娃哈哈營銷大賽策劃書.doc

娃哈哈營銷大賽策劃書 其中碳酸飲料的消費人群達到36.7%；果汁飲料的消費人群占16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學生最受歡迎的飲料。 在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約3%7%的比例，穩(wěn)定的市場和良好的口碑，使得國產(chǎn)飲料擁有很大的發(fā)展空間。 要擴大一個飲料品牌的市場占有率，就要做好在大學生這個大群體中的宣傳工作。 2本案促銷目標促銷目標，是指企業(yè)促銷活動所要達到的目的。 主要以下有兩種一是激發(fā)消費者的需求，擴大市場份額；二是樹立企業(yè)形象。 前者追求的是短期的利益，二后者是追求長期的企業(yè)發(fā)展。 當今社會倡導的是綠色低碳環(huán)保，故本案以此為前提，努力開發(fā)大學生市場，不僅僅是為了贏得短期利益的增長，更是考慮到應提升企業(yè)品牌在大學生群體中的形象，從而帶動企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的銷售。 兼顧長短期目標，并不過于理想化，口碑與銷量是成正比的，長期目標和短期目標也絕對不是沖突的，因此，本案追求贏得大學生的好口碑，自然地，市場占有率會有提高。 3市場細分及市場定位?目標市場以目前在校大學生作為目標消費群體，對娃哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上市進行宣傳推廣，既可以有利地爭取現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。 以高校宣傳作為首要切入點，培養(yǎng)一批長期的顧客，一旦娃哈哈營銷策劃2規(guī)模形成，那么以后就會形成忠于娃哈哈品牌的固定消費群里。 ?消費者分析及業(yè)務推廣前景大學生思想活躍，先進，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸引。 這樣的性格特征更加有利于我們進行新產(chǎn)品的上市推廣。 高校市場的消費群體年齡在大都在1824正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段，而且根據(jù)大學生的消費購買能力，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學生所接受，這對我們的產(chǎn)品推廣是一種極大地激勵和鼓舞。 高校學生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學生的消費能力有限，所以高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學生日常生活中不可缺少的消費品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實客戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。 娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。 但是長期以來，娃哈哈的八寶粥，營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并不是非常符合大學是自身的形象定位，缺少青春活力，積極陽光的新產(chǎn)品與之匹配。 隨著市場細分的進一步深入，大學生群體是各個飲料品牌的必爭之地。 在此之際，娃哈哈推出符合大學需求的口感清爽，產(chǎn)品形象定位高貴活力，同時有益身體的藍莓冰紅茶，無疑是讓一只老牌勁旅重換新顏。 縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,時間較短，其實為了長遠考慮，是可以在各大校園里建設娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關產(chǎn)品。 這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。 ?市場競爭態(tài)勢當今大學生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學市場，但是一旦大學生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。 娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學生的支持的。 娃哈哈營銷策劃3娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心理優(yōu)勢。 現(xiàn)在的飲料大多給人留下高糖，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲料很多時候大學生會選擇酸奶，王老吉等對身體有益的產(chǎn)品。 