化情況 有什么影響 影響的機(jī)理 怎樣定義優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)的變化 原品牌的影響 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)的變化 比較品牌資產(chǎn) 2 產(chǎn)品傷害危機(jī) 對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 怎樣定義品牌的優(yōu)劣勢(shì) 選取銷量占有率排名前12的品牌 將12品牌的品牌資產(chǎn)及其他指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 將標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)值放大到10維度下 得修正值 將最終得到的修正值定義為優(yōu)勢(shì)指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)劣勢(shì)的變化 圖4危機(jī)過(guò)程行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)指數(shù)情況 4 管理啟示 歡迎提問(wèn) XX大學(xué)XXXXXXXX學(xué)院