廣告策劃基本策略與廣告策劃增加銷售線索匯編.doc

廣告策劃基本策略與廣告策劃增加銷售線索匯編 廣告策劃基本策略與廣告策劃增加銷售線索匯編廣告策劃基本策略篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費(fèi)者，往往只要有一條好廣告出臺，馬上就有許多雷同的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人云亦云，爭相模仿。 使消費(fèi)者懶得看、不想看、厭惡看，更別說有消費(fèi)意愿了。 企業(yè)廣告活動絕非漫無邊際的廣而告之。 任何產(chǎn)品都有一定的適用范圍，特別在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)采用市場細(xì)分策略，針對市場某一部分消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供在功能、形狀、色彩、款式、價(jià)格與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，去最大限度滿足市場的需求，以尋找市場的空隙和適應(yīng)競爭的要求。 根據(jù)企業(yè)廣告對象自身特點(diǎn)和需求特性，要求廣告所要傳播的信息內(nèi)容、訴求要緊緊圍繞好的創(chuàng)意。 消費(fèi)者不同的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化水平等特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者的心理素質(zhì)和對廣告的接受能力。 因此，企業(yè)廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容和訴求重點(diǎn)只有與廣告對象自身特點(diǎn)和需求特點(diǎn)相吻合，才能產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。 例如法國美容化妝品創(chuàng)意特點(diǎn)，一般都是根據(jù)產(chǎn)品定位、市場需求變化、訴求對象的不同差異，采取不同的設(shè)計(jì)對策。 如“CHENYU”化妝品公司的一則高級美容護(hù)膚膏廣告是針對富有的社會上層女士訴求的，廣告標(biāo)題是“僅供豪門望淑專用”。 訴求目標(biāo)十分明確。 巴黎雅素化妝品公司的一則唇膏及指甲油廣告，以年輕愛美的女性為目標(biāo)對象，廣告標(biāo)題著力強(qiáng)調(diào)巴黎的時(shí)尚潮流純巴黎色彩接觸。 廣告文鮮明簡潔，目標(biāo)明確。 準(zhǔn)確地確定廣告對象，進(jìn)行有針對性的訴求，采用不同的方式及語言，達(dá)到有的放矢的目的。 再例如杭州西泠電器集團(tuán)空調(diào)器廣告，破天荒地在全國性綜合大報(bào)文匯報(bào)的頭版，首家以整版篇幅刊登廣告西泠空調(diào)廣告今年夏天最冷的熱門新聞西泠冷氣全面啟動正值嚴(yán)冬，卻聊起夏天的話題，因?yàn)槲縻隼錃庖夥沤衲甑南募具@則廣告一經(jīng)刊出就引起了全國廣告界、新聞界乃至全社會的強(qiáng)烈反響，使西泠電器一下子名噪全國，產(chǎn)生了極好的廣告效果，其成功之處就在于“發(fā)前人之所未發(fā)”，首開建國以來黨報(bào)頭版刊登廣告之先河，以其獨(dú)特的創(chuàng)意制造了一個(gè)大新聞，從而取得了非同凡響的轟動效應(yīng)。 根植于民族文化，把中國元素與廣告創(chuàng)意與訴求相融合郭有獻(xiàn)教授說，“中國元素是廣告創(chuàng)意的源泉，很多外國廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)很喜歡運(yùn)用中國元素，因?yàn)樵绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹薄?20*年8月8日晚上8點(diǎn)，北京奧運(yùn)會開幕式藝術(shù)表演中“中國元素”的運(yùn)用，讓全世界觀眾領(lǐng)略了中國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國元素”。 于是，“中國元素”熱在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)表演、營銷策劃等領(lǐng)域驟然興起，成為主要表現(xiàn)符號和訴求主題。 “中國元素”主要指中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化元素，包括有形的物質(zhì)文化元素和無形的精神文化元素。 將中國元素引入廣告創(chuàng)意與訴求，對中國消費(fèi)者而言，可以使廣告更容易被理解和認(rèn)同，更具有民族親近感和文化認(rèn)同感；國外消費(fèi)者而言，使廣告更具有明顯的差異性和中國化，更容易打出知名度。 中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)教授陳培愛在中國傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的源泉一文中說“中國元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。 廣告是一個(gè)文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。 廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)群體接受，才能達(dá)到訴求目的。 例如，在當(dāng)代日益競爭激烈的飲料市場，以統(tǒng) 一、椰樹、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、紅牛、露露等為代表的飲料品牌引領(lǐng)風(fēng)騷，其正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。 但是，加多寶公司和成美營銷顧問公司，經(jīng)過研究確立了王老吉的品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意與訴求在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球其把中醫(yī)健康理念和中國紅的王老吉相融合。 確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”的廣告“賣點(diǎn)”，使紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 其銷售額從20*年的1.8億元，到20*年猛增到近120億元，成功地把廣告創(chuàng)意與訴求與中國元素相融合。 