東營商業(yè)市場分析.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 東營商業(yè)市場分析任何產(chǎn)品在推向市場之前，都必須充分了解當(dāng)前的市場環(huán)境，并對目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的研究，才能客觀、準(zhǔn)確的預(yù)見未來市場。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為一種特殊產(chǎn)品，同樣需要依托于區(qū)域商業(yè)市場并符合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟛拍苌婧桶l(fā)展。力求通過對區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境以及客戶需求的研究和分析，來尋找市場空白點(diǎn)與客戶需求點(diǎn)的結(jié)合部位，從而為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供客觀、堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)。一、 一、 東營宏觀商業(yè)市場分析（一） （一） 總體商業(yè)市場動量變化以及需求趨勢1、 1、 2004年商業(yè)消費(fèi)力市場總體狀況2003年東營市經(jīng)濟(jì)在2002年發(fā)展良好的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持較快增長，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)運(yùn)行態(tài)勢較為平穩(wěn)。消費(fèi)品市場總體運(yùn)行良好，2003年全市累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額91.09億元，同比增長15.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長16.5%。2002年全市社會消費(fèi)品零售額為84.35億元，按照此發(fā)展勢頭，今年可望突破105億元。東營消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢依然延續(xù)，且住房消費(fèi)的快速增長帶動了消費(fèi)品市場中建筑及裝潢材料類、家具類、家用電器和音像器材類等商品的消費(fèi)升溫。2004年，這三類商品分別實(shí)現(xiàn)零售額15.6億元、8.1億元和86.3億元，同比增長90.1%、22.8%和19.4%。2、 2、 2004年商業(yè)消費(fèi)及需求市場特點(diǎn)分析1） 1） 餐飲市場增勢強(qiáng)勁2004年，居民人均在外飲食支出為774.3元，同比增長30.8%，全市餐飲業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額6.2億元，同比增長58%，即使剔除非典造成的基數(shù)影響，仍達(dá)到37.9%的高增長。2） 2） 消費(fèi)增長點(diǎn)明顯擴(kuò)散，市場呈現(xiàn)多點(diǎn)帶動局面2004年東營市消費(fèi)品市場增長點(diǎn)明顯擴(kuò)散，打破了去年汽車獨(dú)掌市場的局面。據(jù)對限額以上企業(yè)類值統(tǒng)計(jì)，在24類商品中，有三分之一的商品增幅在20%以上，其中服裝鞋帽紡織品類、金銀珠寶類、電子出版物及音像器材類，石油制品類分別實(shí)現(xiàn)零售額5.4億元、0.9億元、0.2億元、3.4億元，增長26%、32.4%、20.2%、48.3%，這四類商品對全市限額以上企業(yè)零售額的貢獻(xiàn)率為57.8%，同比提高了44.4個(gè)百分點(diǎn)。3） 3） 消費(fèi)收入變化：價(jià)格總指數(shù)略有上升，基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格呈上漲趨勢2004年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)100.3%，其中食品類價(jià)格指數(shù)103%，拉動總指數(shù)上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)102.4%，比上半年高出0.1個(gè)百分點(diǎn)。4） 4） 城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高城市居民人均可支配收入增長11.5%，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入增長7.6%。5） 5） 三大需求群體齊頭并進(jìn)隨著各國零售業(yè)巨頭搶灘國內(nèi)零售業(yè)市場，跨國零售企業(yè)對大型主力點(diǎn)的需求明顯增加。同時(shí)國內(nèi)大型零售企業(yè)的擴(kuò)張形成了東營市商業(yè)物業(yè)需求的另一主力。另外，許多中小投資者紛紛看好東營商業(yè)市場的投資潛力，成為東營產(chǎn)權(quán)式商鋪和住宅底商的強(qiáng)有力需求者。6） 6） 服務(wù)性消費(fèi)支出增長加快目前，在東營市居民消費(fèi)支出中，食品、衣著等一般性商品增幅在10%左右，而家庭服務(wù)、文化娛樂等服務(wù)性消費(fèi)支出達(dá)到20%以上。2004年，東營市城鎮(zhèn)居民服務(wù)性消費(fèi)支出增長9.8%，服務(wù)性消費(fèi)占總消費(fèi)支出的32.8%，提高了1.8個(gè)百分點(diǎn)。（二） （二） 2004年度商業(yè)地產(chǎn)市場年度供應(yīng)量及市場狀況盤 點(diǎn)在分析了2004年的消費(fèi)市場消費(fèi)力及需求狀況后，我們一起來看一看本年度商業(yè)地產(chǎn)市場供應(yīng)量狀況，并依據(jù)市場供給給出增量情況對本年度主要商業(yè)項(xiàng)目以及主要商業(yè)圈進(jìn)行分類分析。1、 1、 商業(yè)供給量狀況分析在商業(yè)市場供給量以及供給狀況方面，2004年主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：2004年是東營商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速的一年，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量激增。根據(jù)東營市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2005年人均商業(yè)面積將達(dá)到0.9平方米。按照東營市東西城人口60萬估算，2005年總商業(yè)面積將為54萬平方米。這一數(shù)據(jù)也將導(dǎo)致了商業(yè)放量的激增。2、 2、 2004年度東營東、西城銷售比較西城作為油田行政辦公、綜合服務(wù)、商貿(mào)、教育科研文化和生活居住區(qū)，是東營市目前重要的經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域，其商業(yè)環(huán)境得天獨(dú)厚，因而商業(yè)項(xiàng)目價(jià)格高居不下。東城作為規(guī)劃中的市級行政辦公、金融商貿(mào)、教育文化、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和生活居住區(qū)，商業(yè)發(fā)展空間較大，交通條件優(yōu)越，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)，未來商業(yè)發(fā)展令人期待。（三） （三） 2004年度東營各商圈分析位于西城濟(jì)南路的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商鋪平均租金高居各類店鋪之榜首，且繼續(xù)呈穩(wěn)中有升的走勢。位于西城商河路的金地購物廣場依托臨近傳統(tǒng)商業(yè)圈的商業(yè)氛圍，成為該區(qū)域內(nèi)連鎖小經(jīng)營店、休閑新概念店、小規(guī)模精品店的商業(yè)建筑綜合體。