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此文檔收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán),請聯(lián)系網(wǎng)站刪除肝喜樂片佳木斯市場推廣方案第一章我們的觀點(diǎn)概述我們認(rèn)為“肝喜樂片”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面: 首先,策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問題”的方法分為三大部分,軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊,并通過全方位的軟包裝和硬包裝,奠定了“肝喜樂片”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。 其次,策劃組把消費(fèi)者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程,通過六大過程的解析,得出了“3S模式”控制消費(fèi)者決策過程的解決方案。 第三,策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”,用于解決消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“產(chǎn)品選擇過程”,全面包裝“肝喜樂片”,贏得消費(fèi)者對“肝喜樂片”品牌的信任。 最后,落實(shí)到實(shí)施層面上,規(guī)劃“肝喜樂片”成長的每個階段,設(shè)計(jì)不同的側(cè)重點(diǎn),通過不同的營銷組合手段去實(shí)現(xiàn)。 第二章 危機(jī)帶來機(jī)會“肝喜樂片”上市時(shí)的市場環(huán)境及機(jī)會點(diǎn) 我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì),我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者;按分省統(tǒng)計(jì),肝病患者最多的廣東省,其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下,隨著國家對醫(yī)藥市場的放開,經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展,到1999年,我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為: 1在肝藥市場大戰(zhàn)中,以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績,成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品,占據(jù)了大部分市場份額。 2在當(dāng)時(shí)約100億元的市場總?cè)萘恐?,西藥占到約30%,中藥占到約70%。以當(dāng)時(shí)銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例,其市場占有率也不超過5%,而其它幾個肝藥品種也緊隨其后,市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 3肝藥市場競爭激烈,以三大品牌為首,五小品牌緊隨其后,形成了“八仙過海,各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下,以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”,甚至利用虛假的病例等危險(xiǎn)的方法拉動市場,以獲得短期的市場回報(bào)。 4到了1999年底,藥商突然發(fā)現(xiàn),患者購藥前猶豫時(shí)間變長了,購藥時(shí)提的問題變多了,每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后,市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法,主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑,市場開始出現(xiàn)萎縮,肝藥市場從高潮期進(jìn)入了衰退期。5、像護(hù)肝片、乙肝寧沖劑、肝脾康膠囊、消炎利膽片、肝舒片等這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品,銷售情況都沒有什么明顯變化。2000年之后,速立特、甘必康等大行其道,速立特曾創(chuàng)造年銷售8億元的業(yè)績,并且,這種業(yè)績一直延續(xù)到2003年底。甘必康在地縣級市場以公益活動的方式也創(chuàng)造著自己的輝煌。葵花護(hù)肝片在傳統(tǒng)肝藥品種的一片寂靜中崛起,持續(xù)了數(shù)年的銷售輝煌。雖然中藥產(chǎn)品占據(jù)我國大部分乙肝治療市場,但我國乙肝國產(chǎn)藥品的市場狀況非常嚴(yán)峻,總體市場分額逐年減少。 危機(jī)同時(shí)意味著機(jī)會!憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察,哈爾濱東方制藥廠決定將自身的臨床用藥“肝喜樂片”推向市場,將以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場當(dāng)中。 翔之路廣告公司在接到這一策劃工作之后,市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為: 1、在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上,各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方,并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。 2、由于當(dāng)時(shí)國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格,隨著肝藥市場競爭的日益加劇,藥商在重重壓力之下,以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場,去博取高額利潤?;颊咄际窃诼犘判麄鞯那闆r下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點(diǎn),患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時(shí)藥商的承諾不一致,是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時(shí)市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量,使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷,肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”患者購藥前的猶豫時(shí)間變長了,購藥時(shí)提的問題變多了,每次購買的量變少了!解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。 3、辯證無處不在,危機(jī)并不等于死亡。我們從最典型的消費(fèi)者心理“想治療、怕上當(dāng)”的分析中,找到了兩大機(jī)會點(diǎn): 一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作,希望看到市場上真正的誠信,這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。 二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn),以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品,迅速治愈肝病;這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時(shí)! 于是,一種能有效治療肝病的新藥“肝喜樂片”由此誕生了。 第三章 信任危機(jī)解決方案“肝喜樂片”鎖定3T模式 為什么選擇“3S”? 