中國元素的運(yùn)用，不單單是可以使我國的產(chǎn)品廣告有特色、有文化自信，它一方面通過中國元素的滲透巧妙的將廣告訴求的各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者，另一方面也在訴說著個(gè)企業(yè)的品牌文化，彰顯著一個(gè)民族的深厚文化底蘊(yùn)。 總之，廣告策劃中的廣告訴求策略必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來確立廣告訴求的“賣點(diǎn)”，體現(xiàn)新理念、新設(shè)想、新創(chuàng)意，必須根植于我國博大精深的歷史文化，將中國元素植入廣告訴求中，這才是我國廣告策劃與訴求能夠生存和發(fā)展的成功基石。 參考文獻(xiàn)1陳培愛.廣告學(xué)概論m，北京:高等教育出版社.20*年出版，第8頁2陳培愛.廣告學(xué)概論m，北京:高等教育出版社，20*年出版.第82到第89頁3大衛(wèi).奧格威.譯者.曾晶.奧格威談廣告m.北京:機(jī)械工業(yè)出版社.20*年6月出版.第61頁4吳新麗，周巧紅.廣告語對消費(fèi)者的心理順應(yīng).湘潭J.師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，20*年3期，第79頁.5胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)m.北京:中國人民大學(xué)出版社，20*年.第59頁6王健.廣告創(chuàng)意教程m.北京:北京大學(xué)出版社，20*年出版.第82頁.7郭有獻(xiàn)，郝東恒.中篇三廣告策劃書的策略部分。 二、廣告目標(biāo)（一）廣告產(chǎn)品（二）廣告總體目標(biāo)1提高消費(fèi)者對香水（女士專用）的指名購買率達(dá)5%。 2提高香水（女士專用）的美譽(yù)度3%、知名度5%和市場占有率2%。 三、香水廣告策略（一）總體策略1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對香水（女士專用）的品牌印象。 2促進(jìn)銷售，提高香水（女士專用）的指名購買率。 （二）產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問題點(diǎn)。 （1）因香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。 （2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。 2產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。 （1）攜帶方便、使用便捷。 （2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。 （3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。 （4）香味溫和，不刺激肌膚。 （5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。 （三）廣告受眾定位參考香水市場細(xì)分表中所列的目標(biāo)對象。 （四）產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷售主張）香水（女士專用），品味女人的第一選擇?。ㄎ澹﹦?chuàng)意方向通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。 （六）廣告表現(xiàn)文案1電視廣告創(chuàng)意腳本（略）。 2廣播廣告創(chuàng)意腳本（略）。 3其他平面廣告表現(xiàn)文案（略）。 四、廣告媒介策略在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標(biāo)。 （一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。 1電視廣告香水（女士專用）推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。 電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。 （1）高收視率的國語連續(xù)劇。 （2）晚間700830時(shí)段。 （3）高收視率的娛樂節(jié)目。 （4）婦女節(jié)目。 （6）時(shí)尚報(bào)道。 2雜志選擇選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的香水（女士專用）的廣告。 （二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。 （三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。 五、廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為20*年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。 （二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。 廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目金額（萬元）備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購買費(fèi)用電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動5其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì)萬元 六、廣告效果測定與評估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1大眾媒介的廣告調(diào)查。 通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。 2其他媒介的廣告調(diào)查。 通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。 為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵(lì)有效填寫問卷的受眾。 （二）事中測定與事后測定1測定項(xiàng)目。 于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。 