但是現(xiàn)在，隨著娃哈哈藍莓冰紅茶的推出，飲料也摘掉了以往不好的印象，不僅可以有爽口的口感，同時也可以補充身體所需的維生素，增強身體的機能等，都使得娃哈哈在品牌特色上更勝一籌，在競爭中處于優(yōu)勢。 ?市場優(yōu)勢機會正是由于我們的目標群體對娃哈哈新產(chǎn)品還不是相當?shù)牧私猓踔吝€有相當一部分潛在消費者對該產(chǎn)品的了解還處于空白階段，而且其他的競爭對手還沒有先行大規(guī)模的進入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢機會。 因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。 ?業(yè)務定位的感性看法分析一下娃哈哈新產(chǎn)品在大學校園里的推廣應用可能遇到的情況我認為可以分3種人群時尚型。 這種類型的人會主動去接觸新的事物，對于新推出的飲料，會存在好奇心，想嘗嘗口味如何。 無所謂型。 稀里糊涂的人群。 這些人或許在有意無意間接觸到了娃哈哈的新產(chǎn)品，覺得效果還不錯，所以支持飲用。 拒絕型。 對這些新飲料漠不關心。 大學校園是很好的市場，將會是一個很好的消費增長點。 由于娃哈哈的產(chǎn)品多樣，且學生對價格和質(zhì)量的特殊要求，使得其市場推廣方式也是靈活多變，宜根據(jù)市場情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟有效為指導原則，創(chuàng)新求異，尋求適當時機，利用和開發(fā)一切可以開發(fā)利用的資源，開展和采用多種形式相結合的市場推廣活動方案。 傳統(tǒng)有效的方法在大學校園里，利用海報宣傳。 海報是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了，可以在海報上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點，優(yōu)勢，用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。 娃哈哈營銷策劃4優(yōu)點這種方法是最簡單實用的方法。 宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資源。 缺點幾乎所有商家都會采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴重。 需要標新立異。 注意在貼出海報的同時，要確切告訴讀者明白新產(chǎn)品的特色，質(zhì)優(yōu)價廉會是最好的賣點。 搞宣傳演出。 優(yōu)點找學校里知名人士或進行大型的促銷活動，效果會比較好。 缺點資源浪費過大，不建議。 用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長，向周圍的同學推薦的方式。 優(yōu)點成本低，操作性強。 缺點效果不明顯，不可控制的因素很多，時間長度大，所謂日久見人心，路遙知馬力，需要口碑的積淀。 進行新產(chǎn)品品嘗試用，或者用活動來贈送。 這樣做可以有比較強的吸引力，容易擴大接觸人群，使得潛在消費者能夠接觸到產(chǎn)品，盡可能多的發(fā)掘潛在消費顧客。 宣傳彩頁直投寢室。 彩頁制作內(nèi)容要求 （1）、有煽動性、時尚且有較強吸引力的業(yè)務廣告語 （2）、彰顯個性的色彩和圖案搭配 （3）、特點突出，語言簡潔，一目了然。 （4）、體現(xiàn)個性時尚、浪漫詩情的藝術字體語句。 在學校附近的超市或集中消費場所張貼娃哈哈產(chǎn)品的廣告，營造強烈是促銷氣氛。 4具體校園活動?活動背景杭州娃哈哈集團有限公司目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛邪舜箢惍a(chǎn)品近100個品種,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量娃哈哈營銷策劃5一直位居全國第一，在消費者中具有良好的口碑。 為了增進品牌形象，進一步擴大市場占有率，提高顧客的品牌忠誠度，公司特推出新品娃哈哈藍莓冰紅茶。 ?活動意義我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學生宣傳介紹娃哈哈藍莓冰紅茶，便于新品在市場中的推廣和銷售。 活動將針對藍莓的功效，紅茶的香醇和果汁的營養(yǎng)，著重介紹新品的營養(yǎng)價值和神奇功效以及藍莓與紅茶這一新穎組合在口味上的獨特性，突出藍莓所代表的意義與當代大學生特追求健康、活力、綠色消費與高品質(zhì)生活的完美契合。 同時根據(jù)市場反應，了解消費者需求，總結優(yōu)勢劣勢，及時調(diào)整營銷策略。 ?活動主題健康飲品，綠色暢飲。 ?活動的目標對象主要消費群體:19-24歲的年輕具有青春活力的大學生。 ?活動時間xx年12月1日（暫定）。 ?活動地點溫州茶山大學城?活動內(nèi)容活動一【愛心捐贈】本活動每賣出一瓶娃哈哈藍莓冰紅茶，將捐贈1毛錢給學校青協(xié)，由青協(xié)捐助娃哈哈營銷策劃6給需要幫助的人。 活動二【搶購比拼】活動內(nèi)容凡在12月1日早上900開始，購買娃哈哈藍莓冰紅茶的前20位消費者，可享有最低的價格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。 