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廣告媒體策劃書范文 同時了解目標受眾接觸媒介的情況，重新制定媒介目標和媒介策略，幫助華為提高市場占有率，塑造品牌形象，借此將華為打造成國產(chǎn)手機第一品牌。 關(guān)鍵詞媒介策略、媒介目標、目標受眾-4- 一、營銷與環(huán)境分析1.市場形勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀根據(jù)Enfodesk易觀智庫最新發(fā)布的中國手機市場季度數(shù)據(jù)監(jiān)測報告xx年第2季度顯示，第2季度中國手機市場（不含水貨和山寨機）銷量為11212萬臺，環(huán)比增長1.46%，同比增長24.4%。 其中，智能手機銷量為10298萬臺，占比整體手機市場達到91.9%。 如圖顯示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、聯(lián)想10.8%、酷派10.7%和華為8.3%分別占據(jù)中國智能手機市場份額前五位。 xx年第2季度中國智能手機市場依然保持增長。 而品牌競爭格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份額提升十分明顯。 小米的快速增長主要源于紅米Note手機發(fā)布。 這款手機補充了小米大屏手機的市場空缺，為紅米系列手機增加了競爭力，采用官網(wǎng)預(yù)約銷售也達到了有效宣傳紅米系列手機的目的，為市場做了良好鋪墊。 但是小米手機同樣面臨國產(chǎn)廠商的市場擠壓，而且小米缺-5-乏高端機型直接導(dǎo)致其無法在高端市場與大廠產(chǎn)品有效競爭。 三星由于缺乏市場創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)國產(chǎn)品牌也不斷推出高端品牌來對抗三星，雖然有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無法阻止三星份額縮水。 蘋果借助4G業(yè)務(wù)進一步擴大手機市場的銷量，相比上一個季度有小幅上漲。 整體而言，智能手機市場的格局已趨于穩(wěn)定，國產(chǎn)廠商有望取代市場龍頭的位置。 2.與媒體相關(guān)的營銷目標和策略xx華為媒體目標是形成國產(chǎn)手機第一高認知度的品牌，形成華為品牌忠實消費群。 xx年第一季度銷售量提高5%，廣告點擊率1%；第二季度銷售量提高10%，廣告點擊率15%。 華為媒體對象階層劃分如下重點對象以1828歲年輕消費群體為主。 次要對象以3040歲中年消費群體為輔。 媒介營銷策略如下第一步，召開產(chǎn)品發(fā)布會。 在產(chǎn)品正式投放市場的前一周，公司邀請各類型媒體到場，借助新聞力量造成轟動效應(yīng)。 第二步，采用紙媒廣告。 在產(chǎn)品上市前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓多家報紙用整版篇幅刊登廣告。 這一步主要用以提升產(chǎn)品知名度，進而為提升市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，采用電視廣告。 從產(chǎn)品上市開始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放華為的廣告，展開電視廣告攻勢。 采用電視媒體廣告的主要目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，進一步提升知名度，達到家喻戶曉。 第四步，借助網(wǎng)絡(luò)媒介。 投放微電影于各大視頻門戶網(wǎng)站，借助其點擊率提高自身知名度。 第五步，在美國各地客流量最大、最繁忙的數(shù)碼商場的門廳里陳列手機產(chǎn)品，通過這種實物廣告形式，進一步激發(fā)消費者的購買欲。 -6-3.競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況類似于同類產(chǎn)品一樣，例如蘋果、三星、小米等手機知名品牌都是進行媒介組合，多種類型媒介優(yōu)化組合式投放。 但小米存在特例，小米借助其龐大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從培育社區(qū)受眾開始，將小米深入人心，達到宣傳其目的。 -7- 二、媒體計劃的目標1.目標受眾的詳細情況（包括人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)）學(xué)生（生活費1000以上）除了正常生活開支外，還有部分節(jié)余，這部分學(xué)生在手機的選擇上相對于價格來說，更多會去考慮個性化的功能；學(xué)生（生活費1000以下）這部分學(xué)生在購買手機時主要會受經(jīng)濟因素所制約，他們往往會選擇性價比高的產(chǎn)品；上班族（工資3000或5000以下）這部分消費者往往是剛剛進入工作崗位，工作初期可能會遇見諸多困難，因此經(jīng)濟并不富余，所以這部分消費者往往也會受經(jīng)濟所制約。 上班族（工資3000或5000以上）這部分消費者工資較高，除去生活開支外還有較多收入可以支配，他們在購置手機時也會以個性化為主要因素進行考慮；中老年（工作中）這部分消費者一方面年齡較大，另一方面收入一般較高并且穩(wěn)定，此外在房產(chǎn)購置等方面已經(jīng)齊全，因此他們往往會購買價格較高、功能較全的手機；中老年（已退休）這類消費者往往年齡較高，對于娛樂并無太大需求，并且此時他們多保持節(jié)儉的消費觀念，因此他們主要考慮通訊功能，并無太大要求。 2.需要的到達率、有效到達率和頻次需要的到達率達到70%，有效到達率50%以上，頻次為30（單位千萬）3.需要的可持續(xù)性及可持續(xù)的方式媒體行程為期半年，每月分四個周時間段，共投放24個周時間段，整體分兩個階段第一階段（xx年5月初xx年7月底）連續(xù)式每周以連續(xù)方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度之目的。 