東城商業(yè)較為分散，主要有兩個(gè)中型購物中心和一條商業(yè)較為集中的商業(yè)街膠東路。在規(guī)模、設(shè)施、經(jīng)營形式等方面都比較落后，對全市居民的吸引力不強(qiáng)。（四） （四） 2005年東營商業(yè)地產(chǎn)市場展望1、 1、 商業(yè)地產(chǎn)市場投資的多元化2005年，隨著商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的深度介入，開發(fā)商將越來越明確商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)利潤的市場容納方向，從而進(jìn)一步調(diào)整開發(fā)投資策略，調(diào)整單一的投資開發(fā)模式以及物業(yè)類型，從而使得商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)多元化的趨勢。2、 2、 社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)興起，且地位將越來越重要在商業(yè)地產(chǎn)投資的多元化的基礎(chǔ)上，各種商業(yè)物業(yè)類型將有不同程度的發(fā)展，但2005年發(fā)展較為迅速的相信應(yīng)該屬于新形態(tài)的社區(qū)商業(yè)。隨著東城社區(qū)商業(yè)的上市，滿足傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)居住配套要求，同時(shí)具有一定體量與特點(diǎn)、具有區(qū)域商業(yè)輻射作用的新型社區(qū)商業(yè)逐漸成為商業(yè)市場的新寵。這與東營現(xiàn)階段商業(yè)物業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不均衡以及消費(fèi)市場的需求密不可分。3、 3、 外資知名零售商、百貨的介入將極大地刺激與改變商業(yè)地產(chǎn)市場格局2005年將是國家放開外資百貨進(jìn)駐國內(nèi)市場的第一年，巨大的商機(jī)使得大量的外資知名商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入東營市場，從而對東營商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的推動作用，也在某種程度上使房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)物業(yè)時(shí)采用與知名品牌商家合作的所謂訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式增多，既有利于商業(yè)的合理分布，也減少了商業(yè)物業(yè)建成后期的招商與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。4、 4、 新興商圈發(fā)展迅速，西重東輕的商業(yè)總體格局將改變2004年，東營市商業(yè)發(fā)展格局已經(jīng)顯出了變化的趨勢，那就是商業(yè)的分離性以及城市商業(yè)多中心的格局。2005年隨著東營市的重點(diǎn)發(fā)展東城，改造完善西城，走以東城為中心組團(tuán)式城市建設(shè)的發(fā)展路線，商業(yè)格局也勢必發(fā)生較大的變化，主要體現(xiàn)在以經(jīng)濟(jì)適用房商業(yè)配套為代表的新型商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展將會極為迅速，而原有的西城商業(yè)圈基本沒有可利用土地以及商業(yè)供應(yīng)量基本飽和，在全市商業(yè)總量的比例將有所減少。值得提出的是，東城由于城市規(guī)劃的支持與逐步實(shí)施，東營商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展西重東輕的總體格局會在2005年發(fā)生變化，改變商業(yè)地域發(fā)展不均衡的格局。5、 5、 一站式休閑購物模式是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)，但將在本年度重新洗牌，建立較為規(guī)范的界定與標(biāo)準(zhǔn)一站式休閑購物模式是2004年商業(yè)地產(chǎn)的寵兒，從商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢來說，一站式休閑購物模式這一商業(yè)經(jīng)營形式將是未來商業(yè)高度發(fā)達(dá)、國民GDP發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，因而在2005年，一站式休閑購物模式將繼續(xù)發(fā)展，但隨著開發(fā)商開發(fā)理念不斷提高，對一站式休閑購物模式的界定及其標(biāo)準(zhǔn)會越來越明晰。6、 6、 國家宏觀調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)投資的影響逐漸呈現(xiàn)，過熱投資有所緩和央行在2004年10月份的存貸款利率上調(diào)舉措也被認(rèn)為對房地產(chǎn)開發(fā)投資過熱所作出的宏觀調(diào)控措施。這些都標(biāo)志著國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度將會繼續(xù)加大，而其帶來的影響也將在2005年逐漸顯現(xiàn)。對于商業(yè)地產(chǎn)這一房地產(chǎn)業(yè)中上升最快、投資最為火熱的領(lǐng)域，國家宏觀調(diào)控的影響不能忽視。因而2005年，在國家宏觀調(diào)控下，由于個(gè)人商業(yè)投資、個(gè)人信貸等環(huán)節(jié)的收緊，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資將有所緩和，將是穩(wěn)重有升的局面。二、 二、 商業(yè)市場供應(yīng)分析（一） （一） 東營區(qū)整體商業(yè)環(huán)境分析1、 1、 商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和分布1） 1） 商業(yè)設(shè)施的規(guī)模經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè)，東營的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)形成了自有的體系，各種規(guī)模的商業(yè)設(shè)施齊備，其中既有銀座百貨、百貨大樓等大規(guī)模商業(yè)設(shè)施，也有中盛購物廣場、民建購物中心等中型商業(yè)設(shè)施，同時(shí)也存在諸多小型商業(yè)個(gè)體作為補(bǔ)充。2） 2） 商業(yè)設(shè)施的分布目前東營區(qū)整體商業(yè)環(huán)境良好，商業(yè)設(shè)施主要集中在西城淄博路、濟(jì)南路沿線，以百貨大樓、商業(yè)大廈、銀座百貨等商業(yè)設(shè)施為代表。該區(qū)域聚集了大量消費(fèi)者，商業(yè)氣氛濃厚，是東營商業(yè)的熱點(diǎn)所在。而東城的大規(guī)模商業(yè)則很少，第五大街、經(jīng)濟(jì)適用房步行商業(yè)街雖然位處東城，但尚未營業(yè)，良好的商業(yè)氛圍還未形成。盡管如此，不容忽視的一點(diǎn)是東城的建設(shè)正處于快速成熟期，未來的消費(fèi)潛力是不可估量的，尤其在最近的一兩年內(nèi)，經(jīng)濟(jì)適用房的入住將為東城帶來無限商機(jī)，大規(guī)模的常住人口將是東城商業(yè)的強(qiáng)大后盾。2、 2、 商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃和設(shè)計(jì)1） 1） 商業(yè)設(shè)施的外部設(shè)計(jì)商業(yè)設(shè)施的外部形象、交通組織等方面直接影響著消費(fèi)者對商業(yè)設(shè)施的認(rèn)可程度。東營的商業(yè)設(shè)施大多建設(shè)時(shí)間較早，建筑外觀缺乏強(qiáng)有力的視覺沖擊，對于崇尚現(xiàn)代、追求刺激的年輕時(shí)尚一族以及講究品位的白領(lǐng)缺乏足夠的吸引力。