OPPO渠道策劃書(shū)

OPPOOPPO 手機(jī)渠道分析策劃書(shū)手機(jī)渠道分析策劃書(shū) 姓姓 名 名 閆閆 成成 專(zhuān)專(zhuān) 業(yè) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 年年 級(jí) 級(jí) 20122012 級(jí)級(jí) 學(xué)學(xué) 號(hào) 號(hào) 指導(dǎo)老師 指導(dǎo)老師 李麗敏李麗敏 摘 要 我國(guó)手機(jī)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展 手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈 一方面是來(lái)自外國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的沖擊 另一方面中國(guó)也出現(xiàn)了許多國(guó) 產(chǎn)手機(jī)廠家也在手機(jī)市場(chǎng)你爭(zhēng)我?jiàn)Z 占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江 山 本文首先對(duì)其企業(yè)狀況進(jìn)行概述 其次對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析 包括 宏觀和微觀環(huán)境 并據(jù)此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分選擇和定位 最后 根 據(jù)企業(yè)的能力和規(guī)模 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定了 OPPO 手機(jī)的渠道具體目 標(biāo) 目 錄 一 項(xiàng)目介紹 二 環(huán)境分析 三 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四 渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 五 OPPO 手機(jī)渠道的沖突及管理 六 改進(jìn) OPPO 手機(jī)銷(xiāo)售渠道的建議 一 項(xiàng)目介紹 一 公司簡(jiǎn)介 OPPO 是一家全球注冊(cè) 集科研 制造和營(yíng) 銷(xiāo)于一體的大型高科技企業(yè) 公司主營(yíng) Hi Fi 音響 Hi Fi DVD 播 放機(jī) 高端家庭影院 高品質(zhì) MP3 MP4 播放器 手機(jī)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó) 歐 洲 日本 韓國(guó) 俄羅斯 東南亞等市場(chǎng) OPPO 美國(guó) 公司和 OPPO 中國(guó) 公司在 2005 年同時(shí)成立 OPPO 美國(guó) 公司成立于 美國(guó)硅谷 OPPO 中國(guó) 公司成立于中國(guó)東莞 OPPO 成立于 2005 年 公司先后在中國(guó)成功推出 MP3 MP4 播放器 并于 2008 年 5 月 正式推出手機(jī)產(chǎn)品 致力于打造高品質(zhì)時(shí)尚數(shù)碼行業(yè)的國(guó)際一流品 牌 至今 OPPO 產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋全球 公司多元化 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已 初具規(guī)模 OPPO 致力于向消費(fèi)者提供高端品質(zhì)數(shù)碼產(chǎn)品 OPPO 品牌 全球注冊(cè) 公司憑借雄厚的自主研發(fā)能力 在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美 在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美 在功能操作上力求簡(jiǎn)潔易用 二 產(chǎn)品介紹 OPPO 音樂(lè)手機(jī) 即 OPPO 歐珀 公司生產(chǎn) 的系列音樂(lè)手機(jī) OPPO 公司于 2008 年正式推出音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品 由 于其強(qiáng)勁的音質(zhì)也得到了音樂(lè)發(fā)燒友的一致好評(píng)和喜愛(ài) OPPO 公司 自 2005 年成立以來(lái) 音質(zhì)表現(xiàn)出眾的 MP3 MP4 和個(gè)性全能的 GPS 等數(shù)碼精品 是 OPPO 電子工業(yè)有限公司帶給廣大消費(fèi)者的經(jīng)典印象 短短兩年時(shí)間 OPPO 憑借時(shí)尚精致的定位 卓越創(chuàng)新的品質(zhì) 以及 傳播給消費(fèi)者的專(zhuān)屬榮耀體驗(yàn) 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)碼市場(chǎng)脫穎而出 更博得了很多年輕人的喜愛(ài)與追捧 口碑來(lái)自實(shí)力 實(shí)力源于不懈 的努力與開(kāi)拓 二 環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 人民消費(fèi)需求 穩(wěn)健增長(zhǎng) 市場(chǎng)商品供應(yīng)充足 城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)改善 城市 居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)速度快 