國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)策劃理論(doc 14頁(yè)).doc

MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第三篇國(guó)際廣告策劃理論第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章簡(jiǎn)要介紹了國(guó)際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求對(duì)國(guó)際廣告的特點(diǎn)及國(guó)際廣告策略有較深入的了解，對(duì)有代表性的海外發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告經(jīng)營(yíng)管理情況和國(guó)際廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷發(fā)展，國(guó)際廣告在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告活動(dòng)的主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。它是鞏固、開(kāi)拓、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的一種重要工具和手段。第一節(jié) 國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢(shì)發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境。科學(xué)和信息技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，世界商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，都給國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個(gè)大市場(chǎng)，各國(guó)都將國(guó)際貿(mào)易作為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要手段。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進(jìn)出口公司收購(gòu)、進(jìn)出口公司或國(guó)外機(jī)構(gòu)代理出口；直接出口，就可以直接接受?chē)?guó)外訂貨，直接與國(guó)外客戶(hù)簽訂合同，直接參加國(guó)外投標(biāo)，直接在國(guó)外尋找中間商和代理商，直接在國(guó)外建立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式的不同決定著國(guó)際廣告的方式和方法。企業(yè)走向國(guó)際化，商品要進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，首先是企業(yè)要對(duì)國(guó)外市場(chǎng)有充分的了解并且自身要有足夠的財(cái)力和能力。一般說(shuō)來(lái)，出口商品以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面綜合考慮，廣告僅是其促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。一 國(guó)際廣告的特點(diǎn)國(guó)際廣告同國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點(diǎn)。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告在原理和實(shí)際操作中具有許多共性，例如，根據(jù)廣告目的的不同也可以分為商品廣告、企業(yè)形象廣告等類(lèi)別；在具體實(shí)施中，也必須首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋求廣告代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需要廣告信息傳播效果的反饋和評(píng)估。但與國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告因其實(shí)施范圍不同，服務(wù)對(duì)象不同，所產(chǎn)生的影響與作用不同，國(guó)際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國(guó)際廣告有著自己的特殊性。從宏觀層面上，國(guó)際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：1 國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性隨著國(guó)際市場(chǎng)的日益開(kāi)放，運(yùn)用國(guó)際廣告參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始采取全球性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，向國(guó)際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動(dòng)也大大地超越了一般廣告活動(dòng)區(qū)域、國(guó)別市場(chǎng)的地域限制，帶有全球性的特征。服務(wù)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足國(guó)際化廣告主的全球營(yíng)銷(xiāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)的需要，在一個(gè)極為廣大而又復(fù)雜多元的國(guó)際市場(chǎng)范圍和環(huán)境里進(jìn)行廣告運(yùn)作，是國(guó)際廣告的一大特點(diǎn)。因此，在具體展開(kāi)國(guó)際廣告活動(dòng)之前，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，是成功開(kāi)展國(guó)際廣告活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。國(guó)際廣告必須具有對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的高度適應(yīng)性，才能充分發(fā)揮其配合對(duì)外貿(mào)易、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的作用，實(shí)現(xiàn)成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)2 國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展?fàn)顩r不同，其生產(chǎn)方式、生活方式、文化習(xí)俗、宗教信仰等具有極大差異性。國(guó)際廣告活動(dòng)要取得成功，并有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就不能不首先考慮到目標(biāo)國(guó)具體市場(chǎng)環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時(shí)還要盡力克服語(yǔ)言和習(xí)俗這最大最難的兩個(gè)障礙。這些都將深刻地影響到國(guó)際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國(guó)際廣告運(yùn)作的難度。從微觀層面上，國(guó)際廣告的特殊性主要有以下幾個(gè)方面：1廣告主不同。一般國(guó)內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而國(guó)際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷(xiāo)與廣告方式的不同。2廣告對(duì)象不同。國(guó)際廣告除了面對(duì)國(guó)外不同的消費(fèi)者外，其貿(mào)易廣告的對(duì)象主要是國(guó)外的進(jìn)口商、批發(fā)商，這也決定了國(guó)際廣告的特殊性。3廣告訴求方式不同。