此外，東營的商場設(shè)施基本都是地上停車，商場外部的交通組織往往不被重視，人流、物流、車流混雜，交通組織較為混亂，容易造成安全隱患，同時(shí)對商業(yè)設(shè)施的形象影響較大。2） 2） 商業(yè)設(shè)施的內(nèi)部設(shè)計(jì)購物應(yīng)當(dāng)是一次美好的旅程，商場的內(nèi)部環(huán)境直接影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，東營區(qū)域除了為數(shù)不多的幾個(gè)大型商場，其它商業(yè)設(shè)施的內(nèi)部裝修和環(huán)境營造都差強(qiáng)人意。當(dāng)前，商業(yè)設(shè)施的人性化設(shè)計(jì)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的地位越來越重要，兒童代管、休息區(qū)、無障礙通道、簡明生動的導(dǎo)購系統(tǒng)都無處不在體現(xiàn)著一種人文關(guān)懷。而東營的商業(yè)設(shè)施在人性化設(shè)計(jì)方面普遍不夠理想，東城的狀況尤為嚴(yán)重，其中眾成商場、金座商場只有上滾梯卻沒有下滾梯，這樣的購物體驗(yàn)顯然無法令人滿意。因此，人性化設(shè)計(jì)也是本案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要著重考慮的方面。3） 3） 商業(yè)設(shè)施的功能規(guī)劃目前東營區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施的業(yè)態(tài)組合比較單一，大型購物中心、綜合超市、便利店、餐飲等基本全部單獨(dú)存在，缺乏相應(yīng)的聯(lián)系。一個(gè)成熟的商業(yè)組合形態(tài)不應(yīng)當(dāng)僅僅是個(gè)大的商品賣場，還應(yīng)當(dāng)囊括與之相匹配的餐飲和娛樂功能，使購物、飲食、娛樂融為一體，成熟的商業(yè)綜合體甚至可以具備強(qiáng)大的商務(wù)功能，以滿足不同商務(wù)人士的需要。實(shí)際上，高品質(zhì)、具有號召力的餐飲品牌的進(jìn)駐可以極大的提升商業(yè)設(shè)施的人氣，同樣，國際標(biāo)準(zhǔn)影院或高檔體育、健身設(shè)施等也可以為商場的經(jīng)營帶來可觀的附加效應(yīng)。目前，東營的商業(yè)設(shè)施在功能規(guī)劃、組合方面還有很大的發(fā)揮空間，西城的銀座購物中心進(jìn)駐了品牌快餐肯德基只是一個(gè)好的開始，餐飲、娛樂與賣場結(jié)合的趨勢還將愈演愈烈，成為市場的主流。3、 3、 商品的檔次和種類東營區(qū)域內(nèi)物價(jià)水平較高，同檔次商品價(jià)格與國內(nèi)的大中型城市基本持平。這也反映了當(dāng)?shù)鼐用窬哂休^高的消費(fèi)水平，中高端商品具有較大的市場。從商品種類上講，東營區(qū)域內(nèi)低、中、高檔各類商品齊全，即使一些知名品牌在東營也并不鮮見，東營商業(yè)市場基本上能夠滿足人們的各種消費(fèi)需求。在東營，一些日常用品等普通商品在各個(gè)區(qū)域都很容易購買，而大家電、名牌服裝、珠寶首飾等中高檔商品則主要集中在東營的西城。無論從商場的硬件配套設(shè)施，還是從商品的種類和檔次來比較，西城商業(yè)與東城相比存在明顯的優(yōu)勢。東城商業(yè)商品的種類和數(shù)量明顯無法與西城相較，知名品牌甚至國際一線品牌大多集中在西城?？傮w而言，東城缺乏高檔次的商業(yè)設(shè)施，現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及配套設(shè)施多數(shù)比較陳舊、落后，缺乏具有時(shí)代感的高品質(zhì)商廈。目前，雖然東城有第五大街和經(jīng)濟(jì)適用房步行商業(yè)街，但尚未正式營業(yè)，氣候的形成尚需時(shí)日。4、 4、 消費(fèi)群的分布與流動通常情況下，消費(fèi)個(gè)體在購買日常生活用品時(shí)大多在居所附近的商店進(jìn)行采購，但是對于大件物品、貴重物品和奢侈品等商品，消費(fèi)者則希望到城市的商業(yè)集中區(qū)進(jìn)行選購，商業(yè)集中區(qū)除了基本的購物功能，休閑、娛樂功能同樣是吸引消費(fèi)者的重要因素。當(dāng)物質(zhì)生活到達(dá)一定水平，購物將不再是單純的買賣，體驗(yàn)消費(fèi)的過程將成為影響購買活動的重要組成部分。發(fā)達(dá)城市通常具備多個(gè)商業(yè)中心，商業(yè)中心多以商業(yè)街或MALL的形式存在，每個(gè)商業(yè)中心點(diǎn)輻射著不同范圍內(nèi)的消費(fèi)個(gè)體。東營在城市建設(shè)的過程中，由于歷史和文化等客觀原因，形成了東西發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，西城的人口數(shù)量和城市建設(shè)全面領(lǐng)先于東城，西部的繁榮發(fā)展與東部配套資源的匱乏形成了較大的落差，因此，東營商業(yè)消費(fèi)群體的運(yùn)動軌跡呈現(xiàn)出“西城客戶固守本壘，東城客戶以西部商業(yè)為中心”的狀況。目前，東城的消費(fèi)者多為區(qū)域內(nèi)的客戶，商業(yè)設(shè)施的滯后無法吸引其它區(qū)域的客戶流入。反觀西城，雖然沒有形成現(xiàn)代意義上的高度發(fā)達(dá)和集中的商業(yè)中心，但整個(gè)西城商業(yè)卻承擔(dān)著東營區(qū)域市場內(nèi)商業(yè)中心帶的作用，商品的消費(fèi)、吞吐能力自然無人能出其右。在調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，對于當(dāng)前的消費(fèi)客戶流量，西城相較于東城有著絕對的數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢。5、 5、 從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)從某種角度來講，從業(yè)人員的素質(zhì)反映了行業(yè)市場的發(fā)展程度。市場競爭到了一定程度，服務(wù)也成為各個(gè)商家比拼的重點(diǎn)，只有規(guī)范、發(fā)達(dá)的市場才能培育出高素質(zhì)的從業(yè)人員。從調(diào)查來看，西城各大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員無論是儀容儀表還是服務(wù)態(tài)度，相比東城都要好一些，從業(yè)人員的素質(zhì)也比東城相對較高。由于東城商業(yè)設(shè)施相對落后，舊的經(jīng)營、服務(wù)理念影響著相關(guān)經(jīng)營者和從業(yè)人員。今后，隨著經(jīng)營理念的升華和從業(yè)人員水平的不斷提升，必將對東城的商業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。6、 6、 小結(jié)東營整體商業(yè)環(huán)境良好，經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè)，商業(yè)設(shè)施已經(jīng)形成了自有的體系，但在某些方面仍不夠理想，具有改善和提升的空間。此外，東營在城市建設(shè)的過程中，形成了東西發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，西城商業(yè)的繁榮與東城商業(yè)資源的匱乏形成了較大的落差，然而東城的建設(shè)正處于快速成熟期，未來的消費(fèi)潛力不可估量，尤其在最近的一兩年內(nèi)，經(jīng)濟(jì)適用房的入住將為東城帶來無限商機(jī)，大規(guī)模的常住人口是東城商業(yè)的強(qiáng)大后盾。因此，東城商業(yè)具有很大的發(fā)展空間，即使相對于東營現(xiàn)有的新一代商業(yè)設(shè)施，東城未來的商業(yè)建筑產(chǎn)品仍然具有很大的發(fā)掘和提升空間。