可支配收入額 高 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素 人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛 在容量 由此可見(jiàn) OPPO 手機(jī)具有很大的市場(chǎng)潛在容量 改革開(kāi)放 以來(lái) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 綜合實(shí)力明顯增強(qiáng) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的地區(qū) 分銷(xiāo)途徑 復(fù)雜且廣泛 制造商 批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立 連鎖商店 的網(wǎng)點(diǎn)增加 而且伴隨著人們的收入水平不斷提高 可支配收入的 不斷提高 OPPO 手機(jī)的分銷(xiāo)途徑也會(huì)愈加復(fù)雜和廣泛 連鎖商店的 網(wǎng)點(diǎn)也會(huì)越來(lái)越多 也會(huì)越來(lái)越完善 二 微觀環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì) 生活質(zhì) 量提高與信息技術(shù)的普及 手機(jī)對(duì)人民的生活有著十分重要的意義 它不僅保證了人們?cè)谌粘Ｉa(chǎn)作業(yè)中所需要的通信要求 而且科學(xué) 技術(shù)的發(fā)展 令手機(jī)可以成為集攝影 游戲 上網(wǎng) 多媒體等功能 于一身的工具 滿(mǎn)足了人們的文化娛樂(lè)要求 按照普通城市家庭的 標(biāo)準(zhǔn) 以前人們平均都是一家只有一臺(tái)手機(jī) 然而現(xiàn)在隨著手機(jī)普 及與生活質(zhì)量的提高 一個(gè)家庭平均都有 3 臺(tái)手機(jī)以上 從發(fā)展趨 勢(shì)上看 今后手機(jī)除了其一般通訊功能之外 人們對(duì)其娛樂(lè)功能 功能配置以及時(shí)尚外觀等要求越來(lái)越高 近年來(lái)智能手機(jī)的興起 各大移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商推出 4g 網(wǎng)絡(luò)和高像素 觸摸屏以及高清晰度的 寬屏的潮流向 人們都愿意拿出幾千元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)手機(jī) 三 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 1 按使用人群的類(lèi)型分 男性手機(jī) 女性手機(jī) 學(xué)生手機(jī) 兒 童手機(jī) 2 按價(jià)格分 低檔手機(jī) 中高端手機(jī) 1 高檔產(chǎn)品定位 主要針對(duì)高端市場(chǎng) 如私企老板 公司老 總等 手機(jī)更換不頻繁 體現(xiàn)的是身份和地位的象征 這類(lèi)機(jī)型輕 易不降價(jià) 推出的周期也比較長(zhǎng) 2 中低檔手機(jī) 主要針對(duì)中低端市場(chǎng) 如學(xué)生 打工一族的 等 手機(jī)更換頻繁 目標(biāo)顧客群看重的是價(jià)格及手機(jī)功能 3 按功能分 商務(wù)手機(jī) 時(shí)尚個(gè)性化手機(jī) 大眾手機(jī) 1 時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品 屬于中高檔機(jī)型 主要針對(duì)講究生活品 味 具有時(shí)尚 時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群體 有一定消費(fèi)能力 換機(jī) 比較頻繁 注重生活品質(zhì) 追求新技術(shù)新產(chǎn)品 2 商務(wù)手機(jī) 主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士 在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間比較 多 突出產(chǎn)品功能強(qiáng)大 如大存儲(chǔ)量 上網(wǎng) 待機(jī)時(shí)間長(zhǎng) 防震防 雨 日常事務(wù)管理等 PDA 所具有的功能 3 大眾化機(jī)型 主要針對(duì) 20 多歲的年輕人 消費(fèi)能力不太強(qiáng) 比較注重價(jià)格及外觀工藝造型設(shè)計(jì) 比如游戲 換彩殼等輔助功能 一般價(jià)格都比較低 手機(jī)產(chǎn)品屬于發(fā)個(gè)人消費(fèi)品 只有突出個(gè)性 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求的不同 賦予各類(lèi)型產(chǎn)品不同的鮮明個(gè) 性 才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 自從面市以來(lái) OPPO 就走青春 時(shí)尚的路線(xiàn) 其目標(biāo)客戶(hù)群體就是 時(shí)尚的都市青年人 所有產(chǎn)品的研發(fā) 生產(chǎn) 銷(xiāo)售都圍繞著具體的 目標(biāo)客戶(hù)群體展開(kāi) 調(diào)查結(jié)果顯示 OPPO 的客戶(hù)中 男女比例接近 1 1 并且針對(duì)自己的目標(biāo)客戶(hù)的展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)工作做的也是非常的 