淺析旅游電子商務(wù)對鼓浪嶼家庭旅館運(yùn)營促進(jìn)作用.doc

淺析旅游電子商務(wù)對鼓浪嶼家庭旅館運(yùn)營的促進(jìn)作用淺析旅游電子商務(wù)對鼓浪嶼家庭旅館運(yùn)營的促進(jìn)作用 高雅 0824411009摘要：近年來，隨著旅游市場的高速增長和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的日益增長，以突破時(shí)空限制、提高交易效率、降低交易成本為標(biāo)志的旅游電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展起來。本文對鼓浪嶼家庭旅館網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行調(diào)查和研究，在此基礎(chǔ)上分析旅游電子商務(wù)對其運(yùn)營的促進(jìn)作用。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鼓浪嶼家庭旅館存在數(shù)量增長迅速，但電子商務(wù)的應(yīng)用方面相對滯后。從其網(wǎng)絡(luò)營銷來看，目前鼓浪嶼家庭旅館既有優(yōu)勢和機(jī)遇，也存在不足與威脅，并根據(jù)出現(xiàn)的問題提出幾點(diǎn)政策建議。關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 鼓浪嶼 家庭旅館 促進(jìn)作用一、前言鼓浪嶼是廈門旅游城市的一張名片，鼓浪嶼家庭旅館的繁榮發(fā)展，不僅帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也將成為傳承鼓浪嶼文化的一條新途徑。鼓浪嶼家庭旅館同其他地區(qū)與酒店相比具有區(qū)位環(huán)境好、文化底蘊(yùn)深厚，老別墅的旅館建筑風(fēng)格滿足游客體驗(yàn)性旅游需求等優(yōu)勢；同時(shí)也面臨著周圍酒店、賓館無證經(jīng)營家庭旅館和潛在進(jìn)人者的競爭。國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見明確提出，要充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的自然和文化資源優(yōu)勢，因此增強(qiáng)鼓浪嶼等景區(qū)對兩岸游客的吸引力，拓展閩南文化等兩岸共同文化內(nèi)涵，突出“海峽旅游”主題，為鼓浪嶼家庭旅館的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。鼓浪嶼的家庭旅館最早出現(xiàn)于2004年，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及廈門市委、市政府積極促進(jìn)鼓浪嶼休閑、文化、公園之島的“三島”建設(shè)，鼓浪嶼的家庭旅館猶如雨后春筍般迅速增長。據(jù)調(diào)查，截至2011年4月，鼓浪嶼家庭旅館已辦稅務(wù)登記證的共74家，因種種原因未辦證照的約20多家，仍有30多家正裝修待審批，屆時(shí)總數(shù)將達(dá)130多家。通過實(shí)地走訪調(diào)查，鼓浪嶼家庭旅館從區(qū)位布局上主要分為交通依托型和景區(qū)依托型兩種，分別集中在島上的東部輪渡碼頭、三丘田碼頭一帶(娜雅家庭旅館店、國際青年旅舍等l8家)和一些著名的景點(diǎn)周圍(例如日光巖景區(qū)有陽光99旅館、陽光旅行家旅館等5家)。2008年10月14日，鼓浪嶼工商所出臺(tái)了“鼓浪嶼家庭旅館”品牌建設(shè)實(shí)施方案，創(chuàng)制了全國獨(dú)有的“鼓浪嶼家庭旅館住宿合同格式示范文本”。鼓浪嶼家庭旅館協(xié)會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)家庭旅館經(jīng)營者注冊“鼓浪嶼家庭旅館”集體商標(biāo)，走“集體品牌+個(gè)性品牌”雙品牌商標(biāo)策略，形成了全國家庭旅館業(yè)獨(dú)特的鼓浪嶼模式。二、對旅游電子商務(wù)的認(rèn)識國際上對于旅游電子商務(wù)的概念得到廣泛的認(rèn)同和沿用的是世界旅游組織在其出版物EBusiness for Tourism中對旅游電子商務(wù)的定義：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對外的連同性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游應(yīng)商之間、旅游企業(yè)之間的交流和貿(mào)易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享?！痹趪鴥?nèi)的研究文獻(xiàn)中，信息化專家陳禹把它定義為：旅游電子商務(wù)是個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球商務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。