悠易互通廣告公司：昆侖山礦泉水案例分析.doc

案例名稱：問鼎昆侖，誰與爭鋒廣告主： 加多寶集團(tuán)所屬行業(yè)：食品飲料廣告執(zhí)行：悠易互通（北京）廣告有限公司執(zhí)行時間：2010年04月12日至今由世博青海館到昆侖山 召回廣告讓用戶興趣盎然一、 案例亮點(diǎn)通過追蹤分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，對指定行為人群投放“召回廣告”，可以引導(dǎo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，這種“以人為本”的定向投放方式，能夠有效吸引目標(biāo)用戶的注意力和興趣。二、營銷背景l(fā) 產(chǎn)品介紹曾成功運(yùn)作“王老吉”品牌的加多寶集團(tuán)，近日推出“昆侖山”天然雪山礦泉水，并將在全國30多個省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨(dú)厚，“零污染”造就了優(yōu)異純凈的產(chǎn)品品質(zhì)。此外，“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區(qū)，為此加多寶集團(tuán)為青海玉樹捐出一億元賑災(zāi)款。目前世博青海館備受游客的關(guān)注，而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現(xiàn)在了青海館中。l 推廣目的 通過本次系列推廣活動，迅速積累良好的口碑，提升品牌市場認(rèn)知度和影響力，打造國內(nèi)第一高檔天然礦泉水的形象，并最終促進(jìn)市場份額的增長。三、傳播分析l 目標(biāo)受眾 大中型城市的高端消費(fèi)群體，學(xué)歷高、能力高、消費(fèi)高，注重并追求高生活品質(zhì)l 傳播挑戰(zhàn)長期以來，國內(nèi)的高端水市場一直被外資品牌把控，如法國依云、日本富士山等實力巨頭，相比之下，剛剛上市的“昆侖山”則處于劣勢地位。此外，目前高端水市場的無序競爭，以及部分消費(fèi)者對高檔水存在的認(rèn)知誤區(qū)，都為本次推廣活動帶來一定挑戰(zhàn)。四、營銷策略：作為全新的高端礦泉水品牌，謀求市場廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。產(chǎn)品的目標(biāo)受眾以網(wǎng)絡(luò)為主要生活工作方式，因此新浪、鳳凰等大型門戶網(wǎng)站將是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網(wǎng)站的海量用戶群，可以促進(jìn)營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。本次廣告行動最大亮點(diǎn)在于，悠易互通抓住加多寶集團(tuán)為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現(xiàn)在世博青海館等社會熱點(diǎn)事件，在品牌傳播中成功運(yùn)用了“用戶召回定向技術(shù)”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告，同時還可以通過對主動搜索訪客所使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分定向。在本次傳播中，悠易互通將對訪問世博、青海館、賑災(zāi)捐款等網(wǎng)頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告，并通過積累關(guān)鍵詞擴(kuò)大網(wǎng)民搜索覆蓋范圍，以此將用戶的關(guān)注點(diǎn)由相關(guān)事件引導(dǎo)到品牌廣告上來，網(wǎng)頁信息與廣告信息的密切相關(guān)性，可以刺激用戶對廣告的產(chǎn)生興趣，從而以非常自然的方式進(jìn)行營銷信息的傳播和品牌推廣。五、執(zhí)行效果：在持續(xù)播放的短短5天內(nèi)，本次廣告的總計曝光次數(shù)約1000萬，點(diǎn)擊率接近5%，完整播放率和重播率均超出預(yù)期。其中，本次行動總計對約10萬目標(biāo)用戶使用了“召回定向技術(shù)”，接近80%的用戶進(jìn)行了廣告點(diǎn)擊，用戶召回的點(diǎn)擊率是常規(guī)定