出色的 20 29 歲的青少年是其主要的消費(fèi)群體 三 市場(chǎng)定位 1 產(chǎn)品定位 OPPO 定位于時(shí)尚個(gè)性化手機(jī) 主要目標(biāo)市場(chǎng)是追求時(shí)尚生活的 年輕人 并將其完美音質(zhì)作為其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) 與其他手機(jī)構(gòu)成差異 OPPO 音樂(lè)手機(jī)定位于中高端產(chǎn)品 價(jià)格在 1000 2000 元左右 OPPO 品牌定位于給消費(fèi)者塑造一個(gè)時(shí)尚 動(dòng)感 高品質(zhì)的國(guó)際大品牌形 象 2 定位說(shuō)明 OPPO 音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品的定位是追求時(shí)尚生活的年輕人 所以目前主要 是在大中型城市進(jìn)行銷(xiāo)售 OPPO 音樂(lè)手機(jī)明顯將目標(biāo)消費(fèi)群體的年 齡段市場(chǎng)定位于 20 29 歲的青春男女 他們有高而固定的收入 注 重生活質(zhì)量 喜愛(ài)音樂(lè) 他們處于大學(xué)生 青春男女與成熟人的過(guò) 渡階段 有活力 卻喜歡用一種內(nèi)斂的方式表現(xiàn)出自己的個(gè)性 OPPO 品牌一直努力給消費(fèi)者塑造一個(gè)時(shí)尚 動(dòng)感 高品質(zhì) 愜意的 國(guó)際大品牌形象 目標(biāo)市場(chǎng)自然就鎖定在中 高端手機(jī)消費(fèi)群 和 普通的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)嚴(yán)格區(qū)分 置身于世界名牌行列 當(dāng)然 OPPO 手機(jī)不至于搞不清楚自己的狀況 盲目地找最大最強(qiáng)的 NOKIA 作為 現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四 渠道目標(biāo) 分銷(xiāo)渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品交換過(guò)程 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 提高效益的 重要載體 同時(shí)也是企業(yè)完成市場(chǎng)覆蓋率 搶占市場(chǎng)的重要條件 面對(duì)如今復(fù)雜多變的手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境 特別是日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速 發(fā)展的信息技術(shù)的挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)與管理方式正在發(fā)生 全面而深刻的變革 目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng) 7 成多的份額被諾基亞 摩托羅拉 三星 索愛(ài)四大洋品牌占據(jù) 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 2007 年的市場(chǎng)份額甚至不足 3 成 波導(dǎo)上半年就巨虧 2 37 億元 夏新第三季度虧損 1 09 億元 聯(lián)想 手機(jī)上半年只有 1 7 的市場(chǎng)份額 曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的科健凈資產(chǎn)為 13 81 億元 嚴(yán)重資不抵債 公司正在忙于與各大銀行談判 前景 一片迷茫 有人說(shuō) 10 家做手機(jī)的 5 家虧本 3 家持平 2 家賺錢(qián) 這樣的背景下進(jìn)入手機(jī)行業(yè) 沒(méi)人樂(lè)觀得起來(lái) 在一線(xiàn)品牌的推廣 下 音樂(lè)手機(jī)大有成為手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置的趨勢(shì) 權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至預(yù)測(cè) 音樂(lè)手機(jī)的份額將在 2010 年達(dá)到 50 OPPO 顛覆了其 MP3 的傳統(tǒng)模式 OPPO 摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代 理形式 先在各地家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜 專(zhuān)賣(mài)店 OPPO 走的是先鞏固 專(zhuān)賣(mài)店建立品牌形象 然后再包圍 IT 市場(chǎng) 進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)同樣采用 了如此渠道策略 應(yīng)該說(shuō)從渠道到宣傳 OPPO 都有了充分的準(zhǔn)備 一 渠道控制度 公司若要影響或安排整個(gè)分銷(xiāo)渠道的所有活動(dòng) 就要建立渠道 控制的目標(biāo) 制造商想控制所有中間商 以獲取更大的銷(xiāo)售能力和 提高售后服務(wù)的質(zhì)量 中間商也想獲得對(duì)制造商的控制權(quán) 從而保 證供貨的持續(xù)性 產(chǎn)品質(zhì)量的不斷改進(jìn)和更低的價(jià)格 二 市場(chǎng)覆蓋率 OPPO 手機(jī)一直倡導(dǎo)以自由 風(fēng)尚和有型為主的都市定位 其目 