旅游電子商務(wù)不該僅僅被看作是一種互聯(lián)網(wǎng)的在線銷售模式，更重要的是它標(biāo)志著企業(yè)與企業(yè)之間(業(yè)務(wù)聯(lián)系、車輛調(diào)度、財(cái)務(wù)管理操作、項(xiàng)目投標(biāo)、客房競價(jià)、協(xié)作陪同)、企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與政府行政管理部門之間的信息交流實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的處理過程，而且它們會(huì)相互影響，相互促進(jìn)，這種變革甚至?xí)罱K影響政府對旅游管理、旅游教育等各個(gè)方面的變革。杜文才在他出版的旅游電子商務(wù)叢書中，根據(jù)其自身需要把旅游電子商務(wù)定義為“利用互連網(wǎng)和通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游信息收集與整合，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)電子化運(yùn)作和旅游目的地營銷的活動(dòng)，是一種先進(jìn)的運(yùn)營模式。旅游電子商務(wù)主要包括旅游信息網(wǎng)絡(luò)宣傳，旅游產(chǎn)品在線預(yù)定、支付以及旅游企業(yè)業(yè)務(wù)流程的電子化、旅游目的地營銷等?；趯σ陨隙x的理解，筆者認(rèn)為：旅游電子商務(wù)是旅游企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對內(nèi)進(jìn)行提高管理水平和對外給旅游者提供各種服務(wù)的總和，電子商務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用有如收費(fèi)、領(lǐng)料、報(bào)表統(tǒng)計(jì)、客戶管理等，對外提供的服務(wù)有如網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等等。三、開展電子商務(wù)對旅游業(yè)的積極作用1）降低地區(qū)政府旅游宣傳費(fèi)用，擴(kuò)大地區(qū)旅游知名度。旅游業(yè)是福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，所以福建省政府每年都要進(jìn)行一些旅游促銷宣傳，制作旅游宣傳片、在電視、報(bào)紙、公路上都進(jìn)行廣告宣傳，這些傳統(tǒng)廣告宣傳費(fèi)用高昂，根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查證實(shí)，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告每秒要花12萬元人民幣，然而如通過旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布旅游廣告有不可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告制作周期靈活，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，可以根據(jù)用戶的需求及時(shí)制作和變換廣告內(nèi)容以及投放時(shí)間，對產(chǎn)品的經(jīng)營提高及時(shí)快捷的輔助作用。單純的從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志電視的傳統(tǒng)媒體廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用也是最低廉的，因此通過旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布廣告可以節(jié)省旅游宣傳費(fèi)用。與傳統(tǒng)的媒體信息傳播相比較，網(wǎng)絡(luò)信息傳播范圍最廣，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以連接世界各個(gè)地方，網(wǎng)絡(luò)傳播信息內(nèi)容豐富，它不僅可以涵蓋旅游的吃、住、行、游、購、娛六大要素，而且還可以用圖、文、聲、像，聲情并茂的宣傳，如福建旅游電子商務(wù)網(wǎng)在這方面做得很好，不僅提供旅游專題、旅游攻略等服務(wù)，還展示了游客在旅游過程拍的短片，通過這些，可以在互聯(lián)網(wǎng)人群領(lǐng)域內(nèi)提高旅游旅游知名度。2）通過旅游電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷聯(lián)盟。