碧生源常潤(rùn)茶效果市場(chǎng)反饋營(yíng)銷方案

碧生源常潤(rùn)茶效果市場(chǎng)反饋營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)現(xiàn)狀2001年前海南的洗腸(便秘)市場(chǎng)還比較平靜，國(guó)鑫公司依靠“低價(jià)低促銷”滲透性的小廣告把碧生源常潤(rùn)茶非常輕松地打造成海南“潤(rùn)腸通便”第一品牌，具備一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，但容量很小!2002年5月洗腸(便秘)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)變得熱鬧起來(lái)，全國(guó)性的主流洗腸產(chǎn)品御生堂腸清茶以橫掃千軍的態(tài)勢(shì)殺入海南，向區(qū)區(qū)一個(gè)800萬(wàn)人口的市場(chǎng)在主流報(bào)紙上投放一個(gè)月20萬(wàn)，幾乎一天一個(gè)整版的投放力度，鋪天蓋地的廣告讓海南人民沸騰了，當(dāng)月腸清茶的銷售突破40萬(wàn)，利潤(rùn)就高達(dá)10萬(wàn)。不到兩個(gè)月，御生堂腸清茶憑借全國(guó)市場(chǎng)大版面炒作的成功模式順利占領(lǐng)了海南洗腸市場(chǎng)的“一哥”地位!并且廣大消費(fèi)者在廣告的刺激下,對(duì)洗腸排毒的觀念十分認(rèn)可,市場(chǎng)容量瞬間擴(kuò)大!二、競(jìng)爭(zhēng)情況分析面對(duì)御生堂腸清茶強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，剛開始碧生源也十分果斷地加大廣告投放量，想在家門口跟御生堂腸清茶正面競(jìng)爭(zhēng);但是效果非常不理想，到頭來(lái)增加的廣告量激發(fā)了市場(chǎng)整體容量，出貨量卻不及御生堂腸清茶的一半，作了別人的陪嫁!初戰(zhàn)以失敗告終，國(guó)鑫公司的核心營(yíng)銷人員對(duì)御生堂腸清茶產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道、促銷都和碧生源作出詳細(xì)的比較：1.御生堂腸清茶把產(chǎn)品定位成“洗腸”，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流;碧生源產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)“潤(rùn)腸通便”，觀念比較陳舊。2.價(jià)格比較雷同，腸清茶29.8元;碧生源29.6元。3.御生堂腸清茶在廣告層面已經(jīng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，平面整版文案策劃篇篇精彩，沖擊度比較高投且放量大，與碧生源的小版面廣告相比可謂氣勢(shì)十足,并且說(shuō)服力強(qiáng)。4.御生堂腸清茶依靠高空強(qiáng)勢(shì)的廣告拉動(dòng)渠道現(xiàn)款進(jìn)貨，短時(shí)間能十分有效解決資金問(wèn)題;碧生源屬于本地操作兩年的成熟產(chǎn)品，渠道建設(shè)相對(duì)比較穩(wěn)定，在海南市場(chǎng)有150家促銷網(wǎng)點(diǎn)。在終端促銷方式上御生堂腸清茶上市就以買二送一快速啟動(dòng)市場(chǎng);而碧生源作為老產(chǎn)品，買二送一的模式對(duì)消費(fèi)者不能形成很好刺激。三、SWOT分析御生堂腸清茶的出現(xiàn),使碧生源常潤(rùn)茶的競(jìng)爭(zhēng)壓力徒然增加，為有效制定競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)碧生源常潤(rùn)茶面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅作如下分析：1.優(yōu)勢(shì)分析國(guó)鑫公司本地企業(yè)，并且市場(chǎng)基礎(chǔ)(渠道和終端)過(guò)硬，能迅速作出調(diào)整和市場(chǎng)操作反應(yīng);碧生源產(chǎn)品有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)得起市場(chǎng)考煉，在不少消費(fèi)者心中有良好的口碑，具備品牌的可造性;2.