標(biāo)客戶(hù)自然很大程度上直接指向了年輕時(shí)尚的白領(lǐng)和學(xué)生一族 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 按照適用人群來(lái)劃分市場(chǎng) 在學(xué)生一族市場(chǎng)上 OPPO 毫不意外的發(fā)揮出色 市場(chǎng)成績(jī)超過(guò) 13 作為業(yè)內(nèi) 新人 級(jí)別 的人物 這一成績(jī)對(duì)于 OPPO 來(lái)說(shuō) 是市場(chǎng)對(duì)其的肯定 OPPO 時(shí)尚的 設(shè)計(jì)以及優(yōu)秀的音樂(lè)品質(zhì) 在女性手機(jī)市場(chǎng)上也取得不俗戰(zhàn)績(jī) 市 場(chǎng)成績(jī)也達(dá)到了 7 個(gè)百分點(diǎn) 表現(xiàn)同樣優(yōu)異 但優(yōu)秀的表現(xiàn)只局限這 兩個(gè)市場(chǎng) 當(dāng)然 這也與 OPPO 的市場(chǎng)定位有很大關(guān)系 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 OPPO 手機(jī)在價(jià)格市場(chǎng)上大打低價(jià)牌 且成效明 顯 尤其在主流價(jià)位市場(chǎng)上 有出色的發(fā)揮 在千元以下產(chǎn)品市場(chǎng)上 OPPO 拿到了超過(guò) 3 的成績(jī) 接近其 5 月整體市場(chǎng)表現(xiàn) 在 1000 2000 元這一主流價(jià)位市場(chǎng)上 OPPO 更是 發(fā)揮出色 市場(chǎng)成績(jī)超過(guò) 6 個(gè)百分點(diǎn) 鑒于該細(xì)分市場(chǎng) 43 67 的整 體市場(chǎng)份額 在該市場(chǎng)上出色的發(fā)揮在很大程度上提升了 OPPO 的整 體市場(chǎng)成績(jī) 三 售后服務(wù)程度 把手機(jī)銷(xiāo)售出去 僅僅是個(gè)開(kāi)始 售后服務(wù)才是做好手機(jī)的關(guān) 鍵 這也是手機(jī)區(qū)別家電的關(guān)鍵所在 電視機(jī)壞了 送去維修一個(gè) 月 消費(fèi)者都可能沒(méi)有很大的意見(jiàn) 但手機(jī)送去維修那怕耽擱一個(gè)小 時(shí) 消費(fèi)者都無(wú)法忍受 但售后服務(wù)中心為了快速維修 配備大量 的配件 又大大增加了企業(yè)的配件庫(kù)存和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 所以 僅一個(gè) 手機(jī)售后服務(wù)系統(tǒng) 都需要花費(fèi)巨大的人力 物力去建立和完善 而 OPPO 目前的售后服務(wù)系統(tǒng) 還只是一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)和售后機(jī)器的 聯(lián)絡(luò)平臺(tái) OPPO 手機(jī)應(yīng)該完善自己的售后服務(wù)系統(tǒng) 售后服務(wù)在手 機(jī)銷(xiāo)售占有非常重要的作用 OPPO 手機(jī)要在渠道建設(shè)中成為王者 售后服務(wù)一定要完善 完善的售后服務(wù)系統(tǒng)才能使 OPPO 手機(jī)銷(xiāo)售長(zhǎng) 久 企業(yè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力 四 購(gòu)買(mǎi)便利度 渠道建設(shè)的目標(biāo)是使得渠道暢通 結(jié)果是使消費(fèi)者能方便 放 心地從終端買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品 要隨時(shí)注意保持渠道的通暢 分 銷(xiāo)渠道的基本功能就是將產(chǎn)品順利地分銷(xiāo)給消費(fèi)者 空間便利是營(yíng) 銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度 OPPO 手機(jī)在渠道建設(shè)中 應(yīng)該為消費(fèi)者提供更大的方便 擁有更大的空間便利 選擇更多的 經(jīng)銷(xiāo)商 使自己的產(chǎn)品充分暴露在消費(fèi)者面前 為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 提供更大的便利性 店址選址因消費(fèi)者減少尋店行為變得越來(lái)越重 要 OPPO 手機(jī)在店面選址方面也要更便利消費(fèi)者 五 成員支持度著手 分銷(xiāo)渠道成員主要包括生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者或用戶(hù)和其他 成員 中間商是渠道功能的重要承擔(dān)者 從渠道上來(lái)看 OPPO 顛覆 了 MP3 的傳統(tǒng)模式 OPPO 摒棄行業(yè)一般采用區(qū)域代理形式 先在各 地家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜 專(zhuān)賣(mài)店 OPPO 走的是先鞏固專(zhuān)賣(mài)店建立品牌 形象 然后再包圍 IT 市場(chǎng) 其次 OPPO 手機(jī)沒(méi)有任何招商工作 就把全國(guó)各省市的一級(jí)代理商敲定下來(lái)了 這和其他新晉國(guó)產(chǎn)品牌 手機(jī)完全不同 在代理商的選擇上 OPPO 手機(jī)定了標(biāo)準(zhǔn) 代理商老 板的經(jīng)營(yíng)思路和理念要好 