總體來看，鼓浪嶼旅游企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模小，經(jīng)營分散，集團(tuán)化經(jīng)營的少，競爭能力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，經(jīng)營效益差。因此，依靠單個(gè)企業(yè)來發(fā)展是比較難的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展良好的背景下通過開展旅游電子商務(wù)，形成企業(yè)營銷聯(lián)盟、建立企業(yè)信息資源共享平臺(tái)將會(huì)大大降低旅游企業(yè)的綜合費(fèi)用，增強(qiáng)綜合競爭力。3）通過旅游電子商務(wù)的建設(shè)，提高整個(gè)旅游業(yè)的運(yùn)行效率旅游電子商務(wù)促進(jìn)了信息交流，增加了產(chǎn)品透明度。旅游公司的一般業(yè)務(wù)過程是將酒店、景區(qū)等供應(yīng)廠商的旅游產(chǎn)品采購之后，進(jìn)行優(yōu)化組合，形成特色的旅游線路或旅游項(xiàng)目產(chǎn)品，再銷售給旅游者。在此過程中，一個(gè)接待旅行社需要若干個(gè)飯店、餐館、航空及車船公司等企業(yè)提供其顧客所需要的服務(wù)，還需要有一批接近客源的旅行社為其輸送旅客。通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)可以增強(qiáng)旅游企業(yè)間的信息溝通，加強(qiáng)相互問的業(yè)務(wù)聯(lián)系。旅行社可以省去面對大量信息的工作，直接面對旅游目的地的旅游企業(yè)和客源地的消費(fèi)者，從而提高組織能力和服務(wù)水平，并提高效率。比如：以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客房為例，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂房的實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，讓客戶能在訂房網(wǎng)站上看到酒店的實(shí)時(shí)客房信息，也可以讓酒店實(shí)時(shí)處理客戶的網(wǎng)絡(luò)訂單，使客戶、訂房網(wǎng)站和酒店三者能實(shí)時(shí)性的互通信息。4）提供個(gè)性化服務(wù)，提高游客忠誠度。隨著旅游者消費(fèi)心理的成熟，旅游市場將走進(jìn)“散客時(shí)代”，旅游者的個(gè)性需求越來越明顯，開展旅游電子商務(wù)可以順應(yīng)這個(gè)需要。福建地處我國東南，交通一直是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，如果游客在出游前想全面了解福建將會(huì)大大增加出游的費(fèi)用和時(shí)間成本，開展旅游電子商務(wù)，旅游供應(yīng)商通過旅游電子商務(wù)平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布酒店、旅行社、旅游景區(qū)、旅游交通、旅游購物等等各方面的信息，旅游者足不出戶就能做出游前的全面 隹備，降低出游的時(shí)間成本。如果有一個(gè)在這個(gè)方面做得比較好的網(wǎng)站，游客在出游之前就可以登錄這個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行在線咨詢，然后得到個(gè)性化的出行建議和規(guī)劃。提供了福建省各州市全面的、實(shí)時(shí)的旅游信息，游客可以在網(wǎng)站上搜集即將要出行的旅游目的地的旅游信息，根據(jù)自己出游目的自助方式選擇景點(diǎn)線路、導(dǎo)游、食宿和交通工具等，這些信息均可以同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)在線定制功能在網(wǎng)上預(yù)訂；最后，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)游客所選擇服務(wù)的具體內(nèi)容自動(dòng)形成一個(gè)屬于游客自己獨(dú)有的旅游路線清單，包括：行程安排、導(dǎo)游服務(wù)、景點(diǎn)門票預(yù)訂、行程中的交通預(yù)訂、行程中的餐飲、住宿、旅游購物等的推薦和預(yù)訂，以及整個(gè)行程的費(fèi)用預(yù)算，這樣游客就可以根據(jù)自己的支付能力、興趣愛好進(jìn)行自己的選擇，這不僅省時(shí)，而且還大大滿足了旅游者的個(gè)性需求，從而，提高福建客源的忠誠度，并開闊新的市場。四、 鼓浪嶼家庭旅館在運(yùn)用電子商務(wù)中存在的問題盡管電子商務(wù)對旅游業(yè)的發(fā)展有十分大的作用，但能良好運(yùn)用這一手段的地區(qū)并不多。