劣勢(shì)分析御生堂腸清茶先入為主，搶占洗腸概念，并迅速激活洗腸(便秘)市場(chǎng);碧生源產(chǎn)品概念舊，市場(chǎng)定位不符合消費(fèi)者需求潮流;3.機(jī)會(huì)：洗腸(便秘)市場(chǎng)份額成熟，并表現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。4.威脅：碧生源正面加大廣告投放跟御生堂腸清茶正面競(jìng)爭(zhēng)，有可能兩敗俱傷。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)鑫公司形象的把這場(chǎng)營(yíng)銷策劃比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候的御生堂腸清茶將帥(產(chǎn)品)強(qiáng)勢(shì)、錢糧(月利潤(rùn)高)充足、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)備(廣告)兇猛;應(yīng)該說(shuō)此時(shí)碧生源與御生堂腸清茶進(jìn)行正面交鋒本身是非常不合時(shí)宜的，這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，在花費(fèi)了大量的資金后，碧生源的廣告會(huì)像小舟淹沒(méi)在御生堂腸清茶的廣告海洋中;而市場(chǎng)卻沒(méi)有效果，弄不好就“賠了夫人又折兵”!怎么打好一杯茶的防御戰(zhàn)爭(zhēng)，找會(huì)失去的市場(chǎng)份額和多年的自信，國(guó)鑫公司如何面對(duì)“將強(qiáng)兵多”的御生堂腸清茶，打一場(chǎng)以少勝多的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)呢?國(guó)鑫公司高級(jí)管理人員和最核心的策劃人員經(jīng)過(guò)三天的市場(chǎng)調(diào)查包括消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查、一線所有促銷員賣貨的問(wèn)題調(diào)查、御生堂腸清茶廣告文案的分析及投放策略，并充分結(jié)合公司在海南的資源優(yōu)勢(shì)，一直認(rèn)同以下兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略觀點(diǎn)：先游擊進(jìn)攻,后正面進(jìn)攻?？陀^上以碧生源跟風(fēng)打御生堂腸清茶必?cái)o(wú)疑，因?yàn)樵诋a(chǎn)品、廣告、價(jià)格、成本方面沒(méi)有任何核心的優(yōu)勢(shì)，就象在戰(zhàn)場(chǎng)上以小米步應(yīng)對(duì)機(jī)槍、大炮一樣的結(jié)果，因此，不能率先進(jìn)行正面進(jìn)攻。代理商局部操作產(chǎn)品是以利潤(rùn)為營(yíng)銷目的的，一個(gè)項(xiàng)目在短時(shí)間不賺錢了就失去在市場(chǎng)的存活根本，換種方式說(shuō)國(guó)鑫公司要想反敗為勝就必須讓御生堂腸清茶在海南沒(méi)有利潤(rùn)基礎(chǔ);正如打仗一樣打的就是錢糧，因此我們最核心的目標(biāo)是讓御生堂腸清茶斷糧，在短時(shí)間失去贏利，也就無(wú)法高額投入!五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及方案國(guó)鑫公司在戰(zhàn)略上確定了讓御生堂腸清茶“斷糧”思想，下一步就要確定在實(shí)際營(yíng)銷策劃過(guò)程的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題;自古戰(zhàn)爭(zhēng)以小博大，以弱勝?gòu)?qiáng)，講究的是策略，而不是硬碰硬;如何成功的“斷糧”，我們十分謹(jǐn)慎的制定了以下四種營(yíng)銷策劃及步聚：(火種燃燒加柴收復(fù))。1.