要有投資做品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)心態(tài) 不要抱任 何投機(jī)的幻想 更不能有任何等靠要的心理 要能和廠家品牌綁為 一體 這樣能提高渠道成員的支持度 保證 OPPO 渠道建設(shè)順利進(jìn)行 六 分銷(xiāo)密度 分銷(xiāo)密度是在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道同意環(huán)節(jié)上中間商數(shù) 量的多少 分銷(xiāo)密度是影響制造商市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素 根據(jù) 同一層次中間商數(shù)量的多少 我們可以區(qū)分出三種典型的市場(chǎng)覆蓋 類(lèi)型 即密集性分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo) 密集性分銷(xiāo)是指在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)盡可能多的使用中間商銷(xiāo) 售商品或服務(wù) 使目標(biāo)顧客在市場(chǎng)中的許多銷(xiāo)售點(diǎn)都可以非常容易的 獲得某種商品或服務(wù) 使市場(chǎng)中的每一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)都達(dá)到 飽和狀態(tài) 與之相反 處在另一個(gè)極端狀態(tài)上的是獨(dú)家分銷(xiāo) 即在特定的市場(chǎng)區(qū) 域內(nèi)只使用一個(gè)中間商銷(xiāo)售商品或服務(wù) 因此該中間商在該市場(chǎng)上對(duì) 該品牌的商品具有 獨(dú)占性 飽和狀態(tài)和獨(dú)占性是分銷(xiāo)渠道的兩種 極端狀態(tài) 處于二者之間的是一個(gè)中間商數(shù)量的連續(xù)分布帶 即在特 定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)使用一家以上 但又不是所有可能的中間商對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行部分覆蓋 這種部分覆蓋的程度 我們稱(chēng)之為 選擇性程度 不同的分銷(xiāo)渠道有不同優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 制造商應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際 情況進(jìn)行選擇 OPPO 手機(jī)在茂名的主要經(jīng)銷(xiāo)商有恒波手機(jī)連鎖 通 匯手機(jī)連鎖 還有自己的專(zhuān)賣(mài)店和蘇寧國(guó)美等 3c 賣(mài)場(chǎng) OPPO 手機(jī) 是屬于數(shù)碼產(chǎn)品 應(yīng)選擇選擇性分銷(xiāo)渠道 選擇幾家分銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng) 進(jìn)行覆蓋 使消費(fèi)者能充分接觸到 OPPO 手機(jī)產(chǎn)品 五 OPPO 手機(jī)渠道的沖突及管理 一 相關(guān)理論與方法 渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者 不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo) 1 渠道沖突的類(lèi)型 渠道沖突的類(lèi)型主要有以下幾種形式 第一 水平渠道沖突 指的是同一渠道模式中 同一層次中間 商之間的沖突 產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃 使中間商為各自的利益 互相傾軋 第二 垂直渠道沖突 指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖 突 這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn) 第三 不同渠道間的沖突 隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道 不斷增加 越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合 整合 不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后 不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突 2 渠道沖突的解決辦法 解決渠道沖突 是渠道政策實(shí)施的目標(biāo)之一 企業(yè)可以嘗試從 以下方法尋求解決渠道沖突的手段 1 目標(biāo)管理 當(dāng)企業(yè)面臨對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 樹(shù)立超級(jí)目標(biāo)是團(tuán)結(jié)渠 道各成員的根本 超級(jí)目標(biāo)是指渠道成員共同努力 以達(dá)到單個(gè)所 不能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 其內(nèi)容包括渠道生存 市場(chǎng)份額 高品質(zhì)和顧客 滿(mǎn)意 從根本上講 超級(jí)目標(biāo)是單個(gè)公司不能承擔(dān) 只能通過(guò)合作 實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 一般只有當(dāng)渠道一直受到威脅時(shí) 共同實(shí)現(xiàn)超級(jí)目標(biāo) 