從福建省旅游勝地的明星產(chǎn)業(yè)鼓浪嶼家庭旅館業(yè)來看，目前其仍然主要停留在傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷過渡階段，存在對電子商務(wù)認(rèn)識不足、電商手段單一等問題。1)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃不夠系統(tǒng)深入。由于鼓浪嶼家庭旅館多為個(gè)體經(jīng)營，規(guī)模小，資會(huì)實(shí)力有限，具有區(qū)位隱蔽、客源分散的特點(diǎn)，通過廣告?zhèn)鲉?、人員推銷與銷售促進(jìn)難以直接激起現(xiàn)實(shí)旅游者需求，營銷宣傳的信任度低 。由于缺乏電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)知識與技能，導(dǎo)致開展網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)，缺少對于產(chǎn)品差異化、個(gè)性化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致主要停留在依靠企業(yè)網(wǎng)站的單一網(wǎng)絡(luò)營銷模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會(huì)審核認(rèn)可并注冊的家庭旅館共有47家，其中開設(shè)靜態(tài)網(wǎng)站的有38家，占8085 ；網(wǎng)站均能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定房間和支付功能，但接受在線咨詢的只有30家，占638 ，僅有2家(灣景旅館、第七天旅館)提供周邊旅游代訂服務(wù)功能，電子商務(wù)策略同質(zhì)化。2)旅館網(wǎng)站的電子商務(wù)服務(wù)功能有待加強(qiáng)。首先，網(wǎng)站內(nèi)容多為靜態(tài)且相對滯后。大部分的鼓浪嶼家庭旅館已建立自己的網(wǎng)站，其網(wǎng)站內(nèi)容主要偏向靜態(tài)與單向的客房圖片展示以及簡單的家庭旅館文化介紹，各個(gè)商家的網(wǎng)站大同小異。這種既靜態(tài)又相對滯后的信息極大地影響了家庭旅館與在線旅游者的交流。其次，網(wǎng)站與顧客的互動(dòng)性弱。家庭旅館網(wǎng)站仍以產(chǎn)品信息提供與網(wǎng)站形象的塑造作為網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)營重心，例如以家庭旅館歷史和文化、客房與服務(wù)介紹、商家聯(lián)系方式等為主，只能增進(jìn)顧客對家庭旅館的認(rèn)知，對于提升顧客的購買動(dòng)機(jī)作用甚微。網(wǎng)站的互動(dòng)版塊如館主留言、旅館社區(qū)、旅館博客、熱門話題、顧客常見問題列表等具有交互特征的欄目，雖然有所設(shè)置，但是使用率極低，點(diǎn)擊有些家庭旅館博客或者留言板，很多欄目是沒有內(nèi)容的。有些家庭旅館的網(wǎng)站設(shè)計(jì)很美觀，也詳細(xì)介紹了產(chǎn)品和服務(wù)，但是在線客服答復(fù)速度慢，在線留言沒有專人及時(shí)回復(fù)。第三，網(wǎng)站定制化服務(wù)能力差。目前鼓浪嶼家庭旅館網(wǎng)站多以展示客房和“以交易為中心”為主的網(wǎng)站功能模塊構(gòu)建，缺乏針對不同顧客設(shè)置個(gè)性化的旅游路線，建立向“以服務(wù)為中心” 的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。目前僅灣景旅館和第七天旅館為顧客提供旅游路線定制，且多是單一的周邊景點(diǎn)旅游路線，如永定、南靖土樓和大嶝、小嶝等路線，大部分家庭旅館還未能實(shí)現(xiàn)定制網(wǎng)絡(luò)營銷。3)網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性有待加強(qiáng)。2008年正式成立的鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會(huì)，是廈門市第一個(gè)以家庭旅館為主要成員的社會(huì)團(tuán)體，并建立官方網(wǎng)站旨在打造廈門鼓浪嶼家庭旅館的集體品牌。但是網(wǎng)站目前還未能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)集聚與品牌推廣的作用，網(wǎng)站流量低、部分功能尚未正常運(yùn)行，在信息整合發(fā)布、客戶溝通和受理投訴等方面沒有發(fā)揮第三方行業(yè)網(wǎng)站的功能；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有67家旅館通過私奔網(wǎng)等家庭旅館商業(yè)信息平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，通過網(wǎng)絡(luò)提供旅游攻略、旅館預(yù)訂等功能；約24家旅館加入藝龍網(wǎng)、中國短租網(wǎng)等全國性酒店預(yù)訂平臺(tái)。