第二階段（xx年8月初xx年10月底）脈動式此階段12周（脈動）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度之目的。 -8- 三、媒體策略1.媒體類型選擇以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，印刷、廣播媒介為輔。 2.媒體區(qū)域策略分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求3.媒體組合策略電視媒體目的迅速擴散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求本產(chǎn)品目標消費群收視率高、目標區(qū)域覆蓋面廣、節(jié)目關(guān)注度高的全國一流媒體，如CCTV、湖南衛(wèi)視等，電視在黃金時段及深夜時段播出。 網(wǎng)絡(luò)媒體目的擴大影響范圍，塑造品牌形象以及產(chǎn)品形象，促進銷售要求點擊率高的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的垂直網(wǎng)站，以達到高覆蓋目標消費群體，如中關(guān)村在線、優(yōu)酷等網(wǎng)站。 平面媒體目的詳細介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認知度要求以當?shù)胤€(wěn)重性、權(quán)威性、教育引導(dǎo)性更強的報紙媒體為主，選擇發(fā)行量大、目標區(qū)域覆蓋面廣、與本產(chǎn)品相關(guān)性強的當?shù)匾涣髅襟w。 版面安排在醫(yī)藥欄目或緊靠醫(yī)藥欄目版面，如晚報、晨報的醫(yī)藥欄目等。 其它媒體目的彌補電視、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。 要求應(yīng)用店招、立牌、用戶手冊、招貼、贈品（如家庭備用小藥箱等）及促銷禮品，在賣場、診所及促銷活動場所等針對性很強的地方進行宣傳，與消費者進行一對一的購?fù)ā?4.媒體形成策略電視50%（到達率），90（接觸頻率），50(收視點)-9-網(wǎng)絡(luò)70%（到達率），100（接觸率），32(收視點)平面20萬份（發(fā)行量）,7（傳閱頻率），140萬（閱讀人口）其它10%（有效到達率），50%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總?cè)丝诼?組合目標電視不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)網(wǎng)絡(luò)不低于60%（到達率），不低于90（接觸率），不低于40(收視點)平面25萬份（發(fā)行量）,6.6（傳閱頻率），165萬（閱讀人口）其它8%（有效到達率），35%(接觸人口占總?cè)丝诼?綜合9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總?cè)丝诼?5.媒體購買執(zhí)行策略媒介/頻率第一周第二周第三周第四周中央衛(wèi)視（ 一、 三、五套）周一至周五周一至周五周一至周五周一至周五浙江衛(wèi)視/湖南衛(wèi)視周六&周日周六&周日周六&周日周六&周日南都周刊Y Y YY門戶網(wǎng)站（中關(guān)村在線&太平洋手機網(wǎng)）周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日優(yōu)酷網(wǎng)周一至周日周一至周日周一至周日周一至周日說明1.中央衛(wèi)視每天播出一遍，中央一套、三套均在晚8點黃金檔，中央五套在18:30體育新聞播出后；2.浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視均在周末播出，分別在21: 00、22:00時間播出一次（該時段這兩個衛(wèi)視收視率集中，年輕觀眾較多）；3.南都周刊每周均投放；4.門戶網(wǎng)站一周不間斷投放，24小時不間斷在頁眉顯示；5.優(yōu)酷網(wǎng)插播于電視劇欄目，24小時不間斷插播30s廣告。 -10- 四、媒體計劃細節(jié)和說明要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標媒體對象階層設(shè)定媒體投資地理性策略；第二階段要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應(yīng)運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優(yōu)先順序為媒體對象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定媒體投資地理性策略。 xx華為媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算 （1）、第一階段（xx年1月初xx年3月底）達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產(chǎn)品的知名度 （2）、第二階段（xx年4月初xx年6月底）達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度 （3）、費用預(yù)算第一階段共計1200萬元第一階段共計1000萬元合計2200萬元任何媒體計劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受，必須根據(jù)市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對實施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計劃媒體購買執(zhí)行媒體計劃評估修改媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、各市場投