媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)大綱 已打印.doc

新聞與傳播學(xué)院碩士研究生課程教學(xué)大綱媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)原理主講 彭祝斌一、課程教學(xué)目的通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)和基本原理，了解媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容和理念，了解媒介市場(chǎng)的定位與結(jié)構(gòu)模式，掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制、運(yùn)行模式與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)我國(guó)媒介管理體制的改革現(xiàn)狀與創(chuàng)新趨勢(shì)，考察和探討WTO對(duì)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響與對(duì)策，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)媒介經(jīng)營(yíng)管理的其他專業(yè)課程奠定理論基礎(chǔ)。二、教學(xué)內(nèi)容與要求第一講 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究方法與研究對(duì)象教學(xué)要求了解媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的性質(zhì)和特點(diǎn)，了解媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的研究對(duì)象和理論框架，對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，并掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究方法。教學(xué)內(nèi)容一、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點(diǎn)1.媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)2.媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)二、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究對(duì)象1. 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)理論2. 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)歷史3. 媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)實(shí)務(wù)三、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的理論框架1.性質(zhì)論（學(xué)科論）（學(xué)科性質(zhì)與特點(diǎn)、研究對(duì)象、理論框架、研究方法）2.本體論（媒介、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)營(yíng)管理的職能與原則）3.客體論（媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容與目標(biāo)、媒介經(jīng)營(yíng)模式）4.主體論（媒介管理組織、媒介經(jīng)營(yíng)管理者）5.環(huán)境論（媒介經(jīng)營(yíng)管理的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境）6.市場(chǎng)論（媒介市場(chǎng)定位、結(jié)構(gòu)、行為、分析等）7.制度論（媒介管理體制、媒介經(jīng)營(yíng)管理制度）8.戰(zhàn)略論（媒介戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略模式、戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制）四、媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)的研究方法1.一般方法論（1）系統(tǒng)論（2）唯物辯證法2.具體研究方法（1）邏輯分析法（2）實(shí)證分析法（3）比較分析法（4）博弈分析法（5）多學(xué)科交叉分析法第二講 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)教學(xué)要求理解媒介的概念，認(rèn)識(shí)媒介的基本特征，了解媒介的雙重屬性和基本形態(tài)，其中重點(diǎn)要求理解和把握媒介屬性及其與媒介形態(tài)之間的關(guān)系。掌握媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點(diǎn)，了解媒介產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制，其中重點(diǎn)要求掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和運(yùn)作流程。教學(xué)內(nèi)容一、媒介的概念和屬性1.媒介的界定2.媒介的雙重屬性（1）意識(shí)形態(tài)屬性（政治屬性、事業(yè)屬性）（2）經(jīng)濟(jì)屬性（商業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性）二、媒介的基本形態(tài)1.完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-商業(yè)媒介2.非產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-公共媒介（意識(shí)形態(tài)媒介）3.有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-產(chǎn)業(yè)化媒介三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點(diǎn)1.媒介產(chǎn)業(yè)的概念2.媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)（1）生產(chǎn)特點(diǎn)：信息產(chǎn)品（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：文化商品（3）消費(fèi)特點(diǎn)：精神消費(fèi)（4）營(yíng)銷特點(diǎn)：二次銷售（5）市場(chǎng)特點(diǎn)：多元市場(chǎng)四、媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）2.相關(guān)產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）3.非相關(guān)產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）五、媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作1.媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制2.媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作流程3.媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作目標(biāo)第三講 媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容和理念教學(xué)要求理解媒介經(jīng)營(yíng)管理的基本概念和基本理念，了解媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容，掌握媒介經(jīng)營(yíng)管理四大理念的內(nèi)涵和特點(diǎn)。其中重點(diǎn)要求媒介服務(wù)理念的特點(diǎn)、目標(biāo)和策略，以及效益理念的特點(diǎn)、動(dòng)因和最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)，正確理解媒介社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辨證關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容一、媒介經(jīng)營(yíng)管理的概念1.經(jīng)營(yíng)管理的界定2.媒介經(jīng)營(yíng)管理的含義二、媒介經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容1.