患者選擇肝藥產(chǎn)品時(shí),花費(fèi)了時(shí)間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)(即產(chǎn)品的療效),但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費(fèi)者選擇了錯誤的產(chǎn)品,那么利益就得不到保障。也就是說,患者購藥時(shí)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品,就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機(jī)”,對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。 相應(yīng)的,我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。 我們認(rèn)為:消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī),只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳,他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說,如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人,只要產(chǎn)品的功效確切,那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然,做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析,我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。 所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品,才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品,相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托,對“肝喜樂片”進(jìn)行全新的營銷策劃! 何謂3S模式? 何謂3T模式?葉楠葉總策劃認(rèn)為,3S就是從解決消費(fèi)者信任(SRUST)入手,以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn),借助消費(fèi)者信任的溝通管道(SUBE),與終端(SERMINAL)消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通,在產(chǎn)生公益效益的同時(shí),使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好,并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。 如何通過3S模式解決消費(fèi)者購買決策過程問題: 接下來,我們來談?wù)?S模式如何來解決消費(fèi)者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認(rèn)為,消費(fèi)者在最終選定一個產(chǎn)品時(shí),具體要經(jīng)過以下六個過程:需求產(chǎn)生過程信息收集過程信息分析過程產(chǎn)品選擇過程產(chǎn)品嘗試過程產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中,不同的企業(yè)有不同的解決方法,從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣,3S模式也有其具體的解決手段: 在需求產(chǎn)生過程中,3S可以利用宣告式廣告,企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。 在信息收集過程中,3S模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑,第一是公益品牌的廣告,第二是公益宣傳小冊子,第三是公益活動。 在信息分析過程中,消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3S模式下,企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。 產(chǎn)品選擇過程。3S模式認(rèn)為:對于企業(yè)來說,這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個字“選擇”。3S模式將達(dá)成消費(fèi)者購買的思考重點(diǎn)放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過程的所有因素,并將其總結(jié)歸納為“八度理論”,并結(jié)合3S模式全面解決消費(fèi)者的選擇問題。(第一是功能可信度;第二是公益支持度;第三是專家認(rèn)可度;第四是消費(fèi)者證明度;第五是競品對比度;第六是輿論贊賞度;第七是質(zhì)量可靠度;第八是品牌知名度) 在產(chǎn)品嘗試過程中,如何推動消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3S模式認(rèn)為:達(dá)成消費(fèi)者購買的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷售終端,放在推動消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行:一是售點(diǎn)公益推廣活動(售點(diǎn)宣傳),二是包裝,三是促銷,四是免費(fèi)贈送(派發(fā)樣品),五是終端銷售人員培訓(xùn),六是直銷+廣告。 在最后一個過程產(chǎn)品權(quán)衡過程中,解決如何推動消費(fèi)者再次購買?3S模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費(fèi)者滿意度工作、組織聯(lián)誼會,或者直銷等形式了解消費(fèi)者的不滿,最終使消費(fèi)者獲益。 “肝喜樂片”的3S戰(zhàn)術(shù) 3S模式僅僅是一個戰(zhàn)略,是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認(rèn)為3S可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。 活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷,這也是與3S結(jié)合最緊密的一種營銷方式,對于“肝喜樂片”來說,包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。 第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷,我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此,在終端,公益組織、藥廠、代理商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè),讓消費(fèi)者在購買的最后一個環(huán)節(jié),充分感受公益的力量。 第三就是促銷活動(這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷),也就是說,以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷量的最大化。 廣告也是3S重要的組成部分,通過報(bào)紙、電視、??确绞礁嬷M(fèi)者。我們認(rèn)為“肝喜樂片”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷售量的提高,而是為了增添經(jīng)銷商和消費(fèi)者的購買信心,增加消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品的信任感,緩和肝藥市場的“信任危機(jī)”。因此,在廣告載體上我們拋棄了自辦??淖鞣?,而是充分與國家級權(quán)威媒體合作,通過大篇幅整版的新聞報(bào)道來達(dá)到宣傳的目的;在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。 公關(guān)對于“肝喜樂片”的3S營銷具有特殊的意義。