一般地說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而當(dāng)國(guó)際廣告以進(jìn)口商和批發(fā)商為目標(biāo)對(duì)象時(shí)，則多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。4廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國(guó)內(nèi)廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國(guó)際廣告中的貿(mào)易廣告，由于廣告對(duì)象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)人士，媒介的選擇就多考慮專(zhuān)業(yè)性雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志。二 國(guó)際廣告的意義 國(guó)際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌由于國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大差異性，國(guó)際廣告需要做更多的市場(chǎng)調(diào)研和更周密的廣告策劃，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)和較詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的國(guó)際廣告使廣告主同消費(fèi)者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)埋下伏筆。2有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)外貿(mào)易是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。國(guó)際廣告的中心任務(wù)就是為外貿(mào)出口商品進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，降低企業(yè)成本，為國(guó)家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，為配合其對(duì)外貿(mào)易，投入國(guó)際廣告宣傳的費(fèi)用每年高達(dá)上千億美元。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的廣告費(fèi)用，雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿(mào)易強(qiáng)國(guó)來(lái)說(shuō)，差距還是很大。因此，開(kāi)展有效的國(guó)際廣告信息傳播，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)成功實(shí)施外貿(mào)商品出口貿(mào)易計(jì)劃的必要條件和有力保障。國(guó)際廣告可以不斷增強(qiáng)外貿(mào)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，加速一個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，從而不斷提升其國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。3有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)國(guó)際廣告活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種國(guó)際商品的信息傳播與交流活動(dòng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國(guó)際廣告活動(dòng)可以通過(guò)經(jīng)常的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)捕獲有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時(shí)也可以從國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的反饋。這些對(duì)出口商品的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位都是十分必需的。4有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程隨著國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個(gè)較為統(tǒng)一的大市場(chǎng)。越來(lái)越多的國(guó)家參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)際廣告在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用來(lái)看，國(guó)際廣告是應(yīng)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的需要而產(chǎn)生的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將更多的貿(mào)易國(guó)納入一體化的范疇，推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程。 第二節(jié) 國(guó)際廣告策略一、國(guó)際廣告策略所謂國(guó)際廣告策略，就是指國(guó)際廣告的信息傳播策略。由于國(guó)際廣告活動(dòng)是在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開(kāi)的，它必須要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實(shí)施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見(jiàn)，即認(rèn)為在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。國(guó)際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。所謂一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。它認(rèn)為盡管各國(guó)的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對(duì)美、健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國(guó)際廣告的一體化正順應(yīng)了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等。所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國(guó)文化的差異性，認(rèn)為國(guó)際廣告活動(dòng)只有遵從各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化、國(guó)民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國(guó)的寶潔公司、日本的松下電器等。從國(guó)際廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，國(guó)際廣告運(yùn)作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理。即從20世紀(jì)60年代以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)際廣告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由各目標(biāo)市場(chǎng)分部統(tǒng)一執(zhí)行。1983年，美國(guó)著名學(xué)者李維特發(fā)表的市場(chǎng)全球化一文，主張?jiān)趪?guó)際市場(chǎng)趨于大同的時(shí)代背景下應(yīng)推行國(guó)際廣告劃一策略，引起國(guó)際廣告界的高度重視，加速了國(guó)際廣告一體化策略的推廣。