測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。 （1）電視廣告以一星期測定一次。 （2）雜志以兩星期測定一次。 （3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。 廣告策劃增加銷售線索公司內(nèi)部員工銷售線索獎勵(lì)方案 一、員工介紹客戶購車獎勵(lì)為了增加展廳客流，促進(jìn)展廳新車銷售工作，同時(shí)滿足全員營銷機(jī)制。 公司決定凡本公司員工（除銷售顧問以外）介紹新潛客到店賞車、試乘試駕、洽談并后期成交者，公司對該員工以現(xiàn)金方式進(jìn)行獎勵(lì)，具體措施如下 1、凡是介紹新潛客到展廳賞車的，每位獎勵(lì)10元 2、凡是介紹新潛客到展廳試駕并洽談的，每位獎勵(lì)20元 3、凡是引導(dǎo)奔馳車主置換評估或轉(zhuǎn)介紹親友到展廳賞車的，每位獎勵(lì)30元凡是介紹新潛客到展廳購車的，每臺獎勵(lì)300元 二、介紹客戶流程如下(:.)員工介紹新潛客到展廳賞車的，由前臺員工做好登記工作，并由介紹人簽字確認(rèn)，接待、洽談及銷售工作由銷售顧問完成，凡是通過員工介紹成交的客戶，由銷售部統(tǒng)一報(bào)到公司，公司發(fā)放現(xiàn)金進(jìn)行獎勵(lì)。 三、公司員工介紹新客戶購車的優(yōu)惠措施凡是公司員工介紹的新客戶成功購車的，除正常優(yōu)惠以外再享1000元優(yōu)惠。 四、奔馳車主轉(zhuǎn)介紹福利政策凡是奔馳車主介紹親友購車者當(dāng)年1臺送A基礎(chǔ)保養(yǎng)1次及奔馳拉桿箱1個(gè)。 當(dāng)年2臺送1000元油卡當(dāng)年3臺送車主本人及配偶全身體檢1次當(dāng)年5臺送全家三口人海外游1次以上產(chǎn)生的費(fèi)用除禮品外都納入銷售成本。 篇二廣告策劃書模式及內(nèi)容廣告策劃書模式及內(nèi)容廣告策劃重慶大學(xué)出版社20*.9開篇封面 （1）策劃書的名稱 （2）被策劃的客戶名稱 （3）策劃機(jī)構(gòu)和策劃人的名稱 （4）策劃完成的日期 （5）策劃書編寫公司及廣告策劃小組成員名單（此名單可放在封面，也可以單獨(dú)占用一頁。 目的是向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程序，表示對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度）目錄（是策劃書的提綱，應(yīng)列舉出廣告策劃各個(gè)部分的標(biāo)題及頁碼，使讀者了解策劃書的概貌，能清晰把握的線索）前言（前言是總綱，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告策劃書，具體表達(dá)如下內(nèi)容 （1）簡明扼要地說明制訂該策劃書的緣由，介紹公司及策劃者的基本情況，該廣告主面臨的現(xiàn)實(shí)問題等； （2）概述廣告策劃的目的、進(jìn)行程序、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容等。 這部分具有摘要的特點(diǎn)，有得廣告策劃者稱這部分為執(zhí)行摘要，字?jǐn)?shù)在數(shù)百字左右）正文第一部分市場分析 一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢總體經(jīng)濟(jì)形勢總體消費(fèi)形式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策。 （2）市場的政治、法律背景是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 （3）市場的背景文化企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合七文化而拒絕產(chǎn)品2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3.市場概貌 （1）市場的規(guī)模整個(gè)市場的銷售額市場可能容納的最大量銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個(gè)要素在過去一定時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭關(guān)系的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 （3）市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性市場有無暫時(shí)性市場有無其他突出的特點(diǎn) （4）行業(yè)的市場運(yùn)行模式4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(SWOT分析) （1）機(jī)會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點(diǎn)問題總結(jié) 二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.消費(fèi)者分析與目標(biāo)市場描述 （1）確認(rèn)市場細(xì)分 （2）主要市場細(xì)分 （3）次要市場細(xì)分 （4）細(xì)分市場特征（地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為等）3.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對本產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求4.潛在消費(fèi)者分析 （1）潛在消費(fèi)者的特征總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購買的品牌 （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足度如何5.消費(fèi)者分析的總結(jié)(SWOT分析) （1）現(xiàn)有消費(fèi)者（SWOT分析）機(jī)會與威脅篇三廣告策劃考試答案第一章導(dǎo)論 一、什么是廣告？他由哪些基本要素組成？廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。 理解此概念應(yīng)把握的要點(diǎn) 1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對象不確定，不是面對面的直接傳播。 2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。 