XX嬰幼兒洗滌沐浴用品廣告企劃案..doc

消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析從社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)動(dòng)向來看，嬰幼兒洗滌沐浴用品作為沐浴露細(xì)分市場(chǎng)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈砘橥碛恼咄菩?，夫妻生育孩子的平均年齡增大，父母?jìng)儗⒏嗟慕疱X用于照顧孩子的成長(zhǎng)，特別是對(duì)目前普遍的獨(dú)生子女，因此適用、質(zhì)優(yōu)新穎的洗滌沐浴用品有巨大的發(fā)展前景。但專門的嬰幼兒洗滌沐浴用品有別于成年人用品，因?yàn)閶胗變旱钠つw、頭發(fā)的狀況并不相同，易吸收，易受損，所以必須選擇無毒、低刺激的原料，專業(yè)、天然、高品質(zhì)、溫和無副作用的品牌將受到重視和歡迎。 消費(fèi)者購買策略分析經(jīng)過我們仔細(xì)的調(diào)查分析和大量的研究資料表明，購買消費(fèi)對(duì)象普遍為24-45歲女性消費(fèi)群，心理背景尊重產(chǎn)品質(zhì)量，喜歡成熟品牌，對(duì)熟人介紹的東西比較樂意接受， 有一定的生活物質(zhì)基礎(chǔ)和家庭負(fù)擔(dān)力。孩子作為成長(zhǎng)的下一代，是他們的寄托及希望，所以在購買有關(guān)孩子的物品時(shí)，他們比較注重： 1、 品牌，買名牌、買正規(guī)產(chǎn)品 2、 買專業(yè)生產(chǎn)兒童產(chǎn)品的廠家產(chǎn)品 3、 以天然、無副作用為主題的產(chǎn)品 4、 買熟產(chǎn)品、老產(chǎn)品，重口碑 5、要買好的、貴的 XX-創(chuàng)意基本陳述 從營(yíng)銷傳播學(xué)的角度來講，所有營(yíng)銷傳播問題被概括為兩種極為簡(jiǎn)明的關(guān)系：即產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的核心是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的契合，而能達(dá)到這種契合的契合點(diǎn)則是產(chǎn)品利益。它既是產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的，同時(shí)也是消費(fèi)者想要從產(chǎn)品的獲得的利益，這種利益是主觀與客觀利益的統(tǒng)一體。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來講，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品在產(chǎn)品利益中具有相同或相近性。所以對(duì)于我們來說，必須使用“競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出或尚未提出”的觀點(diǎn)來打差異化，力求短期樹立起品牌形象。產(chǎn)品最本質(zhì)的特征，作為同類存在的基本特征，既是人們最熟悉的，同時(shí)也是陌生的。競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造區(qū)別，區(qū)別也成為競(jìng)爭(zhēng)利器。此次廣告創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)就是“求同存異”。 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告，是不能為品牌做出有效貢獻(xiàn)的。下面我們就嬰幼兒洗滌沐用品對(duì)XX品牌進(jìn)行品牌分析。 XX品牌策略1、 專家形象策略 A、 在某一領(lǐng)域是獨(dú)一無二的，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有礙100%的信心 B、 憑專業(yè)知識(shí)開發(fā)特定（嬰幼兒洗滌沐浴用品）市場(chǎng)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來 C、 在此領(lǐng)域?qū)＜倚蜗笈琶傲?，是專業(yè)及專家學(xué)者的權(quán)威和代表 2、 親和力形象策略 A、 其廣告訴求受大眾認(rèn)同并接受 B、 良好的、新鮮的品牌服務(wù)形象 C、 充滿人性及生活理念 3、 獨(dú)特功效策略 A、 在這一領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的 B、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未提出來及倡導(dǎo)的 C、 有別于其同類產(chǎn)品廣告訴求及宣傳策略的 4、 廣告心理策略 A、 針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理需求進(jìn)行刺激及引導(dǎo) B、 運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成心理購買過程 C、 促成產(chǎn)品熱銷場(chǎng)面，形成消費(fèi)共識(shí) XX -360度 品 牌 分 析企業(yè)主體定位：1、嬰幼兒護(hù)理用品研制及生產(chǎn)專家 2、中國嬰幼兒洗滌沐浴用品專業(yè)代表 XX廣告訴求定位： 1、 嬰幼兒護(hù)理專家（權(quán)威、好認(rèn)、好記、易傳播） 2、 專業(yè)專注的生產(chǎn)專家（高質(zhì)量、好品牌） 3、 好媽媽的真愛選擇（情感、親和力、易口碑） 4、 天然、安全、無副作用（品牌、質(zhì)量） XX廣告訴求及傳播目標(biāo)策略： 1、 建立優(yōu)勢(shì)專家品牌形象(增加 產(chǎn)品附加值,超值價(jià)格)提高知名度； 2、 詮釋品牌，訴說產(chǎn)品，增強(qiáng)美譽(yù)度，以提高選擇品牌意愿； 3、 并增強(qiáng)品牌忠誠，創(chuàng)造口碑傳播，形成再次購買和熱銷場(chǎng)面； 4、 為產(chǎn)品上市成功啟動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)造條件，促使市場(chǎng)的銷售提升，促成即時(shí)及全局性銷售計(jì)劃的完成； 5、 樹立同行業(yè)內(nèi)的專業(yè)和專家形象，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)造條件；