（二） （二） 西城區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析從整體來看，目前東營西城的商業(yè)環(huán)境明顯要優(yōu)于東城，是東營人完成各種消費(fèi)的主要場所。1、 1、 商業(yè)氛圍東營是以勝利油田為基礎(chǔ)依托而建立起來的，早期的各種設(shè)施也都是以油田基地為核心建設(shè)完成。作為油田基地所在地的西城自1964年開始建設(shè)發(fā)展，雖缺乏整體規(guī)劃組織，但是城市建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r良好，居住生活、商業(yè)服務(wù)、交通服務(wù)、金融配套等城市功能設(shè)施基本齊備，已形成較好的城市組織形態(tài)。其中，西城的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)形成一定的品牌和規(guī)模，東營居民的絕大部分的消費(fèi)活動也都選擇在西城進(jìn)行。發(fā)展較慢的東城商業(yè)則受到相應(yīng)的擠壓，這種失調(diào)的狀況雖然在近年來有所改觀，但西城依然是東營居民完成消費(fèi)的主要場所。目前，西城區(qū)整體商業(yè)氣氛濃厚，猶以淄博路、濟(jì)南路為代表。2、 2、 商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和檔次從商業(yè)規(guī)模上來看，西城集中了東營絕大多數(shù)的中、大規(guī)模商業(yè)設(shè)施，其中以老牌的百貨大樓和更加現(xiàn)代的銀座購物廣場為代表，它們規(guī)模相對較大，商品的種類和數(shù)量繁多，一些國內(nèi)、國際知名品牌也進(jìn)駐其中，這些商業(yè)設(shè)施檔次相對較高，購物環(huán)境較好，在東營擁有龐大的消費(fèi)群體，代表了目前東營區(qū)域商業(yè)設(shè)施的最高形態(tài)。3、 3、 商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計(jì)西城近年來新建的商場如銀座購物廣場等，在外部形象和內(nèi)部裝飾等方面較好，內(nèi)部環(huán)境營造和內(nèi)部規(guī)劃組織比較到位，縱向空間上每層的功能分區(qū)和橫向空間中單層內(nèi)部的功能分布也比較合理。但在一些細(xì)節(jié)部分，如前面提到的人性化設(shè)計(jì)等方面還有很大的提升空間。此外，銀座購物廣場引進(jìn)了全球知名快餐品牌肯德基，從一定程度上提升了商廈的人氣，實(shí)現(xiàn)了雙贏，為餐飲、娛樂和賣場的結(jié)合起到了示范作用。4、 4、 商品的種類和檔次通常情況下，消費(fèi)個(gè)體在購買日常生活用品時(shí)大多在居所附近的商店進(jìn)行采購，但是對于大件物品、貴重物品和奢侈品等商品，消費(fèi)者則希望到城市的商業(yè)集中區(qū)進(jìn)行選購，商業(yè)集中區(qū)除了基本的購物功能，休閑、娛樂功能同樣是吸引消費(fèi)者的重要因素。發(fā)達(dá)城市通常具備多個(gè)商業(yè)中心，商業(yè)中心多以商業(yè)街或MALL的形式存在，每個(gè)商業(yè)中心點(diǎn)輻射著不同范圍內(nèi)的消費(fèi)個(gè)體。目前，東城的消費(fèi)者多為區(qū)域內(nèi)的客戶，商業(yè)設(shè)施的滯后無法吸引其它區(qū)域的客戶流入。反觀西城，雖然沒有形成現(xiàn)代意義上的高度發(fā)達(dá)和集中的商業(yè)中心，但整個(gè)西城商業(yè)卻承擔(dān)著東營區(qū)域市場內(nèi)商業(yè)中心帶的作用，商品的消費(fèi)、吞吐能力自然無人能出其右。在西城可以買到各種檔次的不同種類商品，尤其是中高檔商品，東營居民絕大部分對高檔次產(chǎn)品需求（家電、品牌服飾、黃金珠寶等）的消費(fèi)均在西城完成。5、 5、 消費(fèi)群的構(gòu)成西城商業(yè)的繁榮使其輻射半徑不斷擴(kuò)大，直至成為東營居民主要的消費(fèi)區(qū)域，而大量東城消費(fèi)者的流入，使西城消費(fèi)群體的構(gòu)成更加多元化?？偟膩碚f，西城的商業(yè)集中了東營最具購買力的消費(fèi)群體，這部分群體也是支持東營商業(yè)的最主要力量。從年齡層次上來說，西城的消費(fèi)群體更加趨向年輕化，如銀座購物中心等新一代商場在購物環(huán)境和商品分類等方面更能吸引年輕群體（如學(xué)生或年輕的上班族等），高薪白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)階級也偏好在西城的高檔商場進(jìn)行消費(fèi)，他們的年齡大多不會超過45歲。6、 6、 個(gè)案分析1） 1） 百貨大樓百貨大樓是東營的老牌商業(yè)設(shè)施，坐落于濟(jì)南路與西四路交叉路口的西南側(cè)，該商場與銀座購物廣場是被東營市民接受程度最高的兩個(gè)商場。百貨商場建成年代較早，外立面時(shí)尚感和品質(zhì)感較差。該商場外部交通組織落后，人流、物流、車流的分流處理不到位，入口處交通組織混雜，在人流量、車流量大的時(shí)段，入口擁堵情況嚴(yán)重，大大影響了商業(yè)形象。同時(shí)，百貨大樓1層的鋪面缺乏有效的對外展示，不利于更好的發(fā)揮建筑本身的商業(yè)形象。商場內(nèi)部功能組織布局比較合理，但是裝修風(fēng)格以及燈光照射效果較差，容易使人產(chǎn)生壓抑感。百貨大樓屬于大型購物商場，其內(nèi)部經(jīng)營的商品種類齊全，能夠滿足各種消費(fèi)需求。同時(shí)商品檔次較高，商場內(nèi)進(jìn)駐了部分國內(nèi)外知名品牌的經(jīng)銷店，商品價(jià)格水平與北京、上海等大城市的商場基本持平。百貨大樓的日客流量較大，前來選購商品的顧客既有西城居民也有大量的東城居民。同時(shí)商場內(nèi)顧客提袋率較高，這也從一定程度上反映了來此購物的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的購買力。百貨大樓的顧客年齡組成方面，中老年人要略高于青年人的比例。這與該商業(yè)設(shè)施建成年代較早有著直接關(guān)系，早期市民的購物習(xí)慣是導(dǎo)致這種年齡段比例關(guān)系的主要原因之一。小結(jié)：百貨大樓整體感覺比較穩(wěn)重，但缺乏活力。其外部規(guī)劃設(shè)計(jì)較為落后，交通組織混亂，外部商業(yè)展示匱乏；內(nèi)部功能區(qū)規(guī)劃組織合理，裝修及燈光照射效果欠缺；商場內(nèi)經(jīng)營物品種類豐富，商品具備較高檔次，同時(shí)物價(jià)水平較高。商場日均客流量較大，市民認(rèn)可度較高，是東營最具代表性的商場之一。2） 2） 銀座購物廣場銀座購物廣場是東營區(qū)新興的商業(yè)設(shè)施，地處西二路與濟(jì)南路交叉路口的東北角，目前是東營人氣最旺、最受歡迎的商場之一。銀座購物廣場由于新近建成，其主入口外立面具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，色彩搭配很有時(shí)尚氣息。另外，商場針對外部形象展示進(jìn)行了強(qiáng)化，這一點(diǎn)比百貨大樓更具優(yōu)勢。銀座購物廣場的內(nèi)部裝修和燈光效果簡潔明快，充滿活力，各功能區(qū)分布較百貨大樓也更加合理；商場外部配置了大型地面停車場，充分考慮了駕車顧客的車輛停放問題，但是交通組織依然不夠理想，沒有充分考慮到人流、車流、物流的分開設(shè)置，這與國內(nèi)外一流的商業(yè)中心相比還具有一定差距。銀座購物廣場一層引入了快餐連鎖巨頭肯德基，其對青少年具有強(qiáng)大的吸引力，許多家長也帶孩子前往就餐，無形中增加了商場的客流量，提高了商場的人氣，有利于消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。銀座購物廣場的客流量很大，顧客來源涵蓋了整個(gè)東營區(qū)，西城和東城的比例基本一致。同時(shí)商場內(nèi)顧客的提袋率與百貨大樓基本持平，顯示出顧客具有較強(qiáng)的購買力。銀座購物廣場的顧客年齡段組成與百貨大樓不同，年輕顧客的比例要明顯高于中老年購物者。這種情況與其新近建成，建筑設(shè)計(jì)更加現(xiàn)代，內(nèi)部商品更具時(shí)尚氣息有著直接關(guān)系，這一切都對青年人產(chǎn)生巨大的吸引力。