3、廣告的手段是通過大眾媒體來進(jìn)行傳播廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。 5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。 6、廣告活動是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。 廣告由三大要素構(gòu)成廣告主體、廣告媒體、廣告信息 二、廣告有哪些基本功能？對它可作如何分類？基本功能傳播信息,溝通產(chǎn)需擴(kuò)大銷售,加速流通指導(dǎo)消費(fèi),便利購買樹立形象,塑造名牌分類 1、按廣告訴求對象的不同劃分消費(fèi)者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告、社會集團(tuán)廣告 2、按廣告信息內(nèi)容的不同劃分商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告 3、按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐謬H性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告 4、按廣告制作要求的不同劃分促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告 5、按廣告直接目的的不同劃分銷售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告 三、現(xiàn)代廣告有哪些主要形式？主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告 四、當(dāng)前我國廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？存在哪些主要問題？特點(diǎn)廣告媒體多樣化、廣告制作高科技化、廣告版面彩擴(kuò)化、廣告人物明星化、廣告?zhèn)鞑ジ哳l化、廣告手段新奇化存在問題一般化、雷同化、陳舊化、夸大化、洋化、庸俗化、繁瑣化第二章廣告組織 一、什么是廣告組織？它有哪些主要形式？廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機(jī)構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織、廣告團(tuán)體組織（廣告協(xié)會、廣告學(xué)會）等。 二、企業(yè)廣告組織、專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織的主要職能與任務(wù)是什么？ 1、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、測評廣告效果 2、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)承接廣告、廣告調(diào)研與計(jì)劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理 3、媒體廣告組織的職能與任務(wù)設(shè)計(jì)制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果第三章廣告調(diào)研 一、什么是市場調(diào)查和廣告調(diào)研？廣告調(diào)研與市場調(diào)查有哪些聯(lián)系？市場調(diào)查包括市場分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。 廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、分析和評價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。 廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。 二、廣告調(diào)研的主要目的是什么？有哪些主要類型？作用廣告調(diào)研為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測評等賴于進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動確定了主題。 類型 1、按照調(diào)研的地域范圍劃分國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研 2、按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分前期調(diào)研、后期調(diào)研 3、按照調(diào)研的信息不同劃分直接調(diào)研、間接調(diào)研 4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。 5、按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分個(gè)人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。 三、廣告調(diào)研的內(nèi)容包括哪些方面？（一）廣告環(huán)境調(diào)研 1、地理環(huán)境調(diào)研 2、人文環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)境調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研、社會文化環(huán)境調(diào)研（二）廣告主體調(diào)研 1、企業(yè)調(diào)研 2、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品自身調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研產(chǎn)品銷售過程中的市場表現(xiàn)及獲獎情況調(diào)研（三）目標(biāo)市場調(diào)研（四）市場競爭調(diào)研 1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況 2、競爭對手媒體監(jiān)測（五）廣告媒體調(diào)研 1、報(bào)刊媒體調(diào)研媒體性質(zhì)、媒體發(fā)行量、讀者層次 2、廣播電視廣告媒體調(diào)研傳播范圍、節(jié)目編排和構(gòu)成、視聽率 3、其他廣告媒體調(diào)研（六）廣告效果調(diào)研（七）國際廣告調(diào)查政治法規(guī)狀況的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研、文化背景的調(diào)研 四、廣告調(diào)研過程包括哪些步驟？