獎品設置前10名每瓶優(yōu)惠0.5元（不盈利）；第11-20名每瓶優(yōu)惠0.2元。 可行性分析從客源考慮，此活動由于有時間限制，獎品實在，往往會激發(fā)學生較強的購買欲。 從盈利考慮，這項活動依舊盈利，這個活動的亮點在于每個人都不知道自己是第幾個，因而會吸引很多顧客來到柜臺。 活動三:【贈飲】(增加人氣)在銷售現(xiàn)場開辟贈飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請顧客品嘗娃哈哈新品藍莓冰紅茶和其他三大產(chǎn)品。 參加品嘗的同學有機會獲得一張抽獎卡，參與娃哈哈藍莓知識有獎競答，答對的同學有機會參與隨后的抽獎活動。 獎品為一瓶娃哈哈藍莓冰紅茶。 活動的目的在于為我們活動吸引人氣，增加客流量。 活動四【有獎競猜】(促進銷售)1.活動名稱有獎競猜2.活動時間12月1日3.活動內(nèi)容買一瓶哇哈哈，即可參加有獎競猜。 關于環(huán)保的的一些信息問題，連續(xù)答對5題可獲得獎品4.獎品設置一等獎3名:送兩瓶瓶哇哈哈飲料；二等獎4名買一送一；三等獎5名買二送一5可行性分析這個環(huán)節(jié)即和我們的綠色環(huán)保相呼應，也充分調(diào)動買家的積極性，而且我們的獎品成本是不大的，買一送一充分利用了捆綁式銷售模式，使我們的獎品聽上去較有誘惑力。 我們通過控制題目的難易來控制中獎率，從而實現(xiàn)我們在銷售過程中即吸引人氣又擴大銷售額的目的。 娃哈哈營銷策劃7活動五【大型環(huán)保知識競答】周五晚上商務中心是人流聚集的地方，在該地方舉行“哇哈哈大型環(huán)保知識競答大賽”，大賽包括知識搶答、知識問答、頭腦風暴等，然后由各評委老師商量決出 一、 二、三等獎，?每個活動現(xiàn)場的布置（暫定）?活動信息傳播策略 1、前期宣傳A.校園推廣。 學校走道，宿舍宣傳欄等活動場所粘貼海報、宣傳單頁或者廣播進行告知。 B.網(wǎng)站推廣。 充分利用學校人脈，通過校內(nèi)網(wǎng)，學校論壇，qq群等全方面的宣傳活動。 2、活動期間12月1日在人流較多的場所，如校門口，食堂門口等人流量大的地方發(fā)放我們的活動傳單。 ?活動執(zhí)行流程掛橫幅出入口促點促點促點促點娃哈哈營銷策劃8?活動費用預算項目費用/元備注場地租費工作人員宣傳單海報獎品獎金活動道具橫幅氣球音響等設備總合計促銷員、主持人等費用印刷1萬份，每份0.7角錢獎品費用盡量降低一條橫幅掛在入口處盡量借用設備元?活動效果預測1預計200300人參加比賽；2活動成效品200瓶。 5市場預測由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展的其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰(zhàn)，吸引大學生的注意力，加深客戶群對哇哈哈產(chǎn)品的良好印象。 6效果評估評估策劃效果的客觀標準是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。 本案激發(fā)了公眾的需求欲望，提高了企業(yè)的市場占有率，提高公司的銷量及收益；當娃哈哈營銷策劃9然，本案最終的目標是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會效益，并且社會效益最終將轉化為經(jīng)濟效益。 二準備工作場地審請與審批會場要有直幅升空氣球2個會場分為三個區(qū)舞臺區(qū)、嘉賓區(qū)、觀眾區(qū)、嘉賓區(qū)根據(jù)嘉賓人數(shù)設置休閑座位，寫上該嘉賓名字觀眾區(qū)不設置座位合理安排工作人員(現(xiàn)場,后勤保障),詳細安排見人員安排邀請有一定知名度的老師做裁判,并邀請溫州大學知名主持人來主持這場活動發(fā)動內(nèi)部人員多出點子,搞活現(xiàn)場氣氛和擴大本次活動知名度,使更多的人參與其中.準備現(xiàn)場的禮品和比賽優(yōu)勝者的獎品三策劃活動時間xx年12月6日(初定,最好選擇在周六和周日)9002200活動地點活動對象大學城廣大消費者主辦單位娃哈哈集團公司協(xié)辦單位溫州大學商學院學生活動負責人活動當天準備工作流程1工作人員提前在學生活動中心布好場地,準備好音響器材等2.在現(xiàn)場有個哇哈哈銷售點，購買娃哈哈藍莓冰紅茶的前20位消費者，可享有最低的價格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。 娃哈哈營銷策劃103.環(huán)保知識競答報名工作900在活動現(xiàn)場接受現(xiàn)場報名，活動開始前20分鐘截止報名，由工作人員篩選出(20位)報名選手，對報名選手抽簽確定出場順序。 相關工作人員引導到選手休息區(qū)4.專門工作人員接待嘉賓和領導四.活動開始詳細環(huán)節(jié)1.白天的活動安排在大學城各生活區(qū)。 早上800-900，在活動開始前，安排部分人員對各現(xiàn)場進行布置，部分人員在場地周圍派發(fā)傳單。 90010:00，搶購比拼，贈飲，有獎競猜（用喇叭喊