小結(jié)：銀座購物廣場在各個(gè)方面均比早期建成的百貨大樓更為出色，內(nèi)外部規(guī)劃組織設(shè)計(jì)屬于全新形式的現(xiàn)代商場，時(shí)尚感、現(xiàn)代感很強(qiáng)，消費(fèi)群也更加年輕化。但是商場在諸如入口設(shè)計(jì)、交通組織等細(xì)節(jié)方面尚存在一些問題，這些不足對于銀座購物廣場打造一流的商業(yè)形象存在著很大負(fù)面影響。3） 3） 商河路步行街商河路步行街（金地購物廣場）位于東營西城濟(jì)南路以南、西三路與西四路之間的商業(yè)繁華地段。該項(xiàng)目目前尚處于銷售階段，銷售態(tài)勢良好?；厩闆r如下表所示。位置西城商河路建筑面積34000平方米開業(yè)時(shí)間2005年6月30日前售價(jià)起價(jià)：11500元/平米；最高價(jià)：19900元/平米；均價(jià)：14500元/平米主力戶型20平米商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃（地下1層至地上3層為購物廣場，4至9層為商務(wù)中心）-2層：汽車停車場、汽車美容中心、洗車店。-1層：美食廣場、“我愛我家”平價(jià)店（廚具、家具、床品、家飾、燈具、日用百貨）1層：精品百貨室內(nèi)步行街（首飾、鐘表、眼鏡、圖書音像、醫(yī)藥等）2層：時(shí)尚女人街3層：動感地帶、折扣商城（男士服裝、運(yùn)動器材、體育用品等）物業(yè)管理相關(guān)收費(fèi)公共設(shè)施設(shè)備能耗費(fèi)用：0.058元/天/平米空調(diào)制冷費(fèi)及取暖費(fèi)：105元/年/平米物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)用：0.074元/天/平米賣點(diǎn)采用售后包租形式，2004年12月31日前購房者返租起始日期自從2005年1月1日開始；2004年12月31日后購房者返租起始日期自2005年7月1日開始。優(yōu)惠政策開盤當(dāng)日購房者優(yōu)惠6%，贈送價(jià)值1888元金卡一張，并有機(jī)會獲贈3套精品商鋪。其它12部自動扶梯，框架結(jié)構(gòu)，中央空調(diào)集中供暖，自動報(bào)警滅火系統(tǒng)備注一、二層基本已售完，三層銷售率約達(dá)到50%。金地購物廣場是西城目前在售的典型商業(yè)項(xiàng)目，整體商業(yè)規(guī)劃為大型購物廣場，并對地下一層進(jìn)行超市規(guī)劃，有效地提升了商業(yè)使用空間。從宣傳上看，業(yè)態(tài)組合配置與功能區(qū)分布合理，接近國內(nèi)外先進(jìn)水平。該項(xiàng)目目前均價(jià)14500元/平方米，一層商業(yè)價(jià)格最高達(dá)到19900元/平方米。價(jià)格雖高，但目前銷售態(tài)勢良好，一、二層商業(yè)鋪位已基本售罄，整體銷售率已達(dá)到70%以上。經(jīng)分析，造成此項(xiàng)目熱銷的主要原因如下：第一、良好的地理位置。金地購物廣場位于東營西城商業(yè)集中區(qū)，周邊商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)價(jià)值較高，未來的發(fā)展前景樂觀，這對投資客戶有著巨大的吸引力。第二、金地購物廣場的銷售模式新穎，市場認(rèn)可度很高。售后包租，即在繳納首付同時(shí)以每年總房款10%的比例返租，一次性返租三年，相當(dāng)于給投資客戶打了個(gè)7折的折扣。同時(shí)，每年10%的返租也給投資客戶帶來一種10年收回投資的感覺，投資回報(bào)穩(wěn)定，對投資客戶的心理具有很強(qiáng)的吸引力。第三、科學(xué)合理的經(jīng)營模式。金地購物廣場采取統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，即前三年期限內(nèi)該商業(yè)項(xiàng)目由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營管理，購買客戶沒有自主經(jīng)營的權(quán)力，三年后另當(dāng)別論。也就是說購買者可以在交納首付后不用自己經(jīng)營而收取租金，統(tǒng)一管理免除了自營造成的風(fēng)險(xiǎn)。第四、投資門檻相對較低。金地購物廣場的核心鋪位面積在20平米左右，平均總價(jià)在29萬左右，首付最低5萬即可購得，這樣就降低了投資進(jìn)入門檻，擴(kuò)展了受眾群總量。商河路步行街盡管熱銷，但還是暴露出一些劣勢：第一、高的單價(jià)只能靠分割成小面積的鋪位來控制總價(jià)，這樣就導(dǎo)致出現(xiàn)了僅僅50%的低使用率。第二、售后三年返租、統(tǒng)一經(jīng)營的營銷模式雖然受到歡迎，但是若經(jīng)營管理不善，甚至面臨倒閉，最終的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者依然是廣大業(yè)主。第三、周邊交通擁堵。位于商業(yè)繁華區(qū)域的金地購物廣場，雖然周邊商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)價(jià)值高，但是交通堵塞情況嚴(yán)重，這將是制約項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)重要因素。小結(jié)：金地購物廣場的營銷模式非常新穎，對投資客戶的吸引力很大，目前銷售情況良好，但是未來經(jīng)營不善帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)無形之間加載在購房客戶身上。從宣傳推廣及沙盤模型上來看，金地購物廣場的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃組織與國內(nèi)外現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施類似，各功能區(qū)分布也比較合理，但是具體的實(shí)施情況還要等待時(shí)間的考驗(yàn)。（三） （三） 東城區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析從整體看，東城區(qū)域的商業(yè)發(fā)展較西城區(qū)域存在較大的差距，雖然具備很好的發(fā)展?jié)摿?，但目前還沒有形成良好的商業(yè)環(huán)境。1、 1、 商業(yè)氣氛東城于1984年左右開始建設(shè)發(fā)展，城市職能定位為政府機(jī)關(guān)集中地，先期建設(shè)以政府機(jī)關(guān)、居住社區(qū)為主，商業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)發(fā)展較緩。目前西城區(qū)域的政治職能、居住職能明顯，已基本形成規(guī)模，而商業(yè)服務(wù)職能較弱，商業(yè)設(shè)施匱乏，欠缺商業(yè)氣氛。加之居民固有的消費(fèi)習(xí)慣早期自身消費(fèi)基本在西城完成致使區(qū)域本就不多的商業(yè)設(shè)施使用率也較低，由此使得東城的商業(yè)形象較差。2、 2、 商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和檔次從規(guī)模上來講，以中盛購物廣場、民建購物中心以及膠州路為代表的東城商業(yè)設(shè)施以中小規(guī)模為主，單體規(guī)模均不大。從檔次上來看，東城商業(yè)設(shè)施的檔次大多是在二三流之間，區(qū)域內(nèi)缺乏一流的現(xiàn)代商業(yè)中心。3、 3、 商業(yè)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)縱觀東城區(qū)的商業(yè)設(shè)施，外觀形象大多陳舊落伍，缺乏亮點(diǎn)，外部交通組織也不理想，人流、物流、車流混雜，嚴(yán)重影響著商業(yè)設(shè)施的形象。在內(nèi)部環(huán)境方面，由于商場的檔次所限，裝飾材料并不十分考究，裝修設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)造性，賣場環(huán)境的營造普遍欠佳。