各階段包括哪些主要工作？廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段到調(diào)研實(shí)施階段到分析和總結(jié)階段 1、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段明確調(diào)研目標(biāo)、對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究、擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃 2、調(diào)研實(shí)施階段設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員培訓(xùn),配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊(duì)或小組。 廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。 確定調(diào)查單位，收集原始資料 3、分析和總結(jié)階段分析調(diào)研資料、編寫調(diào)研報(bào)告廣告調(diào)研報(bào)告的種類、廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題 五、廣告調(diào)研的方法主要有那幾種？廣告調(diào)研的方法 1、訪問法面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、留置調(diào)查 2、觀察法直接觀察法、痕跡觀察法、行為記錄法 3、實(shí)驗(yàn)法 六、廣告調(diào)研的主要技術(shù)有哪些？ 1、廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)廣告調(diào)查表的構(gòu)成被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、填表說明、編號廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)開放式問題、封閉式問題、度量性問題 2、廣告調(diào)研的詢問技術(shù)文字要準(zhǔn)確、避免肯定性語句、避免不易回答的問題、避免困窘性問題、避免假設(shè)性語句、避免使用引導(dǎo)性語句第四章廣告心理 一、廣告對消費(fèi)行為方面有哪些作用？ 1、喚起潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，激發(fā)購買動機(jī)。 2、提供商品信息，指向購買物品或服務(wù)。 3、確認(rèn)廣告商標(biāo)，選擇特定商品。 二、什么是知覺？如何提高受眾對廣告的知覺程度？感覺是對刺激的個(gè)別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的過程。 提高受眾對廣告的知覺程度 1、提高廣告知覺的整體性圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則 2、重視廣告知覺的選擇性刺激物的性質(zhì)、受眾的主觀因素、知覺還有防御性 3、巧妙利用廣告受眾的知覺偏見模特效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)、先入為主的效應(yīng) 4、為廣告受眾提供知覺產(chǎn)品質(zhì)量的線索內(nèi)部線索、外部線索商品價(jià)格、商店的形象、制造商的聲譽(yù) 5、注意廣告與風(fēng)險(xiǎn)知覺的關(guān)系功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、）社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn) 三、什么是注意？它有哪些形式？影響受眾無意注意的主要因素有哪些？注意是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。 具有指向性與集中性的特征。 其形式對廣告的有意注意、對廣告的無意注意。 具有選擇、保持、監(jiān)督與調(diào)節(jié)的功能。 影響受眾無意注意的主要因素廣告刺激物的特點(diǎn)、廣告受眾的內(nèi)在狀態(tài) 四、吸引注意的心理方法有哪些？ 1、增加刺激物的強(qiáng)度 2、增大刺激物之間的對比 3、提高刺激物的感染力 4、突出刺激目標(biāo) 5、利用刺激物的動態(tài) 6、出奇制勝 五、什么是記憶？如何提高受眾對廣告的記憶程度？記憶是一個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映，是人腦積累經(jīng)驗(yàn)的功能表現(xiàn)。 提高受眾對廣告的記憶程度的方法 1、適當(dāng)減少識記材料的數(shù)量 2、充分利用形象記憶的優(yōu)勢 3、增加刺激維度 4、適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑 5、提高受眾對廣告內(nèi)容的理解力 6、編排好廣告重點(diǎn)識記材料的位置 六、什么是聯(lián)想？如何啟發(fā)聯(lián)想？它有哪些功能？可作如何分類？聯(lián)想是人們在回憶時(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。 聯(lián)想的功能 1、可以引起對過去的回憶 2、幫助形成對未來的想象聯(lián)想的分類接近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想 七、啟發(fā)聯(lián)想的心理方法有哪些？啟發(fā)聯(lián)想時(shí)應(yīng)注意哪些問題？啟發(fā)聯(lián)想的心理方法 （1）用消費(fèi)者比較熟悉的自然形象和物質(zhì)形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長。 （2）充分運(yùn)用各種藝術(shù)手段，深化宣傳主題，創(chuàng)造美好的意境和情調(diào)。 （3）利用深入淺出、主動巧妙的語言、比喻等誘發(fā)人的想象力 （4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學(xué)作品中的情節(jié)、場景及人物形象、語言、關(guān)系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。 