媒介經(jīng)營(yíng)內(nèi)容（1）媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)（2）媒介廣告經(jīng)營(yíng)（3）媒介多種經(jīng)營(yíng)2.媒介管理內(nèi)容（1）媒介人力資源管理（2）媒介財(cái)務(wù)管理（3）媒介物業(yè)管理（4）媒介信息資源管理（5）媒介生產(chǎn)管理三、媒介經(jīng)營(yíng)管理的理念1.媒介服務(wù)理念（1）服務(wù)的概念與特點(diǎn)（2）媒介服務(wù)的內(nèi)涵（3）媒介服務(wù)的特點(diǎn)（雙重服務(wù)）（4）媒介服務(wù)的目標(biāo)（5）媒介服務(wù)的策略2.媒介效益理念（1）媒介效益的雙重性（媒介經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀）（2）媒介雙重效益的動(dòng)因（3）媒介效益的最優(yōu)化3.媒介品牌理念（1）品牌與媒介品牌（2）品牌資本是媒介最重要的資本（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)了媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力（4）品牌經(jīng)營(yíng)是媒介經(jīng)營(yíng)的最高境界4.媒介創(chuàng)新理念（1）媒介產(chǎn)品創(chuàng)新（2）媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新（3）媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新（4）媒介經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新（互動(dòng)營(yíng)銷）第四講 媒介市場(chǎng)的定位與結(jié)構(gòu)模式教學(xué)要求把握媒介市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)，了解媒介市場(chǎng)定位的概念、模式和策略，了解媒介市場(chǎng)需求的分類、特點(diǎn)及其影響因素，了解媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則。標(biāo)準(zhǔn)和方法，掌握媒介市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)模式，學(xué)會(huì)進(jìn)行媒介市場(chǎng)行為分析。其中重點(diǎn)要求掌握媒介市場(chǎng)定位的概念、模式和策略，媒介市場(chǎng)需求的分類、特點(diǎn)及其影響因素，以及媒介市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)和方法。教學(xué)內(nèi)容一、媒介市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)1.市場(chǎng)的含義2.媒介市場(chǎng)的概念3.媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)（二重性）二、媒介市場(chǎng)定位1.媒介市場(chǎng)定位的概念2.媒介市場(chǎng)定位的步驟3.媒介市場(chǎng)定位的模式（方法）4.媒介市場(chǎng)定位的策略三、媒介市場(chǎng)需求1.媒介市場(chǎng)需求的概念和分類2.媒介消費(fèi)需求的特點(diǎn)3.影響媒介消費(fèi)需求的因素4.媒介消費(fèi)行為的決策過程四、媒介市場(chǎng)細(xì)分1.媒介市場(chǎng)細(xì)分的含義和原則2.媒介市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與程序3.媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法4.媒介細(xì)分市場(chǎng)的選擇五、媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式1.完全競(jìng)爭(zhēng)模式2.壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式3.完全壟斷模式4.寡頭壟斷模式六、媒介市場(chǎng)行為分析1.媒介價(jià)格行為分析2.媒介購(gòu)買行為分析3.媒介策略行為分析第五講 媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的模式與策略教學(xué)要求了解媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的概念，掌握媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的主要模式和基本策略，了解媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的條件和途徑。其中重點(diǎn)要求掌握媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的主要模式和基本策略。教學(xué)內(nèi)容一、媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的概念1.媒介集團(tuán)2.媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)二、媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的主要模式1.橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)2.縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)3.混合聯(lián)合經(jīng)營(yíng)三、媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的基本策略1.一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)2.順應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)行專業(yè)化運(yùn)作3.適應(yīng)科技進(jìn)步，及時(shí)革新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)四、媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的條件和途徑1.媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的基本條件2.媒介集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的主要途徑第六講 媒介資本經(jīng)營(yíng)的方式與條件教學(xué)要求把握資本經(jīng)營(yíng)與媒介資本經(jīng)營(yíng)的概念和特點(diǎn)，了解媒介資本經(jīng)營(yíng)的主要方式和基本條件、其中重點(diǎn)要求明確媒介資本經(jīng)營(yíng)的基本條件，掌握媒介資本經(jīng)營(yíng)的三種主要方式。教學(xué)內(nèi)容一、資本與資本經(jīng)營(yíng)1.資本的概念和功能2.資本經(jīng)營(yíng)的概念3.怎么經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)4.資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系二、媒介資本經(jīng)營(yíng)的概念和特點(diǎn)1.媒介資本的概念2.媒介資本經(jīng)營(yíng)的概念3.媒介資本的特點(diǎn)三、媒介資本經(jīng)營(yíng)的方式1.媒介重組（資產(chǎn)重組、債務(wù)重組）2.媒介并購(gòu)（兼并、收購(gòu)、聯(lián)合）3.媒介上市（直接上市、間接上市、分拆上市）四、媒介資本經(jīng)營(yíng)的基本條件1.微觀基礎(chǔ)：產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確2.宏觀環(huán)境：資本市場(chǎng)完善第七講 媒介品牌經(jīng)營(yíng)策略教學(xué)要求掌握品牌經(jīng)營(yíng)和媒介品牌經(jīng)營(yíng)的基本概念和特點(diǎn)，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步驟。其中重點(diǎn)要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成長(zhǎng)過程及媒介品牌的良性效應(yīng)和潛在威脅。教學(xué)內(nèi)容一、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念1.品牌經(jīng)營(yíng)的含義與特點(diǎn)2.品牌經(jīng)營(yíng)的原則3.媒介品牌經(jīng)營(yíng)的含義二、媒介品牌的建立1.媒介品牌定位2.