東城商業(yè)設(shè)施的內(nèi)部規(guī)劃組織在縱向空間上每層的功能分區(qū)以及橫向空間單層內(nèi)部的功能分布均或多或少存在一些問題，人性化設(shè)計(jì)也是東城商業(yè)設(shè)施今后需要著重加強(qiáng)的方面，如眾成商場、金座商場只有上滾梯卻沒有下滾梯，這樣的購物體驗(yàn)顯然無法令人滿意。4、 4、 商品的種類和檔次無論從商場的硬件配套設(shè)施，還是從商品的種類和檔次來比較，東城商業(yè)與西城相比存在著明顯的差異。東城商業(yè)設(shè)施的商品種類和數(shù)量明顯無法與西城相較，東城的商品種類欠缺，消費(fèi)品以日常用品為主，知名品牌甚至國際一線品牌大多集中在西城?？傮w而言，東城缺乏高檔次的商業(yè)設(shè)施，現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套設(shè)施多數(shù)比較陳舊、落后，缺乏具有時(shí)代感的高品質(zhì)商廈。目前，雖然東城有第五大街和經(jīng)濟(jì)適用房步行商業(yè)街，但尚未正式營業(yè)，氣候的形成尚需時(shí)日。5、 5、 消費(fèi)群構(gòu)成東城區(qū)域內(nèi)各商業(yè)設(shè)施的日?？土髁科毡檩^小，即使在周末這樣的購物黃金時(shí)間商場內(nèi)的顧客也不是很多。東城商業(yè)設(shè)施的顧客群以本區(qū)域居民為主，幾乎沒有西城居民來此進(jìn)行消費(fèi)。從年齡層次上來講，東城的商業(yè)客戶基本以中老年人為主，思維活躍、追逐時(shí)尚的年輕人和講究情調(diào)的中產(chǎn)階級大都喜歡到西城購物。這部分客戶中，前者喜歡嘗試新鮮事物，敢于或勇于消費(fèi)；后者正處于事業(yè)的快速發(fā)展期或已經(jīng)有所成就，具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。他們的流失，對于目前東城的商業(yè)的確是不小的損失。但可以肯定的是，隨著今后東城商業(yè)的崛起以及新的商業(yè)中心的形成，東城商業(yè)勢必會穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的客戶流向，并與周邊區(qū)域（如西城）的商業(yè)形成健康、有序的客戶交互流動。6、 6、 個(gè)案分析1） 1） 中盛購物廣場中盛購物廣場位于東城南一路與東三路交叉路口的東北角，是東城比較有代表性的商場之一。中盛購物廣場的外立面顏色和材質(zhì)一般，沒有太多亮點(diǎn)，對外的商業(yè)形象展示也很普通。商場主入口門前設(shè)有一定面積的廣場，主要做停車場之用。但由于客流量不足，致使停車場使用率較低，反而顯得商業(yè)氛圍蕭條。中盛購物廣場內(nèi)部組織規(guī)劃功能分區(qū)較為合理，但裝修效果、照明效果很差，缺乏品質(zhì)感，沒有營造出良好的賣場氣氛，對聚集人氣產(chǎn)生一定的影響。中盛購物廣場規(guī)模中等，較西城的百貨大樓和銀座購物廣場要小。雖然物價(jià)水平與西城的眾多商場基本持平，但是中盛購物廣場內(nèi)部經(jīng)營的商品種類不夠豐富，同時(shí)高檔次產(chǎn)品匱乏，以中低檔次商品為主。中盛購物廣場內(nèi)部客流量較小，前來選購商品的顧客以東城居民為主，基本上沒有西城居民。造成這種情況出現(xiàn)的原因，一方面在于商場內(nèi)部產(chǎn)品種類有限，且缺乏高檔次產(chǎn)品，導(dǎo)致顧客在購物時(shí)，可選擇的余地較小，無法完全滿足各種消費(fèi)需求；另一方面在于東城的商業(yè)氛圍薄弱，商業(yè)形象較差，沒有在居民心理上得到認(rèn)可，這也導(dǎo)致了前來選購的顧客量很小。進(jìn)而使得商場內(nèi)顧客的提袋率較低，而且大部分選購的商品以日常用品為主。在中盛購物廣場進(jìn)行選購的顧客群體中，各年齡層次的顧客比例相當(dāng)，沒有明顯的差異。小結(jié)：中盛購物廣場在各個(gè)方面均比前面提到的西城兩大商場要差。內(nèi)部經(jīng)營商品種類有限，缺乏高檔次商品，商業(yè)形象較差，缺乏自己的特色，客流量不高。2） 2） 金座商場為代表的膠州路膠州路位于東營東城的繁華地帶，是東城區(qū)的一條商業(yè)街。金座商場則是膠州路商業(yè)街最有代表性的商業(yè)設(shè)施。金座商場的外立面總體感覺較差，缺乏現(xiàn)代感和品質(zhì)感。外部交通組織和內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)功能分區(qū)也不太合理，不能滿足人們對現(xiàn)代商場的要求。金座商場的超市占據(jù)了二層交通要道，所有到上面幾層的顧客均需要先進(jìn)入超市方可繼續(xù)上行，同時(shí)滾梯只有上行梯而無下行梯，極不人性化。這些不足之處均對商業(yè)形象的塑造產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。金座商場雖然規(guī)模較小，但物價(jià)水平與西城的幾大商場基本持平。和東城的其它商場一樣，金座商場內(nèi)部經(jīng)營的商品種類匱乏，以中低檔次商品為主，同時(shí)商場內(nèi)部客流量不多，且基本上都是東城居民。小結(jié)：膠州路商業(yè)街由于街內(nèi)存在農(nóng)貿(mào)市場，使得街內(nèi)穿行的人流量較大，交通情況混雜。金座商場內(nèi)經(jīng)營的物品種類欠缺、檔次較低，造成商場內(nèi)部購物者總量很低，商場內(nèi)提袋率也很低，不能滿足區(qū)域居民的消費(fèi)需求。3） 3） 第五大街第五大街位于東營東城南一路與勝利大街交匯處的東南角。該項(xiàng)目目前尚處于銷售階段，銷售態(tài)勢良好?；厩闆r如下表所示。位置臨近清風(fēng)湖占地面積2900畝，其中湖面2400余畝建筑面積7萬平米，只售3萬平米開盤時(shí)間2005年5月1日開盤入住時(shí)間2005年底交付使用售價(jià)即將接受排號選鋪。最先銷售男人街（北一樓）一層：5000-6000元/平米，最高8000元/平米；二層：3000-4000元/平米；三層：3000多元/平米。層高據(jù)介紹一、二、三層層高均為4.5米，據(jù)觀察二、三層實(shí)際層高僅約3米業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃男人街、女人街、兒童廣場、小吃街、娛樂城首層：時(shí)尚精品、情景咖啡吧；二層：名牌皮鞋、休閑服飾、數(shù)碼商城、圖書沙龍、影視音像；紳士生活館、酒吧、網(wǎng)吧、體育沙龍、健身運(yùn)動備注營銷策劃：深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)第五大街是東營東城目前在售的典型商業(yè)項(xiàng)目之一，整體規(guī)劃為大型多功能綜合商業(yè)。業(yè)態(tài)組合包含購物、娛樂、餐飲等多種形態(tài)，在建筑設(shè)計(jì)上將各種功能不同的業(yè)態(tài)區(qū)域進(jìn)行了分割，各功能區(qū)布局比較合理。項(xiàng)目的可售部分為購物、餐飲部分，總面積約為3萬平米，主體建筑為地上三層。然而，第五大街也有一些致命之處：第一、 第一、 本項(xiàng)目里大型居民區(qū)較遠(yuǎn)，不臨東城主要交通干道，不能帶來過境消費(fèi)者。第二、 第二、 缺乏商業(yè)氛圍和一定數(shù)量的消費(fèi)群支持。第三、 第三、 項(xiàng)目以旅游地產(chǎn)為主題為推廣方向，與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況不符。第四、 第四、 項(xiàng)目分?jǐn)偯娣e過大，使用率不足50%，嚴(yán)重影響客戶購買。第五、 第五、 項(xiàng)目的外立面效果較差，沒有體現(xiàn)出大型商業(yè)設(shè)施的品質(zhì)感。第六、 第六、 項(xiàng)目內(nèi)部縱向交通組織缺乏滾梯，大大降低了二層及以上層次的商業(yè)價(jià)值，不利于未來的銷售及經(jīng)營。第七、 第七、 項(xiàng)目外部商業(yè)街的設(shè)計(jì)寬度過大，降低了消費(fèi)者的駐足時(shí)間，不利于顧客對街道兩側(cè)商鋪進(jìn)行充分瀏覽。第八、 第八、 項(xiàng)目將女性服裝、日用品等不同類型商品分不同的建筑單體配置，這樣的劃分形式的經(jīng)營效果還有待檢驗(yàn)，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。