無(wú)論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實(shí)施過(guò)程中，如果過(guò)份強(qiáng)調(diào)本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過(guò)份強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息又會(huì)難以被各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)所接受。國(guó)際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。但實(shí)施國(guó)際廣告一體化策略是有前提條件的，那就是廣告的產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費(fèi)者較一致的需求和期望。如萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些產(chǎn)品本身就具備了實(shí)施一體化廣告策略的先決條件。在具體實(shí)施過(guò)程中，由于各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)際存在的差異性，國(guó)際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場(chǎng)國(guó)分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來(lái)執(zhí)行和實(shí)施。這實(shí)際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通?？傊?，出口商品要首次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須運(yùn)用廣告來(lái)迅速提高商品的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，才能打開(kāi)銷(xiāo)路。國(guó)際廣告是出口商品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒。二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略我國(guó)的外貿(mào)出口自改革開(kāi)放以來(lái)有了迅猛發(fā)展，但面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的策略和存在問(wèn)題。貿(mào)易廣告是我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的主要形式。因我國(guó)目前的對(duì)外貿(mào)易仍是以間接出口為主，即外貿(mào)商品主要通過(guò)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)口商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。所謂的貿(mào)易廣告又稱(chēng)為業(yè)內(nèi)廣告（business-to-business）, 其廣告信息傳播的主要針對(duì)對(duì)象不是個(gè)別的消費(fèi)者，而是國(guó)內(nèi)外的商品買(mǎi)家，如進(jìn)口商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商及大零售商等。貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等方面的實(shí)質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購(gòu)買(mǎi)決定。貿(mào)易廣告的理想媒介是印刷媒介特別是專(zhuān)業(yè)雜志。一般說(shuō)來(lái)，在國(guó)際上發(fā)行的專(zhuān)業(yè)貿(mào)易雜志是國(guó)際貿(mào)易廣告經(jīng)常選用的傳播媒介。如果沒(méi)有適合的特殊媒介，也可以選用地區(qū)性的商業(yè)報(bào)刊。西方國(guó)家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計(jì)局，如美國(guó)和英國(guó)的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JABC、法國(guó)的OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機(jī)構(gòu)。其統(tǒng)計(jì)資料可以作為選用媒介、核算廣告千人成本的有力參考。貿(mào)易廣告還可以采用直銷(xiāo)廣告形式，將廣告信息通過(guò)郵件直接傳遞給目標(biāo)受眾?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對(duì)性和有效性。這種形式的廣告通常具備有幾個(gè)要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。因直郵廣告具有廣告對(duì)象專(zhuān)一、廣告發(fā)行靈活、廣告信息專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、廣告反饋靈活直接等優(yōu)勢(shì)，使它成為貿(mào)易廣告中較有力的行銷(xiāo)武器之一。出口商品的對(duì)外廣告最好是委托國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行，或者是委托一家雙方都信賴(lài)的有實(shí)力的本土廣告公司來(lái)進(jìn)行。一般在一個(gè)國(guó)家只委托一家廣告代理公司獨(dú)家代理廣告業(yè)務(wù)。廣告費(fèi)用可由出口企業(yè)承擔(dān)或是從出口合同中提成或是以出口貨物來(lái)代替。如北京地毯公司曾經(jīng)委托美國(guó)最大的廣告公司揚(yáng)羅必凱廣告公司在美國(guó)開(kāi)展主要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告信息傳播活動(dòng)，僅以61萬(wàn)美元的小投資就取得了驕人業(yè)績(jī)，在當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重不景氣、地毯銷(xiāo)售嚴(yán)重下降的背景下，天壇牌地毯的銷(xiāo)量仍然增加了11.46%。當(dāng)然有實(shí)力的企業(yè)也可以直接在國(guó)外設(shè)立機(jī)構(gòu)，根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)靈活地開(kāi)展廣告活動(dòng)。如廣東健力寶集團(tuán)設(shè)在美國(guó)的公司曾巧妙利用美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的有利時(shí)機(jī)，搶到與克林頓夫人合拍相片的機(jī)會(huì)，為健力寶做了一個(gè)不花錢(qián)的廣告，在美國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。實(shí)施國(guó)際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點(diǎn)和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，充分了解有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平等方面的差異性，增強(qiáng)國(guó)際廣告的針對(duì)性。同時(shí)也應(yīng)掌握不同國(guó)家和地區(qū)的自然條件和季節(jié)變化，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)在流通過(guò)程中可能發(fā)生的影響，以便采取預(yù)防措施?？傊?，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)，在實(shí)施國(guó)際廣告策略上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。