眾所周知,國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格。“肝喜樂片”的工作人員就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通,以便市場活動的順利開展。 全方位的服務(wù)是3S模式高度提倡的。對于“肝喜樂片”來說,更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù),包括售前服務(wù)(健康知識講座等);售中服務(wù)(專家咨詢義診、健康檔案等);售后服務(wù)(回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等)。通過這些活動的執(zhí)行,“肝喜樂片”在全國范圍內(nèi)建立了以“肝喜樂片健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。 通過以上四種手段的緊密配合,“3S”最終將把“肝喜樂片”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品! 第四章 3S模式成就“肝喜樂片”“ 肝喜樂片”3S模式的實(shí)施實(shí)施方案一實(shí)施前提:假定產(chǎn)品利潤空間為25元,批發(fā)價(jià)10元/盒,零售價(jià)35元/盒.我們將選擇佳木斯市場為樣板市場,進(jìn)行為期三個月的推廣。 “肝喜樂片”在市場發(fā)展的每個周期,嚴(yán)格按照3S模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題,并配合公益主題開展市場營銷活動。這將有效地幫助“肝喜樂片”成為當(dāng)?shù)馗嗡幹械牡谝黄放?,?chuàng)造肝藥市場奇跡。 一、產(chǎn)品導(dǎo)入期 (頭一個月) 產(chǎn)品的導(dǎo)入期,首要問題是解決信任危機(jī)。 我們認(rèn)為,對于任何產(chǎn)品來說,只有外在評價(jià)、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致,才不會產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前,就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品,又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)(也稱之為“軟包裝”);在見到產(chǎn)品之后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”);使用之后,更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿,能夠解決問題,消費(fèi)者就不會產(chǎn)生信任問題。因此,解決信任問題,在硬指標(biāo)(內(nèi)在功效)可靠的前提下,首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。 項(xiàng)目組決定從“肝喜樂片”產(chǎn)品本身入手,為其進(jìn)行全方位包裝。 在軟包裝上,爭取到政府部門的支持。申請中華中醫(yī)藥學(xué)會的認(rèn)可,聯(lián)合多位肝病權(quán)威,鄭重推薦“肝喜樂片”。 在硬包裝上,采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合,大盒包裝,設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng);在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位,體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享,讓人有耳目清新的感覺。 第二,對于運(yùn)用專家牌,增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組將突出宣傳了“肝喜樂片”的發(fā)明人(企業(yè)內(nèi)部人員),將其炒作為國內(nèi)知名的肝病專家、 “乙肝病毒立體清除學(xué)說”(此名義為架空說法,僅用于宣傳)的創(chuàng)始人,進(jìn)行大量新聞炒作。廣告媒體計(jì)劃(略) 二、產(chǎn)品成長期(第二個月) 策劃組認(rèn)為,本階段的重點(diǎn)應(yīng)該產(chǎn)品促銷階段,并且在適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行促銷活動,吸引更多的購買者。在這個主題下,又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助。 對于肝病患者來說,他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況,做出活動前期預(yù)測,確定相應(yīng)活動形式。一般分類為:1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時(shí),舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”;2、患者需要化驗(yàn)時(shí),舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動;3、大型活動結(jié)束后,舉辦大型肝病知識講座;4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時(shí),推出“理療活動”。 終端營銷上,策劃組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3S整合宣傳,對代理商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。 硬終端的基本原則設(shè)為:多、好、牢固。多即是終端宣傳品的類種多,數(shù)量多,營造出濃厚的市場氣氛。好即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美,品牌醒目,主導(dǎo)訴求突出,色彩鮮明,對比強(qiáng)烈,視覺沖擊力強(qiáng)。牢固即是為保持時(shí)間長,宣傳品制作要堅(jiān)固,擺放要牢固,防止人為的破壞和挪移丟失。 軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系,建立相互信任協(xié)作的友誼,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率,全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流,例如設(shè)立專家咨詢熱線,聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時(shí),成立“消費(fèi)者沙龍”,發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員,定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡,會員可享受免費(fèi)健康檢查,送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制,樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。 三、市場成熟期 (第三個月) 針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客(包括老顧客)對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理,是用“患者牌”,舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會暨肝喜樂片真情回報(bào)”的活動。 考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系,將邀請中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、佳木斯市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度,還可以將佳
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