小結(jié)：第五大街在項(xiàng)目整體定位上存在方向性錯(cuò)誤，在一個(gè)不適合發(fā)展商業(yè)的區(qū)域開發(fā)了一個(gè)綜合性商業(yè)街，這成為導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目在銷售和日后經(jīng)營中遇到問題的根本性原因所在。此外在項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)選擇和規(guī)劃中考慮欠成熟，未借鑒其它地區(qū)類似商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，使得該商業(yè)在日后的經(jīng)營中存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。4） 4） 經(jīng)濟(jì)適用房步行街經(jīng)濟(jì)適用房步行街位于東營東城區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房內(nèi)部，規(guī)劃的十二號路南側(cè)。該項(xiàng)目目前尚處于銷售階段，銷售態(tài)勢良好。基本情況如下所示：位置東城區(qū)東二路與十二號路交界處建筑面積5萬平米開盤時(shí)間2004年11月入住時(shí)間2005年5月1日售價(jià)均價(jià)4380元/平米層高建筑主體3-4層；1-3層層高均為3米多（目測）主力戶型210、220平米（最小面積120平米，最大面積700平米）備注目前銷售率達(dá)50%以上經(jīng)濟(jì)適用房商業(yè)街是東營東城區(qū)目前在售的商業(yè)項(xiàng)目之一，整體規(guī)劃為大規(guī)模社區(qū)商業(yè)，主要的服務(wù)對象為經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域的居民。項(xiàng)目位于大規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域的核心位置，商業(yè)價(jià)值高，銷售阻力較小。項(xiàng)目目前均價(jià)為4380元/平方米，戶型面積從120平米到700平米不等，主力戶型面積210、220平米左右，平均總價(jià)在90萬元左右，在銷售上采取售后包租的形式，目前銷售率達(dá)到50%以上。項(xiàng)目為典型的社區(qū)商業(yè)街，定位比較明確，但是這樣的商業(yè)模式不可避免地會出現(xiàn)業(yè)態(tài)被社區(qū)服務(wù)的職能所局限，造成業(yè)態(tài)集中，商品類型有限的局面，反而無法完全滿足區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)需求。另外，項(xiàng)目平均90余萬的總價(jià)較高，提升了進(jìn)入門檻，這將會排斥掉部分低端投資客戶。同時(shí)，項(xiàng)目三層連賣的銷售模式，從一定程度上局限了未來的經(jīng)營模式，市場前景存在風(fēng)險(xiǎn)。（四） （四） 商業(yè)市場供應(yīng)總結(jié)東營區(qū)的商業(yè)發(fā)展較早，但是大規(guī)模商業(yè)主要集中在西城，以銀座購物廣場和百貨大樓為代表，它們檔次較高，購物環(huán)境較好，相關(guān)配套設(shè)施也比較完善。而東城的商業(yè)設(shè)施建設(shè)則相對落后，缺乏大規(guī)模、高檔次、環(huán)境好的商業(yè)設(shè)施，現(xiàn)有的如民建購物廣場、中盛購物中心等都無法滿足東城居民的購買需求。然而，在目前龐大的消費(fèi)人群和廣闊的市場空間背后，東城卻還沒有形成標(biāo)志性的商業(yè)設(shè)施，總體商業(yè)氣氛不夠濃郁。雖然市場上出現(xiàn)了一些令人關(guān)注和期待的新生派商業(yè)項(xiàng)目如第五大街、經(jīng)濟(jì)適用房步行街等，但通過仔細(xì)分析，它們在許多方面仍然存在不足，能否風(fēng)光無限還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。因此，東城商業(yè)市場亟待出現(xiàn)一些高品質(zhì)的現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施，它們不但是未來東城商業(yè)的旗艦產(chǎn)品，更是加速東城商業(yè)迸發(fā)成長的催化劑。東城商業(yè)市場未來的發(fā)展?jié)摿薮?，即使相對于西城現(xiàn)有的新一代商業(yè)設(shè)施，東城的商業(yè)建筑產(chǎn)品仍然具有很大的發(fā)掘和提升空間。三、 三、 商業(yè)市場需求分析供應(yīng)市場反映的是我們的競爭者在市場中的生存狀態(tài)以及它們在相互作用的過程中形成的市場現(xiàn)狀及趨勢，而我們對需求市場研究的目的則是從相反角度對供應(yīng)市場結(jié)論的一種印證和補(bǔ)充。商業(yè)項(xiàng)目的直接需求對象是經(jīng)營者，其中包括投資者（以下簡稱目標(biāo)客戶），間接需求對象是商業(yè)設(shè)施所要服務(wù)的消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)客戶），只有擁有強(qiáng)大的消費(fèi)市場即龐大的消費(fèi)人群，商業(yè)項(xiàng)目才有存在的意義。因此，本部分將分別對目標(biāo)客戶和消費(fèi)客戶進(jìn)行分析：（一） （一） 目標(biāo)客戶群分析商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶大體上可以分為經(jīng)營者和投資者兩類，但是在更多的情況下，以此來明確的劃分商業(yè)項(xiàng)目客戶的購買動機(jī)是很困難的，況且許多客戶既是投資者又是經(jīng)營者。因此，下面將從商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)和投資人群的行為特征這兩個(gè)不同的角度來描述我們的目標(biāo)客戶群。1、 1、 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營群體分析1） 1） 經(jīng)營群體的類型作為一個(gè)復(fù)合型的商業(yè)中心，所要面對的目標(biāo)客戶非常復(fù)雜，具體分析大約分為以下三種類型的客戶：客戶類型目標(biāo)客戶零售商業(yè)百貨商場、超級市場、行業(yè)專營店（如國美、蘇寧）、品牌專賣店、主題商店（如汽車用品）、商業(yè)街等方面的投資企業(yè)輔助商業(yè)倉儲、包裝、配送、餐飲、銀行、郵局、托運(yùn)、會展、商務(wù)中心、會所、娛樂和休閑項(xiàng)目等企業(yè)配套服務(wù)稅務(wù)、法律、培訓(xùn)、商務(wù)、財(cái)務(wù)、中介、信息、廣告、展示等2） 2） 主要經(jīng)營形態(tài)的描述I. I. 百貨商店：一個(gè)綜合性的商業(yè)設(shè)施必定會以1-2個(gè)百貨商場為中心，百貨商店主要集中了各種中高檔商品，代表著整個(gè)商業(yè)設(shè)施的形象。II. II. 綜合性超市：綜合型超市屬于日常消費(fèi)商業(yè)，與商業(yè)主體不會形成矛盾，一般選擇在人口聚集區(qū)域，需要區(qū)內(nèi)有足夠的居住人口和消費(fèi)能力。III. III. 連鎖經(jīng)營店：連鎖經(jīng)營在中國的發(fā)展如日中天是不爭的事實(shí)，無論國內(nèi)、國外的連鎖經(jīng)營企業(yè)都在中國市場上極力擴(kuò)張，其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商業(yè)質(zhì)量保證體系是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，一些繁華的商圈對這些企業(yè)來說具有很強(qiáng)的吸引力。IV. IV. 品牌專賣店：與主體商業(yè)形態(tài)不發(fā)生矛盾或重疊的品牌專賣店是綜合商業(yè)設(shè)施不可缺少的部分，許多品牌專賣店的業(yè)主直接就是經(jīng)營者。V. V. 