2要考慮到廣告的實(shí)效性。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、不同國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售淡旺季、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國(guó)的生產(chǎn)能力大小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。3要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理世界廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，是美國(guó)、加拿大和歐洲，其廣告費(fèi)支出約占整個(gè)世界廣告市場(chǎng)的80%左右。亞洲遠(yuǎn)較歐美落后，但20世紀(jì)80年代以來(lái)，日本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)，以廣告營(yíng)業(yè)總額所占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也已躋身世界廣告的前20位。一、美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理1美國(guó)的廣告業(yè)美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地，被公認(rèn)為是世界廣告的中心。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國(guó)際廣告行業(yè)組織國(guó)際廣告協(xié)會(huì)和著名的世界廣告行銷(xiāo)公司的總部都設(shè)在紐約。紐約著名的麥迪遜大街是美國(guó)廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。目前世界上營(yíng)業(yè)額最大的十大廣告公司，美國(guó)公司就占了大半，揚(yáng)羅比肯公司、麥肯有力堅(jiān)公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。美國(guó)也是世界廣告投資額、廣告營(yíng)業(yè)額、廣告費(fèi)用占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)都居世界首位的國(guó)家，并且其廣告費(fèi)大約占世界廣告費(fèi)的50%。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國(guó)廣告的情況。美國(guó)最早的廣告起源于沿街叫賣(mài)的小販，但近代、現(xiàn)代廣告，美國(guó)卻發(fā)展迅速、獨(dú)占鰲頭。這與美國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與科技高度發(fā)達(dá)、企業(yè)主強(qiáng)烈的廣告意識(shí)有著必然的聯(lián)系。長(zhǎng)期處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的美國(guó)企業(yè)每年的廣告投入比其它國(guó)家都多，人們普遍認(rèn)為“廣告是對(duì)社會(huì)的一種有益的投資”?？偟恼f(shuō)來(lái)，美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人主義、自我意識(shí)較強(qiáng)的國(guó)家，在廣告主題上常強(qiáng)調(diào)個(gè)性、實(shí)用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國(guó)所不能比擬的。隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營(yíng)管理的需要和廣告信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，美國(guó)廣告花在租用傳播媒體上的費(fèi)用也越來(lái)越多。美國(guó)的廣告媒體十分發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開(kāi)發(fā)出來(lái)。最突出的表現(xiàn)是通訊衛(wèi)星、計(jì)算機(jī)等電子傳播技術(shù)的運(yùn)用，不僅加速了媒體的發(fā)展，而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。美國(guó)報(bào)紙一般均有60%-70%的版面用于刊登廣告，如美國(guó)三大報(bào)紙紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)的廣告版面均占70%左右。有人形容美國(guó)報(bào)紙的廣告象一座大山，而報(bào)紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓溪流。美國(guó)的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）控制著全國(guó)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類(lèi)節(jié)目中。美國(guó)的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國(guó)家，并且大廣告公司多為跨國(guó)公司，廣告活動(dòng)遍及全球。其中揚(yáng)羅比肯公司是美國(guó)最大的廣告公司。美國(guó)是世界上真正完全、全面地實(shí)行廣告代理制的國(guó)家，廣告公司擁有為廣告客戶(hù)提供全面策劃和服務(wù)的能力，因此廣告公司在美國(guó)廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將廣告公司定義為：“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說(shuō)美國(guó)的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來(lái)展開(kāi)的。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)4A）是美國(guó)代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體。參加該協(xié)會(huì)的廣告代理商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會(huì)組織，由中小型代理商組成。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過(guò)4A會(huì)員資格審查。美國(guó)的廣告公司一般都是廣告客戶(hù)的廣告代理商。它經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的要求。今日的美國(guó)廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無(wú)煙工廠”。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶(hù)和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營(yíng)手段上更加專(zhuān)業(yè)、注重創(chuàng)新的同時(shí)，還為廣告客戶(hù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣策劃、解決客戶(hù)多方面的行銷(xiāo)難題和服務(wù)支持需要。到了上個(gè)世紀(jì)的九十年代，各大廣告公司基本上都實(shí)施了國(guó)際性的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團(tuán)化、跨國(guó)化方向迅猛發(fā)展。總之，美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，積極為客戶(hù)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。