才會(huì)有助于沖突的解決 才有建立超級(jí)目標(biāo)的必要 2 溝通 通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決沖突其實(shí)就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力 從本質(zhì) 上說(shuō) 勸說(shuō)是為存在沖突的渠道成員提供溝通機(jī)會(huì) 強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō) 來(lái)影響其行為而非信息共享 也是為了減少有關(guān)職能分工引起的沖 突 既然大家已通過(guò)超級(jí)目標(biāo)結(jié)成利益共同體 勸說(shuō)可幫助成員解 決有關(guān)各自的領(lǐng)域 功能和對(duì)顧客的不同理解的問(wèn)題 勸說(shuō)的重要 性在于使各成員履行自己曾經(jīng)作出的關(guān)于超級(jí)目標(biāo)的承諾 3 協(xié)商談判 談判的目標(biāo)在于停止成員間的沖突 妥協(xié)也許會(huì) 避免沖突爆發(fā) 但不能解決導(dǎo)致沖突的根本原因 4 訴訟 沖突有時(shí)要通過(guò)政府來(lái)解決 訴諸法律也是借助外力 來(lái)解決問(wèn)題的方法 對(duì)于這種方法的采用也意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力 不起作用 即通過(guò)談判 勸說(shuō)等途徑已沒(méi)有效果 5 退出 解決沖突的最后一種方法就是退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道 事實(shí) 上 退出某一營(yíng)銷(xiāo)渠道是解決沖突的普遍方法 二 OPPO 手機(jī)的渠道沖突管理 1 水平渠道沖突管理 OPPO 手機(jī)渠道沖突在水平?jīng)_突上主要體現(xiàn)為連鎖體系之間的價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng) 各區(qū)域代理商之間的橫向竄貨沖擊價(jià)格秩序 在管理連鎖體系之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上 主要針對(duì)的是蘇寧 國(guó)美 等沖突比較直接的客戶(hù) OPPO 常見(jiàn)的做法是將重點(diǎn) 敏感性產(chǎn)品進(jìn) 行分組銷(xiāo)售 新品進(jìn)行首銷(xiāo)等方法來(lái)解決此類(lèi)問(wèn)題 在產(chǎn)品總量不夠的時(shí)候 OPPO 常規(guī)的做法是通過(guò)產(chǎn)品換殼來(lái)進(jìn) 行競(jìng)爭(zhēng)渠道間的沖突 如 OPPO A103 和 A105 T5 和 T9 等都屬于類(lèi) 似產(chǎn)品 對(duì)于竄貨的管理 這是各個(gè)手機(jī)廠商共同的難題 竄貨現(xiàn)象在 手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生 既有廠家的各種原因 也有經(jīng)銷(xiāo)商的各種原因 但終究還是利益的原因 廠家方面 混亂的價(jià)格管控狀況導(dǎo)致不同 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品價(jià)格的落差 低價(jià)位區(qū)域產(chǎn)品向高價(jià)位區(qū)域竄貨 企業(yè)盲目向代理商壓量 代理商在所屬區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法完成 只能向 周邊其他地區(qū)開(kāi)閘放水 經(jīng)銷(xiāo)商方面 代理商資金緊張或庫(kù)存積壓 較多 價(jià)格又不具優(yōu)勢(shì) 像手機(jī)這樣的產(chǎn)品越往后壓虧損就越大 所以 精明的代理商一旦洞察出價(jià)格走勢(shì) 馬上就會(huì)將庫(kù)存的產(chǎn)品 低價(jià)拋出 一方面盤(pán)貨資金 另一方面盡量減少損失 但是對(duì)于竄貨廠家也不是束手無(wú)策 可以從以下幾個(gè)方面著手 消滅竄貨 1 簽訂不竄貨協(xié)議 廠家與渠道代理商都屬于具有法律人格 的企業(yè)法人 相互之間簽訂的協(xié)議具有法律效力 對(duì)雙方都有法律 約束力 違反之可以追究法律責(zé)任 2 多品牌分銷(xiāo)策略 廠家可以把不同型號(hào)和款式的產(chǎn)品交給 不同的經(jīng)銷(xiāo)商代理 這樣可以避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家全線(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)多控 制 3 產(chǎn)品外包差異化 鑒別竄貨的難題之一是如何確認(rèn)貨物是 應(yīng)銷(xiāo)往何地的 解決的辦法是廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)不同地區(qū)的產(chǎn)品可以在外 包裝上進(jìn)行區(qū)別 主要措施是 第一 利用條形碼 對(duì)銷(xiāo)往不同地區(qū) 的產(chǎn)品外包裝上印刷不同條形碼 第二 通過(guò)文字標(biāo)識(shí) 針對(duì)銷(xiāo)往 某一地區(qū)的產(chǎn)品 可在每種產(chǎn)品外包裝上印刷 專(zhuān)供 XX 地區(qū)銷(xiāo)售 的字樣 4 建立合理的價(jià)格差價(jià) 廠家的價(jià)格政策要有利防止竄貨 