媒介品牌設(shè)計(jì)3.媒介品牌認(rèn)同三、媒介品牌的提升1.品牌知名度2.品牌可信度3.品牌美譽(yù)度4.品牌忠誠(chéng)度5.品牌依賴度四、媒介品牌的延伸1.品牌延伸的概念2.品牌延伸的良性效應(yīng)3.品牌延伸的潛在威脅第八講 媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略教學(xué)要求掌握媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的概念和特點(diǎn)，了解媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本類型和基本戰(zhàn)略，把握媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征、構(gòu)成、類型和選擇。其中重點(diǎn)要求掌握媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的概念和特點(diǎn)，媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念、特征、構(gòu)成、類型和選擇。教學(xué)內(nèi)容一、跨國(guó)公司與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)1.跨國(guó)公司（1）跨國(guó)公司的概念（2）跨國(guó)公司的特征（3）跨國(guó)公司的構(gòu)成（4）跨國(guó)公司的類型2.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)（1）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的概念（2）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)（3）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的方式（4）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因二、媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的概念與特點(diǎn)1.媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的概念2.媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)三、媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本類型1.媒介國(guó)際營(yíng)銷（本國(guó)中心）2.媒介多國(guó)營(yíng)銷（多國(guó)中心）3.媒介全球營(yíng)銷（全球中心）四、媒介跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略1.媒介國(guó)外產(chǎn)銷戰(zhàn)略2.媒介國(guó)外供應(yīng)戰(zhàn)略3.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五、媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念2.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征3.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成4.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略（2）發(fā)展戰(zhàn)略（3）退卻戰(zhàn)略5.媒介全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇（低成本戰(zhàn)策略、內(nèi)容策略、產(chǎn)品差異化策略、高新科技策略、組織創(chuàng)新策略）第九講 媒介管理組織與管理體制教學(xué)要求理解媒介管理組織與管理體制的基本概念，掌握媒介管理組織的結(jié)構(gòu)要素和結(jié)構(gòu)模式，認(rèn)識(shí)媒介管理體制的基本類型及其特點(diǎn)，了解媒介管理組織的改革趨勢(shì)和創(chuàng)新模式，把握媒介管理體制改革與創(chuàng)新的原則和要求。其中重點(diǎn)要求掌握媒介管理組織的結(jié)構(gòu)模式、創(chuàng)新形式和媒介管理體制改革創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。教學(xué)內(nèi)容一、媒介管理組織的概念1.組織的含義2.媒介管理組織的結(jié)構(gòu)二、媒介管理組織的結(jié)構(gòu)1.組織結(jié)構(gòu)的含義2.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的概念3.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的基本要素4.媒介管理組織結(jié)構(gòu)的基本模式5.現(xiàn)代媒介企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)三、媒介管理組織的創(chuàng)新1. 媒介管理組織的改革趨向2. 媒介管理組織的創(chuàng)新模式四、媒介管理體制的概念1.管理體制的含義2.媒介管理體制的概念五、媒介管理體制的類型和特點(diǎn)1.私營(yíng)體制及其特點(diǎn)2.公營(yíng)體制及其特點(diǎn)3.國(guó)營(yíng)體制及其特點(diǎn)六、我國(guó)媒介管理體制的改革與創(chuàng)新1.施行雙軌制：我國(guó)媒介管理體制的改革現(xiàn)狀2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度：我國(guó)媒介管理體制的創(chuàng)新趨勢(shì)第十講 WTO與中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展教學(xué)要求了解我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容及WTO對(duì)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的影響，把握中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對(duì)策略。其中重點(diǎn)要求把握中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對(duì)策略。教學(xué)內(nèi)容一、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀1.解放前舊中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的興起2.解放初我國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化探索3.新時(shí)期我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展二、WTO的主要內(nèi)容和基本規(guī)則1.WTO的主要內(nèi)容2.WTO的基本規(guī)則三、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容1.服務(wù)貿(mào)易（1）商業(yè)性服務(wù)（廣告服務(wù)、印刷服務(wù)、分銷服務(wù)等）（2）通訊服務(wù)（電信服務(wù)、視聽服務(wù)等）（3）文娛體育服務(wù)（文化交流、文藝演出、體育賽事等）2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易（1）版權(quán)（2）鄰接權(quán)四、WTO對(duì)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響1.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)上游市場(chǎng)的影響2.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)受眾市場(chǎng)的影響3.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)廣告市場(chǎng)的影響4.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響5.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制的影響6.對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的影響五、中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應(yīng)對(duì)策略1.調(diào)整媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，