2美國(guó)的廣告管理美國(guó)的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。美國(guó)有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。全國(guó)性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細(xì)。早在1911年美國(guó)就頒布了印刷物廣告法案。隨后又頒布了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法、惠勒李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案、克萊頓法案和羅賓遜帕特曼法案、侵權(quán)行為法（第二次）重述、統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)法令、商標(biāo)法、聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法、公共衛(wèi)生吸煙法案等重要的法律法規(guī)。其中最重要的是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法，該法規(guī)定了虛假?gòu)V告的含義、法律責(zé)任和虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)等。而惠勒李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案則進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假?gòu)V告的界限。美國(guó)政府管理廣告的機(jī)構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴(yán)格有效。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法建立的，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行認(rèn)定和處罰。除FTC外，美國(guó)重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺(tái)廣告的聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）；管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會(huì)；管理航空運(yùn)輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專(zhuān)利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國(guó)會(huì)圖書(shū)館，以及司法部。美國(guó)政府依據(jù)法律如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法、聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案、商標(biāo)法、郵政法等對(duì)廣告實(shí)行嚴(yán)格管理，其管理重點(diǎn)是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。需要訂正廣告、證實(shí)廣告信息或是停止播出廣告時(shí)，如果廣告客戶(hù)、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國(guó)廣告管理的重要組成部分。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國(guó)內(nèi)廣告商、廣告客戶(hù)、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會(huì)、廣告主聯(lián)合會(huì)、廣播電視聯(lián)合會(huì)、報(bào)紙雜志聯(lián)合會(huì)等，下設(shè)有全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會(huì)。它不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見(jiàn)，對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國(guó)廣告中的不真實(shí)問(wèn)題和其它違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。4A協(xié)會(huì)即美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)，由專(zhuān)業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國(guó)境內(nèi)的廣告代理商都必須申請(qǐng)加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過(guò)各種審查和投票決定，并遵守自律守則。美國(guó)的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴(yán)肅。在國(guó)會(huì)和政府制定的法律、法規(guī)沒(méi)有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對(duì)行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。如著名的廣播電視準(zhǔn)則，雖然已經(jīng)于1982年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)遵守著。除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國(guó)的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。大企業(yè)一般都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的法律部門(mén)或配有法律顧問(wèn)，對(duì)自己的廣告先進(jìn)行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門(mén)或是法律顧問(wèn)，對(duì)承接的廣告及其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴(yán)格。二、日本的廣告業(yè)及廣告管理1日本廣告經(jīng)營(yíng)概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱(chēng)為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國(guó)企業(yè)方向不斷發(fā)展。現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE即廣告公司的代表，所謂的AE制度，就是代表廣告公司與廣告客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的制度。AE制度的建立，推動(dòng)了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。日本廣告業(yè)也實(shí)行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于1880年，但日本廣告代理制與美國(guó)廣告代理制最大的不同是，美國(guó)的廣告代理是較為全面的客戶(hù)代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶(hù)三者之間的分工很明確，不論是國(guó)內(nèi)廣告還是進(jìn)出口廣告，全部由廣告公司代理。組織健全，分工明確，專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。廣告公司的宗旨就是一切為客戶(hù)服務(wù)。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶(hù)推銷(xiāo)商品、開(kāi)拓市場(chǎng)，不惜花巨金進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，收集包括有關(guān)消費(fèi)心理和市場(chǎng)狀況等方面的資料信息。