啟發(fā)聯(lián)想應(yīng)注意的幾個(gè)問題 （1）要充分研究廣告所指向的市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢。 （2）掌握廣告指向消費(fèi)對象的普遍心理和個(gè)別心理。 （3）應(yīng)特別注意避免恐懼式或威脅式的比喻方式，以免引起消費(fèi)者消極的情緒和不良的社會影響。 第五章現(xiàn)代廣告策劃 一、什么是廣告策劃？廣告策劃主要解決的問題是什么？廣告策劃的總思路是什么？現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 具體是指對提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 廣告策劃主要解決的問題確定廣告目標(biāo)、確定廣告對象、制定廣告計(jì)劃、確定廣告預(yù)算（主要內(nèi)容）策劃廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、選擇廣告媒體、制定廣告發(fā)布策略廣告效果測定廣告策劃的總思路市場調(diào)研消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。 二、現(xiàn)代廣告策劃有哪些主要特征？廣告策劃應(yīng)堅(jiān)持哪些主要原則？特征明確的目的性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性、完整的系統(tǒng)性原則系統(tǒng)原則、動態(tài)原則、創(chuàng)新原則、效益原則、真實(shí)原則 三、廣告策劃包括哪些主要步驟？廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段調(diào)查分析階段、決策計(jì)劃階段、執(zhí)行實(shí)施階段、評價(jià)總結(jié)階段 四、廣告策劃各階段包括哪些主要內(nèi)容？ 1、調(diào)查分析階段（即廣告調(diào)研包括成立策劃小組、商品研究、市場研究） 2、決策計(jì)劃階段（即廣告策略分析包括廣告戰(zhàn)略決策、制定廣告具體策略、編寫廣告預(yù)算、確定廣告目標(biāo)、編制廣告計(jì)劃） 3、執(zhí)行實(shí)施階段（決定廣告表現(xiàn)、進(jìn)行廣告制作、正式推出廣告） 4、評價(jià)總結(jié)階段（征集廣告信息反饋，測定廣告效果；總結(jié)廣告活動經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告）第六章廣告計(jì)劃的制定 一、什么是廣告計(jì)劃？廣告計(jì)劃有哪些基本特征？廣告計(jì)劃可作如何分類？廣告計(jì)劃是對企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。 廣告計(jì)劃的特征 1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動文件。 它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。 2、廣告計(jì)劃是對某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。 （完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。 3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。 周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告活動的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的一種規(guī)劃。 廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場機(jī)會等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問題或把握機(jī)會所需的具體策略，它是營銷規(guī)劃的重要組成部分。 5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。 廣告計(jì)劃的類型 1、按廣告時(shí)間分短期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、長期廣告計(jì)劃 2、按廣告性質(zhì)分戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃、 3、按廣告媒體分組合媒體廣告計(jì)劃、單一媒體廣告計(jì)劃 二、廣告計(jì)劃由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內(nèi)容？執(zhí)行摘要廣告市場分析廣告促銷的目標(biāo)廣告預(yù)算廣告建議事項(xiàng)對廣告媒體的推薦對促銷活動的推薦廣告策劃的評估執(zhí)行摘要內(nèi)容簡明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)廣告策劃活動的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。 要求簡潔，引入下文。 廣告市場分析分析內(nèi)容企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析競爭狀況分析市場發(fā)展機(jī)會分析廣告戰(zhàn)略分析分析內(nèi)容廣告目標(biāo)廣告重點(diǎn)廣告對象廣告地區(qū)廣告策略分析:廣告策略是廣告活動中所運(yùn)用的具體措施有手段。 分析內(nèi)容媒體策略創(chuàng)意策略實(shí)施策略廣告實(shí)施過程中的具體策略包括 （1）差別廣告策略產(chǎn)品差別、勞務(wù)差別、企業(yè)差別 （2）系列廣告策略形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略 （3）廣告時(shí)間策略廣告時(shí)間策略、廣告頻率策略、廣告預(yù)算分析內(nèi)容將本次廣告活動所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對其分配情況加以說明廣告效果分析內(nèi)容傳播效果預(yù)測、銷售效果預(yù)測廣告建議事項(xiàng)目標(biāo)市場、廣告創(chuàng)意策略、設(shè)計(jì)制作、設(shè)計(jì)制作計(jì)劃、對廣告媒體的推薦媒體所要解決的問題、媒體目的、媒體策略、媒體計(jì)劃對促銷活動的推薦促銷