每一級(jí)代理商的利潤(rùn)設(shè)置不可過(guò)高 也不可過(guò)低 價(jià)格政策要有一 定的靈活性 要有調(diào)整的空間 2 垂直渠道沖突管理 OPPO 手機(jī)渠道沖突在垂直沖突上主要體現(xiàn)為蘇寧國(guó)美等大零售 體系對(duì)于信用額度的要求 對(duì)于滯銷(xiāo)機(jī)處理的要求 以及大額進(jìn)場(chǎng) 費(fèi)過(guò)節(jié)費(fèi)等要求 批發(fā)客戶(hù)對(duì)于市場(chǎng)覆蓋率的要求 階段任務(wù)制度 的要求 對(duì)于大型零售提出的信用額度要求 OPPO 的處理辦法直供給予 信用 但是嚴(yán)格管理信用的范圍以及信用的使用規(guī)范 在滯銷(xiāo)機(jī)的 處理上 各個(gè)大連鎖體系都有一套嚴(yán)格的管理規(guī)定 要求廠商定期 給予清理滯銷(xiāo)機(jī) 對(duì)于未能及時(shí)清滯的廠商 大連鎖的殺手銅就是 停止付款 這極大體現(xiàn)了渠道權(quán)力的一面 OPPO 一般通過(guò)補(bǔ)貼外圍 代理商 讓代理商購(gòu)入連鎖滯銷(xiāo)機(jī)型的辦法來(lái)處理連鎖滯銷(xiāo)機(jī)引發(fā) 的沖突 對(duì)于連鎖提出的大額進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 過(guò)年過(guò)節(jié)費(fèi)用 OPPO 的談判余地 也較為有限 基本都難以避免 常見(jiàn)的解決辦法是和產(chǎn)品運(yùn)作結(jié)合 起來(lái) 通過(guò)產(chǎn)品特價(jià)來(lái)緩沖直接支付大額費(fèi)用的壓力 在分銷(xiāo)客戶(hù)覆蓋率的要求上 越來(lái)越成為廠商沖突的焦點(diǎn) 廠 商在直供了客戶(hù)比較集中的一二三級(jí)市場(chǎng)以后 希望代理能夠努力 開(kāi)發(fā)四六級(jí)市場(chǎng) 四六級(jí)市場(chǎng)由于客戶(hù)比較分散 規(guī)模教習(xí) 開(kāi)發(fā) 的成本偏高 回報(bào)有限 在動(dòng)力上顯得不足 而 OPPO 一方面通過(guò)電 話(huà)銷(xiāo)售人員檢查分銷(xiāo)商對(duì)四六級(jí)市場(chǎng)的拜訪(fǎng)率和開(kāi)發(fā)力度 另外也 通過(guò)給予專(zhuān)項(xiàng)返款的形式給予渠道鼓勵(lì) 3 多渠道沖突管理 OPPO 手機(jī)在渠道沖突在不同渠道間的沖突主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 影響傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系 大零售商價(jià)格戰(zhàn)影響分銷(xiāo)的批發(fā)價(jià)格體系 區(qū)域主推型連鎖客戶(hù)要求排除其他分銷(xiāo)連鎖體系獨(dú)銷(xiāo)新品 網(wǎng)上低價(jià)銷(xiāo)售沖擊傳統(tǒng)渠道是目前比較常見(jiàn)的渠道間沖突 通 常網(wǎng)上的報(bào)價(jià)會(huì)低于傳統(tǒng)客戶(hù)的提貨價(jià) 由此引發(fā)了廠商間垂直沖 突 目前 OPPO 一方面控制直接和網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)的合作 另一方面也對(duì)代 理商網(wǎng)上銷(xiāo)售的行為進(jìn)行控制 大零售商價(jià)格戰(zhàn)影響常規(guī)價(jià)格體系的現(xiàn)象最常見(jiàn)的是節(jié)假日 如五一 十一 在這個(gè)時(shí)候廠家銷(xiāo)售人員最忙的事情就是四處滅火 OPPO 目前常見(jiàn)的辦法除了區(qū)隔開(kāi)產(chǎn)品外 采取引導(dǎo)的方式 盡量給 大零售商提供一到兩款特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售 避開(kāi)重點(diǎn)產(chǎn)品 15 區(qū)域主推型連鎖客戶(hù) 他們最不愿意的就是看到自己的助推產(chǎn) 品還有其他渠道在銷(xiāo)售 即便是常規(guī)銷(xiāo)售 原因是一旦有比較 他 們就無(wú)法通過(guò)壟斷實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售 從而喪失了自己主推的效率 因 此 每到有他們看好新品的時(shí)候 他們都會(huì)對(duì)廠家提出區(qū)隔銷(xiāo)售的 要求 OPPO 一般通過(guò)首銷(xiāo) 獨(dú)銷(xiāo)等方法滿(mǎn)足他們的需求 解決渠道 間沖突 六 改進(jìn) OPPO 手機(jī)銷(xiāo)售渠道的具體建議 一 正確處理廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系一直很微妙 既是合作伙伴同時(shí)也是互相 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)弈關(guān)系 廠家在處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系上要力求謹(jǐn)慎 擺正 好廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 在滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求的同時(shí) 廠家也 必須要求經(jīng)銷(xiāo)商履行應(yīng)盡的職責(zé) 對(duì)其有所要求 