日本的廣告媒體很發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多樣。新技術(shù)不斷運(yùn)用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂(lè)、家庭用品、電器等；而利用報(bào)紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂(lè)、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。廣播廣告主要針對(duì)家庭婦女傳播生活用品信息，向司機(jī)傳播有關(guān)商品信息。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告版面或時(shí)間段均由廣告公司承包，所有媒體不與廣告客戶(hù)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實(shí)，卻巧于心計(jì)。與美國(guó)廣告的強(qiáng)調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注重視覺(jué)效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。廣告用語(yǔ)尤其注意不采用帶有威脅性的語(yǔ)言來(lái)發(fā)出信息，也相對(duì)較少使用比較型的廣告或運(yùn)用比較測(cè)試的結(jié)果來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。廣告常用明星來(lái)吸引受眾的注意力，贏取好感。2日本的廣告管理（1）日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。日本廣告立法完善，各種廣告立法密切配合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告法律一般由國(guó)會(huì)制定，政府也制定大量法規(guī)。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。有關(guān)廣告方面的立法主要有：防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法從制止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為角度對(duì)生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)虛假?gòu)V告內(nèi)容作了嚴(yán)格的法律責(zé)任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當(dāng)表示。不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法規(guī)定禁止做誘售的有獎(jiǎng)廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競(jìng)爭(zhēng)的非法比較廣告及其它含有上述意圖的廣告。戶(hù)外廣告物法規(guī)定了戶(hù)外廣告的基本原則和限制。消費(fèi)者保護(hù)基本法對(duì)消費(fèi)者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護(hù)做出了規(guī)定。此外，有關(guān)專(zhuān)業(yè)法律，如藥品法、食品衛(wèi)生法、家庭用品質(zhì)量表示法等，分別對(duì)藥品、食品、家庭用品等具體的商品或事項(xiàng)的廣告?zhèn)鞑プ龀隽嗣鞔_規(guī)定。另外，日本為保護(hù)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的日本企業(yè)的利益，還制定有進(jìn)出口保險(xiǎn)法，對(duì)日本企業(yè)到國(guó)外做廣告的效果予以“海外廣告保險(xiǎn)”。（2）在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)。該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。其它如日本新聞協(xié)會(huì)、日本廣告主協(xié)會(huì)、日本民間廣告聯(lián)盟、日本國(guó)際廣告協(xié)會(huì)等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)自律機(jī)構(gòu)也十分健全，遍及日本廣告行業(yè)的各個(gè)角落和部門(mén)，形成一個(gè)多層次的完整的行業(yè)組織。這些行業(yè)廣告團(tuán)體都有著各自的綱領(lǐng)和守則，如廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)、廣播的基準(zhǔn)等行業(yè)自律規(guī)則都是本行業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)該遵守的。各行業(yè)廣告團(tuán)體主要執(zhí)行行業(yè)自律和擔(dān)負(fù)行業(yè)管理任務(wù)，并為廣告行業(yè)的發(fā)展做出具體規(guī)劃。其中廣告主的自律，較之其它國(guó)家更為全面、具體。 除此以外，日本各行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了本行業(yè)廣告所應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則。對(duì)廣告客戶(hù)進(jìn)行管理的是日本廣告審查機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是提供咨詢(xún)和處理、審查有關(guān)廣告的意見(jiàn)，協(xié)調(diào)消費(fèi)者團(tuán)體與政府主管機(jī)關(guān)之間的關(guān)系，在廣告客戶(hù)、媒體、廣告各自律團(tuán)體間起聯(lián)系溝通的作用，同時(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立即與有關(guān)廣告客戶(hù)聯(lián)系，責(zé)令整改等。三、英國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理1 英國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)概況英國(guó)是拓展廣告事業(yè)較早的國(guó)家之一。進(jìn)入十九世紀(jì)以后，英國(guó)的廣告業(yè)就得到了迅速發(fā)展?，F(xiàn)代英國(guó)的廣告業(yè)仍然較發(fā)達(dá)，其總廣告費(fèi)僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。雖然在廣告規(guī)模上，倫敦?zé)o法與紐約、東京等量齊觀，但它卻被認(rèn)為是最具有創(chuàng)造性的廣告中心。英國(guó)人喜歡設(shè)計(jì)和制作能幽默、含蓄地傳達(dá)信息的廣告。英國(guó)最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶(hù)提供全面的服務(wù)。一般都設(shè)有經(jīng)理、計(jì)劃、創(chuàng)作、媒介、財(cái)務(wù)等部門(mén)。另外，還有一些專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司，專(zhuān)門(mén)從事某一行業(yè)的廣告。英國(guó)刊登廣告最多的主要有辦公設(shè)備、汽車(chē)、金融機(jī)關(guān)、服務(wù)行業(yè)、公司、政府、出版社等等。英國(guó)的廣告形式多樣，主要有報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名錄廣告、郵政和運(yùn)輸廣告以及消費(fèi)者雜志與職業(yè)雜志廣告等。在各類(lèi)廣告媒體中，報(bào)刊廣告占有舉足輕重的地位。英國(guó)由于教育水平高，多家報(bào)紙都有不同的讀者群，全國(guó)性的報(bào)紙有十余家，如泰晤士報(bào)是政界人士、知識(shí)分子閱讀的，每日快報(bào)、每日郵報(bào)是一般讀者閱讀的，每日鏡報(bào)、太陽(yáng)報(bào)的主要讀者是藍(lán)領(lǐng)工人等。