火種計(jì)劃即產(chǎn)品策劃：在產(chǎn)品同質(zhì)的前提下，以消費(fèi)者需求作為核心依據(jù)，國(guó)鑫公司準(zhǔn)確的判斷洗腸(便秘)市場(chǎng)在進(jìn)入成熟階段后;終端最有利的競(jìng)爭(zhēng)武器是價(jià)格，因此必須選擇一個(gè)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品跟腸清茶做干擾性的競(jìng)爭(zhēng)!10天內(nèi)確定一個(gè)價(jià)格在1920元的“潤(rùn)腸通便”產(chǎn)品(后確定怡康寧，使用量為12天，跟腸清茶一樣的規(guī)格和用量)，因?yàn)椤跋茨c”概念引導(dǎo)潮流并經(jīng)過(guò)御生堂腸清茶大版面的教育，市場(chǎng)基礎(chǔ)廣泛，因此我們確定新品怡康寧產(chǎn)品定位和廣告定位也是以“洗腸”為核心市場(chǎng)上御生堂腸清茶已經(jīng)是洗腸(便秘)第一品牌，我們?cè)趶V告策劃上偏重比較訴求的方式對(duì)御生堂腸清茶進(jìn)行打擊并突出自己的優(yōu)勢(shì)：(1)審批功能突出：御生堂腸清茶(1998)第140號(hào)，保健作用是潤(rùn)腸通便，適宜人群是便秘者;但在包裝上沒(méi)有突出“潤(rùn)腸通便”的字樣，讓患者感覺(jué)模糊;怡康寧無(wú)論包裝和廣告上都突出“怡康寧潤(rùn)腸通便”的字樣(2)制作工藝突出：御生堂腸清茶產(chǎn)品顏色淺、淡，放長(zhǎng)時(shí)間變色發(fā)黑，口感不好;而怡康寧顏色深、濃，放久顏色不變，沒(méi)有藥味(3)效果突出：御生堂腸清茶因?yàn)橹兴帩舛鹊?需要24小時(shí)見(jiàn)效;怡康寧812小時(shí)就可以見(jiàn)效(4)價(jià)格突出：御生堂腸清茶12天量29.8元;怡康寧也是12天量才19元因?yàn)榇_定了怡康寧產(chǎn)品的1920元的價(jià)格，在廣告的操作空間上相對(duì)御生堂腸清茶就比較小，這也決定我們的促銷策劃必須以“廣告拉和終端推”為主(御生堂腸清茶主要強(qiáng)調(diào)高空轟炸，主張高頻率的廣告投入，依靠廣告來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，投入龐大)，所以我們?cè)趶V告投放策略上以游擊進(jìn)攻策略進(jìn)行跟進(jìn)，以小版面和高頻次的對(duì)御生堂腸清茶進(jìn)行連續(xù)干擾，并突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而讓御生堂腸清茶如此大的廣告投入在終端形成不了購(gòu)買，從而有效增加御生堂腸清茶的投入風(fēng)險(xiǎn)并降低市場(chǎng)利潤(rùn)。2.燃燒計(jì)劃廣告策劃：針對(duì)御生堂腸清茶咄咄逼人的強(qiáng)勢(shì)廣告，我們準(zhǔn)確的找到可以一箭穿心的武器怡康寧后，我們又十分清晰的制定出2002年6月2002年12月針對(duì)腸清茶的廣告投放計(jì)劃：(1)把碧生源作為公司長(zhǎng)期規(guī)劃品牌進(jìn)行保護(hù)，大面積停掉此期間的廣告，做觀戰(zhàn)者不做臨站者，以逸待勞，等待最佳時(shí)機(jī)全面進(jìn)攻(2)點(diǎn)火怡康寧在海南兩個(gè)主流媒體南國(guó)和特區(qū)以“洗腸茶，全面大降價(jià)”為廣告主題進(jìn)行小版面高頻次的信息傳播：周一到周五以1/6版為主，周六周日以1/12版面為主;在實(shí)際操作中可以根據(jù)銷售變化適當(dāng)加大廣告的版面;以長(zhǎng)達(dá)68個(gè)月的干擾策略耗盡御生堂腸清茶的利潤(rùn)資金(3)在表現(xiàn)廣告主題方面確定以下廣告標(biāo)題在不同階段對(duì)患者進(jìn)行說(shuō)服洗腸茶，全面大降價(jià)喝怡康寧，給腸子“洗澡”海南人更狂熱怡康寧潤(rùn)腸茶，讓你花錢更省心怡康寧潤(rùn)腸茶給腸子“洗澡”處處變瘋狂女人瘋男人狂美麗健康話洗腸3.加柴計(jì)劃終端推廣策劃：國(guó)鑫公司在合理的制定了對(duì)付御生堂腸清茶的廣告策劃后，為了讓火燃燒的更加充分，我們?cè)诮K端上加大攔截力度，也讓更多的消費(fèi)者在看了腸清茶的廣告后卻在實(shí)際購(gòu)買中選擇怡康寧潤(rùn)腸茶;加柴計(jì)劃讓御生堂腸清茶更快速的走向了失敗并最終撤離曾經(jīng)屬于他的市場(chǎng)!(1)在原有的150家促銷網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上增加50家，達(dá)到200家促銷終端;而此時(shí)御生堂腸清茶在海南不足20家促銷網(wǎng)點(diǎn)，這樣我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上對(duì)御生堂腸清茶的實(shí)際購(gòu)買形成了強(qiáng)大的攔截壓力(2)怡康寧潤(rùn)腸茶試用裝萬(wàn)(千)人大贈(zèng)送;研究表明，消費(fèi)者洗腸有一個(gè)心理信任時(shí)間表：13天明顯的效果!怡康寧服用12小時(shí)顯效果。