雖然平臺(tái)流量大，但受眾針對性稍差。同時(shí)，對平臺(tái)過高的依賴性將阻礙網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性打造，知名度和美譽(yù)度的提高。4)電子商務(wù)營銷工具單一落后。除了依托自建網(wǎng)站和第三方平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷之外，部分家庭旅館也嘗試在小魚網(wǎng)等論壇、百度貼吧等公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布渠道，但是由于受眾分散，所發(fā)布信息實(shí)效性低，真實(shí)性也往往受到質(zhì)疑。另一方面，通過博客、微博等新興工具開展網(wǎng)絡(luò)營銷的鼓浪嶼家庭旅館卻少之又少，缺少有效的虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，只有緣中國、第七天和園沙洲三家旅館開通新浪微博，且影響范圍較小。五、對策及建議首先，加強(qiáng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用。家庭旅館可以把曾經(jīng)入住過本家庭旅館的顧客和家庭旅館的?？徒M成一個(gè)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對家庭旅館的忠誠度。其次，合理應(yīng)用許可Email營銷工具，通過Email詢問顧客對家庭旅館的意見，以示對客人的尊重和關(guān)心；在節(jié)假日，可通過Email。向會(huì)員發(fā)送精致的賀卡，在家庭旅館推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及對客房進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，也可以通過Email通知會(huì)員。這樣，顧客就會(huì)有一種被尊重、被重視的感覺，從而對本家庭旅館就會(huì)有一個(gè)持續(xù)良好的印象，提高顧客對家庭旅館的忠誠度。最后，還應(yīng)該充分利用微博營銷與事件營銷。利用鼓浪嶼申遺機(jī)遇，開展網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件營銷，廣泛宣傳家庭旅館，利用網(wǎng)絡(luò)視頻、歷史古建筑探險(xiǎn)攻略等病毒性營銷方法提高家庭旅館的整體知名度，傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性，共同造就的品牌知名度和忠誠度，吸引更多潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化。為最大化電子商務(wù)對鼓浪嶼家庭旅館業(yè)發(fā)展的積極作用，還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)嘗試社會(huì)化電子商務(wù)，開展網(wǎng)站會(huì)員制營銷。鼓勵(lì)網(wǎng)站的會(huì)員推薦、介紹自己的朋友、親戚、同事選擇家庭旅館的網(wǎng)站訂房，對于預(yù)訂客房的客人實(shí)行優(yōu)惠房價(jià)。對于介紹人，家庭旅館網(wǎng)站對會(huì)員實(shí)行會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，而一定的會(huì)員積分可以兌換免費(fèi)的客房服務(wù)，這樣家庭旅館可以通過網(wǎng)站會(huì)員進(jìn)行有效的關(guān)系營銷。當(dāng)然，在重視家庭旅館個(gè)體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)政府引導(dǎo)和監(jiān)督，充分應(yīng)用行政部門的職能優(yōu)勢，加強(qiáng)對家庭旅館建設(shè)的全方位宣傳和監(jiān)管，利用福建省工商局互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加強(qiáng)對家庭旅館網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管；促進(jìn)行業(yè)集聚與整合，充分發(fā)揮鼓浪嶼家庭旅館商家協(xié)會(huì)在本行業(yè)誠信建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳中的協(xié)調(diào)