因此印刷媒體的廣告費(fèi)，特別是報(bào)紙廣告費(fèi)占的比例很高。面對(duì)電視等具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的廣告媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙紛紛采用電子化的印刷技術(shù)和編排手段，以提高報(bào)紙的吸引力。還出現(xiàn)了被稱(chēng)為“家庭信息回收系統(tǒng)”的電視報(bào)紙，頗受歡迎。除報(bào)刊媒體外，廣播、電視仍是主要的廣告媒體。盡管英國(guó)政府對(duì)電視廣告的限制較多，運(yùn)用電視媒體傳播廣告信息仍是廣告客戶(hù)熱衷選擇的手段之一。在英國(guó)，政府規(guī)定國(guó)家主辦的廣播電視不辦理廣告。電視廣告和廣播廣告是由獨(dú)立廣播局所屬的地區(qū)性電視臺(tái)和廣播電臺(tái)承辦。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨(dú)立廣播局及其電視廣播網(wǎng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。廣告是一種有益的投資而不是一種社會(huì)浪費(fèi)，這一觀念已經(jīng)成為現(xiàn)代英國(guó)人的一種普遍認(rèn)識(shí)。廣告行業(yè)仍然是當(dāng)今英國(guó)社會(huì)的一個(gè)充滿(mǎn)活力的行業(yè)。2 英國(guó)的廣告管理在歐洲，英國(guó)是廣告管理極為成功的國(guó)家。英國(guó)的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府對(duì)廣告的管理主要是制訂法律。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。判例法是英國(guó)廣告管理法規(guī)的主要形式。有關(guān)廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)判例法中。以成文法形式出現(xiàn)的廣告法規(guī)大多散見(jiàn)于有關(guān)的法律、法規(guī)中，如消費(fèi)者保護(hù)法、公平貿(mào)易法、食品和藥物法等。廣告法與廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐是最重要的專(zhuān)門(mén)管理廣告的法律、法規(guī)。廣告法是規(guī)范戶(hù)外廣告的成文法，頒布于1907年。由英國(guó)獨(dú)立廣播局制訂的廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐，詳細(xì)規(guī)定了各類(lèi)廣告的規(guī)則，涉及面非常廣泛。政府管理廣告的機(jī)構(gòu)主要有：管理電視廣播廣告的獨(dú)立廣播局，它不享受政府津貼，依據(jù)國(guó)會(huì)法案，有權(quán)禁止任何廣告，決定廣告的等級(jí)、種類(lèi)、手法和播出量等。該局還直接審查電視廣播廣告。管理路牌、印刷、劇院廣告的廣告標(biāo)準(zhǔn)局，是由廣告主出資建立的機(jī)構(gòu)。它對(duì)消費(fèi)者投訴的廣告進(jìn)行處理、裁定，裁定結(jié)果每月發(fā)布一次。戶(hù)外廣告由地方政府控制，同時(shí)受到企業(yè)建筑廣告準(zhǔn)則的制約。除上述管理機(jī)構(gòu)外，英國(guó)的廣告自律團(tuán)體也構(gòu)成自我管理系統(tǒng)。英國(guó)公眾對(duì)廣告的自我管理還是很信任的。自律團(tuán)體如廣告人協(xié)會(huì)（代表廣告客戶(hù)）、廣告商協(xié)會(huì)（代表廣告代理公司）、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)（代表媒體）、報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)等分別對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行管理。此外，還有電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量，。由于該組織的審核較嚴(yán)格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。以上僅簡(jiǎn)要介紹了幾個(gè)有代表性的國(guó)家的廣告經(jīng)營(yíng)和管理情況?？傊?，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營(yíng)管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國(guó)際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營(yíng)中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。 第二節(jié) 國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長(zhǎng)，國(guó)際廣告越來(lái)越受到各貿(mào)易國(guó)的重視。但因?yàn)閲?guó)際廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于各國(guó)或各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r。就目前的全球形勢(shì)來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)與發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)之間的廣告業(yè)發(fā)展卻極不平衡。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，在全球國(guó)際廣告業(yè)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在世界排名前50名甚至前100名的廣告公司，幾乎清一色的都是發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的廣告公司。相比之下，發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的國(guó)際廣告業(yè)卻過(guò)于弱小，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)廣告市場(chǎng)的全面進(jìn)軍，使得發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)本來(lái)就很弱小的廣告業(yè)，面臨著更大的市場(chǎng)沖擊和壓力，并且隨著國(guó)際廣告業(yè)的整體發(fā)展和國(guó)際廣告業(yè)務(wù)的日趨集中化，二者之間的差距將越來(lái)越大。由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，作為國(guó)際貿(mào)易開(kāi)路先鋒的國(guó)際廣告，也正有力地支持著發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)參與全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有力推進(jìn)著發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的全面經(jīng)濟(jì)滲透。在這樣的國(guó)際背景下，國(guó)際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，使得國(guó)家和地區(qū)間的區(qū)域性市場(chǎng)壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)，如歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。