“怡康寧”正是憑藉優(yōu)秀品質(zhì)作保證，吸引了大批目標(biāo)消費(fèi)者嘗試性使用“怡康寧”，從而在終端更有效的削弱腸御生堂清茶的廣告效果(3)怡康寧潤(rùn)腸茶在低價(jià)攻擊洗腸(便秘)市場(chǎng)的同時(shí)推廣力度也不斷提高，從“買二送一”到“買四送三”再到“買四送四”，讓這熊熊的促銷火焰燃燒的更加猛烈，此時(shí)御生堂腸清茶在高投放的策略前提下，成本相對(duì)較高，促銷模式無(wú)法跟進(jìn)，怡康寧潤(rùn)腸茶在大力度的買贈(zèng)推廣下和容易獲取市場(chǎng)份額(4)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)和相關(guān)系統(tǒng)核心的;當(dāng)我們后期按計(jì)劃執(zhí)行這“加柴計(jì)劃”的時(shí)候，從我們統(tǒng)計(jì)的有效數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買御生堂腸清茶量逐漸的下滑也導(dǎo)致出四種不良性的市場(chǎng)后果和企業(yè)內(nèi)部紊亂現(xiàn)象：a、導(dǎo)致渠道的不信任，從以前現(xiàn)款提貨到現(xiàn)在猶豫的拿少量貨甚至抵制現(xiàn)金進(jìn)貨b、導(dǎo)致代理商的資金滯后，從而更影響產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的廣告投入和終端投入c、導(dǎo)致促銷員不積極，甚至很多優(yōu)秀的促銷員跳槽;而公司因?yàn)樾б娌?，也大面積裁撤員工d、最終導(dǎo)致代理商投放缺乏信心，一個(gè)好的產(chǎn)品就這樣瓦解在我們的“斷糧”思想中，作為操作者，我也甚為可惜;試想我們自己操作御生堂腸清茶這個(gè)全國(guó)主流的項(xiàng)目，面對(duì)這種系統(tǒng)營(yíng)銷策劃攻勢(shì)的話，又該如何呢?當(dāng)然這是后話!4.收復(fù)碧生源正面進(jìn)攻：經(jīng)過(guò)6個(gè)月怡康寧潤(rùn)腸茶的有效干擾，腸御生堂清茶在廣告上已經(jīng)絲毫沒(méi)有氣勢(shì)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)被怡康寧潤(rùn)腸茶競(jìng)爭(zhēng)的沒(méi)有利潤(rùn)，說(shuō)不客氣的話，100%虧錢了;這個(gè)時(shí)候國(guó)鑫公司才把養(yǎng)精蓄銳的品牌碧生源拉到戰(zhàn)場(chǎng)，信心十足的準(zhǔn)備收回屬于自己的市場(chǎng)!也許很多人要問(wèn)怡康寧潤(rùn)腸茶能把腸清茶拖下水，銷售應(yīng)該不錯(cuò)，為什么不繼續(xù)把怡康寧潤(rùn)腸茶做大做強(qiáng)呢?這是因?yàn)樵谖覀冞@場(chǎng)營(yíng)銷策略中怡康寧潤(rùn)腸茶作為犧牲品牌在做規(guī)劃，主要目的是把御生堂腸清茶清出市場(chǎng)，碧生源是公司在產(chǎn)品線上規(guī)劃的戰(zhàn)略品牌;另外從利潤(rùn)的角度分析，怡康寧潤(rùn)腸茶在六個(gè)月的廣告站和營(yíng)銷戰(zhàn)中幾乎沒(méi)有任何空間的利潤(rùn)，相對(duì)而言碧生源的產(chǎn)品屬性和定價(jià)空間更適合公司的品牌建設(shè)!控制怡康寧潤(rùn)腸茶的廣告?zhèn)鞑ス?jié)奏，逐漸加大碧生源的投放力度，最終停掉怡康寧潤(rùn)腸茶的所有廣告，把最多的廣告資源留給碧生源(1)碧生源在平面廣告以“洗腸效果大賽，先送不賣”為廣告主題在南國(guó)和特區(qū)連續(xù)6個(gè)月的廣告發(fā)布樹立產(chǎn)品的品質(zhì)和良好的品牌形象;因?yàn)槲覀円呀?jīng)完全掌控整個(gè)洗腸市場(chǎng)規(guī)律,所以在版面大小上更加經(jīng)濟(jì)和游刃有余的達(dá)到我們的營(yíng)銷目的和銷售目標(biāo)(2)通過(guò)平面6個(gè)月的廣告效果快速提高碧生源在海南的銷售，占據(jù)洗腸(便秘)市場(chǎng)的第一品牌后開始優(yōu)化媒體組合,果斷在海南電視臺(tái)新聞綜合頻道 ?？陔娨暸_(tái)生活?yuàn)蕵?lè)頻道投放3分鐘的專題和30秒的品牌廣告，從而擴(kuò)大碧生源的消費(fèi)群體，使其成為真正意義的洗腸(便秘)第一品牌;并在洗腸市場(chǎng)上形成很好的壁壘,讓更多的洗腸(便秘)品種無(wú)法低代價(jià)的進(jìn)入海南(3)配合碧生源，另外我們?cè)诮K端