廠家要正確處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 在制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí) 可以 從以下幾個(gè)步驟著手 1 考慮經(jīng)銷(xiāo)商的中短期利益 這既切合經(jīng)銷(xiāo)商求利心切的心 理又是給他們信心的強(qiáng)有力因素 只過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期利益 而不注重 全年或更長(zhǎng)時(shí)間對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì) 這樣不利于公司吸引優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商 長(zhǎng)期合作 2 考慮對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)過(guò)程與合作成果作必要的獎(jiǎng)勵(lì) 這 不但是從物質(zhì)上進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 還要從精神上予以鼓勵(lì) 或者是給予榮 譽(yù)稱(chēng)號(hào)等等 一方面 提高了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性 另一方面 使經(jīng) 銷(xiāo)商對(duì)公司 品牌 產(chǎn)品保持信心 3 制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃 企業(yè)自身在不斷學(xué)習(xí) 進(jìn)步的 同時(shí) 也要經(jīng)銷(xiāo)商有個(gè)提高的機(jī)會(huì) 讓經(jīng)銷(xiāo)商在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中 接受企業(yè)文化的熏陶 為發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系打下基礎(chǔ) 4 健全支援計(jì)劃 不但在廣告 公關(guān) 促銷(xiāo)等市場(chǎng)推廣同層 面上要有全盤(pán)計(jì)劃 還要在人力資源方面予以更多支持 以鞏固良 好的客情關(guān)系 5 從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮 雙方在共同發(fā)展的程中不 斷磨合 融洽 從中尋找可建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商 充分發(fā)揮 經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)資源勢(shì) 建設(shè)品 促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 二 提高終端銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力 一個(gè)企業(yè)生存的最基本目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值 而企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià) 值的唯一途徑是將生產(chǎn)的商品或服務(wù)銷(xiāo)售出去 實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值 這 就決定了一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍的組成是至關(guān)重要的 甚至能決定一 個(gè)企業(yè)的發(fā)展和前景 一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要擁有一種良好的合作 狀態(tài) 而合作的前提是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員要擁有相應(yīng)的素質(zhì) 但要提高 每一位營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力 首先要灌輸一些理論觀念 尤其是針對(duì)一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員 建 立正確的觀念 正確看待廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系 糾正那些做經(jīng) 銷(xiāo)商就是做客情 做客情就是做江湖義氣 酒量大銷(xiāo)量就大 關(guān)系 好銷(xiāo)量就好等常見(jiàn)的錯(cuò)誤思想 當(dāng)然 在特定的環(huán)境和特定事件上 適當(dāng)這樣做 有助獲得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)你做人做事風(fēng)格的了解和認(rèn)可 但 要記住 廠 商關(guān)系 的實(shí)質(zhì)是利益 沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友和敵人 只 有永遠(yuǎn)的利益 每一位銷(xiāo)售人員要時(shí)刻記住 你是 OPPO 公司一名員 工 你要千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)公司利益最大化 這也是每一位職業(yè)人 經(jīng)理 最 基本的職