與此同時(shí)，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家新的大商品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，使全球性的市場(chǎng)變得更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。國(guó)際傳播技術(shù)和傳播媒介也獲得極大發(fā)展?，F(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類(lèi)建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。尤其衛(wèi)星傳播更加開(kāi)拓了國(guó)際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟?lèi)關(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進(jìn)著全球人類(lèi)一體化進(jìn)程。這樣的國(guó)際背景下，國(guó)際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)將表現(xiàn)為：全球一體化趨勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國(guó)家、地區(qū)、民族之間的價(jià)值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國(guó)際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國(guó)際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、世界市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同繁榮。處于多元化的媒體時(shí)代，國(guó)際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間。特別是網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國(guó)際廣告、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場(chǎng)和渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊?duì)傳統(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個(gè)性化、咨詢(xún)化方向發(fā)展。但由于國(guó)際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國(guó)際廣告業(yè)在國(guó)家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣?lái)的文化浸染，是發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問(wèn)題。本章小結(jié) 國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。它是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。其主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。國(guó)際廣告的特點(diǎn)，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性和國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國(guó)際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對(duì)象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。國(guó)際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。所謂國(guó)際廣告策略，就是指國(guó)際廣告的信息傳播策略。由于國(guó)際廣告活動(dòng)是在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開(kāi)的，它必須要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實(shí)施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見(jiàn)，即認(rèn)為在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。我國(guó)的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的作法和存在問(wèn)題。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營(yíng)管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國(guó)際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營(yíng)中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國(guó)廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，積極為客戶(hù)拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。美國(guó)的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱(chēng)為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。英國(guó)是拓展廣告事業(yè)較早的國(guó)家之一。其總廣告費(fèi)僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國(guó)的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會(huì)和發(fā)行量審計(jì)局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報(bào)刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計(jì)機(jī)構(gòu)。國(guó)際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對(duì)國(guó)際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國(guó)際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)將表現(xiàn)為：國(guó)際廣告業(yè)將朝著跨國(guó)大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大；國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈；處于多元化的媒體時(shí)代，國(guó)際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。 復(fù)習(xí)思考題1 國(guó)際廣告的概念及國(guó)際廣告活動(dòng)的主要目的是什么？2 簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的特點(diǎn)及其重要意義。3 通過(guò)一個(gè)實(shí)例闡釋?xiě)?yīng)如何有效地實(shí)施國(guó)際廣告策略。4 通過(guò)對(duì)比我國(guó)的外貿(mào)廣告和海外來(lái)華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，說(shuō)明在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問(wèn)題。5 簡(jiǎn)要介紹美國(guó)、日本或英國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)管理概況。6 哪些因素對(duì)國(guó)際廣