主題商店：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日盛的時(shí)代，很多有個(gè)性的主題商店吸引著追求時(shí)尚的人們的消費(fèi)。在成本不高，商業(yè)氛圍很好的情況下，主題店很容易成行成市。VI. VI. 金融：巨大的物流系統(tǒng)不可能沒有銀行的支持，因此商業(yè)設(shè)施和銀行的結(jié)合順理成章。VII. VII. 商務(wù)中心：具有信息發(fā)布、商品廣告、咨詢、培訓(xùn)、工商服務(wù)、商務(wù)會議、新聞發(fā)布等功能的商業(yè)中心是綜合性商業(yè)設(shè)施不可缺少的部分。VIII. VIII. 餐飲：各種規(guī)模、不同形式的中、西餐飲是聚集人氣的法寶，在商業(yè)中心或繁華地段的餐飲企業(yè)往往有著非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益，因此適合的餐飲店面格外受到個(gè)體投資者的關(guān)注。IX. IX. 休閑娛樂：在巨大的商業(yè)航母中來來往往，娛樂、健身、美容等放松、休閑空間的存在是非常必要的，它們是整個(gè)商業(yè)設(shè)施的有益補(bǔ)充，它們的經(jīng)營者也大多是個(gè)體投資者。2、 2、 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資群體分析商業(yè)項(xiàng)目主要的目標(biāo)客戶是投資群體，它們中既有專業(yè)投資者，也有普通投資者，其中很多投資者還兼具經(jīng)營者的身份。在這里，我們統(tǒng)一稱之為投資客戶。能否擁有足夠的投資客戶是商業(yè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，因此下面將對東營區(qū)域的投資人群進(jìn)行研究：1） 1） 投資能力分析從宏觀經(jīng)濟(jì)上來看，東營的人均收水平較高，位列山東省第一位，居民收入富裕，銀行存款穩(wěn)定，具有良好的投資能力。資料來源：東營市統(tǒng)計(jì)年鑒2） 2） 投資意愿分析東營區(qū)大部分的居民都愿意有選擇的進(jìn)行投資，以使自有資金獲得高于銀行存款利息的良好升值。我司在東營區(qū)采用欄訪詢問法的方式，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行詢問調(diào)查，共采集50個(gè)樣本，其中有效樣本的45個(gè)。關(guān)于是否會選擇投資的問題中，有87%的樣本選擇了愿意參與投資。為確實(shí)降低樣本選取的偶然性，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對數(shù)值進(jìn)行向下修正，得到的比例應(yīng)在75%左右，這樣的比例顯示愿意進(jìn)行投資的人群總量很大，這也說明了東營的居民具有較強(qiáng)的投資意識。3） 3） 投資渠道分析目前，東營市投資渠道非常狹窄，股票、期貨等常見的投資方式在東營還并不普遍，主要原因還是進(jìn)入門檻較高，需要投資者具備一定的專業(yè)知識。而房地產(chǎn)投資作為一項(xiàng)自古就有的投資方式，受到區(qū)域內(nèi)居民的廣泛接受。特別是商鋪投資，許多居民都深受“一鋪養(yǎng)三代”的影響，非常熱衷于置業(yè)商業(yè)地產(chǎn)。但是在當(dāng)前的東營市場，投資潛力大、風(fēng)險(xiǎn)相對較低、產(chǎn)品比較成熟的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目并不多見?，F(xiàn)有的產(chǎn)品都或多或少的存在一定的缺陷和問題，以至于部分投資者持幣觀望，造成了大多數(shù)居民把錢放在銀行，雖然有投資意識，但是缺乏門檻較低、高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)的投資渠道的局面。市場需要優(yōu)秀的、成熟的、低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品盡快出現(xiàn)。4） 4） 投資客戶群體總量分析通過我司前面對東營城市的調(diào)查以及對東營區(qū)商業(yè)市場和客戶的調(diào)查?？梢园l(fā)現(xiàn)：I. I. 目前區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)在投資市場上表現(xiàn)上佳。區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)銷售情況普遍良好，因此可以得知目前區(qū)域內(nèi)擁有足夠的投資客戶總量。II. II. 從上文我司對區(qū)域人群的投資意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有投資意愿的客群中，目前有能力參與投資的比例大約占愿意投資客戶的44%左右，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，此比例需要進(jìn)行向下修正，得到的比例應(yīng)在34%左右。同時(shí)，在其余66%的份額中，也存在未來短時(shí)間內(nèi)可以參與投資的人群，依此再對比例進(jìn)行+2%-3%的修正，可知在短時(shí)間內(nèi)可以參與投資的投資者比例大約在36%-37%之間。III. III. 綜合以上分析，我司得出以下結(jié)論：區(qū)域內(nèi)能夠參與投資的投資者總量可觀5） 5） 投資客戶群行為特征I. I. 對于長期投資型的客戶，資金回報(bào)的期望值應(yīng)該高于銀行存款、債券、購置住宅、購買小區(qū)商鋪和其它批發(fā)市場；而投資的風(fēng)險(xiǎn)性則應(yīng)低于股票和期貨；投資心理是穩(wěn)健型的，有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識，但不愿冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。II. II. 對于短期投資型的客戶（如炒房客），關(guān)鍵是在短期內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營價(jià)值，而不是未來的、長期的、可持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展。III. III. 對于經(jīng)營型的投資客戶，關(guān)鍵要體現(xiàn)未來的經(jīng)營價(jià)值，而不是資產(chǎn)增值的價(jià)值，對方更關(guān)心區(qū)位、經(jīng)營的模式、具體的商業(yè)規(guī)劃、可持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展。對物業(yè)的投資可行性往往只有模糊性的綜合判斷，有理性成份，也不排除購買沖動。IV. IV. 以上客戶判斷投資與否主要依據(jù)：回報(bào)分析、區(qū)位發(fā)展、其他人士或項(xiàng)目成敗經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)承諾、企業(yè)實(shí)力和口碑、親友評價(jià)和專業(yè)人士意見等因素。6） 6） 投資客戶群的關(guān)注點(diǎn)我司在研究目標(biāo)客戶群需求時(shí)，采取的是商場攔截訪問的方法。最終發(fā)現(xiàn)，東營區(qū)域內(nèi)居民對投資房地產(chǎn)的認(rèn)可度很高，愿意選擇投資房產(chǎn)以獲取更高的資本升值。而他們在投資商業(yè)地產(chǎn)的過程中，最關(guān)注以下幾個(gè)方面：I. I. 區(qū)域的投資潛力投資商業(yè)地產(chǎn)的客戶對于區(qū)域未來的升值預(yù)期較高，有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，商業(yè)地產(chǎn)才可以獲得較高的投資回報(bào)率，因此客戶對于商業(yè)項(xiàng)目所處的地段格外看重。II. II. 前期資金壓力在投資商業(yè)地產(chǎn)的過程中，產(chǎn)生效益之前的資金壓力（如首付、月供等）是投資客戶最為關(guān)注的方面，尤其是一些比較專業(yè)的投資者。大部分投資客戶認(rèn)為在東城區(qū)域投資商業(yè)地產(chǎn)的首付在1020